小兵

如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了化妝品跨越時空的羽翼，移動互聯(lián)網(wǎng)則賦予化妝品一雙騰飛的翅膀。作為重體驗、重口碑、重分享的化妝品碰上“更貼近用戶，親密分享”的微信，可謂是“相見恨晚”！

由于用戶的個案性，在傳統(tǒng)條件下，一對一的指導(dǎo)顯然要耗費極大的成本且效果并不明顯，微信正好給了品牌與消費者面對面的窗口，無論是產(chǎn)品的解說，還是肌膚的保養(yǎng)都可以實現(xiàn)與用戶精準(zhǔn)的指導(dǎo)與交流。樹立品牌形象的同時，提高品牌忠誠度。

與此同時，化妝品行業(yè)也更需要把握“移動互聯(lián)”浪潮中凸顯的消費行為新特點，打造適合自身發(fā)展的新商業(yè)模式。

手機代替電腦，消費者從“上帝”到“低頭族”

“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代及信息經(jīng)濟時代”，人類經(jīng)濟的發(fā)展史大致可以分為這幾個階段。當(dāng)下的中國，正處于工業(yè)經(jīng)濟時代向信息經(jīng)濟時代過渡的階段，而移動互聯(lián)網(wǎng)正是信息經(jīng)濟時代的一大標(biāo)志。根據(jù)《2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.52億，使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至81%；伴隨著移動終端價格的下降及Wi-Fi的廣泛鋪設(shè)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。由此權(quán)威報告，我們基本可以定義為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代即將到來”。

相比電視和電腦，手機屏幕更小，干擾更少，更易吸引用戶有限的注意力。隨之而來的是更高的點擊率。手機并不是單向接收的媒體，而是雙向互動的終端，并且可以連接不同的媒體平臺，比如電視媒體、戶外媒體等，也為未來真正的整合傳播提供可能。所有的營銷活動都指向銷售，而手機的轉(zhuǎn)化更直接，消費者可以下載應(yīng)用，撥打電話，甚至直接購買。

面對這一可以和工業(yè)革命相媲美的機遇，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個角色，從媒體、代理公司、廣告聯(lián)盟、到調(diào)研機構(gòu)，都在竭盡全力調(diào)用資源、轉(zhuǎn)移人才。三個重要的趨勢說明，移動廣告服務(wù)的競爭比并想象中更加激烈，但也比想象中更加具有顛覆性。

手機代替電腦，成為越來越多人獲取資訊的第一媒體。APP成為移動廣告新載體。通過整合海量APP，對接廣告主，實現(xiàn)廣告分發(fā)及產(chǎn)業(yè)鏈共贏，移動應(yīng)用廣告平臺成為繼應(yīng)用商店后的新型商業(yè)模式。

社交+移動成為帶消費者進(jìn)店的直接手段。尼爾森最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)站成為僅次于音樂的手機應(yīng)用。而國內(nèi)幾個社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)都表明，超過50%的用戶在通過移動設(shè)備訪問。Social和Mobile的交集也將給移動廣告帶來顛覆性的效果—隨時、隨地，通過社交+地理位置+手機型號精準(zhǔn)觸達(dá)手機背后的每一個人。賽百味在春季淡季運用人人網(wǎng)移動廣告產(chǎn)品“手機置頂新鮮事”，午餐時間向門店1km范圍內(nèi)人人網(wǎng)用戶投放廣告，將5638位消費者帶入線下門店，購買特惠三明治。

技術(shù)成為創(chuàng)意的助燃劑。LBS（基于位置的服務(wù)）、QR（二維碼）、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）、NFC（近場通訊技術(shù)）、HTML5，這些名詞不再是噱頭?？煽诳蓸吩O(shè)計了一款A(yù)PP，采用聲音和動作監(jiān)測技術(shù)，邀請消費者在電視機屏幕前搖晃手機，捕捉可口可樂電視廣告中出現(xiàn)的瓶蓋，贏取即時獎品，活動期間銷量增長了12.5%，特許加盟商增加了10.6%。

不難發(fā)現(xiàn)，移動策略、移動產(chǎn)品、移動技術(shù)、移動廣告，移動創(chuàng)意……大家做了幾乎相同的準(zhǔn)備，這似乎更能證明，這是一場比拼速度的營銷戰(zhàn)爭。

無論是地鐵、咖啡廳還是家庭聚會中，隨處可見人們用手機記錄、分享自己的生活。我們的消費者已經(jīng)從過去的“上帝”轉(zhuǎn)變成為喜愛體驗、參與的“低頭族”。他們的消費行為具有這個時代的特殊印記。

碎片時間的高效激活。智能手機的普及應(yīng)用導(dǎo)致現(xiàn)在消費者的消費時間、地點、需求都碎片化了。消費者逛店，停留在實體店、網(wǎng)店、移動商店或社交商店的時間會越來越短。

拋棄“趨同”追求個性與小眾。社會的分層和分化在未來只會越來越嚴(yán)重，因為不同收入、不同地域、不同年齡、不同教育水平的人會形成一個個的小眾化群體，他們對某一類產(chǎn)品的需求開始顯現(xiàn)出多樣化，用不同的產(chǎn)品去滿足不同群體的需求會成為企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

意見領(lǐng)袖“權(quán)利”擴張。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆；今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者，得天下?！闭l能夠在這個虛擬平臺成為意見領(lǐng)袖，將會是商業(yè)行為獲勝的關(guān)鍵。

互動體驗化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，傳統(tǒng)媒體廣告的推廣效果會越來越弱。要想打動消費者，最好的辦法就是讓他們參與進(jìn)來，直接互動體驗產(chǎn)品、體驗品牌以及體驗企業(yè)文化。

免費、免費還是免費。免費在移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然是核心經(jīng)濟特征，免費經(jīng)濟在移動互聯(lián)網(wǎng)的最大好處是可以提供任何領(lǐng)域的免費應(yīng)用，而這些免費應(yīng)用將引領(lǐng)消費者開展進(jìn)一步的消費行為。

由以上的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為特征再結(jié)合化妝品行業(yè)的實際情況，我們大致可以推導(dǎo)出以下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代化妝品行業(yè)商業(yè)模式的新思維：

（1）針對更精準(zhǔn)的人群，發(fā)掘更深度的需求：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，選對風(fēng)向。從顧客焦點到需求焦點，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個需求。成功就像“美麗的毒藥”，主動向過去的輝煌“開刀”。將軍趕路，不追兔子。這個時候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個需求，窄而深，把它做到極致，迎接你的一定會是成功！

（2）拋棄趨同，追求個性與差異：當(dāng)下化妝品行業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品遠(yuǎn)超顧客需求量，而顧客的真正需求卻又得不到滿足，行業(yè)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性過剩”。個性化生產(chǎn)及營銷將是解決這一問題的有效途徑。

（3）新媒體發(fā)力，營銷工具換代：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳播推廣效能日益趨弱，現(xiàn)在的趨勢是“手機當(dāng)電腦用，電腦當(dāng)電視用，電視當(dāng)擺設(shè)用”。很多人特別是80、90后基本不看電視，所以現(xiàn)在還在大筆砸錢投入電視廣告的化妝品品牌們，我真的很為你們的未來擔(dān)憂。廣告受眾都轉(zhuǎn)移了，你還在那里砸錢當(dāng)標(biāo)王，除了證明你具有“土豪”氣質(zhì)，你還能收獲到什么呢 行業(yè)新生品牌要想沖出重圍，必須在微信、微博、論壇、APP、社交網(wǎng)站等新媒體推廣上下工夫，這是你們“彎道超車”的唯一機會。endprint

（4）抓住機遇，永遠(yuǎn)快一步：天下武功唯快不破。身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都是未知數(shù)，大家都不確定做哪件事情一定對，這時候的行業(yè)競爭要訣就是快。有了新的機會你先去嘗試，對了就做，不行馬上轉(zhuǎn)，不斷嘗試新方向?？毂韧昝乐匾?，完美可以通過持續(xù)迭代不斷逼近，快速行動的意義勝于一切?！艾F(xiàn)在就去做”可以有力地影響品牌及行業(yè)的發(fā)展！

綜上所述，化妝品行業(yè)在工業(yè)經(jīng)濟時代行之有效的商業(yè)模式，進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，必將受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如不對這套老化的商業(yè)模式進(jìn)行變革創(chuàng)新，品牌將是死路一條，整個行業(yè)的發(fā)展也將受到嚴(yán)重影響。

線上線下融合 化妝品行業(yè)的O2O之道

7月26日，法國化妝品巨頭蘭蔻在云南舉辦了一場別開生面的O2O互動體驗。蘭蔻“綠色能量站”采用高科技AR互動技術(shù)，利用計算機鋪設(shè)出360度全方位的、逼真的視聽虛擬環(huán)境，通過高科技運動捕捉的互動模式，消費者只需站在屏幕前完成1分鐘的互動游戲，成功注滿綠色能量，便可贏取Lancome蘭蔻“綠色能量盒”。

無獨有偶，歐萊雅也進(jìn)行了其基于“SOLOMOCO”的O2O嘗試，即更加社交化（social）、本土化（local）、移動化（mobile）和商業(yè)化（commercial）。今年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號悄然上線?！皻W萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業(yè)界關(guān)注，移動電商領(lǐng)域的專業(yè)人士敏感地意識到，這個能夠在線購買定制化妝品套餐的服務(wù)號并非簡單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案。

關(guān)注賬戶—選擇商品—在線下單—網(wǎng)上支付（或者貨到付款）—驗收商品，歐萊雅小美盒通過其微信服務(wù)號打造了一個O2O的購物閉環(huán)。

在美國市場，顧客到雅詩蘭黛的柜臺，導(dǎo)購當(dāng)場給她化個妝，再用一個專業(yè)設(shè)備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個頭像比本人起碼漂亮50%。

從蘭蔻到歐萊雅再到雅詩蘭黛，上述化妝品巨頭頻頻發(fā)力，O2O揭露了這樣一個無法忽視行業(yè)趨勢：在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)應(yīng)用日益成熟的背景下，線上線下融合已經(jīng)成為化妝品行業(yè)熱潮。

“O2O的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合。通過網(wǎng)購導(dǎo)購機，把互聯(lián)網(wǎng)與地面店完美對接，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時，O2O模式還可實現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。”一位市場營銷專家如此表示。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)門店的關(guān)系不是此消彼長的競爭關(guān)系，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。對于一家企業(yè)來說，線上的銷售增長了反而會帶動線下門店生意的增長。從整個行業(yè)來看，線上和線下銷售一定是互相競爭的，但是對于單一品牌來說，確實是相互促進(jìn)的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了這種現(xiàn)象，一方面一些消費者選擇了線上購買，另一方面即使他們還是選擇到門店購買，但是他們的購買決策過程也發(fā)生了變化。顧客在走到門店以前，是要做出一些分析判斷的，今天的難點就是顧客已經(jīng)從品牌信息“被動接受”階段走到了“主動搜索”的階段，對于廠商來說，營銷成本和難度都增加了。以前，我們做一些電視媒體廣告、戶外大牌廣告就可以在消費者的心目中建立品牌形象，引導(dǎo)他走進(jìn)門店。而今天，消費者已經(jīng)不太關(guān)注這些傳統(tǒng)媒體了，電梯廣告的衰落就是最好的證明，消費者已經(jīng)成了“低頭一族”，不斷地低著頭用移動終端（手機或者PAD等設(shè)備）瀏覽自己感興趣的信息。現(xiàn)在，消費者有了更多的主動權(quán)，他們隨時隨地都可以用手機了解到各種信息，所以，主動搜索讓他只對自己感興趣的品牌和產(chǎn)品做出關(guān)注，對于沒有興趣的他隨時可以屏蔽。

如果從購買的便利性和價格優(yōu)勢上去對比，線上銷售具有絕對的優(yōu)勢。傳統(tǒng)門店已經(jīng)到該覺醒的時候了，靠低價促銷和爆破活動是走不長遠(yuǎn)的，不管你怎么打價格戰(zhàn)，你的成本擺在那里，你怎么和線上打 那么，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)門店該何去何從，消費者到底在買什么 我們不妨探討一二。

線上銷售的產(chǎn)品具有一個明顯的特征，那就是產(chǎn)品的購買和使用相對比較簡單，附加價值不高，消費者很容易做出購買決策，所以對于像圖書、方便面、衣服這樣一些產(chǎn)品來說，遇到的線上沖擊會更大一點。當(dāng)然，馬云他們也希望把房子、車子這樣的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來賣，效果當(dāng)然不理想，原因是這些產(chǎn)品的金額太大，顧客購買決策過程太復(fù)雜，還是需要到現(xiàn)場看產(chǎn)品，而且需要銷售人員的幫助。從賣產(chǎn)品到賣方案，是傳統(tǒng)門店在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做出的一個重要轉(zhuǎn)型。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變，要求門店從售前、售中、售后三個方面進(jìn)行組織。關(guān)于售中和售后的服務(wù)，現(xiàn)在大部分門店都做得不錯，可是隨著線下顧客資源的稀缺，服務(wù)必將轉(zhuǎn)向到售前階段。如果你是一家眼鏡店，你是否會愿意為那些非你店售出的眼鏡提供免費清洗、保養(yǎng)等服務(wù)內(nèi)容呢。

既然線下門店的優(yōu)勢是給顧客創(chuàng)造差異化、個性化的體驗，那么門店就應(yīng)該讓顧客每次到店都留下深刻的印象：來到你的門店不是在購物，而是一種前所未有的生活體驗。現(xiàn)在我們看到大多數(shù)門店還在追求坪效的問題，希望在最小的銷售空間里賣出更多的產(chǎn)品，但是體驗門店將會給出更多的空間，為顧客創(chuàng)造生活的夢想。

體驗營銷在零售門店里還沒有看到太多的樣板，單純的產(chǎn)品演示技巧說不上是體驗營銷，體驗是一個整體的活動，既包括了顧客進(jìn)店后的各種行為而且也包括了門店營造的環(huán)境氛圍，任何簡單地以銷售為目的門店都做不好體驗營銷活動，在這里店員不再是推銷員，而是引導(dǎo)顧客進(jìn)行各種體驗活動的服務(wù)員，顧客這次是否購買并不是最重要的，最重要的是下次顧客還會不會來到這里。

在數(shù)字化時代，消費者和品牌之間的關(guān)系正在發(fā)生改變，在過去的品牌營銷和傳播中，品牌與消費者之間是傳播者和受眾之間的關(guān)系，然而現(xiàn)在，消費者會通過主動搜索評估完成對產(chǎn)品的了解。在對年輕消費群購買行為和習(xí)慣的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)中國的年輕消費者的消費并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，他們的購買鏈條更加多元并進(jìn)一步延長，“他們會通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買，但又不排斥線下柜臺，他們與品牌的互動并不會在完成購買那一刻停止，在使用了之后他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體分享使用產(chǎn)品的體驗”。

消費者與品牌互動的過程涵蓋了地面柜臺、微博平臺、搜索平臺、智能移動終端、電商平臺等多元化生態(tài)。這也意味著化妝品品牌商家與消費者的溝通方式也不能僅限于互聯(lián)網(wǎng)這單一渠道，我們要開設(shè)多元平臺讓消費者參與、分享自己對于品牌的感受。由此而來的整合營銷方案則遵循線上與線下相結(jié)合的多渠道布局。endprint