阿紫

我們對(duì)中國(guó)8620戶家庭進(jìn)行了購(gòu)物習(xí)慣的研究（針對(duì)彩妝、護(hù)膚品、洗發(fā)水等），在所研究的品類中，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率和購(gòu)買品牌數(shù)量在過(guò)去兩年十分相似，不同品類呈現(xiàn)出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”的行為特征。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)化妝品牌的“忠誠(chéng)度”較低，在相同的場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，購(gòu)物者往往會(huì)考慮多個(gè)品牌，即不存在單一品牌占據(jù)絕大部分錢包份額的現(xiàn)象。

發(fā)現(xiàn)一：不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”行為程度各有不同

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某一品類產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于選擇更多的品牌。與往年一樣，盡管中國(guó)購(gòu)物者注重品牌，但他們往往不會(huì)固守某一特定品牌。隨著購(gòu)買頻率的增加，消費(fèi)者所購(gòu)買的品牌數(shù)量也會(huì)增加，但不同品類增加的程度差異很大。即不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠(chéng)”程度各有不同。成人用的彩妝、護(hù)膚品等品類的品牌忠誠(chéng)度較低；而嬰兒使用的護(hù)膚品牌忠誠(chéng)度較高。

發(fā)現(xiàn)二：滲透率是品牌致勝關(guān)鍵

研究發(fā)現(xiàn)，在同一品類中，領(lǐng)導(dǎo)品牌往往比其他品牌具有更高的滲透率，即一年至少購(gòu)買過(guò)一次該品牌的家庭數(shù)量占家庭總數(shù)的比例。同時(shí)，較高的滲透率也能帶來(lái)更高的購(gòu)買頻率和重復(fù)購(gòu)買率。在一個(gè)品類中，大部分消費(fèi)者每年購(gòu)買某一特定品牌的次數(shù)不會(huì)超過(guò)2次。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，30%的銷售額來(lái)源于每年購(gòu)買頻率不超過(guò)2次的購(gòu)買者。領(lǐng)導(dǎo)品牌在滲透率方面的優(yōu)勢(shì)比重復(fù)購(gòu)買率和購(gòu)買頻率的優(yōu)勢(shì)要大得多。這一規(guī)律在所有品類中均適用。因此，滲透率是市場(chǎng)份額的主要驅(qū)動(dòng)因素。

滲透率是品牌致勝的關(guān)鍵。品牌應(yīng)該讓盡可能多的消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以將自身打造成為一個(gè)大品牌。品牌的成長(zhǎng)不能寄希望于穩(wěn)定擁有一小部分購(gòu)買者并希望他們發(fā)展成高頻率或忠誠(chéng)購(gòu)買者，因?yàn)檫@與消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物習(xí)慣不符。

對(duì)于偏向“多品牌偏好”的品類，化妝品牌企業(yè)可以采取的方法如下：

確保自己品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。偏向“多品牌偏好”品類的購(gòu)物者通常會(huì)選擇購(gòu)買不同的品牌。品牌首先要確保自己的品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需對(duì)“線上”營(yíng)銷進(jìn)行適當(dāng)投資，樹(shù)立與眾不同且深入人心的品牌形象，讓品牌進(jìn)入購(gòu)物者的“備選列表”。比如，海飛絲始終保持對(duì)線上營(yíng)銷的大力投資，加深市場(chǎng)對(duì)品牌“去除頭屑”理念的認(rèn)知，從而確保消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)會(huì)想到海飛絲。

保證完美的店內(nèi)執(zhí)行，使“備選品牌”有效地轉(zhuǎn)化為品牌滲透率。正因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買頻率普遍偏低，因此在目標(biāo)渠道內(nèi)提高售點(diǎn)覆蓋率十分重要。同時(shí)，也需大力投入“線下”營(yíng)銷并加強(qiáng)產(chǎn)品店內(nèi)陳列，確保消費(fèi)者獲得始終如一的購(gòu)物體驗(yàn)。值得推薦的做法是：店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注重將產(chǎn)品以不同形式完美陳列，建議在店內(nèi)多處展示產(chǎn)品，比如端架和收銀臺(tái)區(qū)域等“熱門(mén)位置”，而不僅局限于主貨架區(qū)域，以吸引消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品。

為了增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻率，應(yīng)在產(chǎn)品和包裝上進(jìn)行更多創(chuàng)新。這不僅有助于創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，也能促使品牌吸引新的購(gòu)買者群體。比如推出促銷裝、季節(jié)裝等。

對(duì)于偏向“品牌忠誠(chéng)”的品類，品牌商可以采取的方法如下：

注重建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，而不僅僅成為消費(fèi)者的備選品牌之一。品牌營(yíng)銷人員應(yīng)努力使自己的品牌成為購(gòu)物者的優(yōu)先選擇，并建立較高的品牌轉(zhuǎn)換壁壘。這需要品牌在線上營(yíng)銷中投入大筆資金，同時(shí)也需建立特定的消費(fèi)者招募機(jī)制，比如持續(xù)的免費(fèi)試用等。

陳列在貨架的顯要位置。對(duì)于忠誠(chéng)度較高的品類，品牌商不必進(jìn)行持續(xù)的店內(nèi)營(yíng)銷，也不必在主貨架之外進(jìn)行二次陳列。購(gòu)物者會(huì)自行找到鐘愛(ài)的品牌。但是品牌需要在貨架的顯著位置陳列其產(chǎn)品以方便消費(fèi)者尋找。

利用創(chuàng)新促使購(gòu)物者消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買更高端的產(chǎn)品。在具備一定消費(fèi)者忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使消費(fèi)者購(gòu)買更高端的產(chǎn)品，從而獲取更高的銷售額。endprint