張振宇，喻發(fā)勝

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

公共性與商業(yè)性：UGC媒體發(fā)展的兩難境地
——以媒介形態(tài)研究的視角

張振宇，喻發(fā)勝

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074）

UGC媒體的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供了一種新思路：媒體只需搭建平臺和制定規(guī)則，由用戶來進行內(nèi)容生產(chǎn)和分享。以Blogger、Wikipedia、YouTube、Facebook等代表性的UGC媒體為例，通過對其媒介形態(tài)和傳播特性的研究，發(fā)現(xiàn)它們在發(fā)展過程中都遭遇了公共性與商業(yè)性難以得兼的難題：Blogger和Wikipedia通過為大眾提供信息發(fā)布與共享平臺，拓展了媒體的公共性，卻一直盈利乏力；YouTube和Facebook在商業(yè)上很成功，卻屢次因為各類侵犯公共利益的事件而引發(fā)爭議。本文試圖從媒介形態(tài)的角度對此現(xiàn)象進行解釋，并以 Twitter和Foursquare兩家后起的UGC媒體為例，探討了未來UGC媒體解決這一難題的可能性。

U G C媒體;公共性;商業(yè)性;媒介形態(tài)

近年來，隨著博客網(wǎng)站（Blogger）、維基百科網(wǎng)站（Wikipedia）、視頻分享網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒體①需要說明的是，由于Blogger和Wikipedia在國內(nèi)已有約定俗成的翻譯，分別為博客和維基百科，因此在本文中將用“博客網(wǎng)站”和“維基百科網(wǎng)站”來指代以其為域名的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；而YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare等網(wǎng)站名稱均沒有統(tǒng)一的翻譯，因此在本文中將直接用英文來表述其互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。的相繼興起，UGC（user-generated content，亦即“用戶自制內(nèi)容”）這一概念也進入到中國學(xué)界的研究視野。②根據(jù)筆者在CNKI搜索平臺上以“UGC”作為關(guān)鍵詞、在新聞傳播相關(guān)學(xué)科的檢索（檢索日期2015年4月12日），共發(fā)現(xiàn)45篇論文，最早明確提出UGC概念的則是2007年第九屆全國計算語言學(xué)學(xué)術(shù)會議論文集中收錄的《UGC中產(chǎn)品評論信息的挖掘》。UGC也被稱為UCC（user-created content）或CGM（consumers-generated media），是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web2.0時代的一個新名詞，它指的是由用戶在專業(yè)化的媒介平臺上自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，并與其他用戶進行信息共享的一種傳播形式。這一提法較早地出現(xiàn)于2000年[1]，在2005年左右成為被普遍認可的概念。[2]與傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容提供商”角色不同，UGC媒體更多的是一種“平臺建構(gòu)和運營商”的角色，即傳媒公司只需提供媒介平臺（包括制定相關(guān)的信息發(fā)布和共享規(guī)則，并做好信息管理和技術(shù)支持工作），傳播的內(nèi)容主要由用戶自發(fā)去創(chuàng)造。

這種新型的媒介形態(tài)對傳播學(xué)研究提出了新的問題，例如，UGC媒體到底給人類傳播帶來了什么？是將媒體的話語權(quán)賦予了更多的用戶，從而更加有助于媒體公共性職能的發(fā)揮？還是將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容整合成媒介產(chǎn)品進行售賣，從而更加有利于媒體商業(yè)性價值的創(chuàng)造？在兩者不可兼得的現(xiàn)實情況下，不同的UGC媒體對于公共性和商業(yè)性的不同偏向，與其媒介形態(tài)之間存在怎樣的關(guān)系？為了深入探討這些問題，本文選擇了影響最大的四家UGC媒體公司和兩家新興UGC媒體為具體案例，①選擇的依據(jù)是：博客網(wǎng)站Blogger是最早出現(xiàn)的UGC媒體網(wǎng)站，而根據(jù)專門測量統(tǒng)計全球互聯(lián)網(wǎng)站點流量的Alexa網(wǎng)站統(tǒng)計（網(wǎng)址http://www.alexa.com/topsites，2015/4/12查詢），社交網(wǎng)站Facebook、視頻分享網(wǎng)站YouTube、維基百科網(wǎng)站W(wǎng)ikipedia、微博網(wǎng)站Twitter分列第2、第3、第6、第8位，基于用戶位置信息的網(wǎng)站Foursquare則是另一家新興的UGC網(wǎng)站代表。擬從媒介形態(tài)研究的角度出發(fā)，希望通過對其傳播理念與運營方式進行比較研究，得出一些可供參考的答案。

一、UGC媒體形態(tài)與其公共性和商業(yè)性的關(guān)系

作為一種新的媒介形態(tài)，UGC的出現(xiàn)其實是對“媒介”最原始意義的回歸——即在不同對象之間建立聯(lián)系。在信息技術(shù)不發(fā)達的古代，“媒介”最初被用來指代媒人，即為男女牽線搭橋和為官員引薦人才的人；[3]后來，隨著信息技術(shù)的進步，媒介逐漸開始被用來指代面向大眾進行信息傳播的工具，此時所謂的“媒介”在本質(zhì)上只是信息的傳播者，其功能是將信息盡可能傳播出去，至于其傳播的信息是否能為對方所接受進而促使之間建立聯(lián)系，則是作為新興傳播者的媒介所無從（亦無力）顧及的。

而在UGC媒體出現(xiàn)之后，這一媒介平臺實際上又開始回歸了讓傳者和受者建立聯(lián)系的功能——因為不論是發(fā)出信息，還是接受信息，都是人們的主動行為，而非過去的被動接受，這種主動性帶來的最大變化，就是傳者和受者能夠在UGC這一類型的媒介平臺借助信息交流自主建立某種互動關(guān)系，進而導(dǎo)致雙方的思想、行為以及需求關(guān)系的變化，例如，在維基百科中通過詞條編輯而聚集的特定群體，還有在YouTube上通過好友間的視頻分享而進行的情感交流等等，這些都是傳統(tǒng)的以信息傳播為主要功能的媒介所無法實現(xiàn)的。值得注意的是，當(dāng)基于UGC平臺所形成的用戶之間、用戶與媒體之間的互動“關(guān)系”是一種“強關(guān)系”時，則往往具有較高的商業(yè)價值（如Facebook上的好友互動）；當(dāng)這種“關(guān)系”是一種“弱關(guān)系”時，則商業(yè)價值較低（如維基百科中的內(nèi)容編輯）。另一方面，在UGC型的媒介平臺上，“關(guān)系”的建立需要規(guī)則，如果缺乏規(guī)則，則容易出現(xiàn)侵犯公共利益的事件。

對于UGC媒體而言，能否在競爭激烈的新媒體市場中占據(jù)一席之地，很大程度上取決于其搭建的信息共享平臺是否得到了用戶的認可與追隨，只有當(dāng)用戶生產(chǎn)和分享內(nèi)容的意愿被激發(fā)出來，并涵化為一種行為習(xí)慣甚至思維方式時，UGC媒體才能形成一種“注意力經(jīng)濟”，[4]實現(xiàn)商業(yè)層面的發(fā)展壯大。而媒體平臺的搭建實質(zhì)上就是媒介形態(tài)設(shè)計層面的問題，亦即如何制定相關(guān)用戶生產(chǎn)、發(fā)布內(nèi)容的“游戲規(guī)則”，它直接決定了用戶對媒體“使用和滿足”的程度高低，從而也間接決定了媒體自身能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

縱觀幾家成功的UGC媒體，無不是深刻地改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的信息使用習(xí)慣：例如，遇到不懂的問題，可能會首選上維基百科網(wǎng)站去查詢而非使用傳統(tǒng)的大部頭詞典；每天的所見所聞所想可以在博客中記下來而不用寫日記了；自己最近的狀態(tài)則可以通過Facebook和朋友分享等等。而通過對上述這些運營模式已經(jīng)較為成熟的UGC媒體網(wǎng)站進行考察，不難發(fā)現(xiàn)，其媒介形態(tài)的構(gòu)建出現(xiàn)了兩種走向：一是以公共性為導(dǎo)向，滿足用戶的話語表達權(quán)和彼此間分享信息的需要，以此在網(wǎng)絡(luò)上建構(gòu)起開放的信息共同體，以博客網(wǎng)站、維基百科網(wǎng)站為代表；二是以商業(yè)性為導(dǎo)向，激發(fā)用戶發(fā)布各類信息內(nèi)容的愿望，并發(fā)掘其中所蘊含的商業(yè)價值，嘗試將其變?yōu)榭梢允圪u的媒介產(chǎn)品，以YouTube、Facebook為代表。

當(dāng)然，這兩種媒介形態(tài)的區(qū)分并非是截然對立的，偏重于公共性的UGC媒體，也需要解決在市場語境中的生存和發(fā)展問題，至少也要具有最低限度的運營資金保障；偏重于商業(yè)性的UGC媒體中，也在一定程度上行使著媒體的公共職能，且不可觸犯公共利益。換言之，它們都同時面臨著公共性和商業(yè)性的問題，只不過從兩類媒體形態(tài)的本質(zhì)屬性與核心價值上看，前一類UGC媒體的出發(fā)點和運作模式更偏向于媒體社會公共功能的實現(xiàn)，而后一類UGC媒體則更偏向于去實現(xiàn)媒體的商業(yè)經(jīng)濟功能。下面將從媒介形態(tài)研究的角度出發(fā)，對這兩類UGC媒體的運營模式及其對媒體公共性與商業(yè)性之間的影響關(guān)系進行分析：

二、公共性的建構(gòu)與生存模式的困境：以Blogger與Wikipedia為例

大眾媒體的公共性一直都是學(xué)界所關(guān)注的關(guān)鍵概念，相關(guān)的界定也不少，[5]出于研究的需要，本文采用學(xué)者潘忠黨的定義，即將公共性看作是“傳媒作為社會公器服務(wù)于公共利益的形成與表達的實踐邏輯”，它主要體現(xiàn)在三個方面：“第一，傳媒服務(wù)的對象必須是公眾；第二，傳媒作為公眾的平臺必須開放，其話語必須公開；第三，傳媒的使用和運作必須公正?！盵6]在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，國外有學(xué)者對它的公共性寄予厚望，“網(wǎng)絡(luò)提供了一個世界性的平臺，使任何一個人都有可能成為出版發(fā)行者……這是一次革命性的進步”，[7]而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的UGC媒體在剛誕生時，就體現(xiàn)出實現(xiàn)這一功能的潛質(zhì)。

在全球流量排名前十的網(wǎng)站中，創(chuàng)辦于1999年8月的博客網(wǎng)站和2001年1月的維基百科網(wǎng)站是最早出現(xiàn)的兩家UGC媒體。其中，博客網(wǎng)站是世界上出現(xiàn)時間最早和規(guī)模最大的博客服務(wù)提供商，也最先體現(xiàn)出了web2.0時代的自主性傳播特質(zhì)。簡而言之，其媒介形態(tài)就是以日志的形式在網(wǎng)絡(luò)上屬于自己的專門版面中發(fā)布文字、圖片等內(nèi)容，這些信息可以被網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶搜索和共享。在對于媒體公共性的拓展而言，博客網(wǎng)站的意義主要有三個方面：

第一、提升了用戶個體進行內(nèi)容發(fā)布的自由度。在博客網(wǎng)站出現(xiàn)以前，個體用戶信息的自由發(fā)布主要通過BBS（Bulletin Board System，電子布告欄系統(tǒng)），但BBS的價值在于提供了“集體討論”的平臺，而博客網(wǎng)站則更具有“個人領(lǐng)地”的優(yōu)勢，任何人都可以通過注冊獲得屬于自己的信息發(fā)布與共享平臺，進行更加獨立自主的信息創(chuàng)造，而不再像BBS上那樣只能參與大眾的討論。這可以看作是個人話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上的進一步解放，也符合“傳媒服務(wù)對象必須是公眾”和“傳媒作為公眾的平臺必須開放”這兩點媒體公共性的訴求。

第二、增加了用戶自制內(nèi)容發(fā)布的便利性。在博客網(wǎng)站出現(xiàn)前，也有一些零散的個人博客，但主要是一些IT行業(yè)人士用來進行技術(shù)探討的個人網(wǎng)站，因為只有他們懂得編程或網(wǎng)頁制作軟件等專業(yè)技術(shù)，[8]如果用戶要進行用戶自制內(nèi)容發(fā)布，必須要學(xué)習(xí)這些技術(shù)才能擁有自己的博客，而博客網(wǎng)站誕生之后，只需要申請賬號，登錄后將自己的想法寫出上傳即可，這可以看作是個人話語權(quán)解放得到了技術(shù)支持，從而得以非常便捷的方式發(fā)布自己的信息，這也更加有助于傳媒公共性的發(fā)揮。

第三、證明了用戶自制內(nèi)容發(fā)布的積極性。在博客網(wǎng)站誕生之后，其注冊用戶的迅速激增充分證明了網(wǎng)民對于生產(chǎn)信息內(nèi)容的強烈愿望，[9]這對于后來UGC媒體的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響：一方面，UGC媒體的平臺運營者和潛在投資者，對UGC媒體的未來更加有信心，后來各種風(fēng)投基金對Facebook、Twitter等新興UGC媒體創(chuàng)建之初的資金投入，就證明了這一點；另一方面，博客網(wǎng)站也逐漸培養(yǎng)了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己信息的理念和習(xí)慣，這對于后來作為一個種屬的UGC媒體的成長壯大奠定了很好的用戶基礎(chǔ)。

雖然博客網(wǎng)站平臺的低門檻、開放性也存在一些問題，例如信息的真實性與可信度、負面信息的病毒傳播等，但從媒體公共性實現(xiàn)的角度來看，博客網(wǎng)站的出現(xiàn)無疑具有重大意義：越來越多的用戶使用博客這一便捷方式在大眾媒體上進行個性化的信息發(fā)布和共享，這既解放了公眾的表達愿望，也拓展了公眾的話語空間，讓用戶能夠持續(xù)性地在互聯(lián)網(wǎng)的個人頁面上進行自由表達，這便是媒體公共性的最好證明。

相比于博客網(wǎng)站為公眾提供的開放言論平臺，稍晚些時出現(xiàn)的維基百科網(wǎng)站則為公眾所提供了一個知識共享和檢索平臺。簡單的說，維基百科網(wǎng)站是一個自由、免費、內(nèi)容開放的百科全書協(xié)作計劃，任何人都可以動用自己的知識儲備，來編輯維基百科中的任何文章及條目，也可以免費在上面查詢各種信息資料。對于用戶公共話語空間的構(gòu)建而言，維基百科網(wǎng)站主要有三點貢獻：

（一）為用戶自制內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播制定了規(guī)則。與博客網(wǎng)站中用戶自制內(nèi)容的無序表達不同，維基百科網(wǎng)站中用戶自制內(nèi)容的發(fā)布和傳播是嚴格按照規(guī)則來執(zhí)行的：首先，作為個體用戶的發(fā)布者必須具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識儲備；其次，用戶所提供的知識信息必須要經(jīng)過網(wǎng)站運營者的審核之后，才能在網(wǎng)站上得以發(fā)布；最后，發(fā)布者所提供的信息還必須接受時間的考驗，條目所涉及的對象本身可能會變化，其他用戶也可以隨時提出質(zhì)疑和修正。規(guī)則的制定保障了傳媒在使用和運作中的公正性，進而也有助于維基百科公共性職能的發(fā)揮。

（二）信息的主題化集聚與傳承。維基百科網(wǎng)站在創(chuàng)建之初就有一個清晰的目標(biāo)——調(diào)動網(wǎng)民的智慧與力量，搭建一個比現(xiàn)實版更加全面和開放的網(wǎng)絡(luò)版“百科全書”。[10]圍繞這一目標(biāo)，維基百科的所有內(nèi)容都是以百科全書式的詞條結(jié)構(gòu)進行分類和整合，這就與博客網(wǎng)站中每個用戶在博客中的自說自話不同，在維基百科中，用戶所貢獻的知識信息不再是隨心所欲的無序散放，而是按主題進行集聚與分享。這樣既有利于知識的檢索，也有利于集腋成裘式的文明傳承，自然更能體現(xiàn)出UGC媒體的公共性職能。

（三）精英話語權(quán)的下移。維基百科實際上可以看做是18世紀(jì)法國“百科全書學(xué)派”在網(wǎng)絡(luò)時代的復(fù)興，比起當(dāng)年狄德羅所率領(lǐng)的一眾知識分子，今天的維基百科在內(nèi)容編輯上顯然更加開放和自由，過去學(xué)院派知識精英們的話語權(quán)在維基百科中被稀釋給了任何一位有相關(guān)知識儲備和分享意愿的網(wǎng)民。而且不同于博客網(wǎng)站中眾聲喧嘩的表達，維基百科中的話語權(quán)是一種精英協(xié)商式的表達：每一詞條都要經(jīng)過反復(fù)的討論與修正，但在該詞條通過驗證之后，則全球任何網(wǎng)民都能從中獲益，所以也顯得更有品質(zhì)——它讓網(wǎng)民不僅享有表達的自由，更能享有表達所能實現(xiàn)的價值感。

不過，以博客網(wǎng)站和維基百科為代表的這類UGC媒體雖然在建構(gòu)公共空間、行使媒體的公共性職能方面發(fā)揮了很好的作用，但幾乎都遭遇了商業(yè)運作上的困境：博客網(wǎng)站曾經(jīng)因為一直找不到合適的盈利模式而險些在第一輪網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破滅時被迫關(guān)閉，在被Google收購之后，它基本上作為一個沒有創(chuàng)收任務(wù)的言論平臺和資訊部門而存在，雖然影響力依舊，但仍然盈利無方；[11]而維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾斯（Jimmy Wales）仍然堅持“人道主義與慈善目的，為這個星球上的每一個人創(chuàng)造一套免費的、高質(zhì)量的、有他們自己語言版本的百科全書”[12]的理想，并選擇向用戶籌資、自愿捐款這種沒有任何保障的模式來維持網(wǎng)站的運營，[13]這顯然也不是一種有現(xiàn)實保障性的可持續(xù)發(fā)展模式。

三、商業(yè)模式的成功和公共利益的缺失：以YouTube與Facebook為例

與上述幾家“叫好不叫座”的UGC媒體相迥異，以YouTube、Facebook為代表的另一類UGC媒體卻顯得有些“叫座不叫好”：它們在商業(yè)上取得了不小的成功，例如YouTube在成立不到兩年時間內(nèi)就被Google公司以16.5億美元收購，并在2010年10月宣布即將實現(xiàn)盈利，[14]Facebook很早就確立了商業(yè)模式，并吸引微軟公司在2007年以2.4億美元購買其1.6%股份；[15]但在公共利益方面，這兩家媒體卻遭遇了不少質(zhì)疑和批評，例如YouTube因為傳播有爭議性的視頻受到各方批評、[16]Facebook則在出賣用戶隱私方面被屢次曝光[17]等等。從媒介形態(tài)研究的角度來看，這些UGC媒體在建構(gòu)最初的網(wǎng)站框架時，就已經(jīng)蘊含了創(chuàng)立成功商業(yè)模式的技術(shù)基礎(chǔ)，也暗藏了后來侵犯公共利益等種種爭議問題的隱患。下面以這兩家公司為例，來考察一下這類UGC媒體在商業(yè)性與公共性方面的得失。

成立于2005年2月的YouTube最初只是想滿足朋友間共享自拍家庭錄像的需要，后來發(fā)展為一家專職視頻分享的網(wǎng)絡(luò)平臺，其媒介形態(tài)的核心架構(gòu)是任何人都可以上傳一段時長不超過15分鐘（大小在2GB之內(nèi)）的視頻，[18]還可以搜索自己感興趣的視頻內(nèi)容并與好友分享。因此，YouTube的核心資源就是用戶在其媒介平臺上生產(chǎn)的可供免費觀賞的視頻內(nèi)容，與此前出現(xiàn)的UGC媒體相比，這一媒介形態(tài)平臺對于用戶自制內(nèi)容的傳播主要實現(xiàn)了兩個方面的突破：

第一，在信息的品種上，YouTube聚集的是影像片段，這就突破了此前UGC媒介平臺上只能分享文字信息的限制，使得用戶共享信息的品類變得更加豐富。而且影像傳播使用的是比文字要更直觀、形象的視聽語言，其傳播效果也會比文字更具有感染力和易接受性，這一方面使得那些有爭議的內(nèi)容會在無形中被放大，另一方面也使傳播的內(nèi)容更難以控制：文字能夠直接被屏蔽，而影像則必須看過后才能判斷，因此對于自由上傳的各類視頻，媒介平臺的運營者只能采取事后監(jiān)管的方式，這使負面信息更容易在這一時間差內(nèi)擴散出去，對公眾利益造成一定程度的損害。事實證明，YouTube在后來的發(fā)展過程中已多次遭遇了這類問題。[19]

第二，在信息的內(nèi)容上，YouTube從一開始就確立了以提供娛樂類信息為其核心價值訴求，因而在UGC媒體的大眾娛樂功能上做出了新的探索。相關(guān)統(tǒng)計表明，YouTube上的視頻內(nèi)容主要分布在音樂、喜劇、娛樂和運動等領(lǐng)域中（共占全部視頻的85.8%），這充分說明了YouTube中用戶上傳的內(nèi)容是以娛樂性為主導(dǎo)潮流的。[20]而傳媒的產(chǎn)業(yè)史已反復(fù)證明，娛樂大眾的內(nèi)容是特別適宜進行商業(yè)銷售的，在盈利模式上，YouTube就延續(xù)了傳統(tǒng)視聽媒體的貼片廣告形式，以依附于用戶生產(chǎn)視頻內(nèi)容的廣告收入為主要來源，與此同時，也在積極探索著直接與企業(yè)合作進行各類產(chǎn)品的商業(yè)推廣等新型盈利模式，[21]并嘗試進入電視終端，實現(xiàn)跨媒體運營，[22]這些都彰顯了其優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價值。

Facebook網(wǎng)站成立于2004年2月，其媒介形態(tài)的核心架構(gòu)是一個基于朋友間信息共享的SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）平臺，它讓用戶在網(wǎng)站中免費建立自己的頁面，其中包括身份、興趣和照片等個人信息，用戶之間可以互相留言交流，還可以與其他人加為好友，或加入朋友的小組。作為一家UGC媒體，F(xiàn)acebook網(wǎng)站最有價值的資源就是用戶在其頁面中上傳的個人信息內(nèi)容，以及由此形成的高黏度用戶群體。相比YouTube網(wǎng)站而言，F(xiàn)acebook網(wǎng)站的商業(yè)運作更為成熟，在成立后四年時間內(nèi)就在世界范圍內(nèi)擁有了近2億用戶，年收入達4億美元，[23]目前全球流量排行第2，僅次于Google。

綜觀Facebook網(wǎng)站的發(fā)展歷程，其形態(tài)打造的關(guān)鍵在于實現(xiàn)了個人信息的產(chǎn)品化，即通過媒介平臺的搭建，成功地培養(yǎng)了用戶分享個人信息的習(xí)慣，并將用戶生產(chǎn)的這些內(nèi)容整合成媒介產(chǎn)品，這一媒介產(chǎn)品則具有兩個層面的價值：首先，這些信息能在其專有的媒介平臺上和其他用戶分享，以滿足其人際交流的需要，從而增強了用戶對于網(wǎng)站的使用黏度；其次，這些個人信息反映了用戶的各種潛在消費需求，如果只是個人擁有，其價值就是最小值，但如果這些信息能夠被搜集到和整合在一起，它就具有了一定的規(guī)模效應(yīng)，成為商家鎖定目標(biāo)群體、推介各類商品的重要依據(jù)，這也是Facebook在金融危機背景下營業(yè)收入仍然能夠保持高速增長的重要原因。[24]

從媒體運營的角度看，F(xiàn)acebook的這一模式無疑是具有開創(chuàng)意義的：以前的UGC媒體，不論是Blogger、維基百科還是YouTube，上面所有的信息都是經(jīng)過用戶“從無到有”的生產(chǎn)過程創(chuàng)造出來的，而現(xiàn)在的Facebook，用戶不用去創(chuàng)造原本不存在的信息，而只需要把自己的個人信息呈現(xiàn)出來即可，這種新的運營模式具有兩方面的意義：從媒體公共性的方面看，它擴展了UGC媒體中用戶自制內(nèi)容的范疇、也降低了信息共享的門檻，并以信息共享作為用戶之間相互聯(lián)絡(luò)的紐帶，從而吸引了更多的用戶都參與其中，如今Facebook全球用戶的人數(shù)超過5億，就是最好的證明；而從媒體商業(yè)性的方面看，這也意味著原來僅限于彼此信任的朋友間共享的個人信息成為了可以被售賣的媒介產(chǎn)品，進入到信息商品的市場流通領(lǐng)域中，關(guān)于Facebook侵犯個人隱私、危害公共利益的種種爭議，大多源于此。

從上述分析不難看出，以YouTube和Facebook為代表的另一種UGC媒體發(fā)展方向，同樣遭遇了公共性與商業(yè)性難以兩全的問題：它們在商業(yè)運營上的成功，難以解決其媒介形態(tài)所造成的對公共利益的潛在傷害：例如，2007年YouTube因為有視頻侮辱泰國王室而被泰國禁止訪問；Facebook的“燈塔”（Beaon）項目暴露了用戶的購物信息引起輿論不滿，最終被迫向用戶道歉并取消了相關(guān)服務(wù)；2010年，F(xiàn)acebook跟蹤用戶在不同網(wǎng)站行為的“開放圖譜”（Open Graph）計劃更是遭到了社會各界抗議；“互聯(lián)網(wǎng)之父”蒂姆·伯納斯·李（Tim Berners-Lee）則認為Facebook將用戶以某個名義聚集在一起從而組成各種相對封閉團體的做法，違背了互聯(lián)網(wǎng)公開流動的特點。[25]盡管YouTube和Facebook都在飽受批評中不斷地調(diào)整管理與服務(wù)，但從媒介形態(tài)研究的角度看，它們既然選擇了依靠用戶自制內(nèi)容來盈利的商業(yè)運營模式，就不可避免地還會因為追求更大的商業(yè)利潤而不斷挑戰(zhàn)用戶的底線，從而陷入公共利益與商業(yè)利益的持續(xù)性糾結(jié)之中。

四、新生的UGC媒體與未來的不確定性

面對UGC媒體所面臨的公共性與商業(yè)性的兩難境地，有沒有解決的途徑？如果現(xiàn)在沒有，未來會有嗎？為了回答這個問題，本文擬對兩位UGC媒體家族的新成員——近年來大出風(fēng)頭的Twitter和Foursquare進行考察，就目前而言，它們的發(fā)展方向分別偏重于公共性和商業(yè)性。通過對其媒介形態(tài)與運營模式的分析，也許有助于啟發(fā)我們思考上述問題。

成立于2006年的Twitter是繼Facebook之后發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)媒體，[26]其媒介形態(tài)是整合了手機與互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊交流平臺，用戶可以在上面發(fā)布和共享140個字符以內(nèi)的微型博客，并可即時了解其他用戶所傳播的內(nèi)容。其聯(lián)合創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）認為，Twitter可以降低有影響力的人與被影響的人之間的門檻，讓用戶以更平等的話語地位進行表達與交流，這反映了其公共性特征。[27]

自誕生以來，Twitter在幾次國際性重大事件中都發(fā)揮了作用，例如：在2008年的孟買恐怖襲擊和2010年的海地大地震中，當(dāng)?shù)孛癖娪肨witter來發(fā)布各種救援信息；在2008年美國大選、2009年摩爾多瓦和伊朗的大選中，各方候選人都利用Twitter來拉票。[28]美國的《時代》周刊認為Twitter的免費、便攜、快捷、個人化和易于傳播性使其成為社會動員的理想媒介，因此，它的未來也被很多風(fēng)投資金看好。

但與此同時，Twitter缺乏明確的盈利模式這一缺陷也引發(fā)了人們對其未來發(fā)展前景的懷疑。不過就目前而言，Twitter已經(jīng)比Blogger和Wikipedia等前輩在商業(yè)創(chuàng)收上表現(xiàn)得更加努力，例如它在2009年與谷歌、微軟達成數(shù)據(jù)許可協(xié)議，帶來了2500萬美元；在2010年啟動了promoted tweets商業(yè)助推項目，幫助維珍航空、星巴克等公司進行產(chǎn)品宣傳等，也許Twitter在商業(yè)拓展方面的一些成果讓我們對偏重于公共性的UGC媒體在未來的市場化成長增添了幾分信心。

Foursquare網(wǎng)站則是一家基于地理位置服務(wù)（location based service，簡稱LBS）的服務(wù)型網(wǎng)站，其媒介形態(tài)是一個整合了GPS定位技術(shù)、手機與互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊交流平臺，用戶每到一處消費場所，就可以通過手機登錄 Foursquare網(wǎng)站進行“check in（簽到）”，然后發(fā)布和搜索相關(guān)的各類信息，例如對該地服務(wù)的評價、尋找附近的好友、獲得商家的打折優(yōu)惠等等。如果簽到的次數(shù)夠多，還會贏取來自網(wǎng)站或商家的額外獎勵。

就這樣，F(xiàn)oursquare將基于地理位置的個人消費信息作為媒體的核心內(nèi)容，在不同用戶之間、以及用戶與商家之間建立了即時聯(lián)系，各方都通過這一媒介平臺獲得了自己想要的利益：用戶能夠得到商家折扣和其他人對商家的評價信息，還可以表達自己的消費體驗；商家可以提升品牌的知名度，并通過網(wǎng)絡(luò)聚集更多的人氣；Foursquare當(dāng)然是最大的贏家，它不僅能吸引更多的用戶成為網(wǎng)站成員，而且還積聚了海量的用戶消費習(xí)慣、需求等信息。

與Facebook相比，F(xiàn)oursquare更加專注于個人的地理位置信息，并和各類商業(yè)消費場所建立了密切的合作關(guān)系，這些都為其未來商業(yè)價值的進一步開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。雖然Foursquare對于個人隱私的利用也遭到了國外一些媒體的質(zhì)疑，不過并無大礙，因為用戶是在知曉自己信息會被共享的前提下，自愿在其媒介平臺上進行發(fā)布和共享的，再加上Foursquare很快就對相關(guān)漏洞進行了修改，因此沒有招致太多爭議。而且，其不斷增長的用戶數(shù)量也說明了它所提供的服務(wù)確實給人們帶來了一定的便利。Foursquare在成功進行商業(yè)運營的同時，也在一定程度上顧及到了用戶群體的公共利益，這讓我們有理由對商業(yè)性UGC媒體在公共性的平衡方面懷有一些希望。

綜上所述，Twitter和Foursquare比起它們的前輩，要在公共性和商業(yè)性的平衡方面要做得更好一些，雖然還談不上完美，但也讓我們有理由靜觀其變，期待未來UGC媒體的發(fā)展能夠早日實現(xiàn)傳媒公共性和商業(yè)性的“雙贏”。

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責(zé)任編輯 郁之行

G206

A

1003-8477（2015）08-0192-07

10.13660/j.cnki.42-1112/c.013315

張振宇（1981—），男，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師。喻發(fā)勝（1963—）男，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師。

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