朱海華

（衢州學院，浙江衢州324000）

網(wǎng)絡公關異化：形成機理、內(nèi)容表征與治理體系

朱海華

（衢州學院，浙江衢州324000）

網(wǎng)絡公關異化是網(wǎng)絡公關主體為了搶占網(wǎng)絡市場，謀求話語權，通過網(wǎng)絡平臺運用不正當手段所開展的網(wǎng)絡公關活動。表現(xiàn)為網(wǎng)絡炒作與虛假宣傳、網(wǎng)絡惡意攻擊與不正當競爭、網(wǎng)絡信息蓄意屏蔽與刪除。網(wǎng)絡公關異化行為惡化了網(wǎng)絡環(huán)境，嚴重損害企業(yè)信譽，侵害了網(wǎng)絡受眾的知情權與表達權，擾亂了正常的網(wǎng)絡道德與市場經(jīng)濟秩序。應該建立企業(yè)內(nèi)部規(guī)范網(wǎng)絡公關過程以及長效的網(wǎng)絡公關監(jiān)管法律機制，形成系統(tǒng)全面的網(wǎng)絡公關異化治理體系，讓網(wǎng)絡公關異化行為轉(zhuǎn)入正常的發(fā)展軌道，更加規(guī)范、公正、透明。

網(wǎng)絡公關；異化；社會治理；治理體系

DOl：10.3969/j.issn.1671-7155.2015.06.009

在信息時代以及社會化媒體時代，人們對信息的需求愈加強烈，獲取信息、發(fā)布信息的方式也變得前所未有的便捷。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2015年7月在京發(fā)布了第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，該報告顯示，到2015年6月止，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底增加1894萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群達到5.94億。3G/4G的普及、無限網(wǎng)絡的發(fā)展和手機應用的創(chuàng)新促成我國手機網(wǎng)民數(shù)量快速提升①參見中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/t20150722_ 52624.htm。。由此可見，網(wǎng)絡已經(jīng)成為一種新型的對民眾生活消費行為產(chǎn)生重大影響的媒體形式。眾商家看到了網(wǎng)絡的無窮力量以及民眾消費觀念、消費行為的巨大轉(zhuǎn)變，打破傳統(tǒng)且單一的經(jīng)營模式，在保留傳統(tǒng)經(jīng)營模式的情況下開拓網(wǎng)絡銷售渠道，以尋求企業(yè)銷售的新增長點。而網(wǎng)絡公關也隨之成為一種非常有遠景的企業(yè)營銷方式，企業(yè)借助各類社會化媒體平臺，比如網(wǎng)頁、貼吧、論壇、QQ群等電子商務將企業(yè)產(chǎn)品或服務、企業(yè)理念和產(chǎn)品信息告知公眾，以維護和樹立企業(yè)的形象，提升企業(yè)在市場的知名度并為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機。

然而，社會化媒體時代引發(fā)了全民媒體運動，人們的一言一行都可能成為危機事件的導火索。在網(wǎng)絡公關為企業(yè)宣傳打造品牌、監(jiān)控輿情、處理網(wǎng)絡危機的同時，網(wǎng)絡公關的危機面也逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)絡公關出現(xiàn)異化現(xiàn)象。各種各樣的網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡水手和職業(yè)刪帖公司紛紛涌現(xiàn)，打著“品牌推廣、監(jiān)控輿情、網(wǎng)絡危機處理”的旗號，借助網(wǎng)絡媒體的自由開放性和網(wǎng)絡媒體對社會大眾輿論導向的強大影響力，假扮消費者，將虛假的消費體驗和使用心得與網(wǎng)民分享，用以炒作或惡意攻擊，誤導廣大民眾的判斷力、打擊競爭對手，使企業(yè)自身利益得到最大化。隨著這種現(xiàn)象的不斷蔓延，一條網(wǎng)絡灰色經(jīng)濟鏈開始催生，這也成為了某些不法之徒謀取不正當利益的捷徑。由此可見，網(wǎng)絡公關異化不僅惡化了網(wǎng)絡公關環(huán)境，損毀了競爭對手的聲譽和信譽，擾亂了行業(yè)秩序，還侵犯了廣大消費者的知情權，讓網(wǎng)絡消費者對企業(yè)產(chǎn)生了信任危機?；谄鋵ζ髽I(yè)自身、競爭對手、民眾、市場造成的嚴重危害，對網(wǎng)絡公關異化治理機制的研究顯得尤為緊迫。

對網(wǎng)絡公關異化治理機制的研究，一方面有利于幫助商家認識到網(wǎng)絡公關異化帶來的潛在危害性，促使商家規(guī)范自身公關行為，平衡各方利益，重視社會公眾利益的實現(xiàn)，樹立長遠的品牌目標，使網(wǎng)絡公關步入正規(guī)化的軌道發(fā)展，另一方面，也有利于營造良好的網(wǎng)絡公關環(huán)境，重新構建消費者和企業(yè)之間的信任感，增強彼此的溝通和互動，促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟健康、快速發(fā)展。

一、研究回顧與問題的提出

網(wǎng)絡作為一種具有革命性的傳播工具，改變了傳播的前景，同樣也改變了公關的實務，將公關發(fā)展引入了一個新的時代。網(wǎng)絡公關又叫做在線公關或E公關，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造組織形象，為現(xiàn)代組織公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。網(wǎng)絡公關不僅凸顯了強烈的工具性，也要求公關人員建立新的工作態(tài)度和模式，通過站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、網(wǎng)絡欄目贊助、網(wǎng)絡互動等手段來實現(xiàn)組織特定公關目標的一種傳播管理活動。本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡公關未改變公關活動的性質(zhì)內(nèi)容，只不過是公關方式和手段的拓展以及對信息進行傳播的載體有所改變。在網(wǎng)絡公關活動中，涉及到三個網(wǎng)絡參與者，即網(wǎng)絡公關主體、網(wǎng)絡公關客體和網(wǎng)絡媒介。對網(wǎng)絡公共關系的研究始于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和公共關系的跨越式發(fā)展。

20世紀90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的出現(xiàn)和普及，產(chǎn)生了以網(wǎng)絡為載體的公共關系。有關專家學者率先看到了公共關系的發(fā)展潮流，開始將網(wǎng)絡公關列為公關發(fā)展新領域，對互聯(lián)網(wǎng)中興起的公關實踐進行了研究和探討。在非法網(wǎng)絡公關對網(wǎng)絡公關異化行為方面，郝中良（2011）從網(wǎng)絡環(huán)境影響出發(fā)，指出網(wǎng)絡公關異化表現(xiàn)為捆綁營銷、網(wǎng)絡水軍、搜索引擎的不正當使用，建議對網(wǎng)絡公關異化現(xiàn)象所產(chǎn)生的政治、社會和網(wǎng)絡環(huán)境等原因進行分析，在產(chǎn)品開發(fā)階段、產(chǎn)品營銷階段和輿情監(jiān)控階段正確使用網(wǎng)絡[1]。也有學者（孔惠，2012）將網(wǎng)絡公關異化的表現(xiàn)概括為惡意炒作挾持民意打壓競爭對手、刪帖掩蓋事實真相、利用搜索引擎優(yōu)化為由呈現(xiàn)“欺騙性”搜索結(jié)果，提出對惡性網(wǎng)絡公關加大懲罰力度，加強公關行業(yè)自律，積極鼓勵互聯(lián)網(wǎng)巨頭在營造健康網(wǎng)絡環(huán)境中起帶頭作用[2]。部分學者從案例分析視角對網(wǎng)絡公關異化行為進行了研究，高堅（2009）從“三鹿集團試圖屏蔽網(wǎng)絡信息”事件出發(fā)，指出公關主體運用信息屏蔽技術、炒作話題為公關手段導致信息更加不平衡[3]。董天策、章琴麗（2011）以“蒙牛伊利網(wǎng)絡黑公關”事件為例，指出網(wǎng)絡公關異化的形成原因是由于網(wǎng)絡的開放性和匿名性、網(wǎng)絡信息監(jiān)管的滯后性以及網(wǎng)絡公關行業(yè)的不規(guī)范，強化網(wǎng)絡媒體把關職責、加強相關法治建設、提升公關從業(yè)者的職業(yè)自律成為網(wǎng)絡公關規(guī)范的途徑[4]。孫紅云等（2013）認為，近來頻繁發(fā)生的網(wǎng)絡黑公關事件，突出表現(xiàn)了網(wǎng)絡公關異化行為監(jiān)管不力，通過完善法律法規(guī)、規(guī)范網(wǎng)絡公關行業(yè)、加強商業(yè)主體和網(wǎng)絡水軍的自律性來治理網(wǎng)絡公關異化[5]。在網(wǎng)絡營銷對網(wǎng)絡公關異化行為的影響研究方面，許天穎（2004）從網(wǎng)絡公關活動策劃的角度，提出了網(wǎng)絡公關主體策略的創(chuàng)意性、策劃形式選擇的多樣性及策略的具體設計步驟。要充分利用網(wǎng)上主頁塑造企業(yè)形象，通過網(wǎng)絡公關宣傳企業(yè)文化，通過網(wǎng)絡公關彰顯特色，及時控制企業(yè)形象危機來塑造企業(yè)的良好形象[6]。王德利（2010）從網(wǎng)絡推手視角分析了網(wǎng)絡推手不正當公關的流程和步驟，提出網(wǎng)絡公關主體要突出公益性，遵守公序良俗，遵紀守法，回歸本位，糾正網(wǎng)絡公關行為[7]。也有學者從輿情監(jiān)控視角對網(wǎng)絡公關異化行為進行了研究，蘇忠林等（2011）將網(wǎng)絡公關異化的現(xiàn)象闡釋為杜撰口碑、歪曲事實、操縱輿論、暴力營銷，并指出網(wǎng)絡公關異化的原因在于網(wǎng)絡公關法律法規(guī)存在盲區(qū)、網(wǎng)絡媒體監(jiān)督失范、公關客體意見領袖意識薄弱[8]。孫俊（2010）從網(wǎng)絡公關不正當競爭行為出發(fā)，認為行政法規(guī)和部門規(guī)章是網(wǎng)絡監(jiān)管的主要依據(jù)、各類監(jiān)管部門要把傳統(tǒng)的監(jiān)管職能向網(wǎng)絡擴展、完善立法[9]。胡冬陽（2011）從刑法規(guī)制的視角提出了網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡攻擊和網(wǎng)絡刪帖的異化行為，言論自由與損害商譽犯罪之間的“度”難以把握、不確定網(wǎng)絡傳播者和管理者是否應承擔刑事責任、刑不足以治罪等，提出網(wǎng)絡公關異化的治理策略是要理清網(wǎng)絡公關異化行為的思路、制定對網(wǎng)絡公關異化行為的具體刑法規(guī)制[10]。

從已有的研究成果來看，我國對網(wǎng)絡公關異化方面的研究相對不多，主要從非法網(wǎng)絡公關、實際案例分析、網(wǎng)絡營銷、輿情監(jiān)控、網(wǎng)絡監(jiān)管等不同的視角對網(wǎng)絡公關異化行為進行研究，而且研究的內(nèi)容不夠深入、充分、系統(tǒng)和全面。為此，本文以“網(wǎng)絡公關異化治理機制”為主題，從網(wǎng)絡公關活動的內(nèi)部影響因素和外部影響因素切入，利用治理理論對網(wǎng)絡公關活動中異化了的網(wǎng)絡公關行為進行全面且系統(tǒng)的分析，以期對網(wǎng)絡公關異化治理機制的完善和發(fā)展作一點開拓性的嘗試。

二、網(wǎng)絡公關異化：概念界定、內(nèi)容構成及其危害表征

網(wǎng)絡公關主要涉及兩個工作重點：一是對組織信息的主動傳播，透過跨越時空隔閡的信息渠道，與公眾達成互動而建立起直接關系，隨時隨地與受眾保持良好、順達的溝通，這也是網(wǎng)絡公關的本質(zhì)；二是對網(wǎng)絡輿論的分析和監(jiān)控，網(wǎng)絡的發(fā)達使得網(wǎng)絡成為公關人員進行情報收集、輿論控制的工具，對于議題和危機管理具有很大的幫助。

（一）異化以及網(wǎng)絡公關異化的概念辨析

哲學上把異化定義為一種異己力量，即主體發(fā)展到一定階段后，就會分化產(chǎn)生出與自己不同的反面，這個反面就是一種異己力量。本文所指的異化是在哲學意義解釋的基礎上，將它定義為一種變異現(xiàn)象，換句話說，某種行為偏離了正常的發(fā)展軌道，這種變異行為生發(fā)的后果就是阻礙這一行為正常發(fā)展的異己力量。筆者認為，所謂網(wǎng)絡公關異化，是指網(wǎng)絡公關主體受急功近利的驅(qū)動，為了搶占網(wǎng)絡市場，謀求網(wǎng)絡空間的話語權，企圖在最短時間內(nèi)獲得最大利益，通過網(wǎng)絡媒介平臺，運用網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡打手、網(wǎng)絡刪手等不正當公關手段所開展的網(wǎng)絡公關活動。網(wǎng)絡公關異化使網(wǎng)絡公關活動偏離了其正常的發(fā)展軌道，使網(wǎng)絡公關主體向杜撰口碑、歪曲事實、操縱輿論和暴力營銷的方向發(fā)展。網(wǎng)絡公關異化作為一種變異的網(wǎng)絡公關行為，具有一定的片面性和混亂性。它通過誤導宣傳、混淆視聽等不良行為，給市場經(jīng)濟發(fā)展帶來了負面影響，也對網(wǎng)絡公關的發(fā)展產(chǎn)生了一定的不良影響。

（二）網(wǎng)絡公關異化的主要內(nèi)容及其表現(xiàn)形式

1.網(wǎng)絡炒作與虛假宣傳。網(wǎng)絡炒作是指商家或者企業(yè)組織利用網(wǎng)絡媒介蓄意制造吸引網(wǎng)民點擊、瀏覽的廣告或者社會事件，以擴大該組織或商品服務的受眾面與影響力度。很多企業(yè)為獲得市場占有率，不惜重金委托網(wǎng)絡公關公司啟用網(wǎng)絡推手，亦或是人為占用優(yōu)勢網(wǎng)絡資源，進行刻意炒作、夸大產(chǎn)品信息，獲得受眾的信任，以達到利潤最大化的目的[7]。之所以運用網(wǎng)絡進行刻意炒作、炮制虛假信息，是因為信息不對稱，網(wǎng)民的層次、數(shù)量以及自身的素質(zhì)決定了網(wǎng)絡虛假宣傳有很大的可操作空間以及被接受概率。加上網(wǎng)絡公司熟悉網(wǎng)絡傳播規(guī)則，能在短時間內(nèi)借助于網(wǎng)絡媒介，快速策劃一些無中生有的與企業(yè)品牌相關的負面新聞，故意影響網(wǎng)絡輿情。網(wǎng)絡公司進行故意炒作有一個策劃和執(zhí)行的完整流程，包括需求確定、網(wǎng)民心理分析、技術制作及其渲染等。在虛擬世界及網(wǎng)絡媒體上，網(wǎng)民群體在網(wǎng)絡上具有一定的話語訴求以及言論自由，通過網(wǎng)絡推手以及網(wǎng)絡水軍的蓄意引導與利用，可以推動網(wǎng)民群體更積極地參與，將自己的觀點越發(fā)大膽地表達與擴散。利用這一點，網(wǎng)絡公關公司不斷刻意炒作出滿足客戶需要的社會議題。

2.網(wǎng)絡惡意攻擊與不正當競爭。網(wǎng)絡公司通過招攬與組織一批專門從事網(wǎng)絡攻擊與網(wǎng)絡虛假宣傳的網(wǎng)民，成為網(wǎng)絡惡性競爭與網(wǎng)絡非法打擊的異化公關手法，也是網(wǎng)絡公關公司慣用的非法網(wǎng)絡公關手段。網(wǎng)絡打手（網(wǎng)絡槍手)被網(wǎng)絡公關公司雇傭，以攻擊謾罵等猖狂言辭和偏激片面的言論，對競爭對手進行攻擊、詆毀。網(wǎng)絡打手的唯一目的就是通過人為的操縱幫助客戶在互聯(lián)網(wǎng)上大量炮制、散布誹謗言論，排斥、打擊競爭對手。網(wǎng)絡打手對競爭對手進行惡意攻擊、打擊競爭對手的過程中，也會遵照網(wǎng)絡推手的運作流程，確定客戶需要、分析網(wǎng)民心理、制作帖子、雇傭網(wǎng)絡發(fā)帖手并密集發(fā)帖[11]。但是，網(wǎng)絡打手作為一種變異的公關工具，也呈現(xiàn)出了不同于網(wǎng)絡推手的異化特質(zhì)。在實際的網(wǎng)絡公關過程中，網(wǎng)絡打手會惡意操縱、利用網(wǎng)絡媒體，無限放大競爭對手的缺點或失誤，煽動網(wǎng)友不滿情緒，引發(fā)網(wǎng)絡受眾的恐慌；然后網(wǎng)絡打手會選擇性地利用論壇、貼吧等發(fā)表對個人或企業(yè)的惡評，并以各種虛假社會身份擬定問答稿件，“控訴”某一品牌，伺機對競爭者品牌制造線上線下雙管齊下的品牌誹謗，造成競爭對手的重大損失；同時，網(wǎng)絡打手會利用網(wǎng)絡推手的群體性攻擊之勢，發(fā)動大量網(wǎng)絡新聞及草根博客進行轉(zhuǎn)載和評述，對競爭者進行毫無預警的狂轟濫炸式的惡意攻擊，集中打擊競爭對手。

3.網(wǎng)絡信息蓄意屏蔽與刪除。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品不可能讓所有顧客滿意，當顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑的時候，顧客就會借助于互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡媒介方式發(fā)泄內(nèi)心的不滿和對產(chǎn)品的真實體驗。競爭對手也會借此機會在網(wǎng)絡上散布謠言，發(fā)布一些對企業(yè)的不利信息。當廣大網(wǎng)民在搜索引擎上搜索相關的信息時，很多與企業(yè)有關的負面網(wǎng)頁、新聞報道就會立即出現(xiàn)。企業(yè)針對這種情況的首要解決方案就是使它從網(wǎng)上消失或隱匿，大量的網(wǎng)絡刪帖也因為企業(yè)商業(yè)危機處理的需要應運而生。企業(yè)為了掩蓋事實真相或盡量消除不良影響，會使用不同的刪帖策略。綜合來看，網(wǎng)絡刪手實施網(wǎng)絡公關有三種手段。第一，信息刪除技術。傳統(tǒng)媒體一般不存在、也不便于撤稿刪帖，但像論壇、網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體只需通過后臺簡單的操作就可以刪帖。第二，信息屏蔽技術?，F(xiàn)在信息搜索技術相當發(fā)達，只要打入關鍵詞，那么與這個關鍵詞有關的信息都可以在數(shù)據(jù)庫里被找到，根據(jù)企業(yè)和個人的要求，對某些負面信息進行處理，屏蔽有關負面信息。第三，信息轉(zhuǎn)移技術。網(wǎng)民們在搜索信息時，通常只關注搜索結(jié)果的前幾位，后面大多數(shù)搜索結(jié)果常常是被忽略掉的。網(wǎng)絡刪手正是利用網(wǎng)民的這種心理，在支付搜索引擎運營商相關公關費用之后，搜索引擎運營商就會按照網(wǎng)絡刪手的指示將負面信息的鏈接轉(zhuǎn)移到搜索引擎數(shù)十頁之后。

（三）網(wǎng)絡公關異化的危害及其表征

第一，惡化網(wǎng)絡公關環(huán)境。在網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡打手、網(wǎng)絡刪手進行網(wǎng)絡公關異化行為的過程中，網(wǎng)上的虛假信息泛濫，一些不真實的信息沒有經(jīng)過核實、驗證便由網(wǎng)絡公關主體隨意發(fā)布了，再經(jīng)過層層轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)上肆意傳播開來。在此過程中，這些并不真實的信息被不同的網(wǎng)站編輯、轉(zhuǎn)載，也存在進一步被扭曲的危險。網(wǎng)絡公關主體存在歪曲真相、捏造虛假事實、鉗制民意、操縱輿論等異化行為，這些行為嚴重擾亂了網(wǎng)絡傳播秩序，降低了網(wǎng)絡誠信度，惡化了網(wǎng)絡公關環(huán)境。

第二，嚴重損害企業(yè)的聲譽和信譽。網(wǎng)絡公關異化會損毀企業(yè)的聲譽和信譽，這里的企業(yè)包括被某一特定企業(yè)侵犯的競爭對手，也包括實施非法網(wǎng)絡公關的企業(yè)本身。對競爭對手的聲譽和信譽的侵犯是人為的、直接的，而對實施非法網(wǎng)絡公關的企業(yè)的聲譽和信譽的損毀則是無意識的、間接的、被輻射到的。

第三，侵害網(wǎng)絡受眾的知情權與表達權。網(wǎng)絡推手刻意炒作、網(wǎng)絡打手杜撰扭曲事實，假造網(wǎng)絡輿情，使網(wǎng)絡與受眾的信息不對稱，侵犯了受眾的知情權。在各種網(wǎng)絡公關異化活動開展的過程中，絕大部分民眾不知道事情的真實情況，他們把自己在網(wǎng)上獲取的信息當成真實可信的信息，并廣泛對外傳播，使事實真相淹沒在謊言的世界里。

第四，擾亂正常的網(wǎng)絡道德與市場經(jīng)濟秩序。企業(yè)運用各種卑劣手段進行網(wǎng)絡公關，不按法律法規(guī)、政策、經(jīng)濟倫理道德運作，嚴重擾亂了市場正常的經(jīng)濟秩序。在網(wǎng)絡公關方面，網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡打手、網(wǎng)絡刪手協(xié)助企業(yè)在網(wǎng)上杜撰口碑、抹黑競爭對手、掩蓋事實真相，讓企業(yè)在市場上進行惡性競爭并獲取超額利益，破壞了有關市場的法律秩序，也降低了整個社會的誠信和道德水平。

三、網(wǎng)絡公關異化的治理體系建構

隨著媒體技術和媒介產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體在整個社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。個人、群體、組織都期望使用并依賴于媒介的信息資源來達到個人或組織的特定目標。在媒體化和信息化的社會中，危機事件發(fā)生后，作為危機溝通中的最重要的信息溝通渠道，媒體是無法或缺的部分，媒體關系的維護處理和媒體功能發(fā)揮的好壞都會直接影響到危機管理與危機溝通的效果。同時，我們需要注意的是由于媒體的作用，危機會得到廣泛的傳播，甚至會產(chǎn)生一定的負面社會效應，乃至于更深層次的影響。網(wǎng)絡公關異化已然成為影響網(wǎng)絡公關實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要掣肘，擾亂了正常的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展秩序與組織網(wǎng)絡公關的聲譽和信譽，對于社會主義核心價值體系以及網(wǎng)絡倫理道德產(chǎn)生了不良影響。為了全面分析構建網(wǎng)絡公關異化的治理機制，本文以網(wǎng)絡治理理論為基礎，認為政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和公民社會各自要按照自己的角色制定和應用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和使用過程中的原則、標準、規(guī)范、決策步驟和共同規(guī)劃，不同類別的參與者——政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和公民社會應該共同承擔責任，以解決出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡空間異化問題。

（一）加強網(wǎng)絡公關過程的引導和監(jiān)控

網(wǎng)絡公關行動階段是將研究階段制定的公關目標和設想變?yōu)閷嶋H行動的過程，是對網(wǎng)絡公關活動的執(zhí)行與檢驗，也是網(wǎng)絡公關活動的關鍵環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡公關過程本質(zhì)上是網(wǎng)絡公關組織與網(wǎng)絡受眾之間的溝通互動，目的在于雙方之間達成更為廣泛與真實的認知，組織以營利或是宣傳為目的，而廣大網(wǎng)民的目標在于更加了解組織的產(chǎn)品服務與組織形象。因此，在執(zhí)行網(wǎng)絡公關目標和設想時，網(wǎng)絡公關主體應該秉承網(wǎng)絡公關的基礎性原則，以誠實守信為基礎，提升自己的職業(yè)操守。針對網(wǎng)絡公關主體的網(wǎng)絡宣傳、網(wǎng)絡輿情和網(wǎng)絡危機，公關人員應該按照職業(yè)道德的要求，嚴格按照事實真相進行正當?shù)木W(wǎng)絡公關活動，只有這樣才能獲取網(wǎng)民的信任，爭取他們的諒解與配合。反之，歪曲事實、虛假宣傳都會使事態(tài)擴大、危機升級，進而威脅到組織或企業(yè)的生存發(fā)展。危機管理成為現(xiàn)代社會組織管理活動中的一個重要議題，在不同的危機演化階段，危機處理要有不同的策略。在這一過程中，組織公關活動一定要以誠實守信為根本，以網(wǎng)絡受眾的根本需求為導向，加強對網(wǎng)絡公關危機的研判以及控制，在媒體角色成為一種社會屬性的情境下，充分利用媒介傳播的便利性，形成對網(wǎng)絡危機與異化事件的有效監(jiān)控與化解。

（二）建構強有力的網(wǎng)絡公關監(jiān)管體系

網(wǎng)絡社會的匿名化與異質(zhì)性決定了網(wǎng)絡公關異化治理機制的構建必須堅持多元參與的原則。根據(jù)治理理論，網(wǎng)絡公關活動的參與者要相互協(xié)商合作，共同對網(wǎng)絡公關異化行為采取相應的規(guī)范措施，才能從根本上糾正網(wǎng)絡公關異化行為，進而將網(wǎng)絡公關活動引向正常的發(fā)展軌道。因此，除了規(guī)范網(wǎng)絡公關活動過程以外，還要從政府、網(wǎng)絡媒介自身、行業(yè)協(xié)會以及網(wǎng)絡受眾面出發(fā)，構建長效的網(wǎng)絡公關監(jiān)管機制。

1.強化政府對網(wǎng)絡公關行為的監(jiān)管。法無禁止即可為使得新興的網(wǎng)絡媒介傳播活動在一定程度上失去了基本的操守與底線，雖然很多網(wǎng)絡公關活動不至于違法犯罪，但也呈現(xiàn)出與社會的核心價值體系與公眾的倫理道德產(chǎn)生抵觸的現(xiàn)象。為此，政府相關部門應該盡快健全有關互聯(lián)網(wǎng)的法律條例和法規(guī)管理，針對網(wǎng)絡公關進行立法，并設立官方專職的信息處理機構對網(wǎng)絡信息進行處理。政府作為網(wǎng)絡公關活動的規(guī)范者，應該盡快出臺相關的法規(guī)與規(guī)章，對網(wǎng)絡公關活動進行約束和規(guī)范。比如：《網(wǎng)絡公關行業(yè)管理辦法》、《網(wǎng)絡公關實施細則》、《非法網(wǎng)絡公關懲罰細則》、《網(wǎng)絡虛假信息處罰細則》等法律法規(guī)，都可以對網(wǎng)絡公關活動進行規(guī)范。在這些法規(guī)條例中，要明確政府相關部門對網(wǎng)絡公關活動實施監(jiān)管的責任與義務，明確規(guī)范網(wǎng)絡公關行業(yè)的準入條件和網(wǎng)絡公關行為規(guī)定，將網(wǎng)絡不正當公關行為的懲罰條款納入法制化的規(guī)定。對諸如網(wǎng)絡推手、網(wǎng)絡不正當競爭等非法網(wǎng)絡公關方式，要有明確的法律界定和規(guī)范。

2.加強網(wǎng)絡媒體的職業(yè)道德建設和責任意識。用道德與價值理念等正能量引導網(wǎng)絡媒體能在正常的軌道上運行，強化網(wǎng)絡媒體人的職業(yè)操守和思想道德建設。誠實守信、服務公眾是媒體人最基本的職業(yè)信念，讓他們樹立為公眾服務的意識，承擔起對民眾的責任心。傳統(tǒng)媒體信息的準確性和真實性之所以會高于網(wǎng)絡媒體，部分原因是由于傳統(tǒng)媒體長時間以來形成了相對完善的針對信息的審核制度，建立了系統(tǒng)的采、編、審、播監(jiān)管程序，對新聞稿件或信息的傳播進行了全方位的把關。因而，通過法律途徑使得網(wǎng)絡媒體把關人自覺接受來自社會和網(wǎng)絡的監(jiān)督，不能徇私舞弊，濫用職權。通過建立有效的獎懲機制，可以鼓勵各個網(wǎng)絡媒體人履行職責，培養(yǎng)網(wǎng)絡媒體把關人的責任感和榮譽感，以提高網(wǎng)絡信息的可信度，凈化網(wǎng)絡空間環(huán)境。

3.細化對網(wǎng)絡公關行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管。行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間的第三方組織，其主要職能是為該行業(yè)內(nèi)部企業(yè)發(fā)展提供咨詢、服務，引導行業(yè)自律，并對其進行監(jiān)督、協(xié)調(diào)。在我國，行業(yè)協(xié)會的建立及其運作機制還不成熟，具有濃厚的行政色彩。網(wǎng)絡公關行業(yè)協(xié)會可以制約并規(guī)范網(wǎng)絡公關公司的經(jīng)營定價、經(jīng)營范圍以及糾紛處理。每個網(wǎng)絡公關人員都應該自覺服從行業(yè)協(xié)會的指導，共同促進這一行業(yè)的良性發(fā)展。對網(wǎng)絡公關公司和人員的行為，應建立起基本的準入和相應的懲戒機制等管理方式對其進行管理。因此，在網(wǎng)絡公關活動過程中，賦予行業(yè)協(xié)會一定的監(jiān)管權力并使之受到國家相關部門的監(jiān)管成為行業(yè)協(xié)會引導網(wǎng)絡公關發(fā)展的必要前提。對網(wǎng)絡公關公司自身來說，其成立需要遵守嚴格的審批制度，而具體的監(jiān)管措施，則需要強化行業(yè)協(xié)會的自律與他律作用，在實踐中不斷充實監(jiān)管細則并使之不斷完善，這樣才能形成各方協(xié)同監(jiān)管、協(xié)作辦事的互聯(lián)網(wǎng)公關發(fā)展體系。

（三）提高網(wǎng)絡受眾的責任意識與辨識能力

網(wǎng)絡受眾的監(jiān)督主要是指受眾通過辨別、發(fā)現(xiàn)以及相互告知等基本方式對網(wǎng)絡公關主體行為的合理性與合法性進行監(jiān)督。網(wǎng)絡受眾對網(wǎng)絡行為的辨識能力提升要加強網(wǎng)絡公關的法律法規(guī)的宣傳，提升受眾的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，并鼓勵與引導受眾自覺形成社會團體組織維護自身的權益，試圖摸索甄別網(wǎng)絡信息真實性的有效方法，防止網(wǎng)絡公關異化行為的發(fā)生。受眾在面對企業(yè)的各種網(wǎng)絡信息時，培養(yǎng)獨立思考的意識，更加理性、客觀地看待網(wǎng)絡信息或者熱點事件，并在此基礎上為其他人做正確引導，以避免被愚弄和利用，進而提高自己的網(wǎng)絡信息甄別能力。受眾為了捍衛(wèi)自己的合法權利，對網(wǎng)絡公關主體進行監(jiān)督和管理，可以形成與企業(yè)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡公關公司地位對等的社會團體，規(guī)范、有組織地與網(wǎng)絡公關主體進行互動，這樣可以形成相對應的力量，在對話和溝通的基礎上進行協(xié)商，促進網(wǎng)絡沖突事件的良性發(fā)展。

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（責任編輯 周吟吟）

朱海華（1980—），女，浙江縉云人，衢州學院講師，研究方向為中小企業(yè)管理與人力資源管理。

C912

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1671-7155(2015)06-0046-05

2015-11-02

2013年衢州市科技項目“科技型中小企業(yè)創(chuàng)新能力現(xiàn)狀分析——以衢州市為例”（項目編號：2013Y013）的研究成果。