劉毅菲（西安外事學(xué)院，陜西西安，710077）

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)問題探究

劉毅菲
（西安外事學(xué)院，陜西西安，710077）

文章首先分析我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探討企業(yè)品牌建設(shè)問題。最后，建設(shè)性提出移動互聯(lián)網(wǎng)背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)對策。希望本文研究，能夠?yàn)檫M(jìn)一步推進(jìn)我國企業(yè)品牌建設(shè)長效機(jī)制，提供具有一定參考價(jià)值的建議。

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

1 企業(yè)品牌建設(shè)的重要性分析

據(jù)世界著名的麥肯錫報(bào)告指出，《財(cái)富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅100個企業(yè)，50%以上財(cái)富價(jià)值來源于品牌，例如可口可樂?；ヂ?lián)網(wǎng)云平臺技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，尤其是近年來以計(jì)算機(jī)虛擬平臺電子商務(wù)模式，經(jīng)營模式真正意義上改變傳統(tǒng)人們消費(fèi)體驗(yàn)，并且這一趨勢表現(xiàn)為不可逆轉(zhuǎn)性。2013年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人數(shù)超過了4.61億，這一數(shù)據(jù)說明通過使用移動終端訪問互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)，呈現(xiàn)出明顯上升趨勢，并且將要超過PC機(jī)[1-2]?？梢?，如何有效將實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌建設(shè)和移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界值得關(guān)注和研究的一個熱點(diǎn)問題。品牌有序建設(shè)將對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要作用，品牌能夠明確代表企業(yè)某一商品或者服務(wù)，對于消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)來說，更是一種企業(yè)文化象征和體現(xiàn)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無形資產(chǎn)，將會為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤，促進(jìn)企業(yè)核心實(shí)力增強(qiáng)，更好實(shí)現(xiàn)企業(yè)回饋社會功能。企業(yè)在建立自身品牌過程中，是一個長期投入和不斷完善的過程，需要通過嚴(yán)格制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有措施，滿足企業(yè)多元化消費(fèi)者的需求，一個優(yōu)秀品牌，不僅能為消費(fèi)者帶來物質(zhì)上滿足，更能提供積極精神影響和作用。

2 我國企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

經(jīng)過改革開放30多年的企業(yè)品牌建設(shè)，我國的企業(yè)逐步摸索出一條符合自身發(fā)展的路徑，在品牌建設(shè)上取得一定成果，但是相對于國外企業(yè)，還具有一定差距性，尤其是在品牌增值效應(yīng)依然不明顯，依據(jù)世界著名的Interbrand統(tǒng)計(jì)[5]的2013年中國品牌價(jià)值排行榜可知，如表1所示，移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)必要面對新形勢和新格局，中國移動依然位居品牌價(jià)值榜首，但是相對于2012年，其品牌價(jià)值已經(jīng)具有明顯的下滑趨勢，以互聯(lián)網(wǎng)為代表騰訊品牌價(jià)值增幅達(dá)到84%，其增幅比例在整個中國企業(yè)中最大，同時百度公司也已經(jīng)由13位上升到11位，價(jià)值增幅57%。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)品牌建設(shè)的有機(jī)結(jié)合空間較大，并且隨著我國互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)和使用頻率增加，能夠更加有效走進(jìn)人們的消費(fèi)價(jià)值觀念中，并可以通過移動終端通訊軟件，進(jìn)行品牌廣泛傳播，例如朋友圈。

我國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的過程中，受到一定特定文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境限制，還有待于進(jìn)一步深入探索和研究，并且存在一定問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

2.1 品牌建設(shè)理念認(rèn)識不足

我國企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)過程中，易于受到傳統(tǒng)知名企業(yè)名牌建設(shè)理念影響和誤導(dǎo)，即品牌建設(shè)知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并且將品牌這三個特征，歸納為品牌建設(shè)過程中根本性要素，實(shí)際在移動互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)，應(yīng)用上述品牌三個特征，看似具有一定準(zhǔn)確性和適用性，實(shí)際效果上卻是誤導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)理念。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)管理者認(rèn)為知名度、美譽(yù)度和忠誠度，三者之間具有某種必然性因果聯(lián)系，假設(shè)企業(yè)品牌建設(shè)成敗關(guān)鍵點(diǎn)，就在于不斷提升企業(yè)品牌知名度。而互聯(lián)網(wǎng)信息背景下知名度提升的重要策略和手段，就是投入巨額廣告費(fèi)用，這種理念必然引起一個企業(yè)品牌建設(shè)過程中誤區(qū)，一是品牌建設(shè)過程需要消耗大量財(cái)務(wù)性資本，品牌只能是規(guī)模性和資金雄厚企業(yè)事情；二是企業(yè)品牌建設(shè)過程中，容易出現(xiàn)一種急功近利現(xiàn)象，把企業(yè)長期戰(zhàn)略性品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)性信息背景下大范圍廣告投放，選取一些終端支持和推拉相結(jié)合品牌營銷策略；三是企業(yè)建立品牌形象理念時，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息平臺，探尋出品牌形象和消費(fèi)者需求一致性，往往將消費(fèi)者多元化需求和產(chǎn)品購買取向，作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)和關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)際在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企的品牌建設(shè)，忽略消費(fèi)者價(jià)值取向和品牌形象之間聯(lián)系——產(chǎn)品，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)信息背景下企業(yè)品牌形象意識構(gòu)建一個重要問題。

2.2 品牌形象建設(shè)的方法不正確

移動互聯(lián)網(wǎng)信息背景下我國企業(yè)品牌建設(shè)，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品安全條件下，也只是基本完成了品牌建設(shè)初始和建設(shè)第一步，互聯(lián)性信息傳播和擴(kuò)充性，是以往任何時代所無法替代的，消費(fèi)者可以通過移動終端，登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺，查詢到對于產(chǎn)品分類特征的介紹，例如淘寶中人氣銷售搜索。由此可知，在企業(yè)品牌建設(shè)過程中，必須進(jìn)行核心概念的外延和本質(zhì)特征提取，要建立企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度，就要使得在多樣化同類型產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品特色創(chuàng)意和差異性品牌形象化設(shè)計(jì)，一方面能夠更好增加產(chǎn)品的吸引關(guān)注度，另一方面也要求以產(chǎn)品形象為載體，直接向消費(fèi)者傳遞和交流企業(yè)文化內(nèi)涵和產(chǎn)品核心技術(shù)。但是目前移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺下的企業(yè)品牌建設(shè)策略和形象上，表現(xiàn)出明顯的固定化、任意變化性、產(chǎn)品核心價(jià)值觀不明確和不理解品牌形象的內(nèi)涵。一些廣告大師為移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)品牌形象選擇概念，即獨(dú)特賣點(diǎn)，例如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，并且將品牌差異化設(shè)計(jì)寫入教科書，但是這種模式下移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很容易將企業(yè)核心價(jià)值忽略掉和品牌形象建設(shè)混亂化，簡單現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者一聽到農(nóng)夫山泉就認(rèn)為單一化礦泉水生產(chǎn)，比較星巴克品牌，消費(fèi)者首先是一種時尚銷售，而不是咖啡?？梢娢覈苿踊ヂ?lián)網(wǎng)信息平臺企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，不應(yīng)使得企業(yè)自身“畫地為牢”，品牌形象建設(shè)不僅要考慮到產(chǎn)品自身的特征，更要體現(xiàn)一種企業(yè)的核心文化價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

3 我國企業(yè)品牌建設(shè)的對策分析

3.1 維護(hù)好品牌的運(yùn)營與管理

有效的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的核心保障?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下企業(yè)要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身資源要素情況，制定包含產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略等六種子戰(zhàn)略，避免品牌建設(shè)的片面化。當(dāng)前，我國大小企業(yè)都要加大人才引進(jìn)力度，綜合運(yùn)用人才任用機(jī)制、激勵機(jī)制等促進(jìn)人的主觀能動性的發(fā)揮，吸引、任用、留住具有現(xiàn)代品牌理念和管理經(jīng)驗(yàn)的人才來實(shí)施企業(yè)的品牌建設(shè)。

3.2 重視培育企業(yè)獨(dú)特的品牌文化

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深, 市場競爭已轉(zhuǎn)到了文化層面的競爭。而品牌文化是要根植于企業(yè)文化的，所以必須保障企業(yè)文化建設(shè)的同步性。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌建設(shè)中，要將品牌理念、文化、遠(yuǎn)景，品牌的logo、包裝、服務(wù)形象等與企業(yè)文化建設(shè)相對稱，這樣對于品牌的忠誠度、美譽(yù)度的維護(hù)將起到事半功倍的效果。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化發(fā)展趨勢不斷加深，以及我國市場經(jīng)濟(jì)體制重要變革，我國企業(yè)將會對面更加激烈國內(nèi)外市場競爭，如何走出一條符合我國企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展之路，已經(jīng)成為管理者和學(xué)術(shù)界研究一個熱點(diǎn)問題。品牌建設(shè)是解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展一個突破口和關(guān)鍵技術(shù)，而品牌建設(shè)之路必然是一個理論和實(shí)踐策略修正過程。 企業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)要利用內(nèi)外部環(huán)境及其種因素，從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，明確自身品牌建設(shè)所屬的階段和層次，制定適合自身的企業(yè)文化建設(shè)之路。

[1]裴思遠(yuǎn). 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究:綜述與評析[J].中外企業(yè)家. 2010(04).

[2]余慶澤.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下服務(wù)品牌互動營銷研究[J].科技管理研究.2113(14).

Under the background of mobile Internet to explore our country enterprise brand construction problem

Liu Yifei
（Xi'an Internatonal University,Shanxi Xi'an,710077）

This paper analysis the enterprise brand construction situation in our country, discusses the enterprise brand construction. Finally, constructive puts forward some countermeasures for our country enterprise brand construction under mobile Internet background. Hope that this article research, to further advance our country enterprise brand construction of long-term mechanism, to provide certain reference value for advice.

mobile Internet enterprise brand present situation analysis

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