文/周 凱

論國際體育賽事對傳播國家形象的作用

文/周 凱

中國夢作為嶄新的國家形象，其本質(zhì)是國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福。國際體育賽事作為一種特殊的媒介，有著獨(dú)特的傳播功能，在塑造并傳播中國夢形象時發(fā)揮著重要作用，本文通過對國際體育賽事傳播功能的研究，論述了其對樹立國家形象的作用。

國際體育賽事 中國夢 傳播作用

2015年7月31日，在馬來西亞吉隆坡舉行的國際奧委會第128次全會投票決定，北京成為2022年冬奧會和冬殘奧會的舉辦城市。在國家由硬實(shí)力之爭轉(zhuǎn)變?yōu)檐泴?shí)力之爭的今天，國際體育賽事既體現(xiàn)了一個國家的硬實(shí)力，同時又彰顯出一個國家的軟實(shí)力。此次北京申辦冬奧會的成功，充分證明了我國整體實(shí)力的提升。國際體育賽事不僅僅是一場體育活動，而且是一種特殊的媒介，能很好地向世界各國展示舉辦國的風(fēng)采，有著獨(dú)特的傳播功能，對一個國家形象的傳播發(fā)揮了極為重要的作用。

一、國際體育賽事的傳播功能

國際體育賽事一貫肩負(fù)著發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神、凝聚社會各方力量、把握群體性情感共鳴、增強(qiáng)國家文化符號認(rèn)同、塑造國家形象等傳播使命。在國際性賽事的申辦、舉辦及明星運(yùn)動員的社會互動過程中，國際體育賽事的傳播功能都顯得尤為突出。

1.國際體育賽事作為媒介的傳播功能。首先，開閉幕式是在國際體育賽事中最能承載民族文化的有效傳播平臺，通常都以舉辦國的民族文化符號來闡釋體育精神。如2008年北京奧運(yùn)會開幕式，以中國式的“繪畫長卷”為線索，以中國美學(xué)的寫意精神展現(xiàn)東方文明的底蘊(yùn)，中國書法、中國漢字、中國古樂、中國功夫等為代表的中國民族文化符號的展示，使全世界人民在欣賞這一視聽盛宴的同時，感受到了中國文化的寬厚仁和與謙遜，有效地傳播了中國形象。又如1988年韓國的漢城奧運(yùn)會，充滿了韓國特有氣息的表演、演員身著傳統(tǒng)長裙旋轉(zhuǎn)如絢爛開放的花朵，成功地傳播了韓國的民族文化。

其次，參賽運(yùn)動員也具有重要的傳播價值，是體育精神和主流價值觀最直觀的呈現(xiàn)。很多觀眾在關(guān)注體育賽事時，往往更關(guān)注運(yùn)動員本身。2014年索契冬季奧林匹克運(yùn)動會上，俄羅斯“冰上王子”普魯申科在花樣滑冰比賽中遺憾退賽，人們看到并不是其沒能為國爭光之失誤，反而是“冰上王子”的個性與隱忍，令人心生敬佩與贊許。奧運(yùn)會領(lǐng)獎臺上，我國“飛人”劉翔奪冠時，披著國旗跳上領(lǐng)獎臺的形象，更傳遞出了深入骨髓的愛國主義精神。

2.作為大眾媒介報(bào)道內(nèi)容的傳播功能。國際體育賽事已經(jīng)不再是單純的體育盛會，而是大眾媒介有目的、有意識的主流價值觀傳遞。如電視媒體通常要“屈從于民族的或民族主義的期待心理，特意選擇演播能給某國人民帶來勝利喜悅或給他們的民族主義帶來滿足感的體育比賽項(xiàng)目”。因此，各國媒體在報(bào)道同一體育賽事時的方式、關(guān)注點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)往往不同。我國中央電視臺會設(shè)置一些如“金牌時間”“升旗時刻”“冠軍風(fēng)采”等欄目來突出展示，以有效表現(xiàn)出其中隱含的民族文化與主流價值觀。

二、國際體育賽事與中國夢國家形象的邏輯關(guān)系

中國夢作為一種嶄新的國家形象，其本質(zhì)是“國家富強(qiáng)、民族復(fù)興、人民幸福、社會和諧”。中國新聞出版研究院劉建華博士在《論出版?zhèn)髅絺鞑ブ袊鴫粜蜗蟮臋C(jī)理與方略》中認(rèn)為，“中國夢形象有利于促進(jìn)中國與西方發(fā)達(dá)國家的交流，獲得更多國外民眾的認(rèn)可，提高中國在世界的影響力與吸引力”。國際體育賽事從操作定義來看，是指中國主辦的奧運(yùn)會、冬奧會、世錦賽等重大國際性體育賽事。國際體育賽事與中國夢形象有著深層次的邏輯關(guān)系。

1.國際體育賽事是中國夢的構(gòu)成內(nèi)容。中國夢是由各行各業(yè)的夢所構(gòu)成的，有行業(yè)夢、群體夢、個體夢等，國際體育賽事所屬的體育夢是構(gòu)成中國夢的一個重要內(nèi)容。近代以來，中國一直是以弱國形象示人，“東亞病夫”更是使舊中國飽受屈辱。1936年柏林奧運(yùn)會全軍覆沒后，中國代表團(tuán)回國途經(jīng)新加坡時，當(dāng)?shù)貓?bào)刊上發(fā)表了一幅題為“東亞病夫”的外國漫畫諷刺中國人。1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會，中國射擊選手許海峰摘下第一金，才正式擊碎“東亞病夫”的稱號。隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)大，中國的體育強(qiáng)國夢也日益成為現(xiàn)實(shí)。

2.中國夢是國際體育賽事的發(fā)展目標(biāo)。體育事業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中國夢，體育作為一個產(chǎn)業(yè)，規(guī)模不斷壯大，可以帶動經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會與生態(tài)文明各方面的發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)中國夢的目標(biāo)。首先，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)文化等各個方面大步發(fā)展，人民生活幸福指數(shù)上升，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分中國夢，這樣的基礎(chǔ)促成了國際體育賽事的舉辦。其次，在國際體育賽事的帶動下，全民健身、全民健康活動暢行，推進(jìn)了社會的和諧發(fā)展，國際體育賽事以深厚的人文關(guān)懷提升了精神福利、生活福利與社會福利，促進(jìn)了人民幸福，充實(shí)了中國夢。

三、國際體育賽事傳播國家形象的作用

1.國際體育賽事的公共外交傳播作用。公共外交是指一個國家為了提高本國知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度，通過傳播、公關(guān)、媒體等手段與國外公眾進(jìn)行雙向交流，開展針對全球公眾的外交活動，以澄清信息、傳播知識、塑造價值，進(jìn)而更好地服務(wù)于國家利益。體育外交是國家公共外交對文化交流活動的重要組成部分，承擔(dān)著塑造、傳播本國國家形象的任務(wù)，其以“世界通用語言”的特色，發(fā)揮著公共外交的作用。尤其是國際體育賽事往往會成為國家關(guān)系改善和國家形象建構(gòu)的契機(jī)，體育運(yùn)動員扮演著公共外交形象大使的角色。近年來，隨著全球化的不斷擴(kuò)展，體育交流也呈現(xiàn)出全球化的趨勢，體育外交越來越成為國家間民眾溝通與交流的重要手段，被納入到國家的總體外交戰(zhàn)略中。從“奧運(yùn)會”到“世錦賽”，再到“冬奧會”，體育賽事一直是公共外交的有效平臺。

2.國際體育賽事的民族國家實(shí)力展示作用。體育是一種競技活動，是力量與技巧的展示。體育事業(yè)強(qiáng)大與否，與一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)大與否是極為相關(guān)的。國際體育賽事其實(shí)就是一個對外展示的窗口，通過展示體育背后的國家實(shí)力，發(fā)揮傳播中國形象的作用。因此，國際體育賽事中民族實(shí)力的展示作用，主要對應(yīng)中國夢本質(zhì)中的“國家富強(qiáng)、民族復(fù)興”，既包括中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也包括體育文化軟實(shí)力。

首先，國際體育賽事充分展示了中國所具備的大國經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一是指舉辦賽事需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐。2008年北京奧運(yùn)會舉辦時，中國政府共計(jì)投資高達(dá)420億美元，充分彰顯了大國實(shí)力；二是指體育事業(yè)的發(fā)展需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐。包括體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、體育人才培養(yǎng)、體育種類的拓展等，都需要大量的經(jīng)濟(jì)投入，這可以從中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年遞增的態(tài)勢加以佐證。中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈上升趨勢，2005年約為1000億元人民幣，2009年2000億元人民幣左右，2013年3500億元人民幣左右，2014年達(dá)到4000億元人民幣。

其次，我國體育健兒在國際體育賽事中取得了優(yōu)異成績，為國家爭光，通過正能量引導(dǎo)輿論傳播，也大大彰顯了我國文化的軟實(shí)力，體育實(shí)力是一個國家軟實(shí)力重要體現(xiàn)。劉翔、寧澤濤奪冠后備受關(guān)注，主要是由于這些項(xiàng)目一直是我國乃至亞洲人的劣勢項(xiàng)目，他們的奪冠不僅僅是一種體育實(shí)力的展示，更是一種軟實(shí)力的展示。

3.國際體育賽事的美美與共和諧作用。1990年12月，著名社會學(xué)家費(fèi)孝通提出了“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”這一理論，處理不同文化關(guān)系。體育是一種競技運(yùn)動，一種力量的展示，同時也是一種文化的展示，通過競技活動，展示出一個國家的民族文化精髓。體育精神“友誼第一，比賽第二”就是一種美美與共，這與中國夢形象本質(zhì)中的人民幸福、社會和諧是一致的。

首先是一種運(yùn)動員競爭中的和諧。國際體育賽事的參賽主體是各民族國家及地區(qū)，不論國家實(shí)力、種族差異與意識形態(tài)，參加者是都是平等的。盡管在競爭中有各自的國家立場，但體育比賽更多的是體現(xiàn)一種友誼。哪怕相對激烈的球類運(yùn)動，如足球，運(yùn)動員在球場上拼得極為激烈，甚至肢體接觸，這只是一種競技而已。相比競爭較為劇烈的足球運(yùn)動，體操、跳水、游泳等比賽，更是充滿溫馨和諧的氛圍，讓不同國家、不同種族、不同價值觀的人可以放棄爭議，共同合作完成這些絕美的表演，彰顯人類挑戰(zhàn)極限的能力。

其次是一種運(yùn)動員與觀眾互動中的和諧。接受理論認(rèn)為，一本書的呈現(xiàn)方式和定向性，是需要作者與讀者來共同完成的。體育比賽也是一本大書，它所體現(xiàn)的友誼第一、比賽第二的精神，公平、公正的規(guī)則，更高、更快、更強(qiáng)追求的實(shí)現(xiàn)，既需要運(yùn)動員的專業(yè)精神與積極態(tài)度，也需要觀眾的認(rèn)真參與。如同聽京劇一樣，觀眾不時喊一聲“好”，實(shí)際上是對演員的一種鼓勵，使其更加賣力去表演。運(yùn)動場上更是如此，足球、籃球等比賽場上的各種啦啦隊(duì)，當(dāng)自己支持的球隊(duì)失利時，他們會用唱國歌、喊口號、敲擊響器等方式加強(qiáng)與球隊(duì)的互動，以此來給球隊(duì)鼓勁、加油。其他互動方式還有球員送球衣給觀眾、贏球后向觀眾示意或繞場奔跑等，都體現(xiàn)出運(yùn)動員與觀眾和諧相處的氛圍，有利于國際體育賽事正能量的發(fā)揮。

最后是一種東道國接待中的和諧。國際體育賽事之所以說是一種媒介，是因?yàn)槠淠艽龠M(jìn)國內(nèi)外之間的廣泛交流，尤其是能發(fā)揮人際傳播的作用，達(dá)到快速而有效的口碑效應(yīng)。所謂東道國接待中的和諧，是指體育賽事主辦國作為東道主，熱情地接待來自各國政府官員、運(yùn)動員、觀眾的參觀旅游。因體育賽事而產(chǎn)生的游客具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，對東道國的認(rèn)知與態(tài)度又會影響其國內(nèi)民眾，好的觀感必然會通過人際傳播影響更多的國外民眾，傳播好的國家形象。因此，東道國會用心營造一種美好和諧的氛圍，以一種更好的服務(wù)對待國際體育賽事游客，使之成為最好的人際傳播載體。

4.國際體育賽事的零文化差異接受作用。所謂國際體育賽事的零文化差異作用，是指國際體育賽事本身其實(shí)就是一種文化產(chǎn)品，在國際交流傳播中容易被世界各國所接受。體育是一種零文化差異的產(chǎn)品，運(yùn)動是一種通適性的世界語言符號，不會因?yàn)椴煌瑖业恼Z言、歷史習(xí)慣、思維方式與價值觀的不同而影響人們對它的理解。體育作為一種身體語言，與音樂一樣，可以超越一切障礙為人們所認(rèn)知、理解與欣賞。體育項(xiàng)目本身是沒有任何意識形態(tài)屬性的，但體育比賽卻承載著一個民族國家的文化與價值觀，運(yùn)動員所體現(xiàn)出來的精神代表著一個國家的文化與價值觀，反映出一個國家的形象。中國舉辦過1990年的北京亞運(yùn)會、1991年的全球第一屆女足世界杯、2001年北京世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會、2007年女足世界杯、 2008年北京奧運(yùn)會（第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動會）等多項(xiàng)國際性運(yùn)動會，這些賽事的成功舉辦，一方面，全世界觀眾通過各種媒體轉(zhuǎn)播享受了這些精彩絕倫的視聽盛宴，激發(fā)人們熱愛運(yùn)動、積極健身的熱情；另一方面，這些賽事的設(shè)計(jì)與安排、運(yùn)動員的拼搏、競技風(fēng)采的展示、對待榮辱得失的態(tài)度、教練的評判、工作人員的服務(wù)等，體現(xiàn)出中國人民寬厚仁和、忍耐克制、公平公正的品德，彰顯出大國風(fēng)范與中國夢形象，增強(qiáng)了國外民眾對我國政府和人民的信任，擴(kuò)大了國家影響力，吸引更多的資本、人才、技術(shù)進(jìn)入中國。劉建華認(rèn)為，“文化差異以其獨(dú)特的工作原理影響國際傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者接受，有特殊的發(fā)生機(jī)理，并呈現(xiàn)不同的機(jī)理形態(tài)”。利用國際體育賽事傳播中國夢形象時，應(yīng)該把握好這些機(jī)理，發(fā)揮賽事的最大化傳播效用。

四、結(jié)論

在當(dāng)今世界格局多元化、傳播方式多樣化的時代，我國舉辦的國際體育賽事作為國際性事件和重大儀式，對于傳播國家形象有著重要的作用。雖然世界主要大國的國情不同，推動競技體育發(fā)展的方式和手段不一樣， 但對本國體育的發(fā)展所表露出的民族情結(jié)和強(qiáng)國心態(tài)卻驚人相似，大型體育賽事是激發(fā)一個民族情感和文化認(rèn)同的有效途徑，也是傳播國家形象的有效渠道。充分認(rèn)識體育賽事作為一種特殊媒體的傳播功能，強(qiáng)化其在傳播中國夢形象的重要作用，贏得國際社會與人民對中國的認(rèn)可，吸引更多的國際資源參與到社會主義強(qiáng)國的建設(shè)中來。

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作者單位 河南工程學(xué)院