文/李曉龍 宋 冰

中小報商抱團掘金之路
——南京日報社非報經(jīng)營的合縱連橫

文/李曉龍 宋 冰

隨著紙媒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，近年來，一個專屬報社非報產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新名詞開始流傳開來——報商。老話說，天下報社是一家。進入報商時代，如何“化團結(jié)為業(yè)績”成為一個新課題。南京日報社從2010年9月開始搭建非報產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺，5年來的報商之路雖有坎坷，但更多的是領(lǐng)悟和收獲。目前，報社與全國報商積極合作，在旅游和產(chǎn)品銷售兩個方面合縱連橫，取得了不錯的成績。

合縱——做全國報商的旅游供應(yīng)商

2012年10月22日，南京日報國際旅行社正式成立。2013年，營業(yè)額近1000萬元；2014年，營業(yè)額近2000萬元。報社之所以進軍旅游行業(yè)并取得較好發(fā)展，關(guān)鍵就是4個字：順勢而為。

報社做旅游的優(yōu)勢。首先，做旅游只需要一支“輕”兵，輕投入、輕資產(chǎn)，只有信息流、現(xiàn)金流，無需倉儲物流。報社不需大的資本投入，只做資源投入（版面），風(fēng)險大大降低，符合報社目前的項目方向。報社現(xiàn)在專職做旅游的只有7個人，除去所有開支，每年還有一定的凈利潤結(jié)余。

其次，報社的無形資產(chǎn)可以通過旅游迅速變現(xiàn)。報社最大的財富是什么？是幾十年積累的公信力，是品牌。一方面，旅游產(chǎn)品受天氣、政局、事故等多種不可預(yù)測因素左右，意外較多；另一方面，因為行業(yè)競爭激烈，不規(guī)范操作等各種貓膩也多，因此，消費者對出行是有顧慮的，這就給報社介入提供了機會。南京日報國際旅行社打出“南報國旅，放心之旅”的直白口號，就是用“放心服務(wù)”來吸引讀者，事實證明這個承諾是有價值的。

當(dāng)然，光靠空口說白話老百姓也不會信你，報社摸索了一套經(jīng)驗來保障產(chǎn)品質(zhì)量并說服消費者。比如，只選口碑好的大型旅行社合作，產(chǎn)品質(zhì)量有保障；不以超低價做賣點，幾百元的港澳游碰都不碰，其中貓膩業(yè)內(nèi)都知道；只做代銷，團款在客人回來后才給組團社，遇到問題能“拿”住對方妥善解決。

“報享購”全流程服務(wù)雖然還不完善，但對當(dāng)前中小報商來說，是一條現(xiàn)實、可行的合作之路?！把┍馈碑?dāng)前，大家聯(lián)合起來，連小市場為大市場，集小規(guī)模為大規(guī)模，分享經(jīng)驗，共建團隊。

正因為注重了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，遇到問題認(rèn)真對待，不管大事小事都處理得很圓滿，3年來，南京日報國際旅行社培養(yǎng)出了一批忠實的客戶群。如今，這些“鐵粉”不僅自己出游，還通過朋友圈帶來更多的客戶，雪球越滾越大，一個人帶來幾十個人的例子不勝枚舉。

報社做旅游的短板。做了旅游才知道這個行業(yè)競爭的殘酷：散客毛利率在6%～8%，團隊更低，甚至只有2%～3%。而整體行業(yè)又是個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的計調(diào)、導(dǎo)游、領(lǐng)隊等專業(yè)人手，隨著人力成本的節(jié)節(jié)攀升，運營負(fù)擔(dān)非常重。南京日報國際旅行社如果全面介入傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)，面臨的將是大投入和高風(fēng)險，顯然不是報社的方向。

經(jīng)過思考和權(quán)衡，報社采取了集中力量，取其一點的策略。一方面在旅游整條產(chǎn)業(yè)鏈中，只介入媒體最擅長、最有價值的宣傳推廣和品牌背書環(huán)節(jié)。通過增加線路亮點等方法，推出有吸引力的獨家讀者團。像2014年春節(jié)前推出的“爸爸去哪兒雪鄉(xiāng)之旅”、暑期“非常新加坡親子團”等都取得很好效果。而收到客人之后，具體組團、帶團等還是交給專業(yè)的旅行社去服務(wù)，南報國旅全程做好質(zhì)量監(jiān)督；另一方面，從媒體的獨特角度精選線路，從源頭批發(fā)商處直接洽談獲得優(yōu)勢價格，線路則基本只做出境和長線。同樣服務(wù)一個客戶，周邊游幾十元一個人，出境游幾萬元一個人，銷售額和利潤能相差上百倍。把有限的力量用來擷取市場最優(yōu)質(zhì)的部分，達到四兩撥千斤的效果。

簡而言之，報社就是用“聚劃算”（線路優(yōu)，價格惠）和“支付寶”（全程服務(wù)監(jiān)督保障）兩大法寶來贏得客戶的。

引領(lǐng)全國報商旅游合作。旅游業(yè)務(wù)高速發(fā)展了兩年，南報國旅開始遇到瓶頸。一方面，報紙的讀者覆蓋面相對固定，加上紙媒影響力迅速下降，新客戶漸漸減少；另一方面，南報國旅重點打造的高端特色線路，比如美國自駕游，因為收客面較窄，常常遇到收不齊人數(shù)而不能成團的問題。這時，南報國旅參與發(fā)起并創(chuàng)辦了中國報商聯(lián)盟，100多家媒體立志抱團發(fā)展，給旅游合作帶來生機。

2014年10月22日，就在成立2周年的紀(jì)念日，南報國旅在報商聯(lián)盟成立大會上做了旅游業(yè)務(wù)的分享介紹，20多家報社當(dāng)場就希望合作。會后，選擇了合肥、長春等地4家媒體做合作試點。首期推出的跨年美國自駕游項目，僅合肥一場推介會就收了兩個團，銷售額近80萬元，收客能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過南京本地。

經(jīng)過精心研發(fā)，南報國旅向媒體同行提供了全程輔導(dǎo)服務(wù)模式——南報國旅負(fù)責(zé)線路設(shè)計、文案策劃、手續(xù)辦理以及接待人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，合作媒體只負(fù)責(zé)信息發(fā)布、咨詢接待，只要刊登線路消息，馬上就可以享受到銷售成果。2015年5月，南京日報牽頭成立了中國報商聯(lián)盟旅游合作中心，成為報商聯(lián)盟第一個實體合作的運營機構(gòu)。截至2015年10月，旅游合作參與報社已近百家，銷售總業(yè)績超過1000萬元，給合作媒體帶來純利潤200多萬元。僅一個感恩圣誕雙節(jié)美國特惠線路，全國就有35家媒體參與銷售，半個多月收客210人，總銷售額150多萬元，純利潤26萬多元。

有了旅游合作中心這個大平臺，報商旅游的天地頓時就開闊起來。首先，全國收客大大解決了不能成團的問題，像后來推出的歐洲自駕游、美國特惠游、海南候鳥養(yǎng)生等定制團都通過聯(lián)合收客運作成功，合作媒體也都獲得了較高的利潤；其次，聯(lián)合收客提升了銷售規(guī)模，加大了與上游資源的洽談資本，而成本降低又帶來競爭力和利潤的提升；再次，提倡平臺開放，鼓勵有資源有能力的媒體向中心提供優(yōu)勢線路，全力協(xié)助推廣和銷售，像歐洲自駕游、美國特惠游、海南養(yǎng)生游都是由幾家媒體合作打造的熱門線路；最后，緊密的交流與合作，打通了報商之間的信息和資源屏障，合作中心成為報商的信息中心、資源整合中心，提升了整體競爭力?，F(xiàn)在，一個好項目提出來，各報社各顯其能：有提供地接資源的，有負(fù)責(zé)撰寫稿件的，有派員解疑答難的，有專職協(xié)調(diào)溝通的，大家齊心協(xié)力，很快產(chǎn)品就推向全國各地。

隨著參與媒體的不斷加入，旅游合作中心收客規(guī)模迅速上升，下一步，報社有意嘗試運作全國媒體聯(lián)合包郵輪、包飛機等大項目。目前，已經(jīng)有投資機構(gòu)關(guān)注到旅游合作中心，待合作模式逐步成型，資本運作也是中心發(fā)展的一個方向。

連橫——做中小報商的整合服務(wù)商

其實，2010年9月南京日報社非報經(jīng)營起步時，首先也是選擇了媒體影響力變現(xiàn)較直接、較便捷的產(chǎn)品銷售項目，創(chuàng)辦了報享購讀者銷售平臺。后來是因為產(chǎn)品銷售中遇到一些難以克服的痛點，才把重點轉(zhuǎn)向旅游。但是，5年來的摸索，報社對產(chǎn)品銷售有了較深刻的認(rèn)識和思考。在與很多媒體的交流中，談到這些體會，大家都大呼深有同感。

媒體做銷售6個痛點。一是產(chǎn)品來源。報商既缺乏判斷產(chǎn)品熱點的經(jīng)驗，也缺乏優(yōu)質(zhì)的進貨渠道。體制中運營不能現(xiàn)金進貨，只能代銷等約束更是限制了拿貨的價格競爭力。二是客戶來源。紙媒的發(fā)行量在大幅減少，讀者每天都在流失，如何保持長期有效的客戶來源堪憂。三是倉儲配送。食品類產(chǎn)品儲存要求高，報社不了解也不具備現(xiàn)成倉儲設(shè)施。而事實證明，被很多媒體當(dāng)作優(yōu)勢的自家送報隊伍，送起貨來不但不專業(yè)，成本甚至比社會配送更高。四是支付手段。除了現(xiàn)場購買，紙媒銷售主要采用電話購買，貨到付款的模式，而社會配送代收款的成本相當(dāng)高。以上4點是比較顯性的痛點，其實，要長期發(fā)展，還有兩個更關(guān)鍵的隱性痛點。五是服務(wù)效率。因為從管理人員到銷售人員都相當(dāng)業(yè)余，客戶滿意度、成交率、客單量都處于較低水平，導(dǎo)致銷售上不去，利潤損耗還嚴(yán)重。六是客戶管理。大多報社銷售基本沒有客戶管理的意識和措施，客戶來一批丟一批，更談不上大數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致讀者減少后束手無策，銷售迅速下滑。

經(jīng)過一次次的痛定思痛，報社認(rèn)為，要解決這些問題，必須抓住兩個要點：規(guī)模和專業(yè)。規(guī)模解決成本，專業(yè)提升效率。但僅憑一家媒體要解決這兩個問題不現(xiàn)實。

隨著報商之間交流的增多，報社發(fā)現(xiàn)，大多中小城市報商都面臨一個共同問題——走訪、學(xué)習(xí)了很多先進媒體，但面對人家動輒上千萬上億的投資和其他獨特資源，只能高山仰止、望洋興嘆。形勢逼人，大家又不能坐以待斃，如果有一種不需要太多投入，又簡單安全，能迅速見效的合作方式，都愿意參與。

大家有需求，若牽頭打造一支能解決報商銷售痛點的專業(yè)服務(wù)隊伍，整合大家的規(guī)模，就可解決單打獨斗所解決不了的問題。經(jīng)過半年多的溝通調(diào)研、架構(gòu)設(shè)計、資源整合、人才引進，“報享購”全流程服務(wù)團隊誕生了。

全流程服務(wù)，打造報商掘金專業(yè)部隊。多少年來，紙媒獨占著一座座金山過日子。如今，一陣大風(fēng)刮過，地面上的金子全沒了。怎么辦？有能耐的大佬殺向外面的世界，搶奪新的金山?？纱蠖嘀行〖埫?jīng)]這個能耐，只能困守日漸蕭瑟的家園。其實，我們腳下的土地里仍然蘊含著豐富的“金子”，不過大家不會提煉，空守著一座寶山?！皥笙碣彙本褪且恢I(yè)的掘金部隊，專門深耕紙媒銷售市場，幫助大家提煉“救命的金子”?！皥笙碣彙笔鞘裁茨?？

一是全包服務(wù)，一站解決。“報享購”團隊提供從產(chǎn)品引進、策劃營銷、版面設(shè)計、電話接線、物流配送、代收貨款等全流程服務(wù)。媒體不分城市大小、地域遠(yuǎn)近，無需任何資金投入和團隊，只要以媒體名義刊登產(chǎn)品信息，后續(xù)所有工作都由報享購團隊承擔(dān)。產(chǎn)生銷售后，直接獲得銷售額和10%～30%的純利潤。

二是客戶管理，把根留住。報社引進了先進的網(wǎng)絡(luò)化客戶數(shù)據(jù)庫管理平臺，為每一家合作媒體免費建立獨立的客戶數(shù)據(jù)庫，每一名客戶的每一次購買都能通過特征積累和分析，逐步建立該客戶完善的個性檔案。合作伙伴可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時查看即時銷售數(shù)據(jù)，而且有完善的保密措施，保證所有的客戶數(shù)據(jù)為該媒體獨享。如果合作中止，所有客戶數(shù)據(jù)無償交還合作方。

三是針對紙媒中老年讀者，“報享購”采用坐席專員一對一電話服務(wù)的模式，增加與顧客的聯(lián)系，保證服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)時間，提供貼心、放心、舒心的購物體驗，大大提高成交率、客單量和多次購買率。

八大優(yōu)勢引媒體競相合作?！皥笙碣彙边@種全流程服務(wù)模式雖然在市場上不是首創(chuàng)，但因為率先引入了媒體圈這個特殊的商業(yè)領(lǐng)域，其獨特的“圈內(nèi)合作”優(yōu)勢瞬間爆發(fā)出巨大吸引力。

一是立竿見影，即種即收。在當(dāng)前緊迫形勢下，媒體急需“輸血”。能立刻獲得利潤和銷售額的項目自然受歡迎。

二是無需資本，無需團隊。中小報商資本有限，投資風(fēng)險承受力弱，只需提供版面資源的合作方式，因而大家求之不得；通過合作，大家可以慢慢學(xué)習(xí)銷售經(jīng)驗，逐步建立自己的團隊。

三是讀者轉(zhuǎn)化，客戶管理。留住寶貴的客戶資源就是留住了媒體的根。銷售完全以合作方名義進行，媒體專享的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)可隨時查詢監(jiān)督，保證數(shù)據(jù)獨享與安全。專業(yè)團隊進行客戶維護，可以高效完成“讀者—用戶—粉絲”的轉(zhuǎn)化，把讀者沉淀下來，長期互動營銷，這一點比直接賣了多少產(chǎn)品更重要。

四是平臺運營，規(guī)模效應(yīng)?！皥笙碣彙睋碛腥珖襟w領(lǐng)先的服務(wù)團隊和產(chǎn)品營銷團隊，平臺共享讓團隊成本大大降低。加上全國銷售帶來的產(chǎn)品規(guī)模，進貨價格、配送價格都很低，大家的利潤空間就出來了。

五是開放平臺，雙向合作。報社歡迎各媒體提供具有競爭力的產(chǎn)品資源，通過平臺向全國推廣，獲取更大收益。

六是體制保障，后顧無憂。全流程服務(wù)因為是深度合作，服務(wù)方過度營銷、客戶數(shù)據(jù)流失等是大家擔(dān)心的問題。而《南京日報》作為全國最發(fā)達地區(qū)的副省級省會城市黨報，運營規(guī)范，相同的體制約束反倒成為媒體間合作的一道“保險”。

七是業(yè)績優(yōu)良，業(yè)界領(lǐng)先。合作光“靠譜”還不行，南京日報社市場化運營起步早，已連續(xù)三年榮獲全國城市黨報經(jīng)營第二名優(yōu)良業(yè)績，有豐富的經(jīng)營轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。

八是報商翹楚，合作共贏。《南京日報》是中國報商聯(lián)盟創(chuàng)始成員并擔(dān)任副會長單位，其主導(dǎo)的旅游業(yè)務(wù)已與近百家媒體合作，有豐富的合作實戰(zhàn)經(jīng)驗。

靠譜、能干、好相處，“報享購”這個標(biāo)準(zhǔn)的“好女婿”，2015年9月底一亮相，馬上就得到中小報商的青睞。一個月不到，聞訊趕來了解情況的媒體不下40家，目前已有29家簽約合作。有的合作伙伴，一天的銷售額上萬，讓原先對自家媒體效果疑慮重重的報社領(lǐng)導(dǎo)連呼意外。

“報享購”全流程服務(wù)雖然還不完善，但對當(dāng)前中小報商來說，是一條現(xiàn)實、可行的合作之路?！把┍馈碑?dāng)前，大家聯(lián)合起來，連小市場為大市場，集小規(guī)模為大規(guī)模，分享經(jīng)驗，共建團隊。巨變面前不能等，先互相扶持，跑起來，大家一起摸索，一起發(fā)現(xiàn)，報商的明天一定會更好。

作者 李曉龍系南京日報社編委、南京日報發(fā)展有限責(zé)任公司常務(wù)副總經(jīng)理

宋冰系南京日報國際旅行社總經(jīng)理、南京日報報享購電商公司董事長