文/彭逸林 霍 鳳

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下我國(guó)OTT TV視頻發(fā)展趨勢(shì)

文/彭逸林 霍 鳳

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組召開第四次會(huì)議，審議并通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)?！?015年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，該計(jì)劃推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。在國(guó)家鼓勵(lì)推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的環(huán)境下，多終端、碎片化等詞語描繪了當(dāng)下視聽媒體的特征，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度介入到視聽媒體產(chǎn)業(yè)中，通過新技術(shù)顛覆原有的視聽傳媒產(chǎn)業(yè)，OTT TV（Over The Top TV）視頻領(lǐng)域也難躲被重新洗牌的產(chǎn)業(yè)變革。在OTT TV視頻過去幾年的發(fā)展進(jìn)程中，牌照等制度對(duì)OTT TV視頻進(jìn)行可管可控，有力規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但其發(fā)展也在一定程度上陷入瓶頸，而“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的提出，為OTT TV視聽媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與研究開辟了一條新通道。本文從“互聯(lián)網(wǎng)+”塑造的媒體環(huán)境出發(fā)，分析當(dāng)下視聽媒體所處的變革局面，并通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)等政策導(dǎo)向來分析OTT TV視頻的發(fā)展機(jī)遇。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下視聽媒體的發(fā)展背景

移動(dòng)智能終端打造的視聽時(shí)代。視聽時(shí)代源于攝影技術(shù)和電影的出現(xiàn)，用電視收看視頻節(jié)目是視聽時(shí)代的重要標(biāo)志，而互聯(lián)網(wǎng)則形成了以現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的全球傳播交流平臺(tái)，并日益社交化。

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森認(rèn)為，媒介會(huì)遵循“人性化趨勢(shì)”發(fā)展規(guī)律，其意為媒介進(jìn)化的方向是“產(chǎn)生更符合人體感知的媒介工具，媒介要模擬人類自然的生態(tài)環(huán)境”。逐漸智能化、人性化的智能終端設(shè)備使得視聽語言成為更易于傳播的語言形式，圖像和聲音正逐漸替代文字成為重要傳播載體。

任何媒介的發(fā)展都經(jīng)歷過信息傳播主體由少數(shù)到多數(shù)的過程，信息資源由藏之秘閣到普及大眾，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端降低了人們使用視聽語言的技術(shù)門檻。移動(dòng)智能終端具備與互聯(lián)網(wǎng)連接的功能后，就成為如影隨形的個(gè)人終端。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2014年底，中國(guó)移動(dòng)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.41億，較2013年底增長(zhǎng)32.7%，移動(dòng)智能終端正成為最大體量的視聽語言一體化裝置，打破了視聽語言的壟斷。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的內(nèi)涵與影響。國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，并倡導(dǎo)媒體順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的發(fā)展趨勢(shì)，視聽產(chǎn)業(yè)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要流量入口。筆者試圖從對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解來解讀“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略內(nèi)涵，剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的影響。

第一，理念上，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維。國(guó)家提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，將這一戰(zhàn)略作為指導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方法論。對(duì)于傳統(tǒng)視聽媒體來說，并不是簡(jiǎn)單將節(jié)目復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，要建立互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視視聽媒體的媒介屬性和受眾收視方式。將視聽內(nèi)容做到極致的同時(shí)并能快速?gòu)?fù)制，生態(tài)、免費(fèi)、平臺(tái)等理念是現(xiàn)在典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。

第二，在技術(shù)上，利用寬帶網(wǎng)絡(luò)與4G網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的LBS、云計(jì)算等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)視聽媒體的“互聯(lián)網(wǎng)+”。國(guó)務(wù)院于2015年5月14日提出舉措鼓勵(lì)電信業(yè)加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)提速降費(fèi)，使城市平均寬帶接入速率提升40%以上，降低資費(fèi)水平，推出流量不清零、流量轉(zhuǎn)贈(zèng)等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播需要一定的網(wǎng)速與流量來保證其信息的傳輸質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)的舉措將激發(fā)用戶對(duì)視頻信息的使用。

第三，萬物互聯(lián)，打通連接技術(shù)、服務(wù)、用戶的平臺(tái)。物聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步應(yīng)用和拓展，從智能終端設(shè)備到服務(wù)、到用戶，都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)無縫連接起來，這也許會(huì)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的最終形態(tài)?，F(xiàn)已有視聽媒體在試圖打造集“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”為一體的視聽媒體生態(tài)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，整合優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，共同的價(jià)值鏈組成與自然生態(tài)類似的平臺(tái)。

OTT TV視頻的發(fā)展困境

OTT TV是目前受眾使用比較廣泛的視頻收視方式，是互聯(lián)網(wǎng)向電視產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果。近年OTT TV發(fā)展如火如荼，各類盒子原本已經(jīng)打通硬件和內(nèi)容，并通過與牌照方合作的方式，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)到電視的無縫對(duì)接，然而在頻頻收緊的政策下，目前這條已經(jīng)成形的商業(yè)模式面臨新的挑戰(zhàn)。

牌照制與市場(chǎng)的協(xié)調(diào)與悖論。

OTT TV的內(nèi)容和服務(wù)通過公共互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，申請(qǐng)機(jī)構(gòu)需獲得互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成牌照。目前，我國(guó)一共有7家機(jī)構(gòu)獲該牌照，牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，對(duì)客戶端實(shí)現(xiàn)管理。目前中國(guó)的OTT TV產(chǎn)業(yè)尚未成熟規(guī)范，牌照制對(duì)其有所限制，有利于保護(hù)傳統(tǒng)電視業(yè)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提出的大背景下，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入視聽媒體領(lǐng)域，牌照制在理論講可以從政策角度規(guī)范商業(yè)視頻網(wǎng)站的行為、形式上無法進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際情況卻并不盡然?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)選擇和電視制造廠商或牌照商進(jìn)行合作，更有小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接進(jìn)軍智能電視行業(yè)推出獨(dú)創(chuàng)的智能電視品牌，提供“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的集成平臺(tái)。加之公共互聯(lián)網(wǎng)自身會(huì)存在一些漏洞，即使商業(yè)視頻網(wǎng)站沒有牌照資格，也可以跨過“障礙”向受眾供給視頻服務(wù)?！盁o照經(jīng)營(yíng)”的互聯(lián)網(wǎng)視頻長(zhǎng)期存在，這是互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的整頓措施?；ヂ?lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒能通過HDMI或色差線等技術(shù)將其與智能電視連接，實(shí)現(xiàn)與電視的多屏互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過“盒子”這一硬件設(shè)備，尋找進(jìn)入用戶客廳的機(jī)會(huì)，小米盒子、樂視盒子便是典型代表，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將“盒子”集硬件、內(nèi)容及服務(wù)為一體，這種服務(wù)模式獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

自2010年始，國(guó)內(nèi)智能電視機(jī)頂盒市場(chǎng)銷量急劇增加，與傳統(tǒng)電視節(jié)目只能單向提供視頻服務(wù)相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻雙向互動(dòng)的視頻內(nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生了更為強(qiáng)烈的吸引力?；ヂ?lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的加入活躍了OTT TV市場(chǎng)，使互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)得到井噴式發(fā)展。但由于互聯(lián)網(wǎng)電視盒子提供商良莠不齊，存在不健康及盜版內(nèi)容，影響了OTT TV產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為規(guī)范OTT TV市場(chǎng)，原國(guó)家廣電總局在2011年下發(fā)181號(hào)文件，聲明“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上”，同時(shí)，“內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接”，此舉結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的自由發(fā)展。文件的提出旨在建立互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒的市場(chǎng)新格局，但市場(chǎng)慣性延續(xù)著OTT TV的發(fā)展。小米公司于2012年推出小米盒子，次年與CNTV 戰(zhàn)略合作試點(diǎn)新一代盒子；2012年—2013年，樂視公司相繼推出兩代樂視盒子；也有天貓魔盒、清華同方等多種盒子加入“百盒大戰(zhàn)”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，更有大量山寨盒子開始興起。2014年6月—7月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了一系列規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒發(fā)展的規(guī)定。

從國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的各項(xiàng)要求進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，可管可控OTT TV的渠道和內(nèi)容是總局出臺(tái)的各項(xiàng)規(guī)定所要達(dá)成的共同目標(biāo)，但以國(guó)外經(jīng)驗(yàn)為例，蘋果Airplay無線互聯(lián)協(xié)議、三星Swipelt協(xié)議技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)、平板、智能電視的多屏共享，當(dāng)前的規(guī)定或許并不能阻擋移動(dòng)智能終端設(shè)備在電視上的投用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下OTT TV視頻的發(fā)展契機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及程度與日俱增，各項(xiàng)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)和日常生活密不可分，同時(shí)也更為深刻地影響著視聽傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與裂變，催生新的視聽傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)格局。各路企業(yè)紛紛進(jìn)入視聽行業(yè)，尤其以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)對(duì)視聽媒體行業(yè)的深度介入，將會(huì)重塑視聽傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，也會(huì)為OTT TV的發(fā)展提供新的發(fā)展出路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下視聽產(chǎn)業(yè)變局。在未來視聽媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容資源將成為各視聽媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。與此同時(shí)，各家視頻巨頭將繼續(xù)延伸下游產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)端，實(shí)現(xiàn)多屏多終端覆蓋，打造全產(chǎn)業(yè)鏈視頻生態(tài)系統(tǒng)，只剩下內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)造者中的一個(gè)。無論是傳統(tǒng)廣電媒體，還是視頻網(wǎng)站，抑或是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，信息主體將進(jìn)一步擴(kuò)大連接，打破原有的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，加之更多公共屬性的平臺(tái)和自媒體的貢獻(xiàn)，“去中心化”將是OTT TV視頻領(lǐng)域的階段性特征。

在以往的O T T T V產(chǎn)業(yè)模式中，牌照擁有者是牌照制產(chǎn)業(yè)模式的中心，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已通過增資、發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)品介入到OTT TV領(lǐng)域，“開放、顛覆”的互聯(lián)網(wǎng)思維將挑戰(zhàn)OTT TV的傳統(tǒng)模式，產(chǎn)業(yè)變局也會(huì)隨之發(fā)生。未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)如何重塑視聽行業(yè)模式尚不好推測(cè)，但可以預(yù)見的是牌照持有者將被逐漸“去中心化”。既然競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可擋，不如從自身轉(zhuǎn)型開始，從國(guó)家推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、發(fā)展傳媒業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的方向來看，適當(dāng)放開OTT TV的準(zhǔn)入，放寬民營(yíng)資本的進(jìn)入，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)廣電視聽媒體深度融合，會(huì)加快OTT TV之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)市場(chǎng)資源合理配置和發(fā)展。

依據(jù)馬克思主義生產(chǎn)力的發(fā)展改變生產(chǎn)關(guān)系的相關(guān)理論，新的技術(shù)會(huì)建構(gòu)新的社會(huì)文化，新興科技會(huì)遵循其自身的邏輯影響社會(huì)。麥克盧漢的媒介決定論認(rèn)為，新信息傳播技術(shù)的出現(xiàn)必然帶來社會(huì)生活方式、思想文化、社會(huì)關(guān)系的衍變。

在國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)OTT TV領(lǐng)域可管可控的管理思維模式下，傳統(tǒng)OTT TV視聽媒體的發(fā)展蘊(yùn)含了輿論宣傳工具的媒介發(fā)展邏輯。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念將推動(dòng)行政管理方式的變革，視聽媒體的媒介屬性也需要重新思考定義，視聽媒體可看作是一種公共文化服務(wù)，用商品經(jīng)營(yíng)的理念來解讀視聽媒體未來的發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略為OTT TV帶來的發(fā)展機(jī)遇。2015年傳媒藍(lán)皮書《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，“2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)1500多億元，首次超過電視廣告。”從互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視的市場(chǎng)角力來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告還有更大的發(fā)展空間。從中國(guó)國(guó)情來看，只依靠技術(shù)來推動(dòng)OTT TV視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖符合技術(shù)決定論的發(fā)展邏輯，但其中也不乏遇到瓶頸與阻力，來自于頂層設(shè)計(jì)的政策支持無疑是對(duì)OTT TV發(fā)展的最大動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)視頻強(qiáng)勢(shì)發(fā)展時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策乍看起來是對(duì)傳統(tǒng)廣電視聽媒體的威脅，但也正是這一政策可催促傳統(tǒng)視聽媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道以及讀取方式上進(jìn)行改革，為OTT TV視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供了政策依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念與宗旨在于打通連接技術(shù)、服務(wù)、用戶的平臺(tái)，這一思路似乎為OTT TV開辟了新的發(fā)展空間，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入OTT TV領(lǐng)域提供了合法性。牌照制固然有其存在的合理性，但一刀切地將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擋在準(zhǔn)入門檻之外并非良策，合理調(diào)整OTT TV市場(chǎng)的準(zhǔn)入政策，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、民營(yíng)資本進(jìn)入OTT TV市場(chǎng)，和傳統(tǒng)廣電或競(jìng)爭(zhēng)或合作，在競(jìng)合中可利用傳統(tǒng)廣電集團(tuán)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)并激發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)的活躍性，探索出更適合OTT TV發(fā)展的模式。上述這些見諸于理論層面上的構(gòu)想或可在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策下付諸實(shí)踐。

網(wǎng)速慢、流量資費(fèi)高也是制約OTT TV視頻發(fā)展的主要原因。隨著受眾對(duì)視頻觀看需求的提高，高清藍(lán)光視頻、3D視頻也成為受眾觀看視頻的選擇，但卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的流量資費(fèi)和網(wǎng)速無法得到良好的觀影效果，互聯(lián)網(wǎng)的流量資費(fèi)昂貴、網(wǎng)絡(luò)速度慢造成的視頻畫面不流暢等問題一直遭到用戶的詬病。李克強(qiáng)總理在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)座談會(huì)上提出流量資費(fèi)貴的問題，2015年5月13日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議就寬帶降費(fèi)提速確定具體措施，要求電信企業(yè)盡快發(fā)布提速降費(fèi)方案計(jì)劃，使城市平均網(wǎng)速提升40%以上，降低資費(fèi)水平，三大電信運(yùn)營(yíng)商也作出回應(yīng)正式推出“提速降費(fèi)”方案。這無疑是對(duì)OTT TV發(fā)展的利好信息，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件的改善會(huì)增強(qiáng)受眾的觀影體驗(yàn)，網(wǎng)速流暢也會(huì)促進(jìn)視頻信息的流動(dòng)，倒逼OTT TV產(chǎn)業(yè)在視頻內(nèi)容、傳輸渠道、播出平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)模式上做出變革和突破。因此，加大信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高網(wǎng)絡(luò)帶寬，降低流量資費(fèi)，將成為OTT TV發(fā)展的重要契機(jī)。

在互聯(lián)網(wǎng)日益變革的新媒體環(huán)境中，以擁有牌照的傳統(tǒng)廣電視聽媒體為產(chǎn)業(yè)核心的OTT TV產(chǎn)業(yè)模式將面臨著組織結(jié)構(gòu)重構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)+”、網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)等政策信號(hào)為OTT TV的發(fā)展與創(chuàng)新提供了更廣闊的空間，成為OTT TV發(fā)展的重要契機(jī)，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略將會(huì)帶來OTT TV產(chǎn)業(yè)在視頻內(nèi)容、播出平臺(tái)、傳輸渠道和產(chǎn)業(yè)模式上的變革和突破，以此適應(yīng)技術(shù)革新和社會(huì)進(jìn)步。

本文系重慶大學(xué)2015年研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下我國(guó)視聽傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展研究》階段性成果，受重慶大學(xué)2015年研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目基金資助。

作者單位 重慶大學(xué)新聞學(xué)院