孫穎

隨著國家外向型經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我國出口產(chǎn)品正大量地進入國際市場。當前國際市場瞬息萬變，世界局勢動蕩不安，國內(nèi)許多外貿(mào)企業(yè)為參與國際交換和競爭，提高創(chuàng)匯能力，必須對國際市場環(huán)境認真地進行調(diào)查研究和預測，在此基礎(chǔ)上圍繞產(chǎn)品出口創(chuàng)匯制定經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。正確進行經(jīng)營決策，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低出口產(chǎn)品成本，改善外貿(mào)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益，只有這樣方可提高外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品的國際市場競爭力。

企業(yè)要想戰(zhàn)勝競爭者，激發(fā)潛在的需求，占領(lǐng)市場，必須重視研究和制定出口產(chǎn)品策略的問題。

企業(yè)的產(chǎn)品首先要解決的是出口什么產(chǎn)品，即決定出口產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。產(chǎn)品經(jīng)營范圍包含有多種產(chǎn)品類別，每種產(chǎn)品類別又含有許多產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目是產(chǎn)品實體和服務(wù)所組成，每個出口產(chǎn)品企業(yè)都要根據(jù)國際市場需求變化情況和企業(yè)的經(jīng)營目標，確定出口產(chǎn)品經(jīng)營范圍，產(chǎn)品類別和產(chǎn)品項目。搞好產(chǎn)品項目的商標，牌名、包裝、服務(wù)，大力推銷有發(fā)展前途的現(xiàn)有產(chǎn)品，適時投放新產(chǎn)品，果斷淘汰過時的舊產(chǎn)品，做到產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，適銷對路，價格低廉，交貨及時，服務(wù)周到，不斷提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。

企業(yè)制訂出口產(chǎn)品策略，重點是要解決好出商品的統(tǒng)一化和多樣化的問題。統(tǒng)一化是指以本國現(xiàn)在的產(chǎn)品毫無改變的輸出到國際市場，多樣化是針對不同市場的特點與需求改變本國現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，出口到不同市場，以適應(yīng)不同市場的需求。對企業(yè)來講，采用統(tǒng)一化比采用多樣化更能節(jié)省生產(chǎn)上和銷售上的人力、物力、財力，但必須購買者的需求與本國現(xiàn)有商品相一致。為擴大出口，提高競爭力與應(yīng)變力應(yīng)以“多樣化”為主。同時，還要抓好廣告宣傳配合工作，才能使其產(chǎn)品得以暢銷，產(chǎn)品與廣告宣傳同時考慮。

1.采用改變廣告宣傳方式

出口與國內(nèi)相同的產(chǎn)品，每種產(chǎn)品的性能，用途可有不同的描述，考慮到各地市場的文化背景與人的消費習慣和追求的目的產(chǎn)品的用途基本相同，只是生活習慣和追求的目標，適合購買者的需求而進行的廣告宣傳。

2.采用與本國相同的廣告宣傳方式

直接出口與本國相同的產(chǎn)品，這是在出口產(chǎn)品企業(yè)對國際市場，通過一番調(diào)查研究之后，了解到國際市場購買者的需求完全與本國購買者的需求一樣，銷往到國際市場。這種做法的好處是可降低成本，節(jié)省費用，并能使產(chǎn)品在國際市場上樹立統(tǒng)一的概念，有利于擴大銷售。

3.開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)國際市場購買者的需要

國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品不能適應(yīng)國際市場購買者的需求，就要針對性地開發(fā)研制新產(chǎn)品出口，創(chuàng)造自己的品牌，同時廣告宣傳方式也要隨之發(fā)生改變，為新產(chǎn)品打入國際市場服務(wù)。

4.采用與本國相同的廣告宣傳方式，出口有所改變的國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品

有些產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上購買者追求的目的、用途基本相同，只是生活習慣，使用條件不完全相同，只需稍加改變就能適應(yīng)國外市場購買者的需求，那就不需要改變廣告宣傳方式，即可出口稍有改變的國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品。

5.采用改變廣告宣傳方式和出口具有改變的國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，即雙重改變

這是因為某種產(chǎn)品國內(nèi)與國外購買者追求的目的及產(chǎn)品和用途有所不同，為了適應(yīng)國際市場的需求，就得改變產(chǎn)品同時也得改變廣告宣傳方式。如對自行車的使用，國內(nèi)外購買者就有所不同。我國是作為交通工具而西方市場多用于運動，并且車的式樣也不一樣，所以我國如向西歐市場出口自行車，就要將式樣改變加工成如同我國的跑車式樣，同時就要從體育運動器具和鍛煉身體的角度出發(fā)進行廣告宣傳。

從上述種種出口產(chǎn)品策略來看，關(guān)鍵是要分析掌握國際市場和條件，分析掌握潛在購買者的愛好和購買力，然后結(jié)合產(chǎn)品本身所能提供的功能，企業(yè)對產(chǎn)品的改制或研制新產(chǎn)品的技術(shù)條件和經(jīng)濟條件等方面的情況綜合考慮，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，制訂出符合實際，切實可行的出口產(chǎn)品策略，方可在國際市場上占據(jù)一席之地。

以中國重型卡車產(chǎn)品為例，欲擴大重型卡車產(chǎn)品的出口，就必須對不同市場需求進行具體分析，才能在選定目標市場的基礎(chǔ)上制訂出合理的重型卡車產(chǎn)品出口策略。

試分析一下當今世界幾大主要市場的特點：

1、西歐、北美、日本等工業(yè)發(fā)達市場，這些國家持先進，資本雄厚，又由于能源緊張，勞務(wù)費用昂貴，控制污染等原因，在國內(nèi)著重發(fā)展高技術(shù)密集型和知識密集型工業(yè)、出口商附加價值的產(chǎn)品輸出資本和技術(shù)，而把勞動密集型產(chǎn)品和一般重型卡車產(chǎn)品轉(zhuǎn)由國外加進口，這些市場購買者較挑剔，要求一分錢一分貨，并要滿足其要求，因而宜采用改變廣告宣傳方式、改變產(chǎn)品或發(fā)展新產(chǎn)品的策略。

2、東南亞市場。東南亞市場對產(chǎn)品的要求一般不高，當?shù)厝A僑又多，可謂地利人和，適合我國重型卡車產(chǎn)品的出口。

3、中東地區(qū)，這是以石油為主的原料輸出國、地區(qū)，外匯充足，而且為了加速經(jīng)濟建設(shè)，進口容量較大。為了發(fā)展石油工業(yè)對重型卡車、機械設(shè)備等有大量需求。

4、非洲地區(qū)，不少國家或因生產(chǎn)石油、或因特產(chǎn)豐富有一定支付能力，而且發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)的要求迫切，他們造橋修路擴大住房，建立民族工業(yè)等都需要各種各樣的在量的重型卡車，而且技術(shù)要求也不太高，我國產(chǎn)品比較適合他們的需要。

以上市場情況，均與國內(nèi)購買者的需求差不多，因而可采用與國內(nèi)相同的廣告宣傳，或改變廣告宣傳，銷售國內(nèi)相同產(chǎn)品。

總而言之，國際市場是廣闊的，只要我們做好國際市場調(diào)研，瞄準目標市場，通過技術(shù)改造，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)自己的產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的品牌，從而提高出口產(chǎn)品的國際市場競爭力，擴大產(chǎn)品出口，提高市場占有率是完全可能的。