徐 洪

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資源環(huán)境系，福建 南平353000）

鄉(xiāng)村性是界定鄉(xiāng)村旅游最重要的標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村旅游整體推銷(xiāo)的核心和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)［2］．但現(xiàn)有的研究更多的是回答“鄉(xiāng)村性是什么”及“鄉(xiāng)村性包括什么”的問(wèn)題，而針對(duì)鄉(xiāng)村性作用大小和作用方式的研究還不多見(jiàn)．本研究以森林人家旅游產(chǎn)品為研究對(duì)象，試圖回答“鄉(xiāng)村性有何作用、如何作用”的問(wèn)題，以指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游地的規(guī)劃工作．

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1．1 鄉(xiāng)村性與旅游地形象

目前對(duì)鄉(xiāng)村性尚沒(méi)有明確的定義．Brohmant（1996）認(rèn)為，鄉(xiāng)村性是與小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)緊密聯(lián)系在一起的［3］．何景明等認(rèn)為，鄉(xiāng)村性應(yīng)具備以下特征：地廣人?。秽l(xiāng)村型的自然景觀；經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以農(nóng)林業(yè)為主且季節(jié)性強(qiáng)；具有傳統(tǒng)社會(huì)文化特征，人們具有保守心理等［4］．蘇勤認(rèn)為，鄉(xiāng)村性包括資源的鄉(xiāng)村性、景觀的鄉(xiāng)村性、范圍的鄉(xiāng)村性和經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村性［5］．劉慶友從鄉(xiāng)村就業(yè)、人口結(jié)構(gòu)、人口密度、人口遷移、居住條件、土地利用、偏遠(yuǎn)性等七個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行評(píng)價(jià)［6］．馮淑華等和汪惠萍等將鄉(xiāng)村性的內(nèi)涵概括為區(qū)位條件、旅游資源基礎(chǔ)（鄉(xiāng)村意向）、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展等五個(gè)方面［7～8］．吳麗娟等從聚落建筑、民風(fēng)民俗、生態(tài)環(huán)境、田園景觀、農(nóng)耕文化及傳統(tǒng)生活形態(tài)、鄉(xiāng)村氛圍等六個(gè)方面對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行測(cè)評(píng)［9］．鄭文俊從地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、景觀特征和鄉(xiāng)村氛圍等四個(gè)方面構(gòu)建了鄉(xiāng)村性評(píng)價(jià)體系［10］．魏雁鴻等從鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)參與等四個(gè)維度定義鄉(xiāng)村性［11］．

可以看出：一方面，現(xiàn)有研究多是從鄉(xiāng)村資源本身屬性的角度對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行理解，缺少?gòu)穆糜握呓嵌葘?duì)鄉(xiāng)村性的定義．而旅游者由于其自身的差異性，對(duì)鄉(xiāng)村性的感知必定存在差異．另一方面，現(xiàn)有研究把農(nóng)業(yè)活動(dòng)視為鄉(xiāng)村性存在的基礎(chǔ)，一定程度上將鄉(xiāng)村等同于農(nóng)村，混淆了鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游的差別．基于此，筆者認(rèn)為，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村性的感知是旅游者基于旅游體驗(yàn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地所體現(xiàn)的、不同于城市區(qū)域的性質(zhì)和特征的感知，包括鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產(chǎn)品特色四個(gè)方面．同時(shí)，不管從資源本身屬性角度還是從旅游體驗(yàn)角度，鄉(xiāng)村性都是個(gè)體對(duì)鄉(xiāng)村的總體感知或印象，可以看做是旅游地形象的組成部分．前者是個(gè)體對(duì)鄉(xiāng)村的特征或特性的認(rèn)識(shí)，屬于知覺(jué)形象范疇；后者是個(gè)體對(duì)鄉(xiāng)村的感情，屬于情感形象范疇．

目前針對(duì)旅游地鄉(xiāng)村性與游客滿(mǎn)意、游客忠誠(chéng)之間關(guān)系的研究尚不多見(jiàn)．魏雁鴻等以南京石塘人家為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)旅游地鄉(xiāng)村性四個(gè)維度的感知均不同程度地正向影響其旅游滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度［11］．此外，研究更多集中在旅游地形象對(duì)游客滿(mǎn)意的影響上．研究表明，旅游地形象是影響游客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素，建立和提高目的地形象有助于培養(yǎng)忠誠(chéng)，是旅游目的地成功發(fā)展的關(guān)鍵［12］．王斌等人發(fā)現(xiàn)景區(qū)形象對(duì)目的地選擇、旅游評(píng)價(jià)及游后行為傾向有著重要的影響，它不僅直接作用于游客忠誠(chéng)，而且通過(guò)滿(mǎn)意和感知價(jià)值間接作用于忠誠(chéng)［13］；徐閃閃的研究發(fā)現(xiàn)，在鄉(xiāng)村旅游地形象的構(gòu)成因子中，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務(wù)與設(shè)施對(duì)游客滿(mǎn)意度有顯著的正向影響，核心吸引力、環(huán)境與氛圍、住宿服務(wù)與設(shè)施對(duì)游客的推薦意愿和重游意愿有顯著的正向影響［14］．因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：游客對(duì)森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其滿(mǎn)意度顯著正相關(guān)；H2：游客對(duì)森林人家的鄉(xiāng)村性感知與其忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)．

1．2 游客滿(mǎn)意

游客滿(mǎn)意是顧客滿(mǎn)意理論在旅游研究中的延伸．美國(guó)學(xué)者Pizam等人最早提出，游客滿(mǎn)意反映的是游客的一種心理狀態(tài)，是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的體驗(yàn)相互比較的結(jié)果．當(dāng)感知大于期望時(shí)，游客滿(mǎn)意；反之則游客不滿(mǎn)意［15］．游客滿(mǎn)意被直觀地認(rèn)為是游客重游和進(jìn)行正面宣傳的首要決定因素，而這些正是游客忠誠(chéng)的重要構(gòu)成方面．研究表明：隨著旅游者滿(mǎn)意度的提高，他們重游和進(jìn)行正面宣傳的傾向也會(huì)增強(qiáng)［16～17］．賈建忠等人發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村徒步游游客的滿(mǎn)意度與其忠誠(chéng)度存在顯著正相關(guān)關(guān)系［18］．因此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：森林人家游客滿(mǎn)意度對(duì)其忠誠(chéng)度具有顯著正向影響．

地殼當(dāng)然比我們對(duì)彈性波傳播不完整表述得出的模型更加復(fù)雜多樣。有時(shí)候，當(dāng)與波長(zhǎng)相關(guān)方法的分辨率低于基于射線方法的分辨率時(shí)，其屬性可以描述為統(tǒng)計(jì)分形介質(zhì)（如，Levander and Holliger，1992）。有為得到更多這種不均勻性質(zhì)而提高地殼模型分辨率的可能性嗎？答案是肯定的，但是需要更合適的波傳播的物理性質(zhì)（波動(dòng)方程的數(shù)值解）和密集采樣波場(chǎng)的記錄。

1．3 游客忠誠(chéng)

游客忠誠(chéng)的定義主要有三種：行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)、行為態(tài)度相結(jié)合的忠誠(chéng)［13］．游客忠誠(chéng)的提升往往意味著重游的可能性更大．但由于旅游產(chǎn)品的特殊性及游客旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，有學(xué)者建議不能單純用重游行為對(duì)游客忠誠(chéng)進(jìn)行衡量，而應(yīng)同時(shí)考慮游客對(duì)旅游目的地所表現(xiàn)出來(lái)的積極態(tài)度，如正面宣傳、推薦行為等［13，18］因此，本研究采用行為態(tài)度相結(jié)合的觀點(diǎn)來(lái)定義游客忠誠(chéng)，即游客忠誠(chéng)包括重游意向、正面宣傳和推薦行為等幾個(gè)方面．綜上所述，本文的研究假設(shè)模型如圖1所示．

2 研究過(guò)程

2．1 量表的開(kāi)發(fā)與預(yù)試

研究隨機(jī)邀請(qǐng)50位鄉(xiāng)村旅游者，要求他們說(shuō)出自己對(duì)鄉(xiāng)村性的感知要素．在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析和征求相關(guān)專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，生成鄉(xiāng)村性感知量表初始測(cè)量題項(xiàng)20個(gè)（表1所示）．

游客忠誠(chéng)量表借鑒賈建忠等人的研究，分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩方面［18］，包括我愿意再次來(lái)該森林人家消費(fèi)、我會(huì)向親戚或朋友推薦該森林人家、我會(huì)對(duì)外積極的宣傳該森林人家等三個(gè)題項(xiàng)．游客滿(mǎn)意量表借鑒程興火的研究，共四個(gè)題項(xiàng)，從對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、付出、情感經(jīng)歷的滿(mǎn)意度及對(duì)旅游經(jīng)歷的整體滿(mǎn)意度等四個(gè)方面來(lái)測(cè)量旅游者的滿(mǎn)意度［19］．

表1 鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村性感知量表初始題項(xiàng)Table 1 Initial items of rural perception questionnaire

2．2 數(shù)據(jù)收集與樣本

研究在福建省福州市、南平市和莆田市等地共20個(gè)“森林人家”，發(fā)放問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷444份，有效率為88．8%．樣本的基本情況如表2所示．

表2 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征Table 2 Sample population statistic features

2．3 量表的檢驗(yàn)

2．3．1 探索性因子分析及信度分析

運(yùn)用主成分因子分析和方差最大法對(duì)鄉(xiāng)村性感知量表20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析．結(jié)果表明：20個(gè)題項(xiàng)的KMO值為0．745，Bartlett球形檢驗(yàn)值為5 806．601（P ＜0．000），說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因素分析．分析過(guò)程中，首先刪除在某一因子上的負(fù)荷小于0．5及在多個(gè)因子間的交叉負(fù)荷大于0．4的題項(xiàng)；其次刪除“項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)”低于0．5的題項(xiàng)或刪除后所屬維度的α系數(shù)將顯著提升的題項(xiàng)．有17個(gè)題項(xiàng)被保留下來(lái)，獲得的四個(gè)因子能解釋總體變異的76．43%．根據(jù)題項(xiàng)所表達(dá)的內(nèi)涵，分別將四個(gè)因子命名為：鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化、區(qū)位條件和產(chǎn)品特色．從表3可以看出，四個(gè)維度的α系數(shù)在0．732～0．869之間，高于0．7這一標(biāo)準(zhǔn)，且每一題項(xiàng)的“項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)”也高于0．5這一標(biāo)準(zhǔn)．說(shuō)明經(jīng)題項(xiàng)凈化后該量表具有良好的內(nèi)部一致性信度．

運(yùn)用主成分因子分析方法對(duì)游客滿(mǎn)意量表和游客忠誠(chéng)量表進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成題項(xiàng)的得分分別可以產(chǎn)生一個(gè)主成分．從表3的分析結(jié)果可以看出，兩份量表的α系數(shù)分別達(dá)到0．854和0．728，且每一題項(xiàng)的“項(xiàng)目—總體相關(guān)系數(shù)”也高于0．5這一標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表具有良好的內(nèi)部一致性信度．

表3 量表的效度及信度分析結(jié)果Table 3 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

2．3．2 驗(yàn)證性因子分析

在對(duì)保留下來(lái)的題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析過(guò)程中，進(jìn)一步刪除鄉(xiāng)村性感知量表中標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷小于0．5的題項(xiàng)5個(gè)．從最后的分析結(jié)果可以看出（見(jiàn)表4），剩余題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均高于0．7這一可接受水平且達(dá)顯著，各變量的組成信度和平均方差提取量AVE值均分別高于0．7和0．5這一可接受水平．說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)之間擬合程度較好，該量表的各維度具有較好的收效度．

3 假設(shè)檢驗(yàn)

3．1 研究假設(shè)模型的檢驗(yàn)

研究運(yùn)用AMOS17．0軟件進(jìn)行分析，采用最大概似法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，研究假設(shè)模型中變量間的路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示．

表4 量表的效度及信度分析結(jié)果Table 4 The result of validity and reliability analysis on the questionnaire

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 The result of hypothesis testing

模型的擬合指標(biāo)為：X2＝629．072、DF＝127、X2／DF＝4．95、GFI＝0．906、AGFI＝0．887、CFI＝0．912、RMSEA＝0．078，均達(dá)到推薦標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好．

由表5可知，鄉(xiāng)村性感知與游客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．516（T值＝8．754，P＜0．001），說(shuō)明鄉(xiāng)村性感知對(duì)游客滿(mǎn)意存在正向影響，即旅游者對(duì)森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其滿(mǎn)意度越高，因此假設(shè)H1得以成立．鄉(xiāng)村性感知與游客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．402（T 值＝8．370，P＜0．001），說(shuō)明鄉(xiāng)村性感知對(duì)游客忠誠(chéng)存在正向影響，即旅游者對(duì)森林人家的鄉(xiāng)村性感知越明顯，其忠誠(chéng)度越高，因此假設(shè)H2得以成立．游客滿(mǎn)意與游客忠誠(chéng)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0．628（T值＝8．757，P＜0．001），說(shuō)明游客滿(mǎn)意度高的游客其忠誠(chéng)度越高，因此假設(shè)H3得以成立．

3．2 鄉(xiāng)村性感知各維度對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)的回歸分析

為分析鄉(xiāng)村性感知各維度對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)的影響，分別將游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)作為因變量，鄉(xiāng)村景觀等四個(gè)維度作為自變量建立多元回歸模型．從表6的分析結(jié)果可以看出，模型中的容忍度和DW值都達(dá)到相應(yīng)的檢驗(yàn)要求，說(shuō)明模型不存在多重共線性問(wèn)題．分析結(jié)果表明，鄉(xiāng)村性感知的四個(gè)維度分別解釋了游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)方差的16．1%和21．1%．除區(qū)位條件外，其余三個(gè)維度的影響均達(dá)顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，說(shuō)明其對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)存在正向影響．

表6 回歸分析結(jié)果Table 6 The result of regression analysis

4 研究結(jié)論

4．1 結(jié)論與討論

本研究證實(shí)了游客對(duì)森林人家旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性感知水平對(duì)其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的影響水平及影響路徑．研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村性感知水平越高，游客的滿(mǎn)意度水平越高，忠誠(chéng)度越強(qiáng)．游客滿(mǎn)意對(duì)游客忠誠(chéng)存在直接影響．鄉(xiāng)村性感知不僅對(duì)游客忠誠(chéng)有著直接影響，而且還通過(guò)游客滿(mǎn)意對(duì)游客忠誠(chéng)產(chǎn)生間接影響．

鄉(xiāng)村性感知的四個(gè)維度中，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)品特色三個(gè)維度對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)具有顯著的正向影響，但區(qū)位條件的影響不顯著．其原因可能在于受訪的森林人家大部分離中心城市較近，交通條件便利，致使游客對(duì)森林人家的區(qū)位條件感知不明顯．

通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)的比較發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特色維度對(duì)游客滿(mǎn)意和游客忠誠(chéng)的影響最大，分別達(dá)到0．311和0．313，這可能是游客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)所造成的．從實(shí)地調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，游客購(gòu)買(mǎi)森林人家旅游產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是以緩解壓力、放松身心為主，消費(fèi)的內(nèi)容主要是吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋等．因此，森林人家的產(chǎn)品特色很大程度上決定了游客滿(mǎn)意度和再次消費(fèi)的可能性．

4．2 管理啟示

本研究對(duì)森林人家產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和管理具有如下啟示：

首先，科學(xué)規(guī)劃，突出鄉(xiāng)村景觀特色．本研究結(jié)果表明，鄉(xiāng)村景觀是旅游者對(duì)森林人家旅游產(chǎn)品鄉(xiāng)村性感知的重要方面，且對(duì)其滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度有正向影響．因此，在森林人家旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面要認(rèn)清旅游者返璞歸真、回歸自然的旅游動(dòng)機(jī)，建設(shè)過(guò)程中注意保護(hù)和利用好當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和鄉(xiāng)村風(fēng)光，避免“城市化”現(xiàn)象．另一方面要盡可能減少經(jīng)營(yíng)者和游客對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境的負(fù)面影響．比如可以通過(guò)開(kāi)展環(huán)境保護(hù)教育活動(dòng)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)者和游客的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)森林人家旅游產(chǎn)品持續(xù)、健康發(fā)展．

其次，加大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘力度．本研究的結(jié)果表明，鄉(xiāng)村文化也是旅游者鄉(xiāng)村性感知來(lái)源的重要組成部分．文化是品牌的靈魂，只有將自然特色與文化內(nèi)涵相結(jié)合，才能提升“森林人家”旅游品牌的層次和品位［20］．因此，森林人家旅游產(chǎn)品不能僅停留在“棋牌娛樂(lè)＋農(nóng)家飯”的層面上，而應(yīng)充分挖掘其所在地的田園生活文化、民俗風(fēng)情文化或森林文化，提升“森林人家”的層次和吸引力，使森林人家變成土而不俗，有鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目，能給游客帶來(lái)森林生態(tài)文化和鄉(xiāng)村民俗文化享受的旅游項(xiàng)目，突出森林人家這一產(chǎn)品的知識(shí)性和教育意義．

再次，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)突出個(gè)性，體現(xiàn)特色．本研究結(jié)果表明，產(chǎn)品特色是決定游客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵．目前“森林人家”能夠開(kāi)展的活動(dòng)以就餐、登山和棋牌為主，類(lèi)型單一且雷同．而單一的游憩活動(dòng)并不足以讓游客滿(mǎn)意，而與農(nóng)村的生活型態(tài)作整體性的接觸，特別是與農(nóng)家人際交往的經(jīng)驗(yàn)才是最令游客難忘的［21］．因此，森林人家產(chǎn)品設(shè)計(jì)一方面要突出地方性和特色性，如以本地物產(chǎn)為原料的土特產(chǎn)品、與周?chē)h(huán)境相協(xié)調(diào)的服務(wù)設(shè)施等．另一方面可結(jié)合旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理，強(qiáng)調(diào)趣味性和參與性，創(chuàng)新活動(dòng)項(xiàng)目，如讓游客參與農(nóng)事勞動(dòng)、體驗(yàn)林農(nóng)生活等．

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