曹 細 玉

(電子科技大學 中山學院， 廣東 中山 528402)

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曹 細 玉*

(電子科技大學 中山學院， 廣東 中山 528402)

考慮由單個制造商和單個零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一部分由零售商進行傳統(tǒng)渠道銷售，另一部分由制造商通過網(wǎng)絡(luò)進行直銷.傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道都為消費者提供退貨服務(wù)，且退貨價格與兩個渠道的市場需求具有相關(guān)性.通過建立雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，分析了集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策下的退貨價格策略，并就兩種決策模式下的退貨策略進行了比較分析，同時就雙渠道供應(yīng)鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)進行了合同設(shè)計.研究表明：在批發(fā)價格契約下不能實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，而采用兩部定價合同可實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

雙渠道供應(yīng)鏈； 消費者退貨； 退貨價格策略； 協(xié)調(diào)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展及電子商務(wù)市場交易額的持續(xù)高速增長，越來越多的制造企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而形成了由傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng).制造商開展網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)可更好地了解掌握顧客的偏好與需求，對需求市場作出更為準確的預(yù)測，既可增強顧客的忠誠度，又可提高市場覆蓋率與利潤回報率，因而實施雙渠道供應(yīng)鏈已逐漸成為當前企業(yè)應(yīng)對激烈競爭的重要手段[1-3].然而，在雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，由于制造商和零售商面對共同的消費市場，爭奪共同的客戶，進而加劇了市場的競爭，在一定程度上形成了制造商和零售商間的利益博弈，引發(fā)渠道的沖突和雙渠道供應(yīng)鏈效益的低下，甚至導致雙渠道銷售不暢、市場紊亂[4]，因此，消除渠道沖突是雙渠道供應(yīng)鏈研究的核心問題.Park和Keh指出制造商選擇雙渠道將有助于自身利潤和雙渠道供應(yīng)鏈整體績效的提高[5]；Chiang等認為引入網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可提高制造商的價格控制能力，還可減輕渠道成員間的雙重邊際效應(yīng)[6]；王虹等研究了價格影響市場需求時的雙渠道供應(yīng)鏈庫存與定價的聯(lián)合決策[7]；Seifert等指出在零售商競爭的情況下一個零售價格、剩余庫存補貼和轉(zhuǎn)移支付的線性契約能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[8]；Arya等研究了當制造商生產(chǎn)該商品有成本優(yōu)勢而零售商銷售該商品有成本優(yōu)勢時，增開在線直銷渠道在一定條件下能實現(xiàn)制造商與零售商的Pareto改進[9]；Yan對Stackelberg和Bertrand兩種情況下制造商和零售商的均衡策略和收益分配問題進行了研究[10]；但斌和徐廣業(yè)研究了需求不確定下傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道間的庫存協(xié)調(diào)問題[11]；曹二保等研究了市場需求發(fā)生擾動的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制問題[12].上述文獻對如何消除雙渠道供應(yīng)鏈的沖突并實現(xiàn)協(xié)調(diào)進行了深入研究，但這些文獻并沒有考慮雙渠道的服務(wù)問題.

在購買選擇日益多樣化的時代，價格和服務(wù)是消費者是否購買的兩個主要決定因素，而服務(wù)非常重要[13].在雙渠道供應(yīng)鏈中，為消費者提供諸如送貨、退換貨、保修、定期更新及能增加消費者知覺產(chǎn)品價值的服務(wù)不僅可提升實際需求，而且已經(jīng)成為消費者渠道選擇的一個重要影響因素[14].在上述服務(wù)中，允許消費者退貨不僅能夠增強消費者的購買信息，還能夠刺激消費者的需求，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場競爭的一個重要手段.Ferguson等研究了消費者無缺陷退貨下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[15]；Samar等研究了確定性需求下供應(yīng)鏈中銷售價格和退貨價格的決策問題[16]；曹細玉和寧宣熙研究了不確定需求市場且退貨價格對需求和退貨率產(chǎn)生影響下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題[17].這些研究主要研究傳統(tǒng)渠道的供應(yīng)鏈允許消費者退貨下的協(xié)調(diào)問題，并沒有考慮雙渠道供應(yīng)鏈中允許消費者退貨下的協(xié)調(diào)問題.

本文考慮雙渠道供應(yīng)鏈中的消費者退貨問題，假定傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道都允許消費者退貨，且兩個渠道的退貨價格與兩個渠道的需求具有相關(guān)性，研究雙渠道供應(yīng)鏈的退貨定價決策，并在此基礎(chǔ)上給出了雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的合同設(shè)計.研究表明：制造商通過對零售商設(shè)計兩部定價法合同，能夠協(xié)調(diào)雙渠道，實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈成員的共贏.

1 問題描述與假設(shè)

考慮由一個制造商和一個零售商組成的兩級雙渠道供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)一種短生命周期產(chǎn)品，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一方面通過零售商銷售，另一方面制造商自身通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行直銷.假設(shè)制造商單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為c，制造商給予零售商的批發(fā)價格為w，零售商單位產(chǎn)品的銷售價格為pr，制造商網(wǎng)上直銷的單位產(chǎn)品銷售價格為pd.設(shè)傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道所面臨的市場是競爭市場，因而傳統(tǒng)渠道的銷售價格pr和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價格pd均為外生變量，且pr≥pd.設(shè)D0為退貨價格為0時的市場規(guī)模，θ為市場規(guī)模在傳統(tǒng)零售渠道的分配比例；prf是傳統(tǒng)渠道零售商給予消費者的退貨價格，pdf是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制造商給予消費者的退貨價格，r為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道因退貨價格與服務(wù)等差異產(chǎn)生的交叉退貨價格彈性系數(shù)，且0〈r〈1.由于制造商和零售商面對的消費者有一部分是重合的，則設(shè)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的市場需求分別為

Dr=θD0+prf-rpdf，

(1)

Dd=(1-θ)D0+pdf-rprf.

(2)

設(shè)兩個渠道消費者的退貨率都為φ，消費者退貨的產(chǎn)品不再銷售，而是在銷售季節(jié)結(jié)束后在二手市場以殘值s處理.由前面的假設(shè)可得零售商的利潤πr、制造商的利潤πd和雙渠道供應(yīng)鏈的利潤πc分別為

πr=(pr-φprf+φs-w)Dr=

(pr-φprf+φs-w)(θD0+prf-rpdf) ，

(3)

πm=(w-c)Dr+(pd-φpdf+φs-c)Dd=

(w-c)(θD0+prf-rpdf)+

(pd-φpdf+φs-c)[(1-θ)D0+pdf-rprf]，

(4)

πc=(pr-φprf+φs-c)Dr+

(pd-φpdf+φs-c)Dd=

(pr-φprf+φs-c)(θD0+prf-rpdf)+

(pd-φpdf+φs-c)[(1-θ)D0+pdf-rprf].

(5)

2 雙渠道供應(yīng)鏈的退貨策略模型分析

2.1 雙渠道供應(yīng)鏈的集中式?jīng)Q策分析

在集中式?jīng)Q策下，雙渠道供應(yīng)鏈以利潤最大化為目標，需要分別確定傳統(tǒng)渠道消費者的退貨價格和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的退貨價格.

命題1在雙渠道供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下，有如下結(jié)論：

1)傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的最優(yōu)退貨價格分別為:

2)傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的最優(yōu)銷售量分別為:

3)雙渠道供應(yīng)鏈的利潤為：

證明對式(5)分別求關(guān)于prf、pdf的一階偏導數(shù)并令其等于0 ，則有

rpd+(1-r)(φs-c)=0，

(6)

(7)

由式(6)和式(7)聯(lián)合求解可得雙渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的最優(yōu)退貨價格分別為：

(8)

(9)

把式(8)和式(9)代入式(1)和式(2)，則可求得傳統(tǒng)渠道零售商的最優(yōu)銷售量為：

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制造商的最優(yōu)銷售量為：

根據(jù)命題1，可得性質(zhì)1.

性質(zhì)1在雙渠道供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下，有如下結(jié)論：

性質(zhì)1表明，雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下兩種渠道的退貨價格都與生產(chǎn)成本、退貨率成負相關(guān)關(guān)系；兩種渠道的銷售量和生產(chǎn)成本成負相關(guān)關(guān)系，而當傳統(tǒng)渠道的市場規(guī)模小于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場規(guī)模時，傳統(tǒng)渠道的退貨價格要大于網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的退貨價格；傳統(tǒng)渠道的退貨價格與其銷售價格成正相關(guān)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道退貨價格與其銷售價格成正相關(guān)關(guān)系；兩個渠道的銷售量都與生產(chǎn)成本成負相關(guān)關(guān)系，而與退貨率成正相關(guān)關(guān)系.

2.2 雙渠道供應(yīng)鏈的分散式?jīng)Q策分析

在雙渠道供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策下，零售商和制造商獨自進行決策以最大化各自的利潤，因而可得命題2.

命題2在雙渠道供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策下，有如下結(jié)論：

1)傳統(tǒng)零售渠道零售商的最優(yōu)退貨價格、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制造商的最優(yōu)退貨價格和制造商的最優(yōu)批發(fā)價格分別為：

2)傳統(tǒng)零售渠道零售商的最優(yōu)銷售量和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道制造商的最優(yōu)銷售量分別為：

證明在分散式?jīng)Q策中，零售商和制造商獨自決策使其自身利潤最大化.對式(3)求關(guān)于prf的一階偏導數(shù)并令其等于0 ，則可得

(10)

進而可求得分散式?jīng)Q策下傳統(tǒng)銷售渠道零售商的最優(yōu)退貨價格為：

(11)

將式(11)代入制造商的利潤函數(shù)(4)式并化簡，則可得分散式?jīng)Q策下制造商的利潤函數(shù)為：

(12)

對式(12)求關(guān)于w的一階偏導數(shù)并令其等于0，則有

(13)

對式(12)求關(guān)于pdf的一階偏導數(shù)并令其等于0，則有

(14)

由式(13)和式(14)可求得分散式?jīng)Q策下制造商的最優(yōu)退貨價格和最優(yōu)批發(fā)價格分別為

(15)

(16)

把式(15)和式(16)代入式(11)，則可求得分散式?jīng)Q策下傳統(tǒng)渠道零售商的最優(yōu)退貨價格為：

(17)

把式(15)和式(17)代入式(1)和式(2)，可得分散式?jīng)Q策下零售商和制造商的最優(yōu)銷售量分別為:

(18)

(19)

把式(15)、式(17)、式(18)、式(19)代入式(5)可得分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的利潤為:

由命題2可得性質(zhì)2和性質(zhì)3.

性質(zhì)2在雙渠道分散式?jīng)Q策下有如下結(jié)論：

性質(zhì)2說明，在分散式?jīng)Q策下傳統(tǒng)零售渠道的退貨價格與批發(fā)價格成負相關(guān)關(guān)系，傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的退貨價格與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及退貨率成負相關(guān)關(guān)系，兩個渠道的銷售量與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本成負相關(guān)關(guān)系.

性質(zhì)3分散式?jīng)Q策與集中式?jīng)Q策相比，有

性質(zhì)3說明，分散式?jīng)Q策下傳統(tǒng)零售渠道的退貨價格小于集中式?jīng)Q策下的退貨價格，而網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的退貨價格保持不變；分散式?jīng)Q策下傳統(tǒng)零售渠道的銷售量小于集中式?jīng)Q策下傳統(tǒng)渠道的銷售量，而分散式?jīng)Q策下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售量大于集中式?jīng)Q策下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售量；雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下的利潤大于分散式?jīng)Q策下的利潤.由此可見，在批發(fā)價格契約下無法實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

3 雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性分析

由命題1和命題2可知，批發(fā)價格契約下的雙渠道供應(yīng)鏈并不能實現(xiàn)協(xié)調(diào)，需要重新設(shè)計協(xié)調(diào)合同.兩部定價合同(Two-part tariff contract)[18-19]是解決制造商與零售商之間利潤分配的一種有效機制，其思想是制造商給予零售商某一確定批發(fā)價格的同時，零售商給予制造商一筆固定支付費用，以便促使零售商在最大化供應(yīng)鏈利潤的同時也提高制造商的利潤.為了實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，采用兩部定價合同為(w，f) ，這里w為制造商黑影零售商的單位產(chǎn)品批發(fā)價格，f≥0是制造商從零售商處收取的固定收益，則在兩部定價合同下，制造商的利潤函數(shù)為

(20)

此時零售商的利潤函數(shù)為：

(pr-φprf+φs-w)(θD0+prf-rpdf)-f.

(21)

設(shè)從零售商利潤中轉(zhuǎn)移給制造商的固定收益f^大于δ，而δ≥0且不影響零售商的最優(yōu)退貨定價，因而有

f^=(pr-φprf+φs-w)Dr-δ.

(22)

將式(22)代入式(20)，可得制造商的利潤函數(shù)為：

(23)

(24)

命題3采用兩部定價合同(w^，f^)可實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

證明對式(21)求關(guān)于prf的一階偏導數(shù)并令其等于0，進而可求得

(25)

此時零售商和制造商的銷售量分別為：

(26)

(27)

由式(26)和式(27)可求得

w^=

(28)

(29)

把式(28)和式(29)代入(25)可得

要實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，則集中式?jīng)Q策中制造商和零售商的最優(yōu)退貨價格應(yīng)該等于分散式?jīng)Q策中制造商和零售商的最優(yōu)退貨價格.由前面的分析可知采用兩部定價合同可實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

4 數(shù)值實例分析

假設(shè)由制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈生產(chǎn)和銷售某一產(chǎn)品，設(shè)制造商單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本c=25，零售商單位產(chǎn)品的銷售價格為pr=60，制造商網(wǎng)上直銷的單位產(chǎn)品銷售價格為pd=59，D0=200，θ=0.51，r=0.66，φ=0.088，s=8.

5 結(jié)論

電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場競爭變得日趨激烈，雙渠道中制造商和零售商通過向消費者提供退貨服務(wù)來擴大需求，提高系統(tǒng)整體績效，進而提升雙渠道供應(yīng)鏈的競爭力.但是當兩種渠道同時開展退貨服務(wù)時，如何確定合理的退貨價格并實現(xiàn)協(xié)調(diào)成為雙渠道供應(yīng)鏈的核心問題.本文考慮由單個制造商和單個零售商所組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，退貨價格與兩種渠道需求具有相關(guān)性的條件下，分析了集中式與分散式雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)退貨價格策略，指出批發(fā)價格契約不能實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，并就雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的合同設(shè)計與實現(xiàn)進行了研究，進而為雙渠道供應(yīng)鏈的決策者進行科學決策提供指導和借鑒.當然，這里只是考慮了雙渠道的退貨服務(wù)及退貨價格策略，實際上，在雙渠道供應(yīng)鏈中，除了退貨服務(wù)外還有其它服務(wù)可提供，這些服務(wù)將影響消費者的購買決策，進而影響兩個渠道的市場需求、各自的利潤和雙渠道供應(yīng)鏈的績效，而把多種服務(wù)因素同時考慮將是下一步要研究的內(nèi)容.

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Modeling and coordinating on the dual-channel supply chain with the demand depending on return price

CAO Xiyu

(Zhongshan Institution， University of Electronic Science and Technology， Zhongshan, Guangdong 528402)

For a dual-channel supply chain consisting of one manufacturer and one retailer， the manufacturer is responsible for manufacturing products. One part of the products is sold by the retailers， while the other part is sold by the manufacturer through network direct sale channels. The traditional retail channels and the network direct sale channels both provide return service for consumers， and the return price is dependent on the market demand of the two channels. Through establishing dual channel supply chain game models， this article analyzed the return price strategies respectively for centralized decision-making system and decentralized decision-making system， and compared the return strategies under two kinds of decision-making modes. Furthermore， the contract to coordinate the dual channel supply chain was designed. Results showed that: the dual channel supply chain was able to be coordinated under a two part pricing contract, instead of the whole sale price contract.

dual-channel supply chain; consumer return; return pricing strategy; coordination

2015-01-20.

廣東省自然科學基金項目(S2013010013437)；電子科技大學中山學院科研團隊培育基金項目(411YT01).

1000-1190(2015)03-0470-07

F274

A

*E-mail: 36728899@163.com.