河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 呂千千 蔣亞東 華鈺

O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)及其健康

河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 呂千千 蔣亞東 華鈺

摘 要：本文總結(jié)了O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的研究及發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的含義提出O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，并將O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成分為五個(gè)層次，提出并解釋了健康的O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該具備的五個(gè)特征。

關(guān)鍵詞：O2O電子商務(wù)模式 生態(tài)系統(tǒng) 健康

1 引言

O2O電子商務(wù)模式已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，如旅游、家政、訂票、餐飲、租賃、手機(jī)電子優(yōu)惠券等。O2O電子商務(wù)逐漸形成多層次和多維度的復(fù)合生態(tài)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，不斷向多元化和縱深化發(fā)展。O2O電子商務(wù)模式數(shù)據(jù)顯示美國線上消費(fèi)只占8%，線下消費(fèi)比例依舊高達(dá)92%；而中國的這一比例，分別高達(dá)3%和97%[1]。O2O電子商務(wù)結(jié)合線上渠道與線下渠道，能夠把電子商務(wù)的效力引入到目前消費(fèi)中占比90%以上的部分中去，具有廣闊的市場空間和發(fā)展前景。國內(nèi)外對(duì)O2O電子商務(wù)的研究主要涉及商業(yè)模式、應(yīng)用現(xiàn)狀、案例分析、發(fā)展趨勢等方面，缺乏對(duì)O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的研究。結(jié)合生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，本文提出了O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并對(duì)其健康評(píng)價(jià)進(jìn)行初步探討，為O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)更好地發(fā)展，找準(zhǔn)在生態(tài)系統(tǒng)中的定位提供依據(jù)。

2 O2O電子商務(wù)商業(yè)模式

2.1 O2O電子商務(wù)商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

蔣亞東(1974-)，男，江蘇常州人，副教授，主要從事企業(yè)信息化、電子商務(wù)方面的研究；

華鈺(1995-)，男，漢族，江蘇無錫人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，本科在讀。

最早提出O2O概念的是Alex Rampel(2010)，這一概念引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。馬紅春(2012)認(rèn)為，通過線上推廣交易來帶動(dòng)線下交易O2O電子商務(wù)商業(yè)模式，有效加強(qiáng)了商戶的參與度和用戶體驗(yàn)感，由資金流、資金流、商流與物流共同組成的電子商務(wù)，在O2O模式下，資金流和信息流只在線上流通，商流和物流只在線下流動(dòng)[2]。盧益清、李忱(2013)認(rèn)為Online To Off ine(O2O)模式就是將互聯(lián)網(wǎng)與線下交易結(jié)合起來的一種商務(wù)模式。根據(jù)盈利模式[3]。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式可分為三種類型：以提供信息服務(wù)為主的廣場模式、通過提供線上優(yōu)惠券和預(yù)訂服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者到線下消費(fèi)的代理模式、通過電子商務(wù)網(wǎng)站為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的商城模式。趙桂珺(2013)認(rèn)為，O2O模式指的是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，通過線上的(虛擬世界)和線下的(現(xiàn)實(shí)世界)在生活消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式[4]。O2O模式的核心要義是線上與線下的互動(dòng)、融合。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式可分成四種依存關(guān)系：online to off ine,off ine to online，Off ine to Online to Off ine，Online to Off ine to Online。孫悅(2013)等認(rèn)為O2O(Online to Offline)電子商務(wù)商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了將線上電子商務(wù)模式和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)將線上商務(wù)模式延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，或?qū)⒕€下資源推送給線上用戶[5]。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式可分為四種模式：團(tuán)購網(wǎng)站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。鄭麗，付麗麗(2014)認(rèn)為，傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)(Businessto Business)，企業(yè)對(duì)個(gè)人(Business to Customer)，個(gè)人對(duì)個(gè)人(Customer to Customer)，企業(yè)對(duì)政府(Business to Government)四種模式。隨著中國消費(fèi)市場的日趨成熟、新技術(shù)的應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)各種商業(yè)模式的排列組合，一些新興的電子商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生[6]。作為新興電子商務(wù)商業(yè)模式的代表，O2O電子商務(wù)商業(yè)模式是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)商業(yè)模式。它是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，即在線瀏覽、購買、支付線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)、接收商品。

2.2 O2O模式國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

Groupon(高朋網(wǎng))火遍全球，O2O模式引起人們廣泛關(guān)注。較為成功的國外O2O模式運(yùn)作網(wǎng)站有Uber、Jetsetter、JHilburn、Getaround、Zaarly、Trunkclub等；中國最早的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式網(wǎng)站有攜程、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。目前，美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、窩窩團(tuán)等是國內(nèi)發(fā)展比較好的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的網(wǎng)站[7]。

3 O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)及其健康

3.1 電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)提出

“生態(tài)系統(tǒng)”最早由Tansley(1935)提出。Tansley認(rèn)為，生命是有機(jī)體與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息交換的過程。Moore(1993)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“捕食者和獵物：一個(gè)新的競爭生態(tài)”，文中提到在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中應(yīng)用生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)，首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”的概念[8]。詹姆斯·弗·穆爾(1999)認(rèn)為相輔相成、互為依賴的各種企業(yè)編織成龐大的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)—商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(BES：business ecosystem)[9]。胡崗嵐，盧向華，黃麗華(2009)首次提出電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的定義[10]。利用商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論解釋電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的集群現(xiàn)象，得出電子商務(wù)是一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越了地理位置上的界限，以互聯(lián)網(wǎng)為溝通和競爭的平臺(tái)，采用聯(lián)盟、虛擬等形式來進(jìn)行資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)，結(jié)合成為有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，即電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。蔣亞東等(2014)認(rèn)為，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)由各個(gè)“物種”成員共同組成，它們各自在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中不斷交換著信息流、物流和資金流，共同促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的健康平穩(wěn)發(fā)展[11]。

3.2 O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)及其構(gòu)成

O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是由相關(guān)平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者和支撐環(huán)境共同組成的整體，通過互聯(lián)網(wǎng)在線上進(jìn)行信息流，資金流交換，線下進(jìn)行物流和商流的流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)線上電子商務(wù)模式與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的有機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。

生態(tài)系統(tǒng)中，根據(jù)每個(gè)“物種”成員的定位，可將其分為四類：(1)領(lǐng)導(dǎo)種群；(2)關(guān)鍵種群；(3)支持種群；(4)寄生種群。劉學(xué)理(2011)把電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分成五層：平臺(tái)層，交易層，支撐層，增值層和環(huán)境層[12]。結(jié)合電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中可分為五個(gè)層次：平臺(tái)層，交易層，支撐層，增值層和環(huán)境層。

在實(shí)際應(yīng)用中，水合熱法成為目前制備納米MoS2最常見的一種方法，且其制備出的MoS2納米微球尺寸較小，表現(xiàn)出了優(yōu)異的耐磨性能。

(1)平臺(tái)層：指的是核心電子商務(wù)企業(yè)O2O平臺(tái)運(yùn)營商，也就是領(lǐng)導(dǎo)種群。平臺(tái)層是整個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)、核心、紐帶，打通線上虛擬渠道與線下實(shí)體渠道的消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)于與線下服務(wù)的對(duì)接，起到資源的協(xié)調(diào)和整合的作用，如美團(tuán)網(wǎng)，百度糯米，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等；

(2)交易層：指的是消費(fèi)者和線下商家，他們構(gòu)成了電子商務(wù)交易部分的主體——O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)鍵種群；

(3)支撐層：指的是第三方服務(wù)提供商構(gòu)成的支撐種群，主要包括信任認(rèn)證提供商和第三方支付服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營提供商等。它們?yōu)殡娮由虅?wù)交易的完成提供各種支撐服務(wù)，如網(wǎng)上支付、安全認(rèn)證、網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)等；

(4)增值層：指的是提供相關(guān)增值服務(wù)的供應(yīng)商構(gòu)成的寄生種群，包括技術(shù)外包開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)提供商等；

(5)環(huán)境層，指的是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的支撐環(huán)境，包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境分為資源環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，資源環(huán)境主要包括信息網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，技術(shù)設(shè)施主要包括信息文化、信息系統(tǒng)、信息安全和信息資源，外部環(huán)境主要包括信用，法律和用戶習(xí)慣等。

圖1 O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的組成

3.3 O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的健康

20世紀(jì)80年代末，在可持續(xù)發(fā)展思潮的推動(dòng)下，生態(tài)系統(tǒng)健康學(xué)發(fā)展起來(McNTichael A J，Bolin B，CostanzaR，1999)，這一學(xué)科提供了利用、保護(hù)、管理生態(tài)系統(tǒng)的新理論與新方法。生態(tài)系統(tǒng)健康的概念提出以后，引起眾多學(xué)者的關(guān)注(Kevan P G，Greco C F，1997；Rapport D J，Gandet C L Calow P，1994)。早期對(duì)生態(tài)系統(tǒng)健康進(jìn)行定義主要根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)自身的健康觀，認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)在面對(duì)干擾時(shí)，具有恢復(fù)能力，那么該生態(tài)系統(tǒng)就是健康的[13]。Meyer(1997)提出健康的生態(tài)系統(tǒng)既具有自我維持與更新的能力，還能滿足人類的合理要求，即包括人類與社會(huì)價(jià)值[14]。馬科爾和羅伊(2006)認(rèn)為，從生態(tài)有效運(yùn)作的角度看，只有產(chǎn)品或提供服務(wù)中的每一關(guān)鍵業(yè)務(wù)域都是健康的，整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)才是健康的[15]。王敏(2012)等認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)健康的概念主要包含兩層含義：一是生態(tài)系統(tǒng)本身健康可持續(xù)的發(fā)展演化；二是生態(tài)系統(tǒng)更好地發(fā)揮服務(wù)功能，促進(jìn)人類的生產(chǎn)與可持續(xù)發(fā)展[16]。張文紅(2007)借鑒生態(tài)系統(tǒng)的評(píng)估方法，提出了有關(guān)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康的生態(tài)學(xué)理論[17]。包括動(dòng)態(tài)性原理、層級(jí)性原理、創(chuàng)造性原理，相關(guān)性原理和脆弱累積性原理。蔣亞東等(2014)根據(jù)生態(tài)系統(tǒng)健康和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康的相關(guān)概念，歸納出電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的健康指的是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)能保持活力，能夠維持功能和結(jié)構(gòu)完整性，能夠減緩?fù)饨绛h(huán)境改變的沖擊并且能夠自我恢復(fù)和更新，為人類生存與發(fā)展持續(xù)提供良好的生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)。結(jié)合以上理論及O2O電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，一個(gè)健康的O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)具有以下特征。

(2)層級(jí)性：O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部可劃分為許多低層次的系統(tǒng)和單位。高層次包含低層次，每個(gè)層次內(nèi)部成員之間通過信息流，資金流，商流和物流的流動(dòng)保持一定狀態(tài)的平衡，同等級(jí)的層次之間存在合作與競爭關(guān)系。例如在整個(gè)最高層次的O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，包含低層次的如美團(tuán)網(wǎng)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，百度糯米電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，大眾點(diǎn)評(píng)電子商務(wù)系統(tǒng)。這三個(gè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各自保持市場均衡，它們之間通過信息和資源流動(dòng)進(jìn)行的競爭和合作也能推動(dòng)O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的成熟和發(fā)展。

(3)創(chuàng)造性：O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的本質(zhì)特性是創(chuàng)造性，平臺(tái)層的核心電子商務(wù)企業(yè)是發(fā)揮創(chuàng)造性的骨干力量。生態(tài)系統(tǒng)中功能流的流動(dòng)能夠使電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)保持源源不斷的創(chuàng)造力。

(4)相關(guān)性：O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)整體，其內(nèi)部各個(gè)部分之間相互關(guān)聯(lián)，相互影響，相互制約。每個(gè)部分產(chǎn)生重大變化都會(huì)對(duì)系統(tǒng)內(nèi)其他部分產(chǎn)生影響進(jìn)而影響整個(gè)O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

(5)脆弱累積性：O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)處于動(dòng)態(tài)平衡中。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生改變對(duì)生態(tài)系統(tǒng)造成影響時(shí)，它可以通過內(nèi)部調(diào)節(jié)使整個(gè)系統(tǒng)維持在健康狀態(tài)。只有外部影響不斷積累到一定程度時(shí)達(dá)到某一臨界值，才會(huì)徹底打破生態(tài)系統(tǒng)原有的平衡，致使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)崩潰。

4 結(jié)語

本文結(jié)合國內(nèi)外對(duì)O2O電子商務(wù)的研究，生態(tài)系統(tǒng)理論，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論提出了O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，初步探討了其構(gòu)成及健康特征，但是對(duì)于O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)健康特征沒有進(jìn)行量化，無法實(shí)際測量。所以在以后的研究中，需對(duì)O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)健康指標(biāo)進(jìn)行量化，定量與定性相結(jié)合來分析O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的健康情況。

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作者簡介：呂千千(1994-)，女，漢族，山東青島人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)，本科在讀；

中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)10(a)-081-04