趙 佳 張坤杰

網(wǎng)絡(luò)新聞標題的強勢語言模因構(gòu)建

趙 佳 張坤杰

[摘 要]本文從語言模因論出發(fā)，以人民網(wǎng)和新華網(wǎng)搜索引擎提供的網(wǎng)絡(luò)新聞標題為語料，分析和探討網(wǎng)絡(luò)新聞標題語言模因的特點，以及流行網(wǎng)絡(luò)新聞標題語言模因的選擇標準和構(gòu)建策略。

[關(guān)鍵詞]模因；強勢模因；網(wǎng)絡(luò)新聞標題

[作 者]趙佳、張坤杰，海軍大連艦艇學(xué)院基礎(chǔ)部外語教研室。

網(wǎng)絡(luò)作為“第四媒介”在社會生活的各個方面發(fā)揮著重要作用。上網(wǎng)看新聞已經(jīng)成為人們生活中的平常事，由于網(wǎng)絡(luò)新聞題文分離的布局特點及其時效性，受傳者看新聞往往先瀏覽新聞標題，選擇感興趣的內(nèi)容進行詳細閱讀。好的新聞標題或生動幽默，或緊跟時代，或修辭得當，或朗朗上口，吸引并激發(fā)受傳者的閱讀欲望。為了迎合這種閱讀習(xí)慣，新聞網(wǎng)站工作者在編寫新聞標題時使用各種語言手段，以期吸引讀者，實現(xiàn)傳播效應(yīng)。

一、模因、語言模因和強勢模因

1976年，Richard Dawkins在The Selfish Gene一書中首次提出與基因相對應(yīng)的模因概念，它指文化領(lǐng)域內(nèi)人與人之間相互模仿、散播開來的思想或主意，并一代一代地相傳下來。模因meme用了與基因gene相近的發(fā)音，有意讓人聯(lián)想到“它是一種模仿現(xiàn)象，與基因相似”。模因存在于人的大腦中，通過不斷被模仿、復(fù)制、傳播，從一個宿主傳遞到另一個宿主。任何一個信息，只要它能夠通過“模仿”而被復(fù)制，就可以稱為模因，這也是模因的基本判斷依據(jù)。

語言模因理論的提出揭示了語言的發(fā)展和傳播規(guī)律。Blackmore指出，“模因的復(fù)制不是詞語的原件與復(fù)制件從內(nèi)容到形式的完全一致”。語言模因在復(fù)制、傳播的過程中往往與不同的語境結(jié)合，通過借鑒、仿擬、聯(lián)想等方式產(chǎn)生創(chuàng)新性模仿，制造出新的語言模因，即模因變體?？梢哉f，創(chuàng)新性模仿是語言模因傳播和發(fā)展的主要動力。這就決定了模因也要通過“物競天擇，適者生存”的進化原則：通過相互競爭，勝利者占領(lǐng)人類大腦，使自身被復(fù)制并縱橫傳播。事實上，絕大多數(shù)語言模因會被淘汰，但仍然有小部分語言模因長久停留在人類大腦中，被不斷復(fù)制傳遞，這些就是強勢語言模因。強勢語言模因可以在人不知情的情況下成為人思維活動的一部分并影響到人們的生活。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標題語言模因的選擇標準

網(wǎng)絡(luò)新聞標題流行的基礎(chǔ)是使用的語言能夠瞬間引起受傳者的注意，并與其已有的認知體系相連接，獲得他們的接受和認同。從語言模因論的角度來看，網(wǎng)絡(luò)新聞標題必須打造出獨特的強勢語言模因，才能夠在短時間內(nèi)為人注意，并且發(fā)揮其強大的自我復(fù)制和傳播能力。

但是如何判別強弱模因一直是學(xué)術(shù)界的難題。Heylighen指出，盡管目前還沒有精確的標準判斷哪些是強勢語言模因，但通過觀察它們的傳播趨勢或粗略的統(tǒng)計，可以大體判斷它們的強弱。

依據(jù)Heylighen提出的模因選擇標準，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新聞標題的特點，語言模因的選擇標準可以簡要歸納為“五性”，即簡易性、時髦性、權(quán)威性、有用性、一致性。簡易性要求模因形式短小內(nèi)容精悍；新穎性則是選擇的模因要獨特、緊跟時代，激起他人興趣；權(quán)威性注重援引權(quán)威機構(gòu)的術(shù)語或數(shù)據(jù)，真實可靠；有用性是說選擇的模因與人們生活密切相關(guān)；一致性指選擇的模因要與宿主認知體系已有的知識保持相似性，易于理解。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標題打造強勢語言模因的策略

按照以上的選擇標準，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯通常將強勢語言模因和網(wǎng)絡(luò)新聞標題捆綁、嫁接，形成新的模因變體或者模因復(fù)合體提高其自身的感染力和可讀性，從而吸引受傳者的眼球，增加點擊率。受篇幅所限，這里僅列舉四種常見的方法——啟用古舊語言形式、借用影視作品和暢銷書名、使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和借助名人效應(yīng)。

（一）啟用古舊語言形式

有時為了起到標新立異的作用，新聞標題采用古文形式，將自身包裝得“古香古色”，以達到“奪目”的效果。文言文中常見的詞語和句式結(jié)構(gòu)成了新聞標題中的“?？汀薄＠纾?/p>

北京暴雨之殤（2012年7月24日，來源：人民網(wǎng)）

官場尚“禮”害莫大焉（2012年2月21日，來源：人民網(wǎng)）

房產(chǎn)一席談：一女不侍二夫一房焉能兩賣？（2012 年5月18日，來源：新華網(wǎng)）

日本“購島”鬧劇當休矣（2012年6月12日，來源：人民網(wǎng)）

隨著時代的變遷，人們對語言的需求和選擇面臨多樣化的趨勢。古舊語言的復(fù)出就是人們求新求異的心理在語言層面上的映射，也反映出時尚更迭的規(guī)律。

隨著電視劇《后宮甄嬛傳》的熱播，劇中的臺詞因其極具古風而被廣泛效仿，并被稱為甄嬛體。其特點是描述事物時喜用“極好”“真真”“不負恩澤”等詞，網(wǎng)友們從諸多方面進行模仿，令人深感滑稽，忍俊不禁。瞬間，“甄嬛體”紅遍網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)新聞不失時機地采用甄嬛體擬制標題，新穎別致。例如：

大學(xué)教授畢業(yè)演講：諸位書生必是極好的（2012年6 月30日，來源：新華網(wǎng)）

軌道1號線，真真動起來了（2012年6月1日，來源：人民網(wǎng)）

成都房產(chǎn)賣房“倒也不負恩澤”（2012年5月29日，來源：新華網(wǎng)）

不負恩澤！巴神凌空側(cè)勾甚美 長大了自是極好（2012年6月19日，來源：新華網(wǎng)）

人們對于古典美的追求從未息止，復(fù)古一直都是前沿時尚。以上的例子說明網(wǎng)絡(luò)新聞工作者順應(yīng)時代和受眾的心理需要，在新聞標題中應(yīng)用古舊色彩的詞語和句式，散發(fā)出古典氣息，調(diào)動了受眾的觀賞欲，從而實現(xiàn)新聞信息的價值。

（二）借用影視作品和暢銷書名

2012年央視紀錄片《舌尖上的中國》受到熱捧。解剖學(xué)發(fā)現(xiàn)，舌尖是感受味覺細胞最集中的區(qū)域，所以“舌尖上的中國”這個名字的由來也就不言而喻了。7 月24日“2012春夏季中國報紙十大流行語榜單”發(fā)布，“舌尖上的中國”榜上有名。由此可見，“舌尖上的中國”已經(jīng)不是單純的紀錄片名，它已經(jīng)成為強勢語言模因。“舌尖上的中國”被創(chuàng)新復(fù)制并傳播，同時“舌尖”也被賦予了不同的含義。例如：

光說不練：有些地方政府又在上演“舌尖上的調(diào)控”？（2012年7月26日，來源：新華網(wǎng)）

世界政要“舌尖上的秘密”（2012年9月14日，來源： 新華網(wǎng)）

政績考核如何拯救舌尖中國（2012年7月6日，來源：新華網(wǎng)）

這三則新聞標題雖然都套用了強勢模因框架“舌尖上的X”，但意義各異?！吧嗉馍系恼{(diào)控”，“舌尖”已經(jīng)失去了原有的意義，在這里指“口頭上，并沒有付諸實踐”的意思。第二則“舌尖上的秘密”，繼續(xù)沿用“舌尖上的中國”的原意，指“飲食”。第三則“舌尖中國”雖然貌似，但意義已經(jīng)改變，討論的是食品安全問題。

上面的例子顯示了新聞編輯的智慧，借鑒中不乏創(chuàng)新，新穎中不乏權(quán)威。

（三）使用網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)上的流行語往往因其生動譏誚、幽默詼諧、妙趣橫生等特點被大眾迅速接受、復(fù)制并傳播。將其適當運用到新聞標題中，無疑會引起受傳者共鳴，成為強勢語言模因。

近年來常見的網(wǎng)絡(luò)熱詞有“坑爹”“傷不起”等，這些新奇陌生的語言迎合了人們求新求異的潛在心理。新聞從業(yè)者順應(yīng)這一社會心理，在標題中加入網(wǎng)絡(luò)熱詞語言形式，使標題顯得新穎獨特。如：

銀行業(yè)“坑爹”的收費（2012年4月6日，來源：人民網(wǎng)）

敘利亞緩和局面“傷不起”（2012年4月14日，來源：人民網(wǎng)）

（四）借助名人效應(yīng)

名人效應(yīng)也就是因為名人本身的影響力，達到事態(tài)擴大、影響加強的效果。當名人的話語成為語言模因被運用到網(wǎng)絡(luò)新聞標題中時，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉(zhuǎn)嫁到對這則新聞的喜歡、信任和模仿。

憑借小品《不差錢》小沈陽成為家喻戶曉的名人，同時，小品中的臺詞“這個可以有”“跑偏”等紛紛被受眾模仿傳播。例如：

嚴監(jiān)管，這個可以有（2011年10月11日，來源：人民網(wǎng)）

高速發(fā)展亦需提防“跑偏”（2012年5月25日，來源：人民網(wǎng)）

這些強勢語言模因，在不同的語境被賦予新的含義，耐人尋味，使得原本過于嚴肅的新聞內(nèi)容頂上了時髦又不乏內(nèi)涵的標題，更易于被受傳者接受，增加其點擊的概率。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞標題設(shè)計應(yīng)注意的問題

許多網(wǎng)絡(luò)新聞編輯急于追求時髦和受眾的文化接受心理，忽略了新聞本身的特點和語言的使用規(guī)范，使得有些新聞標題被誤讀或造成歧義。所以，在選擇強勢語言模因進行模仿、復(fù)制和傳播的時候，新聞編輯應(yīng)該要注意一些問題，如：選擇捆綁的強勢語言模因是否與新聞要表達的內(nèi)容相吻合；新模因的運用不要違背語言使用規(guī)范；語言模因的使用要注意新聞的文體風格；選擇模因時分清受眾層次；等等。這里意在提醒網(wǎng)絡(luò)新聞編輯不可急于求成，在首先考慮媒體和新聞自身特性的前提下，注意語言本身的規(guī)范要求，同時從信息的有效傳遞的角度慎重選擇語言模因并創(chuàng)造新的復(fù)合體和變體，做到貼近受眾的同時實現(xiàn)新聞傳遞信息的價值。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)新聞標題借用強勢語言模因進行傳播是一種常見的社會語用現(xiàn)象。新聞標題與時下流行的強勢模因結(jié)合形成模因復(fù)合體或模因變體，可以利用其吸引讀者，有利于增加該網(wǎng)站的點擊率，提升知名度。語言模因論的觀點還能為網(wǎng)絡(luò)新聞標題強勢語言模因的構(gòu)建提供指導(dǎo)，從而幫助新聞編輯創(chuàng)造更多精彩的新聞標題。

【參考文獻】

[1]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].New York：Oxford University press，1976.

[2]何自然，語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005（11）.

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[4]Brodie，R.Virus of the Mind：the New Science of the Meme[M].Seattle：Integral Press，1996.

[5]Heylighen，F(xiàn).“What make a meme successful? Selection criteria for cultural evolution”.In Ramaekers，Jean，Eds. Proceedings 15th International Congress on Cybernetics，pp.423-418，Namur，1998.

[6]百度百科.名人效應(yīng)[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/42467.htm.