陸平（赤峰學(xué)院　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古　赤峰　024000）

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赤峰市旅游品牌營(yíng)銷策略研究

陸平
（赤峰學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古赤峰024000）

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入到品牌營(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷可以迅速提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而在國(guó)內(nèi)及國(guó)際整體旅游市場(chǎng)中樹立良好的形象，可以說品牌營(yíng)銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段.品牌營(yíng)銷給赤峰市的旅游業(yè)發(fā)展既帶來機(jī)遇又迎來了挑戰(zhàn)，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng).因此，赤峰市在今后的旅游建設(shè)中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對(duì)本地區(qū)實(shí)際的旅游品牌營(yíng)銷策略，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中占有一席之地.

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；赤峰旅游業(yè)；發(fā)展方向

1　品牌營(yíng)銷的概念

所謂品牌營(yíng)銷，是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和以價(jià)值為核心內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)和過程.從表象上看，品牌是用來識(shí)別賣主商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、設(shè)計(jì)或其組合.因此，一般來說，品牌營(yíng)銷是指在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌.

2　赤峰市旅游品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)外市場(chǎng)上，對(duì)于日本重點(diǎn)推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養(yǎng)及巴林奇石展等旅游項(xiàng)目.對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)推介修學(xué)旅游、購(gòu)物旅游以及新婚旅游等專題旅游.對(duì)于港澳臺(tái)市場(chǎng)重點(diǎn)推介“中華第一龍的故鄉(xiāng)”和“契丹遼王朝的故都”這兩個(gè)歷史文化主題想象.

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺(tái)拍攝以“夢(mèng)里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長(zhǎng)洪波同志帶隊(duì)，赤峰市旅游局局長(zhǎng)娜日蘇、旅游局副局長(zhǎng)樊淑玲一行專程趕到北京拍攝富有內(nèi)蒙古民族風(fēng)情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請(qǐng)著名影視藝術(shù)家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.

可以說在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業(yè)相關(guān)人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績(jī).尤其從2011年開始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬人次，比上年增長(zhǎng)10.4%，旅游收入88億元，比上年增長(zhǎng)18.9%.實(shí)現(xiàn)旅游稅收4億元，年增長(zhǎng)33.3%.新增旅游直接就業(yè)崗位5萬個(gè)，比上年增長(zhǎng)31.6%，提供旅游間接就業(yè)崗位達(dá)到15萬個(gè)以上.

3　赤峰市旅游品牌營(yíng)銷存在的問題

3.1旅游市場(chǎng)品牌營(yíng)銷中存在促銷方法單一的問題

雖然赤峰地區(qū)的旅游資源豐富，但是促銷的創(chuàng)新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.

這種較為傳統(tǒng)的宣傳方式，并不能更多的吸引消費(fèi)者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節(jié)”，雖然在節(jié)日的形式上比較具有地方特色，但是在內(nèi)容上從2006年的第一屆開始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創(chuàng)新.

3.2旅游產(chǎn)品老化，形式單調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待于提高

赤峰地區(qū)由于受到地域以及經(jīng)濟(jì)因素的影響，在旅游產(chǎn)品的突破上進(jìn)度緩慢.赤峰市的旅游景點(diǎn)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，這會(huì)直接影響旅游者的旅游興趣，同時(shí)也會(huì)打消長(zhǎng)期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產(chǎn)品，但是赤峰市的旅游在購(gòu)物這一環(huán)節(jié)并不能很好地吸引消費(fèi)者.雖然赤峰市的特色產(chǎn)品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個(gè)集中的購(gòu)物場(chǎng)所.

在特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀光游，缺少一些創(chuàng)新的旅游項(xiàng)目，比如科考、探險(xiǎn)類的旅游活動(dòng).赤峰市一些景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規(guī)模大些的旅游景點(diǎn)還會(huì)包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規(guī)模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環(huán)境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來時(shí)，有些景點(diǎn)甚至出現(xiàn)斷水、斷電的情況.

3.3旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度比較慢，無法跟上日益發(fā)展的旅游趨勢(shì)，沒有遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則

旅游的發(fā)展應(yīng)本著可持續(xù)發(fā)展的原則，產(chǎn)品的落后會(huì)影響一定的客源.旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該本著和當(dāng)?shù)氐臍v史人文相結(jié)合的原則，有很多旅游景點(diǎn)像是一座孤島，人煙稀少，沒有發(fā)揮出旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的作用.

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷固然重要，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)

也要重視對(duì)環(huán)境的保護(hù).首先是人為的對(duì)環(huán)境的破壞，開發(fā)景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厮|(zhì)和大氣造成了一定程度的污染，當(dāng)?shù)卣狈?duì)這方面的監(jiān)管.不但對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成了負(fù)面影響，有些甚至還對(duì)當(dāng)?shù)毓拍菇ㄖM(jìn)行掠奪性開發(fā).政府的監(jiān)管固然重要，但是也需要廣大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來舒適的旅游環(huán)境.

4　赤峰市樹立旅游品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向

4.1充分發(fā)揮龍頭品牌的帶動(dòng)作用

2012年4月，包滿達(dá)市長(zhǎng)在赤峰市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，要求赤峰市旅游業(yè)要做好三件大事：做優(yōu)克什克騰旅游品牌、打造中國(guó)北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產(chǎn)業(yè)帶.政府的引導(dǎo)無疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發(fā)展方向.品牌的建設(shè)可以有多種渠道，但筆者認(rèn)為，做強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣钠放埔彩种匾缟轿魇∮兄?dú)一無二的五臺(tái)山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨(dú)特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因?yàn)樗鼈兊南∪毙裕约爱?dāng)?shù)卣軌蜃プ∷鼈兊倪@種特點(diǎn)進(jìn)行品牌的塑造.

赤峰市要做好旅游品牌，在學(xué)習(xí)其他城市先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場(chǎng)資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態(tài)草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠(yuǎn)近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節(jié)是當(dāng)?shù)卮蛟斓穆糜挝幕放疲呀?jīng)國(guó)家工商局注冊(cè).可以看出赤峰的草原旅游發(fā)展面臨著周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開發(fā)，比如草原一般都有季節(jié)性的限制，我們?nèi)绾文軌驍[脫這種限制，在冬季也能打造旅游項(xiàng)目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗(yàn).筆者認(rèn)為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬元在旅游衛(wèi)視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領(lǐng)略到美麗風(fēng)光的草原.

4.2樹立品牌意識(shí)，選準(zhǔn)品牌定位

赤峰市應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內(nèi)容：領(lǐng)先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領(lǐng)先定位上要選擇獨(dú)一無二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國(guó)家地質(zhì)公園—中國(guó)阿斯哈圖石林，被專家稱為世界地質(zhì)奇觀，這些資源觀賞價(jià)值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領(lǐng)先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結(jié)合起來，使之具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力.再次，在情感上，關(guān)鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點(diǎn)，能夠引起心理的共鳴，以此來拉動(dòng)旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒有孔孟文化、根祖文化，但是當(dāng)?shù)乜梢誀I(yíng)造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其構(gòu)成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的稱號(hào)來定位，以提高自己旅游產(chǎn)品的檔次.

4.3加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念

制約赤峰旅游業(yè)發(fā)展最深層的因素是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及游客服務(wù)體系尚未健全，嚴(yán)重制約著我市旅游業(yè)的快速發(fā)展.因此，要實(shí)現(xiàn)赤峰市旅游業(yè)又好又快發(fā)展，就必須要加大我市旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，提升旅游綜合服務(wù)功能的配套程度.

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，今后政府還應(yīng)加大投資力度.發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，包括“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游交通條件的前提下，重點(diǎn)關(guān)注游客消費(fèi)潛力比較大的“游、購(gòu)、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購(gòu)物、娛樂為一體的消費(fèi)環(huán)境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術(shù)有限公司可以為游客提供這樣的服務(wù).但是，面對(duì)如此大的消費(fèi)群體，這僅有的一家在規(guī)模上也不能滿足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購(gòu)、娛為一體的購(gòu)物中心，這樣才不會(huì)造成大規(guī)模旅游收入的流失.

2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點(diǎn)景區(qū)設(shè)立鮮明的指示標(biāo)語，規(guī)范旅游景區(qū)的蒙古包建設(shè)，這是一項(xiàng)重要的旅游品牌建設(shè)工作，今后還應(yīng)擴(kuò)大范圍，加強(qiáng)對(duì)一些落后及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通建設(shè)，以旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè).

由于旅游從業(yè)人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強(qiáng)培訓(xùn)，合格后方能上崗.加強(qiáng)對(duì)從業(yè)的導(dǎo)游員、景點(diǎn)景區(qū)的講解員、旅游司機(jī)、旅行社的經(jīng)理等旅游從業(yè)人員的培訓(xùn).并在景點(diǎn)派駐政府辦事機(jī)構(gòu)，定期對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業(yè)整頓的處理，本著旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則保護(hù)旅游景區(qū).

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基金項(xiàng)目：本成果受赤峰學(xué)院蒙東地區(qū)旅游與文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)計(jì)劃資助

中圖分類號(hào):F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673- 260X（2015）02- 0148- 02