李志蘭

(河南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

?

顧客間互動研究綜述與展望

李志蘭

(河南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 450046)

摘要：市場營銷研究大多集中在企業(yè)與顧客之間關(guān)系的層面，顧客間互動在很長時期內(nèi)是被抑制和低估的因素。然而，隨著商業(yè)環(huán)境的變化和營銷理論的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)顧客間互動是一種普遍且重要的現(xiàn)象，有可能成為企業(yè)價值創(chuàng)造新的力量來源，這極大地鼓舞了學(xué)者們對它的研究興趣和熱情。目前，顧客間互動已成長為營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域一個新興的、獨立的和極具發(fā)展前景的研究主題。本文基于對顧客間互動主題文獻的系統(tǒng)梳理，從顧客間互動的內(nèi)涵和類型劃分、顧客間互動對企業(yè)和顧客的影響、顧客間互動的主要驅(qū)動因素，以及互動管理策略等方面對現(xiàn)有研究成果進行了述評，并對未來研究方向進行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客間互動；服務(wù)場景；體驗營銷；互動管理策略

一、引言

顧客間互動在過去很長時間里一直是一個“灰姑娘”(Nicholls，2010)，營銷實踐者視之為導(dǎo)致顧客流失和服務(wù)中斷的不良因素，因而抑制它(Baron等，2007)；服務(wù)研究者視之為超越企業(yè)管理能力的無關(guān)因素，因而忽略它(Parker和Ward，2000)。但在最近20多年中，顧客間互動現(xiàn)象引起了人們越來越多的關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，它是大多數(shù)零售和服務(wù)環(huán)境的一個常見特征(Moore等，2005；Nicholls，2010)，而且很有可能成長為一種新的營銷力量(Gummesson，2004)。

商業(yè)環(huán)境和學(xué)術(shù)環(huán)境的變化激發(fā)了學(xué)者們對顧客間互動的研究興趣(Baron等，2007)。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展和在線社區(qū)、社交網(wǎng)站、微博、微信等社會化媒體的出現(xiàn)，顧客間互動的頻率和機會飛速增加，這種新的環(huán)境促使人們重新思考顧客間互動及其重要性(Baron等，2007；Libai等，2010)。同時，大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的發(fā)展使?fàn)I銷學(xué)者和實踐者能夠獲得大量的、多重來源的顧客間互動信息，而這在以前是不可能實現(xiàn)的，借此發(fā)展的新的研究方法也有助于識別和檢驗顧客間互動行為及其作用(Libai等，2010)。另外，商業(yè)領(lǐng)域一些服務(wù)企業(yè)的前沿實踐表明，對顧客間互動進行有效引導(dǎo)和管理能使企業(yè)和顧客雙方都受益，典型的例子包括快速交友(Baron等，2007)、教育培訓(xùn)(Nicholls，2010)、冒險假日和學(xué)術(shù)會議(Parker和Ward，2000)，以及諸如電子聊天室、虛擬社區(qū)、顧客論壇之類的電子化服務(wù)情境(Georgi和Mink，2013)，它們甚至被稱為CCI(customer-to-customer interaction)驅(qū)動型服務(wù)(Nicholls，2007)。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，隨著關(guān)系營銷的研究范疇從顧客和企業(yè)之間的二元關(guān)系擴展到“多元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系”(Gummesson，2004)，越來越多的關(guān)系類型，包括顧客間互動關(guān)系，開始引起人們的注意。同時，隨著服務(wù)場景理論(Bitner，1992)有關(guān)人的因素的豐富和發(fā)展，顧客間互動作為一種社會背景因素(Grove和Fisk，1997；Tombs和McColl-Kennedy，2004)也多次被學(xué)者提及。2004年之后，服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Vargo和Lusch，2004，2008)的出現(xiàn)為顧客間互動作為顧客共同參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的一種方式提供了理論基礎(chǔ)(Nicholls，2010)。進一步地，體驗領(lǐng)域的互動網(wǎng)絡(luò)理論(Baron和Harris，2010)將顧客間互動視為體驗互動網(wǎng)絡(luò)中最核心和最高級的互動，并強調(diào)其在體驗價值創(chuàng)造中的關(guān)鍵作用。這些理論的發(fā)展極大地推動了顧客間互動的研究進程。

經(jīng)過20多年的發(fā)展，顧客間互動逐漸從眾多次要的營銷變量中凸顯出來，并開始成長為商業(yè)領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域一個新興的、獨立的、主流的研究課題(Nicholls，2010；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。目前，以顧客間互動為主題的研究形成了一股極具前景的學(xué)術(shù)潮流，取得了很多有趣的發(fā)現(xiàn)和重要的成果。不過，國內(nèi)相關(guān)研究還處于萌芽階段，僅有幾位學(xué)者對顧客間互動進行了初步探討(銀成鉞等，2010；蔣婷和胡正明，2011；蔣婷，2012，2014；蔣婷和張峰，2013；景奉杰等，2013；王永貴和馬雙，2013)，且主要是在中國情境下復(fù)制和檢驗國外研究的觀點和結(jié)論。鑒于此，本文對顧客間互動主題文獻進行了系統(tǒng)回顧和述評，以期促進該領(lǐng)域研究的深化以及本土化研究的發(fā)展。

二、顧客間互動的概念界定

學(xué)者們根據(jù)研究需要從不同角度對顧客間互動進行了界定。Georgi和Mink(2013)強調(diào)互動發(fā)生的情境過程和主體類型，認(rèn)為顧客間互動就是在產(chǎn)品和服務(wù)的獲取和消費過程中，一些顧客彼此相遇并發(fā)生的任何類型的個體或群體性互動行為。Bruhn等(2014)強調(diào)互動發(fā)生的動機特征，他們基于社會交換理論將顧客間互動界定為兩個或多個使用同一品牌的顧客在B2B虛擬品牌社區(qū)平臺進行資源協(xié)作交換的過程。以上兩個定義都沒有涉及互動行為本身的構(gòu)成元素，比如互動的內(nèi)容、編碼、規(guī)則和風(fēng)格(Williams和Spiro，1985)。Libai等(2010)從信息傳遞的視角來界定顧客間互動，認(rèn)為它是信息從一個(或者一組)顧客傳遞到另一個(或者一組)顧客的過程，這種信息傳遞可能會改變顧客的偏好、實際購買行為或者進一步互動的方式。但是，顧客間互動的內(nèi)容并不限于信息交流，還涉及多樣化的和/或能夠激發(fā)情感和智力的、具有挑戰(zhàn)感的體驗以及社會交往技巧(Bruhn等，2014)。因此，全面來看，顧客間互動是指在產(chǎn)品、服務(wù)的消費或體驗過程中，因為共享服務(wù)、服務(wù)環(huán)境或服務(wù)設(shè)施，兩個或多個顧客之間通過口頭交流、身體接觸、文本信息、肢體姿態(tài)甚至僅僅在場等方式而產(chǎn)生的相互聯(lián)系和相互作用。這一定義與黎建新和甘碧群(2005)關(guān)于顧客間互動的界定相一致，強調(diào)顧客雙方影響的交互性——不是單方面的施加或接受，也不是被動的刺激或反應(yīng)。

需要指出的是，雖然Libai等(2010)將顧客間互動視為口碑研究的擴展，但顧客間互動和口碑存在本質(zhì)差異。首先，主體不同。顧客間互動意味著互動發(fā)生在某種產(chǎn)品或服務(wù)提供者的兩名或多名顧客之間，而口碑則不局限于顧客。其次，發(fā)生場所的范圍不同。顧客間互動發(fā)生在與服務(wù)提供者相關(guān)的服務(wù)平臺上(Baron等，1996)，而口碑則不一定(Georgi和Mink，2013)，它常常處于服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)之外(Davies等，1999)。第三，內(nèi)容范圍不同。顧客間互動的內(nèi)容既可能與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費和體驗相關(guān)，也可能包括與之不直接相關(guān)的情感交流及社會性交往話題，但口碑一般體現(xiàn)為與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費和體驗密切相關(guān)的信息。第四，行為發(fā)生方式不同。雖然二者在很多時候都表現(xiàn)為口頭交流或文本信息交流，但是顧客間互動的方式不限于此，它還包括身體接觸、移動、肢體姿態(tài)(Davies等，1999)和僅僅在場(Brack和Benkenstein，2012；Kim和Lee，2012)。第五，側(cè)重點不同。顧客間互動強調(diào)顧客雙方影響的交互性，而口碑則不然，它常常表現(xiàn)為單方面的信息宣傳。

三、顧客間互動的類型劃分

顧客間互動可以按照主體特征、發(fā)生場景、接觸形式、內(nèi)容特征、事件類型、互動水平以及互動效價進行多重分類。

首先，根據(jù)互動主體特征的分類。基于互動主體的數(shù)量關(guān)系特征，顧客間互動可以分為一對一互動、一對多互動和多對多群組互動(Libai等，2010;Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)；基于互動主體的群組特征，可以分為組內(nèi)互動和組間互動(Huang和Hsu，2009；Nicholls，2010)；根據(jù)互動主體之間的關(guān)系特征，可分為陌生人間互動和熟人間互動(McGrath和Otnes，1995；Gainer，1995；Parker和Ward，2000；Harris和Baron，2004； Baron和Harris，2010)。

其次，根據(jù)互動發(fā)生場景的分類?；诨影l(fā)生場景與服務(wù)提供者的相關(guān)性，可以將顧客間互動分為在場互動和離場互動(Harris等，2000)。在場互動指互動發(fā)生在實體服務(wù)場景中，顧客親身在場或至少在服務(wù)提供者的服務(wù)場景中(Baron等，2007)，傳統(tǒng)的顧客間互動多指在場互動(Nicholls，2010)。離場互動指互動發(fā)生在實體服務(wù)場景之外，但仍處于服務(wù)毗鄰區(qū)(service vicinity)，意味著顧客雖然法律上不在場但心理上仍在場(Nicholls，2010)，否則，這種互動就是口碑。而根據(jù)互動發(fā)生場景的電子化程度，即是否發(fā)生在計算機和在線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，又可分為線下互動和在線互動(Huang和Hsu，2009；Libai等，2010)，其中在線互動又稱為電子化顧客間互動(Nicholls，2010； Georgi和Mink，2013)或虛擬顧客間互動(Gummesson，2009；Bruhn等，2014)。

第三，根據(jù)互動接觸形式的分類?；陬櫩徒佑|的實際情況，可以將顧客間互動分為直接互動和間接互動(Martin和Pranter，1989；Huang和Hsu，2009；Zhang等，2010；Kim和Lee，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。直接互動指顧客間確實發(fā)生了人際互動交流，間接互動意味著其他顧客僅僅作為服務(wù)場景因素出現(xiàn)。蔣婷(2012)進一步將間接互動分為兩類，即“員工—背景顧客交互”與“中心顧客”的間接互動、“環(huán)境—背景顧客融合”與“中心顧客”的間接互動。根據(jù)顧客在互動接觸過程中是否使用語言，可以將顧客間互動分為口頭言語互動(Harris和Baron，2004)和非言語互動。前者指顧客雙方實際上發(fā)生了口頭對話交流(Davies等，1999)，比如一名顧客詢問另一名顧客對某商品的看法，或者兩名顧客進行開玩笑、講笑話之類幽默輕松的對話(Libai等，2010)；后者則指顧客間通過眼神接觸、身體姿態(tài)、行為舉止、彼此距離、情感流露等產(chǎn)生相互影響(Baron等，1996；Martin，1996；Wu，2007；Park等，2012；Tombs和McColl-Kennedy，2013)。

第四，根據(jù)互動內(nèi)容特征的分類。Meyer和Westerbarkey(1994)將顧客間互動分為身體互動、智力互動和情感互動。Martin和Clark(1996)將顧客間互動分為任務(wù)相關(guān)互動、任務(wù)無關(guān)互動以及二者混合型互動三種類型。其中，任務(wù)相關(guān)互動包括關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)購買和消費的交談，例如告知商店方位、給出購買建議、做出推薦或產(chǎn)品闡釋。而任務(wù)無關(guān)互動與消費或購買不直接相關(guān)，例如談?wù)撎鞖?、?dāng)日新聞和彼此的孩子等。類似的，有學(xué)者將顧客間互動分為社交導(dǎo)向互動和任務(wù)/產(chǎn)品導(dǎo)向互動兩種類型(Baron等，2007；Finsterwalder和Kuppelwieser，2011)。還有學(xué)者更為詳細地將顧客間互動分為與產(chǎn)品相關(guān)的建議和討論、說明(陳列位置)、流程相關(guān)交談、身體幫助、寒暄客套以及抱怨和發(fā)牢騷六大類(Baron等，1996；Davies等，1999)。

第五，根據(jù)互動事件類型的分類。Martin(1996)將公共商業(yè)環(huán)境中令消費者滿意或不滿的其他顧客行為劃分為社交的、臟亂失修的、不體諒人的、粗野的、暴力的、不滿的、從容的七類。類似的，Wu(2007)將顧客間互動事件分為協(xié)議和社交的、暴力的、臟亂失修的、不滿的、粗魯?shù)暮筒惑w貼的六類。Grove和Fisk(1997)將顧客間互動事件分為兩大類：第一類是禮儀性事件，與是否遵守行為規(guī)則相聯(lián)系；第二類是社交性事件，包括友好和不友好事件以及環(huán)境氛圍事件。銀成鉞和楊雪(2010)以及銀成鉞等(2013)將顧客間互動事件分為其他顧客的外觀、其他顧客的行為及顧客間語言交流三類。蔣婷和胡正明(2011)基于旅游情境將顧客間互動分為基本禮儀、旅游規(guī)范、語言溝通、幫助行為和其他五類。后來，蔣婷和張峰(2013)又將顧客間互動重構(gòu)為禮儀違背、干擾與爭執(zhí)、友好交談、建議與幫助四個維度。進一步地，蔣婷(2014)基于員工體驗視角將顧客間互動行為分為禮儀行為、抱團行為和排斥行為三類。

第六，根據(jù)互動水平或雙方關(guān)系深淺的分類。Huang和Hsu(2009)將旅游情境中的顧客間互動分為三類，即膚淺的互動、自發(fā)的互動和親密的互動。膚淺的互動意味著沒有互動或者影響可以忽略不計的非常淺層次的互動；自發(fā)的互動是消費體驗的一種目的性部分，指顧客與有限的幾個人進行的自由、自發(fā)的互動，眾多的交談話題被視為體驗的增值部分，使顧客感到更愉悅、有趣和快樂，但這種互動很少持續(xù)到消費活動結(jié)束之后；親密的互動則意味著顧客和特定的人建立了友誼和持久關(guān)系。

最后，根據(jù)互動效價的分類。顧客間互動還可以分為積極互動和消極互動(Li等，2013)。Wu和Liang(2009)指出，顧客間互動可以是給顧客帶來愉悅感并正向影響顧客態(tài)度和行為的社會促進因素，也可能是反向影響顧客滿意度的社會干擾因素。在Zhang等(2010)所研究的142件顧客間互動關(guān)鍵事件中，積極事件和消極事件發(fā)生的幾率基本各占一半，分別為52.8%和47.2%。

四、顧客間互動的作用和結(jié)果

顧客間互動之所以重要，是因為它既可能給企業(yè)帶來令人滿意的營銷結(jié)果，又能夠為顧客帶來重要的利益。

(一)顧客間互動給企業(yè)帶來的利益

很多學(xué)者認(rèn)為，顧客間互動會對顧客滿意或不滿產(chǎn)生直接或間接的重要影響(Martin和Pranter，1989)。Martin(1996)指出，當(dāng)顧客間互動體現(xiàn)為社交性事件時顧客最滿意，當(dāng)顧客間互動體現(xiàn)為暴力或臟亂事件時顧客最不滿意。類似地，Wu(2007)、蔣婷和胡正明(2011)以及蔣婷(2014)發(fā)現(xiàn)了積極顧客間互動與顧客滿意之間以及不良顧客間互動與顧客不滿意之間的強關(guān)系聯(lián)結(jié)。Wu和Liang(2009)、Yoo等(2012)以及景奉杰等(2013)論證了顧客間互動對顧客滿意的間接正向影響。Harris和Baron(2004)認(rèn)為顧客間互動有助于穩(wěn)定效應(yīng)的產(chǎn)生，而穩(wěn)定效應(yīng)可以作為服務(wù)不滿的減震器。不過，顧客間互動對顧客滿意的影響并非在所有的情境中都能得到支持。Moore等(2005)在針對美發(fā)沙龍的實證研究中并未發(fā)現(xiàn)顧客間互動和滿意之間存在關(guān)系聯(lián)結(jié)。他們指出，這可能是因為顧客對美發(fā)沙龍的滿意主要基于理發(fā)師的工作結(jié)果而非其他顧客帶來的附加體驗價值。Guenzi和Pelloni(2004)也發(fā)現(xiàn)顧客間互動關(guān)系親密性對整體顧客滿意沒有顯著影響。

顧客間互動與顧客忠誠之間的關(guān)系也得到了許多學(xué)者的確認(rèn)。Wu(2008)發(fā)現(xiàn)，積極的顧客間互動對顧客忠誠具有正向影響，而不良的顧客間互動則對顧客忠誠具有較大的負(fù)面影響。Moore等(2005)指出，顧客間互動是顧客忠誠的一個較強的預(yù)測元，積極的顧客間互動有利于顧客忠誠的培育。Bruhn等(2014)論證了B2B虛擬品牌社區(qū)中顧客間互動的質(zhì)量對品牌忠誠的正向影響。Rosenbaum(2006)認(rèn)為，顧客在第三場所通過彼此互動獲得陪伴/情感支持的頻次與顧客忠誠具有正向關(guān)系。顧客在某場所的互動頻次越高，所獲得的社會支持性資源就越多，感知到的與該場所相關(guān)的價值就越大，對該場所也就越忠誠。但是，也有學(xué)者提出了異議。Guenzi和Pelloni(2004)基于健身中心人際關(guān)系影響的實證研究指出，顧客間互動關(guān)系對顧客忠誠沒有顯著影響，只有員工與顧客的關(guān)系才會對顧客忠誠產(chǎn)生影響。

顧客間互動有助于提升顧客關(guān)于整體服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量的評價(Georgi和Mink，2013)。Yoo等(2012)論證了積極顧客間互動是如何通過顧客角色感知和顧客參與而對服務(wù)質(zhì)量評價產(chǎn)生間接正向影響的。Kim和Lee(2012)指出，在服務(wù)場景中，其他顧客僅僅出現(xiàn)在現(xiàn)場，就會對服務(wù)評價產(chǎn)生影響。Martin和Pranter(1989)認(rèn)為，顧客間令人愉悅的互動接觸能夠提升顧客關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的感知，相反，不良的顧客間互動會對質(zhì)量評價產(chǎn)生不利影響。類似的，Li等(2013)指出，顧客與同行顧客(fellow customer)之間的積極互動能提高顧客對零售商服務(wù)質(zhì)量的感知，反之，負(fù)面的互動會對服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生不利影響。

顧客間互動對服務(wù)體驗的作用也得到了廣泛的認(rèn)可和支持(Lemke等，2011；蔣婷，2012)，與誰在一起、與誰談話、被誰看見等被視為快樂購物體驗的重要影響因素(Harris等，2000)。顧客間令人愉悅的互動接觸對服務(wù)體驗具有積極影響，相反，不良的顧客間互動則會對服務(wù)體驗產(chǎn)生不利影響(Martin和Pranter，1989；Grove和Fisk，1997； Zhang等，2010；銀成鉞等，2013)。Davies等(1999)指出，在排隊付款時，積極的顧客間互動(如臨時的談笑)能增強一種共享的積極體驗。Tombs和McColl-Kennedy(2013)也指出，其他顧客僅僅在場就能通過增加或降低愉悅感來影響顧客個體。Huang和Hsu(2009)發(fā)現(xiàn)不同水平的顧客間互動對游輪體驗會產(chǎn)生不同程度的積極影響，Wu和Liang(2009)也發(fā)現(xiàn)在餐館情境中顧客間互動對體驗價值具有正向影響。蔣婷和張峰(2013)則發(fā)現(xiàn)顧客間互動事件的禮儀違背和友好交談兩個維度對情感性、認(rèn)知性、社會性體驗價值具有顯著影響，而干擾和爭執(zhí)維度對功能性、情感性體驗價值具有顯著負(fù)向影響。Harris和Baron(2004)指出，陌生顧客間的對話交流對于消費者預(yù)期以及消費者關(guān)于服務(wù)體驗的感知具有穩(wěn)定作用，能夠提高顧客關(guān)于服務(wù)不足的容忍閾限以及處理問題的能力，進而對顧客關(guān)于服務(wù)體驗的期望和感知產(chǎn)生積極影響。當(dāng)前，顧客間互動已經(jīng)被視為服務(wù)體驗的重要方面(Yoo等，2012)。

顧客間互動對顧客態(tài)度和行為選擇也會產(chǎn)生重要影響。Adjei等(2010)指出，在線環(huán)境中的顧客間互動質(zhì)量對顧客購買行為(如購買頻率、購買產(chǎn)品的類型和數(shù)目)具有促進作用。Brack和Benkenstein(2012)論證了顧客間間接互動對顧客關(guān)于服務(wù)的態(tài)度和推薦意愿的積極影響。Brocato等(2012)的研究表明，顧客間間接互動能夠有效預(yù)測顧客對零售服務(wù)體驗的趨近或回避行為，進而對正面口碑意向產(chǎn)生較大影響。Li等(2013)發(fā)現(xiàn)積極的顧客間互動能夠通過服務(wù)質(zhì)量感知對重購意愿產(chǎn)生正向影響，而與其他購物者的負(fù)面互動則會降低顧客的重購意愿。蔣婷和張峰(2013)論證了顧客間互動的不同維度對顧客再惠顧意愿的直接和間接影響。顧客間互動還會影響顧客在服務(wù)場景中所花費的時間(Tombs和McColl-Kennedy，2013)。Moore等(2005)指出，積極的顧客間互動會對顧客等待時間產(chǎn)生重要影響，能讓顧客感覺時間過得更快。顧客間互動對品牌選擇行為也會產(chǎn)生影響(McGrath和Otnes，1995)，Gainer(1995)指出，顧客與朋友和熟人之間的消費體驗知識共享會影響顧客的品牌選擇。

總之，在體驗經(jīng)濟時代，顧客間互動或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)尋求價值增長和競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵突破口。事實上，顧客間互動很可能影響企業(yè)的財務(wù)績效和市場地位(Libai等，2010)。Harris和Baron(2004)認(rèn)為，顧客間互動能夠帶來大量產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)信息，因此有助于提高生產(chǎn)率。Georgi和Mink(2013)指出，任何高質(zhì)量的顧客間互動對企業(yè)盈利都有積極影響。有證據(jù)表明，在線社區(qū)的顧客間互動對企業(yè)的快速增長、企業(yè)盈利能力和財務(wù)績效的提高以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的增長都有促進作用(Gruen等，2005；Libai等，2010)。

(二)顧客間互動給顧客帶來的利益

顧客間互動能夠提升顧客的價值(Finsterwalder和Kuppelwieser，2011；Georgi和Mink，2013)，它給顧客帶來的利益可分為功能性利益、社會性利益和體驗性利益三類。

功能性利益一方面是指獲得與產(chǎn)品、服務(wù)和品牌相關(guān)的有價值的知識和資源，如信息、問題解決、主意和想法、創(chuàng)意和支持等(Bruhn等，2014)；另一方面是指獲得信心利益(Gwinner等，1998)，包括減少消費焦慮和風(fēng)險(Harris等，1999；Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)以及建立信心、增強人際技巧和處理服務(wù)不足的能力(Harris和Baron，2004；Baron和Harris，2010)。這些利益可以通過降低消費成本(包括時間成本和金錢成本)來增加顧客價值(Libai等，2010)。

社會性利益包括獲得自我表達性利益(如社會支持、自尊)和歸屬感(Bruhn等，2014)以及社會互動交往機會(Harris和Baron，2004)。有學(xué)者指出，顧客間互動之所以重要，是因為它有助于排除孤獨和獲得歸屬感，有助于顧客間友誼的形成(Martin和Pranter，1989)。Rosenbaum(2006)發(fā)現(xiàn)，消費者之所以惠顧某個場所，是因為他們在與員工和其他顧客的互動過程中獲得了愛、安全和歸屬的感覺。換句話說，這個場所與顧客結(jié)識伙伴、尋求聯(lián)系和獲得情感支持的社會需求相關(guān)聯(lián)，因此才顯得非常重要。McGrath和Otnes(1995)認(rèn)為，顧客間互動有助于建立和維持與熟人的親密關(guān)系，有助于與平時較疏遠的人建立關(guān)系，有助于形成自我身份認(rèn)同和社會歸屬感。Moore等(2005)指出，顧客間互動的一個主要的結(jié)果就是人際關(guān)系聯(lián)結(jié)的形成，比如友誼的形成等。

體驗性利益包括愉悅的精神、興趣的滿足、多樣化的體驗，以及能夠激發(fā)情感和智力的具有挑戰(zhàn)感的互動體驗(Bruhn等，2014)。Baron等(2007)指出，顧客間互動的一個主要結(jié)果就是使顧客產(chǎn)生幸福快樂的整體感覺。服務(wù)環(huán)境中的顧客間互動有助于消磨時間和減少無聊，創(chuàng)造令人愉悅的環(huán)境氛圍并增加消費樂趣(Baron和Harris，2010；Zhang等，2010)。

五、顧客間互動的驅(qū)動因素

顧客間互動的主要驅(qū)動因素可以歸結(jié)為顧客個體特征因素、顧客需求因素、服務(wù)場景因素以及服務(wù)人員的出現(xiàn)/行為四類。

顧客個體特征是影響顧客間互動的關(guān)鍵因素，它包括兩個方面，即作為互動主體的中心顧客的個體特征和作為互動對象的其他顧客的個體特征。就前者而言，包括性別(Baron等,2007)和年齡等人口統(tǒng)計特征，也包括基于個體心理和行為的非人口統(tǒng)計特征，比如個人興趣和卷入水平、個體對與產(chǎn)品相關(guān)的信息咨詢做出反應(yīng)的意愿和能力(Harris和Baron,2004)。Parker和Harris(1999)在一項探索性研究中指出，信息量過少或過多、互相認(rèn)識、利他主義和自我中心是顧客間互動的重要前導(dǎo)變量。Raajpoot和Sharma(2006)指出，顧客的心情、對過程和結(jié)果的感知控制程度、對不兼容的預(yù)期、價值觀(開放、保守)、對任務(wù)的卷入程度等非人口統(tǒng)計特征對顧客間是否兼容會產(chǎn)生重要影響。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的實證結(jié)果表明，中心顧客關(guān)于自身對任務(wù)貢獻的感知對顧客間的社會性互動具有積極影響。Brocato等(2012)指出，其他顧客感知是顧客間互動的基石。當(dāng)顧客關(guān)于其他顧客的感知是積極的時，顧客會更傾向于與其他顧客互動。這里的其他顧客感知包含三個維度，即相似性(similarity)、外貌(physical appearance)和行為合宜性(suitable behavior)。Finsterwalder和Kuppelwieser(2011)的研究也顯示，中心顧客關(guān)于其他顧客對任務(wù)貢獻的感知會對顧客間的社會性互動產(chǎn)生積極影響。

顧客需求也是顧客間互動的重要驅(qū)動因素，它包括風(fēng)險降低需求、社會互動接觸需求等(Harris和Baron，2004)。很多學(xué)者認(rèn)為，降低消費風(fēng)險和不確定性是陌生顧客間對話交流的主要驅(qū)動因素(Davies等，1999；Harris和Baron，2000)。Rosenbaum(2006)認(rèn)為，人們希望從其他顧客那里獲得陪伴和情感支持，而很多消費者之所以會進行“共同購物”(shopping for community)，主要原因在于他們喜歡社會交往。王永貴和馬雙(2013)則論證了實用性需求對顧客間人際互動的促進作用。

服務(wù)場景是指與服務(wù)情境和服務(wù)氛圍相關(guān)的因素。Baron等(1996)指出，在自助性服務(wù)環(huán)境中，顧客間口頭互動更可能發(fā)生。Parker和Harris(1999)認(rèn)為實體環(huán)境是顧客間互動的重要前導(dǎo)變量，例如企業(yè)為消費者提供的會見和談話的空間。Libai等(2010)認(rèn)為，品牌社區(qū)中社會資本的形成對顧客間互動具有重要影響。Moore等(2005)基于美發(fā)沙龍服務(wù)的研究表明，當(dāng)顧客感知到環(huán)境氛圍更為積極時，顧客間互動更可能發(fā)生。在Baron等(2007)的研究中，顧客間互動的一個意想不到的促進因素，是一個落魄參與者的出現(xiàn)，因為這有助于顧客克服互動過程中的不安和憂慮，增強信心并提供交流話題。Bruhn等(2014)的實證研究表明，在B2B虛擬品牌社區(qū)中，品牌信任和品牌社區(qū)信任是高質(zhì)量顧客間互動的基礎(chǔ)。

服務(wù)人員的出現(xiàn)/行為也是影響顧客間互動的重要因素。Harris和Baron(2004)指出，服務(wù)人員可能會采取鼓勵或抑制顧客間互動的行為，并且在一些服務(wù)環(huán)境中，服務(wù)人員的不可接近性也驅(qū)動了顧客間的互動交流。

六、顧客間互動的管理策略

企業(yè)在管理和促進顧客間互動方面應(yīng)扮演更為積極的角色(Wu，2008；Zhang等，2010)。Martin和Pranter(1991)指出，服務(wù)提供者在管理顧客間互動時可扮演十種角色，即步兵、環(huán)境工程師、立法者、媒人、教師、圣誕老人、警官、拉拉隊隊長、偵探和主管。Baron等(2007)指出服務(wù)企業(yè)可以扮演三種并不相互排斥的角色，即形成者、影響者和識別者，并認(rèn)為企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)測顧客間互動，并將之納入常規(guī)營銷研究。下面，本文將基于顧客間互動發(fā)生之前、之中和之后三個階段來對相關(guān)策略和方法進行闡釋。

(一)顧客間互動發(fā)生之前的策略和方法

為了促進積極的顧客間互動，企業(yè)必須預(yù)先做好一系列工作，涉及市場細分、廣告宣傳、服務(wù)場景設(shè)計、顧客教育以及一些激勵策略和措施。

1.管理顧客組合，明晰市場定位。一些學(xué)者強調(diào)了管理顧客組合的重要性(Grove和Fisk，1997)，認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)外貌、年齡等身體特征以及偏好、利益、態(tài)度、過去的經(jīng)歷等來對顧客進行細分，將兼容的顧客安排在一起，同時避免不兼容顧客的出現(xiàn)(Wu，2007)，以減少不良顧客間互動發(fā)生的可能性。對此，Gummesson(1993)指出，為了避免顧客間彼此帶來干擾和傷害，招募正確的顧客就如招募正確的員工一樣重要，正確的顧客能夠提升“置身于其他人中間的舒適感”。

Wu(2007)建議企業(yè)傳播清晰的市場定位，幫助兼容的顧客自我選擇合宜的服務(wù)情境，同時讓不兼容的顧客自發(fā)遠離。Raajpoot和Sharma(2006)指出企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)與服務(wù)交付過程中的真實情境相一致，這有助于顧客形成與實際相符的預(yù)期，進而減少顧客關(guān)于不兼容性的感知。

另外，企業(yè)還可以通過獎勵顧客的辦法來對現(xiàn)有細分市場進行滲透。比如，可通過提供團體打折或增加服務(wù)等方式來鼓勵熟悉的顧客結(jié)伴前來服務(wù)場所(McGrath和Otnes，1995)。

2.提供適合顧客間互動的服務(wù)場景。企業(yè)可利用實體環(huán)境來培育兼容的顧客間互動關(guān)系(Martin和Pranter，1989；Wu，2007，2008)。Harris等(2000)指出，實體環(huán)境可以作為一種“催化劑”來支持和培植顧客間特定形式的社會互動，企業(yè)有責(zé)任提供一個安全的互動空間，來使顧客愿意交談和交往。Baron等(2007)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)營造輕松、舒適、安全的環(huán)境，因為安全的實體環(huán)境有助于顧客克服與陌生人交談的保留心理。

3.教育和引導(dǎo)顧客，使其充分了解互動的規(guī)則、知識和技巧。分享同一服務(wù)場景的顧客對其他顧客違反規(guī)則的行為是很敏感的，因此企業(yè)有必要對顧客進行互動禮儀和社交規(guī)則方面的教育，使他們了解在特定的服務(wù)場景中，什么類型的行為是組織期望的，什么是不允許的(Grove和Fisk，1997；Wu，2007，2008)。引導(dǎo)標(biāo)識、預(yù)先錄制的信息、服務(wù)人員的口頭指導(dǎo)(Grove和Fisk，1997)或者問題指南、關(guān)于應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的在線告知(Baron等，2007)等，都有可能幫助顧客形成對適當(dāng)?shù)幕有袨榈睦斫狻?/p>

除此之外，Baron等(2007)指出，顧客會利用個人知識和技巧事先為互動進行規(guī)劃和準(zhǔn)備，因此企業(yè)可以設(shè)法幫助顧客準(zhǔn)備得更好和更有效率，比如在個人展示技巧、身體語言和穿著等方面給予幫助。

(二)顧客間互動發(fā)生過程中的策略和方法

在顧客間互動發(fā)生的過程中，企業(yè)可以采取策略來增進顧客間互動積極的一面，同時預(yù)防或減少其消極的一面。

1.提供精心設(shè)計的、與服務(wù)相關(guān)的任務(wù)或活動，鼓勵顧客積極參與互動。要促進顧客間互動尤其是陌生顧客間的互動，打破諸如“天氣不錯”、“你好”之類的淺層次社交刻板范式非常重要。為此，有學(xué)者指出，企業(yè)可以提供一個精心設(shè)計的、與服務(wù)相關(guān)的任務(wù)、產(chǎn)品或活動，來作為對話交流破冰的刺激因素(Baron等，2007)。比如，通過展示和活動鼓勵顧客開展與任務(wù)和活動相關(guān)的對話交流。典型的例子是農(nóng)產(chǎn)品展覽活動中顧客之間關(guān)于儲存、烹飪等的互動交流。另外，Rosenbaum(2006)指出企業(yè)可以通過允許在服務(wù)場所開展一些俱樂部聚會活動來支持顧客間互動。

2.增加顧客對互動過程和結(jié)果的可控性感知。Raajpoot和Sharma(2006)建議，要讓消費者覺得他們能夠控制過程和結(jié)果，以便降低其感知風(fēng)險。這關(guān)鍵體現(xiàn)在允許顧客改變選擇和服務(wù)環(huán)境設(shè)計的靈活性上。比如，消費者具有選擇權(quán)并被允許共創(chuàng)服務(wù)價值，如果顧客感知到較高的不兼容，他們可以改變原來的選擇，甚至中途退出。對于新顧客，企業(yè)應(yīng)為其提供原有顧客的行為信息等。

3.提升顧客關(guān)于互動的能力、信心和心情。Baron等(2007)提到的一個意想不到的有助于克服不安和憂慮的顧客間互動促進因素是一名落魄參與者的出現(xiàn)。落魄參與者讓顧客在互動過程中更為自信，并為他們提供了交流話題。因此，企業(yè)可以通過安排一個類似的角色來提升顧客參與交談的信心和能力。

Raajpoot和Sharma(2006)指出可以通過提升顧客心情來促進顧客間互動，比如借助活動、音樂和特殊事件等。Grove和Fisk(1997)建議采用舞臺/劇場和娛樂方法中的“熱身”活動來讓顧客處于合適的情緒狀態(tài)。Tombs和McColl-Kennedy(2013)強調(diào)了服務(wù)環(huán)境與顧客購買場合/理由的一致性，認(rèn)為應(yīng)關(guān)注顧客在服務(wù)環(huán)境中的位置安排，以促使顧客產(chǎn)生有利于互動的積極情感。

4.確保服務(wù)人員行為在引導(dǎo)和管理顧客間互動過程中的合宜性。服務(wù)人員的行為對顧客間互動有重要影響(Harris等，2000)，服務(wù)人員可以實施有助于顧客間互動的行為，比如積極將顧客介紹給其他具有相似體驗的顧客(Rosenbaum，2006)，宣傳幫助他人的重要性和好處(Grove和Fisk，1997)，對負(fù)面顧客間互動進行及時干預(yù)和處理(Moore等，2005)。因此，企業(yè)應(yīng)重新界定一線服務(wù)人員的角色，并在招聘、培訓(xùn)和授權(quán)時考慮如何促進積極顧客間互動(Martin和Pranter，1989；Wu，2007)。這包括告訴服務(wù)接觸人員顧客間互動的重要性，讓他們知道什么時候應(yīng)該干預(yù)顧客間互動，什么時候不應(yīng)該干預(yù)(Moore等，2005)；同時，還應(yīng)該讓他們知道如何促進任務(wù)相關(guān)和活動相關(guān)的對話交流(Baron等，2007)，如何阻止和/或恢復(fù)顧客間互動，以及如何培育更積極的顧客間互動(Nicholls，2010)。銀成鉞和楊雪(2010)基于中國情境的實證研究表明，服務(wù)人員實施兼容性管理(即主動制止問題顧客的干擾行為)非常重要，因為無論這種兼容性管理最終能否取得理想的效果，顧客最終的整體滿意度、再惠顧意愿及口碑傳播意愿都會明顯高于服務(wù)人員主動道歉(基本的服務(wù)補救措施)和無作為的情境。

(三)顧客間互動發(fā)生后的策略和方法

根據(jù)行為主義的理論觀點，人類是尋求酬賞的有機體。企業(yè)對良性的顧客間互動進行犒賞，就意味著對顧客間互動實施正向強化，這會增加其重復(fù)發(fā)生的概率。因此，許多學(xué)者建議企業(yè)要識別并獎勵在互動中表現(xiàn)良好的顧客。比如，Grove和Fisk(1997)指出應(yīng)鼓勵隨手行善行為；Martin和Pranter(1989)認(rèn)為當(dāng)兼容性行為出現(xiàn)時應(yīng)對顧客進行獎勵；Zhang等(2010)認(rèn)為由于顧客承擔(dān)了幫助其他顧客的部分員工角色，因此企業(yè)應(yīng)識別和獎勵他們，而這反過來將鼓勵更多的顧客間互動。

對于服務(wù)人員，尤其是執(zhí)行兼容管理項目的關(guān)鍵顧客接觸人員，企業(yè)應(yīng)激勵其積極管理潛在的顧客沖突，努力培育良性互動機會(Martin和Pranter，1989)。相關(guān)激勵措施包括適當(dāng)?shù)氖跈?quán)(Harris等，2000；Wu，2007)以及一些物質(zhì)和精神獎勵。

七、未來研究展望

雖然顧客間互動研究取得了豐碩的成果，但相關(guān)理論與成熟的理論相比仍顯得比較稚嫩，還有很多未解決的問題值得花費精力去重點探討，這些問題也是未來進一步研究的方向。

首先，顧客間互動的維度識別問題?，F(xiàn)有研究大多將顧客間互動看成單維度變量，這不足以體現(xiàn)顧客間互動構(gòu)念的豐富性和復(fù)雜性，未來一個重要的研究方向就是識別并驗證不同服務(wù)情境中顧客間互動的關(guān)鍵維度特征，進而開發(fā)出一個多維度構(gòu)念。在這方面，Moore等(2005)的觀點具有借鑒意義，他們認(rèn)為顧客間互動可能具備多維特性，包括社會方面、享樂方面和功利方面。其中，社會方面體現(xiàn)為人際關(guān)系的聯(lián)結(jié)，比如友誼的形成；享樂方面主要包括情感性因素，比如感覺溫暖或煩悶；功利方面是與任務(wù)相關(guān)的，比如是否有利于個體在盡可能短的時間內(nèi)找到產(chǎn)品等。

其次，科學(xué)、準(zhǔn)確的顧客間互動量表開發(fā)問題?，F(xiàn)有研究以定性研究居多，定量實證研究較少(Yoo等，2012)，很大一部分原因在于缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的顧客間互動測量方法和工具。并且，定量研究的結(jié)論有時互相沖突。比如，有學(xué)者論證了顧客間互動會對顧客滿意產(chǎn)生正向影響(Wu和Liang，2009；Yoo等，2012)，但Guenzi和Pelloni(2004)以及Moore等(2005)的實證研究表明二者之間不存在關(guān)系聯(lián)結(jié)；有學(xué)者指出顧客間互動是忠誠的一個較強的預(yù)測元(Moore等，2005；Bruhn等，2014)，但Guenzi和Pelloni(2004)提出了異議，他們的實證研究表明顧客間互動關(guān)系對顧客忠誠沒有顯著影響，只有顧客與員工的互動關(guān)系才會對忠誠產(chǎn)生影響。這些研究結(jié)論的不一致，很大程度上是由顧客間互動測量的不一致造成的。因此，未來的研究有必要重點關(guān)注顧客間互動的測量問題，開發(fā)出科學(xué)的、精確的、全面的、能體現(xiàn)顧客間互動這一構(gòu)念復(fù)雜性的多維度量表。

第三，不良顧客間互動及其作用問題?，F(xiàn)有文獻主要關(guān)注顧客間互動的有利影響(Harris和Baron，2004；Moore等，2005；Wu和Liang，2009；Brack和Benkenstein，2012；Yoo等，2012；Georgi和Mink，2013)，這與“大部分顧客間互動事件都是積極的”(Martin，1996；Parker和Ward，2000)觀點有關(guān)。然而，顧客間互動事件也可能帶來消極體驗(Wu，2007)。也就是說，顧客間互動既可能給顧客和企業(yè)帶來益處，也可能帶來不利影響(Wu和Liang，2009；Georgi和Mink，2013；Bruhn等，2014)。有學(xué)者甚至指出，顧客間負(fù)面互動令顧客印象更加深刻(蔣婷和胡正明，2011)，其影響程度遠遠超過正面互動(蔣婷，2014)。但是，當(dāng)前關(guān)于不良顧客間互動及其負(fù)面影響的研究非常少，未來的研究有必要進一步關(guān)注這一方面，以便對顧客間互動形成更為全面的理解和認(rèn)識。

第四，顧客間互動的前置影響因素問題。目前，雖然很多顧客間互動的驅(qū)動因素被識別出來，但是除了其他顧客感知(Brocato等，2012)、顧客實用性需求(王永貴和馬雙，2013)、品牌信任和品牌社區(qū)信任(Bruhn等，2014)這四個因素得到了實證檢驗，其他已識別的因素都是基于探索性研究提出的，缺乏實證支持。并且，從總體上看，專門聚焦于顧客間驅(qū)動因素的研究還非常少。因此，未來的研究需要加強關(guān)于顧客間互動前置變量的探討，比如進一步識別并驗證特定情境中引起顧客間互動的主要因素，并探明這些因素如何對顧客間互動產(chǎn)生影響以及具體的影響程度，這將有助于為企業(yè)提供更具針對性的營銷建議。

第五，顧客間互動管理策略研究的精細化問題。現(xiàn)有研究提出的顧客間互動管理策略大多是方向性的，不夠具體和細致，指導(dǎo)性也有限。比如，Baron等(2007)提到企業(yè)要注意監(jiān)測顧客間互動行為，但是對于服務(wù)情境中的具體監(jiān)測時機和內(nèi)容卻沒有任何說明；Moore等(2005)提到應(yīng)對服務(wù)接觸人員進行培訓(xùn)以讓其明確干預(yù)/不干預(yù)互動的恰當(dāng)時機，但對于服務(wù)人員關(guān)于顧客間互動的態(tài)度、適當(dāng)時機的界定以及培訓(xùn)的具體內(nèi)容卻并未進行闡釋；Zhang等(2010)提出企業(yè)應(yīng)識別和獎勵顧客間幫助行為，但是并未回答應(yīng)如何識別這些行為并制定相應(yīng)的激勵制度。因此，未來有必要加強顧客間互動管理策略的精細化研究，以提出更具體、細致且富于操作性的管理方法和建議。

第六，相關(guān)情境因素的調(diào)節(jié)作用問題?，F(xiàn)實中有許多情境因素可能對顧客間互動及其影響產(chǎn)生促進或阻礙作用，比如年齡、性別、婚姻狀況、有無子女、性格、知識水平和自信程度等顧客特征因素，以及產(chǎn)品類型、服務(wù)類別等與產(chǎn)品和企業(yè)特征相關(guān)的因素，但是，這些情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)基本都未得到實證檢驗。只有少數(shù)學(xué)者的研究涉及調(diào)節(jié)因素的作用。Wu(2008)論證了顧客角色類型對禮儀/社交互動事件與顧客滿意之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，Yoo等(2012)論證了互動公平性對顧客間互動與角色變量之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，Kim和Lee(2012)論證了動機導(dǎo)向、服務(wù)評價階段和感知質(zhì)量風(fēng)險對其他顧客感知與服務(wù)評價關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，王永貴和馬雙(2013)論證了社區(qū)認(rèn)同對顧客間人際互動與社區(qū)滿意之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。后續(xù)研究有必要進一步識別和檢驗情境因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)，明晰其作用程度及發(fā)揮作用的條件。

參考文獻主要

[1]Adjei M T,et al.The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2010,38(5)：634-653.

[2]Baron S,et al.Oral participation in retail service delivery：A comparison of the roles of contact personnel and customers[J].European Journal of Marketing,1996,30(9)：75-90.

[3]Baron S,et al.Strangers in the night：Speeddating,CCI and service businesses[J].Service Business,2007,1(3)：211-232.

[4]Baron S and Harris K.Toward an understanding of consumer perspectives on experiences[J].Journal of Services Marke-ting,2010,24(7)：518-531.

[5]Bitner M J.Servicescapes：The impact of physical surroundings on customers and employees[J].Journal of Marketing,1992,56(2)：57-71.

[6]Brack A D and Benkenstein M.The effects of overall similarity regarding the customer-to-customer-relationship in a ser-vice context[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2012,19(5)：501-509.

[7]Brocato E D,et al.Understanding the influence of cues from other customers in the service experience：A scale development and validation[J].Journal of Retailing,2012,88(3)：384-398.

[8]Bruhn M,et al.Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities[J].Industrial Marketing Management,2014,43(1)：164-176.

[9]Davies B,et al.Observable oral participation in the servuction system：Toward a content and process model[J].Journal of Business Research,1999,44(1)：47-53.

[10]Finsterwalder J and Kuppelwieser V G.Co-creation by engaging beyond oneself：The influence of task contribution on perceived customer-to-customer social interaction during a group service encounter[J].Journal of Strategic Marketing,2011,19(7)：607-618.

[11]Gainer B.Ritual and relationships：Interpersonal influences on shared consumption[J].Journal of Business Research,1995,32(3)：253-260.

[12]Georgi D and Mink M.Ecciq：The quality of electronic customer-to-customer interaction[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2013,20(1)：11-19.

[13]Grove S J and Fisk R P.The impact of other customers on service experiences：A critical incident examination of “getting along”[J].Journal of Retailing,1997,73(1)：63-85.

[14]Gruen T W,et al.How e-communities extend the concept of exchange in marketing：An application of the motivation,opportunity,ability (MOA) theory[J].Marketing Theory,2005,5(1)：33-49.

[15]Guenzi P and Pelloni O.The impact of interpersonal relationships on customer satisfaction and loyalty to the service provider[J].International Journal of Service Industry Management,2004,15(4)：365-384.

[16]Gummesson E.Quality management in service organizations[R].International Service Quality Association,St.Johns University,New York,1993.

[17]Gummesson E.From one-to-one to many-to-many marketing[A].in Edvardsson B,et al(Eds.).Proceedings from QUIS 9[C].Karlstad,Sweden：Karlstad University,2004：1-11.

[18]Gwinner K P,et al.Relational benefits in services industries：The customer’s perspective[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2)：101-114.

[19]Harris K and Baron S.Consumer-to-consumer conversations in service settings[J].Journal of Service Research,2004,6(3)：287-303.

[20]Harris K,et al.Understanding the consumer experience：It’s good to talk[J].Journal of Marketing Management,2000,16(1-3)：111-127.

[21]Huang J and Hsu C H C.Interaction among fellow cruise passengers：Diverse experiences and impacts[J].Journal of Travel & Tourism Marketing,2009,26(5-6)：547-567.

[22]Kim N and Lee M.Other customers in a service encounter：Examining the effect in a restaurant setting[J].Journal of Services Marketing,2012,26(1)：27-40.

[23]Lemke F,et al.Customer experience quality：An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2011,39(6)：846-869.

[24]Li M,et al.Self-service operations at retail stores：The role of inter-customer interactions[J].Production and Operations Management,2013,22(4)：888-914.

[25]Libai B,et al.Customer-to-customer interactions：Broadening the scope of word of mouth research[J].Journal of Service Research,2010,13(3)：267-282.

[28]Martin C L and Pranter C A.Compatibility management：Customer-to-customer relationships in service environments[J].Journal of Services Marketing,1989,3(3)：5-15.

[26]Martin C L.Consumer-to-consumer relationships：Satisfaction with other consumers’ public behavior[J].Journal of Consumer Affairs,1996,30(1)：146-169.

[27]Martin C L and Clark T.Networks of customerto-customer relationships in marketing[A].in Iacobucci D(Ed.).Networks in marketing[C].London：Sage,1996：342-366.

[29]McGrath M A and Otnes C.Unacquainted influencers：When strangers interact in the retail setting[J].Journal of Business Research,1995,32(3)：261-272.

[30]Meyer A and Westerbarkey P.Incentive and feedback system tools for improving service quality[R].QUIS 3 Quality in Services Conference Proceedings,International Service Quality Association,New York,1994：301-314.

[31]Moore R,et al.The impact of customer-to-customer interactions in a high personal contact service setting[J].Journal of Services Marketing,2005,19(7)：482-491.

[32]Nicholls R.Value creation in services：A customer-to-customer (C2C) approach[A].in Starnawska S and Werda W(Eds.).Search for value：Selected aspects[C].Siedlce：University of Podlasie,2007：79-84.

[33]Nicholls R.New directions for customer-to-customer interaction research[J].Journal of Services Marketing,2010,24(1)：87-97.

[34]Parker C and Harris K.Investigating the antecedents of consumer-to-consumer interaction[A].in Menon A and Sharma A(Eds.).American Marketing Association Winter Educators’ Conference Proceedings[C].Chicago：American Marketing Association,1999,10：248-249.

[35]Parker C and Ward P.An analysis of role adoptions and scripts during customer-to-customer encounters[J].European Journal of Marketing,2000,34(3/4)：341-359.

[36]Raajpoot N A and Sharma A.Perceptions of incompatibility in customer-to-customer interactions：Examining individual level differences[J].Journal of Services Marketing,2006,20(5)：324-332.

[37]Rosenbaum M S.Exploring the social supportive role of third places in consumers’ lives[J].Journal of Service Research,2006,9(1)：59-72.

[38]Tombs A G and McColl-Kennedy J R.The importance of physical,social and contextual elements of the social-servicescape on customer affect and repurchase intentions[R].Australian and New Zealand Marketing Academy Conference,2004.

[39]Tombs A G and McColl-Kennedy J R.Third party customers infecting other customers for better or for worse[J].Psychology and Marketing,2013,30(3)：277-292.

[40]Vargo S L and Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing,2004,68(1)：1-17.

[41]Vargo S L and Lusch R F.Service dominant logic：Continuing the evolution[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2008,36(1)：1-10.

[42]Williams K C and Spiro R L.Communication style in the salesperson-customer dyad[J].Journal of Marketing Research,1985,22(4)：434-442.

[43]Wu C H.The impact of customer-to-customer interaction and customer homogeneity on customer satisfaction in tourism service—The service encounter prospective[J].Tourism Management,2007,28(6)：1518-1528.

[44]Wu C H.The influence of customer-to-customer interactions and role typology on customer reaction[J].Service Industries Journal,2008,28(10)：1501-1513.

[45]Wu C H and Liang R D.Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants[J].International Journal of Hospitality Management,2009,28(4)：586-593.

[46]Yoo J J,et al.Effects of positive customer-to-customer service interaction[J].Journal of Business Research,2012,65(9)：1313-1320.

[47]Zhang J,et al.A cit investigation of other customers’ influence in services[J].Journal of Services Marketing,2010,24(5)：389-399.

[48]蔣婷.顧客間互動的質(zhì)性探索和理論模型構(gòu)建——以高星級飯店為例[J].旅游論壇，2012，5(2)：6-11.

[49]蔣婷，胡正明.服務(wù)接觸中游客間互動行為研究——基于關(guān)鍵事件技術(shù)的方法[J].旅游學(xué)刊，2011，26(5)：77-83.

[50]蔣婷，張峰.游客間互動對再惠顧意愿的影響研究——基于游客體驗視角[J].旅游學(xué)刊，2013，28(7)：90-100.

[51]蔣婷.基于員工體驗的游客間互動行為的質(zhì)性研究[J].河南社會科學(xué)，2014，22(3)：84-89.

[52]景奉杰等.顧客間互動—情緒—購后滿意關(guān)系分析——基于在線品牌社群視角[J].中國流通經(jīng)濟，2013(9)：86-93.

[53]王永貴，馬雙.虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J].管理學(xué)報，2013，10(9)：1375-1383.

[54]銀成鉞，楊雪.服務(wù)接觸中的兼容性管理對顧客反應(yīng)的影響研究[J].管理學(xué)報，2010，7(4)：547-554.

[55]銀成鉞等.基于關(guān)鍵事件技術(shù)的服務(wù)業(yè)顧客間互動行為研究[J].預(yù)測，2010，29(1)：15-20.

(責(zé)任編輯：蘇寧)

A Literature Review of Customer-to-customer

Interaction and Prospects

Li Zhilan

(SchoolofBusinessAdministration,HenanUniversityofEconomicsandLaw,Zhengzhou450046,China)

Abstract：Marketing research focuses on the relationship between firms and customers,and customer-to-customer interaction (CCI) has been ignored and discouraged in a long period.However,with the changes in the business environment and the development of marketing theory,it realizes that CCI is a common and important phenomenon and may be a power source of firm value creation,thereby encouraging greatly the research interest and enthusiasm in CCI.At present,CCI has grown into an emerging,independent and promising research topic in the academic area of marketing.Based on a systematic review of CCI literature,this paper makes comments through several aspects,namely the connotation and types of CCI,the impact of CCI on enterprises and customers,the main drivers of CCI,and interaction management strategy.Finally,it points out the directions in future research.

Key words:customer-to-customer interaction; services scene; experience marketing; interaction management strategy

作者簡介：李志蘭(1981—)，女，河南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院講師。

基金項目：河南省教育廳人文社會科學(xué)研究重點項目(2015-ZD-006)

收稿日期：2015-06-29

中圖分類號：F270

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-4950(2015)12-0073-13

DOI:10.16538/j.cnki.fem.2015.12.006