婁在鳳 袁錦貴

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314015）

【文化產(chǎn)業(yè)研究】

浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及優(yōu)化路徑研究

婁在鳳 袁錦貴

（嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 嘉興 314015）

創(chuàng)意旅游發(fā)展勢(shì)頭良好，已成為旅游目的地開(kāi)發(fā)主流模式。通過(guò)大量的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江創(chuàng)意旅游發(fā)展的模式主要有景區(qū)依托型、產(chǎn)業(yè)融合型、舊區(qū)功能改造型等，但仍然存在發(fā)展規(guī)劃缺位、缺少文化個(gè)性標(biāo)簽、產(chǎn)業(yè)鏈短小等問(wèn)題。結(jié)合浙江實(shí)際情況，要營(yíng)造創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境、開(kāi)發(fā)層次清晰的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、培育激發(fā)游客消費(fèi)欲望、加大配套政策實(shí)施等方面提出優(yōu)化路徑及對(duì)策。

創(chuàng)意旅游；發(fā)展模式；路徑；對(duì)策；浙江

目前，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入以知識(shí)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，文化要素和人的創(chuàng)造力成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)要素，創(chuàng)意旅游憑借強(qiáng)大的滲透力、高增值性和高融合性為旅游業(yè)發(fā)展注入新的活力［1］。我國(guó)的北京 798、杭州LOFT49、常州的中華恐龍園、桂林《印象·劉三姐》等都以獨(dú)特的創(chuàng)意與旅游相互融合，突破傳統(tǒng)旅游資源的開(kāi)發(fā)，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力，培育和引導(dǎo)旅游市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)大的生命力，創(chuàng)意旅游日益成為國(guó)內(nèi)外旅游目的地開(kāi)展的主流模式。

一、創(chuàng)意旅游的概念及特征

創(chuàng)意旅游的概念國(guó)內(nèi)外并沒(méi)有統(tǒng)一的界定，最早的提法是新西蘭學(xué)者 Grey Richads和Crispin Raymond在2000年提出，創(chuàng)意旅游是指在游覽過(guò)程中學(xué)習(xí)旅游目的地國(guó)家或社區(qū)的文化或技巧的一種旅游產(chǎn)品，旅游者通過(guò)參加交互式工坊（interactive workshop）激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，拉近與當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x，以體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕諊穆糜涡问?。?］我國(guó)學(xué)者對(duì)創(chuàng)意旅游的關(guān)注較晚，厲無(wú)畏認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是指用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，是一種適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的全新旅游模式。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注旅游資源的開(kāi)發(fā)，可以充分利用各種資源進(jìn)行多維化的整合，跨越邊界、融合滲透是創(chuàng)意旅游的特征。［3］

由此看出，創(chuàng)意旅游源于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有顯著的特征：一是發(fā)揮創(chuàng)造力，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)各類旅游資源的整合；二是創(chuàng)意旅游具有較高的附加值，通過(guò)創(chuàng)意元素的注入，豐富旅游產(chǎn)品，拓寬和延伸產(chǎn)業(yè)鏈；三是以體驗(yàn)互動(dòng)為核心，關(guān)注市場(chǎng)變動(dòng)，培養(yǎng)市場(chǎng)并引導(dǎo)市場(chǎng)，因此，創(chuàng)意旅游是一種旅游產(chǎn)品的高端形式，是旅游發(fā)展的追求。

二、浙江創(chuàng)意旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）景區(qū)依托型

1.旅游演藝類產(chǎn)品

具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品，能在很大程度上滿足游客的求新求異的需求。近年來(lái)，《宋城千古情》已經(jīng)成為游客到杭州的必看節(jié)目，它的創(chuàng)意主要來(lái)自杭州的歷史、家喻戶曉的白蛇和許仙愛(ài)情故事、岳飛抗金等歷史典故，穿插江南特色元素，比如絲綢、茶葉的生產(chǎn)與加工。其節(jié)目效果良好，自2003年打造以來(lái)，累計(jì)接待觀眾 4800余萬(wàn)人次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益40多億元，目前已成為杭州的標(biāo)志性演出。宋城集團(tuán)將此模式進(jìn)行復(fù)制，在全國(guó)著名景區(qū)都擁有了千古情系列，如《三亞千古情》《麗江千古情》《九寨溝千古情》。橫店影視城的旅游演藝可謂是景區(qū)的支撐，《夢(mèng)幻太極》《清宮密戲》《怒海爭(zhēng)風(fēng)》等演藝產(chǎn)品運(yùn)用各種演藝手段，將各種故事情節(jié)淋漓盡致的展示，與游客情感產(chǎn)生共鳴。

2.各具特色的主題公園

主題公園是為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂(lè)需求和選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性活動(dòng)方式的現(xiàn)代旅游場(chǎng)所，它以特定的旅游主題設(shè)計(jì)項(xiàng)目，比如杭州嘟嘟城是國(guó)內(nèi)首家少年兒童體驗(yàn)類教育場(chǎng)館，孩子走進(jìn)樂(lè)園，體驗(yàn)真實(shí)的社會(huì)活動(dòng)，嘗試選擇自己理想中的各種職業(yè)，像記者、醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、駕駛員等，激發(fā)孩子的興趣，達(dá)到在“游中學(xué)”目的。目前，浙江主題公園主要集中在杭州和寧波，形成了“西有寧波鳳凰山，東有杭州樂(lè)園”，兩地集聚了省內(nèi)及周邊地區(qū)的兒童游樂(lè)市場(chǎng)，其他地區(qū)也先后開(kāi)發(fā)各種主題樂(lè)園，比如舟山的秀山滑泥主題樂(lè)園，開(kāi)辟了中國(guó)泥主題的旅游先河，每年舉行“我為泥狂”大型活動(dòng)，在各種滑泥的節(jié)目中，游客盡情感受泥巴帶來(lái)的保健、美容、養(yǎng)生、殺菌等功效。

（二）產(chǎn)業(yè)融合型

1.休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

休閑創(chuàng)意農(nóng)事，通過(guò)創(chuàng)意元素與農(nóng)業(yè)、生態(tài)和旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，在保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上拓展農(nóng)業(yè)功能，滿足游客體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然、了解鄉(xiāng)土文化等心理需求。它有效地解決了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的單一性，調(diào)動(dòng)游客的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)的積極性。2012年，江山彩色稻田獲全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意金獎(jiǎng)，江山利用獨(dú)特的地貌特征，策劃出圖案最美的彩色稻田，游客除了觀賞拍照外，學(xué)習(xí)稻田文化，擴(kuò)大知識(shí)面。

2.依托科技進(jìn)步的智慧旅游

國(guó)家旅游局將2014年旅游主題定為“智慧旅游年”，浙江省準(zhǔn)確把握科技與旅游業(yè)的融合，積極建立智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)、智慧管理和智慧營(yíng)銷，首創(chuàng)智慧旅游嘉年華，通過(guò)整合各類信息技術(shù)、智能終端和人文創(chuàng)意，游客可以進(jìn)行千兆寬帶的網(wǎng)絡(luò)沖浪、谷歌眼鏡、樂(lè)游際的“飛越中國(guó)”、便攜式 5D電影、定制明信片、體感游戲等，自助紙巾機(jī)、同程景區(qū)門票終端、無(wú)線商超、飲料機(jī)等，都實(shí)現(xiàn)了手機(jī)支付，給游客讓感受到科技帶來(lái)的生活改變。

（三）舊區(qū)功能改造型

北京798創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是由閑置的舊廠區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)而成的，起初因?yàn)榈土姆孔夂蛯挸ǖ目臻g吸引了很多藝術(shù)家的入住，展覽活動(dòng)和藝術(shù)活動(dòng)的頻繁為它打造了較高的知名度，大量的游客每天慕名而來(lái)，成為游客游玩北京的三大目的地之一。成功的轉(zhuǎn)型給其他地方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園帶來(lái)啟示。浙江也不例外，杭州LOFT創(chuàng)意園區(qū)，曾經(jīng)是中國(guó)大陸最早的化纖廠集聚地，有著過(guò)無(wú)數(shù)驕人的成績(jī)并真實(shí)記錄了杭州輕紡工業(yè)的歷史，然而，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，化纖廠搬到城郊，整個(gè)廠房人去樓空，在“創(chuàng)意·產(chǎn)業(yè)”理念的指導(dǎo)下，引進(jìn)眾多優(yōu)秀藝術(shù)家的入住，基礎(chǔ)設(shè)施配套齊全，形成了與旅游互動(dòng)發(fā)展的新模式，創(chuàng)意為這座城市注入了新的活力，提升了城市的旅游功能。

三、浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題

（一）發(fā)展規(guī)劃缺位，動(dòng)力不足

創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)引起政府的廣泛關(guān)注，2009年出臺(tái)的《浙江文化創(chuàng)意發(fā)展規(guī)劃》作為指導(dǎo)性文件，扶持建設(shè)10個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其中將文化創(chuàng)意旅游作為重點(diǎn)行業(yè)的有三項(xiàng)，對(duì)文化創(chuàng)意旅游發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃并沒(méi)有配套，以致使很多政策不能落地。此外，各地方、各旅游企業(yè)單打獨(dú)斗、相互競(jìng)爭(zhēng)、集約化程度不高，缺少整體發(fā)展規(guī)劃。隨著新的《旅游法》頒布實(shí)施及國(guó)八條的政策對(duì)旅游業(yè)的影響，旅游業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，高端旅游業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)非常低，政府對(duì)此扶持政策不明朗，企業(yè)發(fā)展文化創(chuàng)意旅游積極性不高，動(dòng)力不足。

（二）缺少文化個(gè)性標(biāo)簽，難以形成品牌

古希臘哲人曾以“宙斯送來(lái)生命之火，余煙還在久久燃燒”描述震撼人心的狂歡節(jié)場(chǎng)面。在希臘的帕斯雷特，狂歡節(jié)已經(jīng)發(fā)展成為城市的品牌和標(biāo)簽，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的條件下，2013年的狂歡節(jié)也迎來(lái)了國(guó)內(nèi)外 5萬(wàn)名游客，著裝五彩繽紛的奇裝異服，尊重傳統(tǒng)舉行假面舞會(huì)，甚至以經(jīng)濟(jì)危機(jī)為創(chuàng)意制作“危機(jī)怪車”巡回展示以及希臘特色美食，都讓游客流連忘返，進(jìn)入快樂(lè)忘我境界。相比之下，浙江的創(chuàng)意旅游就沒(méi)有如此效果，浙江擁有豐富的人文歷史資源，形成了獨(dú)具特色的茶文化、絲綢文化及稻田文化，但是旅游產(chǎn)品比如佛茶文化節(jié)、陸羽茶文化節(jié)等，游客的參與性不強(qiáng)，缺少獨(dú)特的文化標(biāo)簽，缺少文化韻味，難以形成享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的品牌。

（三）上下游企業(yè)溝通不暢，產(chǎn)業(yè)鏈短小

旅游業(yè)本身就是具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，游客從客源地到目的地整個(gè)過(guò)程的完成需要食、住、行、游、購(gòu)、娛的環(huán)環(huán)相扣，這就決定了上下游企業(yè)要及時(shí)溝通，互通有無(wú)，持續(xù)關(guān)注游客需求變化，加大研發(fā)和營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)特色旅游商品，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼樂(lè)園因創(chuàng)造快樂(lè)、體驗(yàn)式營(yíng)銷作為主題，將電影里難以觸摸的卡通變成可游玩的現(xiàn)實(shí)世界，之后又開(kāi)發(fā)的米老鼠、唐老鴨等形象的玩具、服飾、紀(jì)念品、書籍等都在全球銷售，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但在調(diào)查中，浙江的景區(qū)的旅游商品雷同，在宋城景區(qū)的出口處，銷售的都是隨處可見(jiàn)的梳子、傘、包等紀(jì)念品，毫無(wú)新意。

四、浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化路徑

創(chuàng)意旅游是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的著力點(diǎn)，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)方式的重要途徑。浙江省是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，并且擁有豐富的文化資源，這為創(chuàng)意旅游的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，浙江創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要通過(guò)全景產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、激發(fā)游客消費(fèi)欲望、加強(qiáng)配套政策等四條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）營(yíng)造生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建全景產(chǎn)業(yè)鏈

要打造浙江省上下創(chuàng)新的大生態(tài)環(huán)境，需要培育和引進(jìn)優(yōu)秀的創(chuàng)意旅游人才和企業(yè)，依托地方高校、企業(yè)和政府力量，聯(lián)合培養(yǎng)，組織高層次的人才與企業(yè)見(jiàn)面會(huì)、洽談會(huì)、招聘會(huì)等形式，吸引留學(xué)人才和國(guó)外優(yōu)秀創(chuàng)意旅游人才，營(yíng)造包容、開(kāi)放、多元的創(chuàng)意環(huán)境，鼓勵(lì)創(chuàng)新，

目前，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展為產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)意僅僅是頭腦中的思想而已，要把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必須打造全景的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，橫向上，實(shí)現(xiàn)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素相互銜接，任何一個(gè)環(huán)節(jié)有差錯(cuò)對(duì)整個(gè)旅行都是大大折扣；縱向上，加大研發(fā)和營(yíng)銷，與各個(gè)企業(yè)要做到資源共享，加強(qiáng)交流，降低成本，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的增值。

（二）加大創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建層次清晰創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品是創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的核心，首先要深入挖掘具有地域特色的旅游產(chǎn)品，激發(fā)游客的學(xué)習(xí)興趣，積極引導(dǎo)游客，調(diào)動(dòng)在旅游過(guò)程中的主動(dòng)性和能動(dòng)性，打造豐富的衍生旅游商品，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。新西蘭的創(chuàng)意工作室給游客提供新西蘭的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)，工作室的主題主要基于新西蘭的特色，包括食物主題、自然主題以及毛利人的傳統(tǒng)和藝術(shù)主題，如游客可以學(xué)習(xí)毛利人傳統(tǒng)和觀念，了解毛利人在過(guò)去和現(xiàn)在有怎樣的世界觀和價(jià)值觀，或者讓游客通過(guò)跟工作室的老師學(xué)習(xí)新的技能，自己制作紀(jì)念品，如骨雕、釀酒、珠寶飾品的制作、編制籃筐等。

（三）做好市場(chǎng)營(yíng)銷，激發(fā)游客消費(fèi)欲望

旅游是以“游客搬運(yùn)”為前提，游客是服務(wù)的核心要素。首先企業(yè)要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，明確核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、次重點(diǎn)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)在人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)喜好等方面都存在差異，所以不同市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化分析。其次，企業(yè)在選擇傳統(tǒng)宣傳媒介上，根據(jù)旅游業(yè)特點(diǎn)，要主動(dòng)積極跟處于下游旅行社積極聯(lián)系，設(shè)立專賣店，重點(diǎn)推介文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。充分利用公共關(guān)系，在節(jié)假日做好進(jìn)行廣告促銷，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，大力推出親子價(jià)格、散客價(jià)格，采取銷售激勵(lì)，調(diào)動(dòng)員工營(yíng)銷積極性。隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)展，建立公共微信賬號(hào)、加大跟攜程、同程等網(wǎng)站合作，加大在線上與游客互動(dòng)，形成全方位的營(yíng)銷方案。

［1］馮學(xué)鋼，于秋陽(yáng).論旅游產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意城市融合發(fā)展［J］.社會(huì)科學(xué)，2010，（11）：14－18.

［2］Richards G，Raymond C.Creative tourism［J］.ATLAS News，2000，（23）：16－20.

［3］王慧敏.文化創(chuàng)意旅游：城市特色化的轉(zhuǎn)型之路［J］.學(xué)習(xí)與探索，2010，（7）：122－126.

【責(zé)任編輯：王 崇】

F590

A

1673－7725（2015）04－0139－04

2015－02－06

本文系2013年浙江省旅游科學(xué)研究項(xiàng)目“旅游創(chuàng)新視域下浙江文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究“（項(xiàng)目編號(hào)：2013YB20）；2013年嘉興技術(shù)學(xué)院科研項(xiàng)目“美麗鄉(xiāng)村背景下浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)欲傳承研究”（項(xiàng)目編號(hào)：jzyy201318）的階段性研究成果。

婁在鳳（1980－），講師，主要從事旅游資源開(kāi)發(fā)與評(píng)價(jià)研究。