文/吉 峰 張恩普

道格拉斯·凱爾納提出“媒介奇觀”（media spectacle）的概念，在從批判的角度反觀大眾傳媒娛樂化現(xiàn)象后指出：“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面，如體育比賽和政治事件?！眰髅綍r代下，通過多元化的媒介形式，在一定時間段內(nèi)，不斷地制造話題，吸引更多的人注意。各類多元化的媒體是適合制造大眾關(guān)注焦點的絕佳平臺，活潑的文字、知名人士的參與、畫面的絢爛多彩、藝術(shù)作品的精美華麗、影視作品中動人的故事等，這些都可以為媽祖文化娛樂化傳播提供出創(chuàng)造“媒介奇觀”的契機。而“媒介奇觀”的存在，也正是我們所處的這個時代的一種難以規(guī)避的文化癥候。媽祖文化先天根基建立在民間媽祖宗教信仰的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸成為中華傳統(tǒng)文化的一部分，傳承媽祖文化也有利于促進海峽兩岸的融合。以傳播文化為主線，以娛樂運作為主要的傳播路徑，讓媽祖文化變得更加親民，讓這種正面的文化精神不再僅僅局限于區(qū)域，而是被更多的受眾所了解。

媽祖文化的傳播策略：營造“媒介奇觀”

文化也要通過各種形式的包裝和符號化的宣傳，通過對媒介技術(shù)和美學(xué)形態(tài)的應(yīng)用，使受眾關(guān)注這一“媒介奇觀”。如2014年韓國電視連續(xù)劇《匹諾曹》熱播，故事以新聞記者的生活為背景，引發(fā)社會各界人士對新聞媒體及記者的關(guān)注，對新聞?wù)鎸嵭院兔襟w輿論導(dǎo)向作用進行深度思考。此種“媒介奇觀”的文化符號以批量規(guī)模生產(chǎn)，又以整合營銷的方式，在有限的時間內(nèi)迅速膨脹，以極低的成本投入，獲得了最大化收益。使抽象的文化意識形態(tài)得以具象，并且也為大眾提供了意義及流行話語的審美享受?！懊浇槠嬗^”這個概念已經(jīng)不知不覺、切切實實地凸顯在社會生活的個各領(lǐng)域之中，不論其所承受的評價是褒還是貶。從這個角度出發(fā)，如何探求在媽祖文化傳播過程中營造“媒介奇觀”便顯得十分重要和必要。

影視劇是“媒介奇觀”的多發(fā)地帶。在新版電視連續(xù)劇《媽祖》中，媽祖說英語的橋段，雖說可能不符合歷史，不過從神話劇的角度考量似乎也無可厚非，至少成為該電視劇熱播那一段時間內(nèi)的談資和關(guān)注點。有趣、好玩兒、熱鬧的氛圍是營造“媒介奇觀”的一個重要元素。奇觀的營造可以是多方面的，2014年4月11日，來自海峽兩岸近千家媽祖宮廟的3000多名信眾齊聚湄洲島祖廟的順濟殿，共同見證一尊由海峽兩岸共同建造的全球最大黃金媽祖像開光大典。該媽祖像由323公斤的黃金（寓意是媽祖的三月二十三的生日），耗時278天打造而成，高3.23米，總價值達一億零六百八十六萬元人民幣，堪稱是全世界最大最重的黃金媽祖像。這尊媽祖金像典雅親切、端莊慈善，作為鎮(zhèn)廟之寶，被安放在湄洲島祖廟的順濟殿供人們朝拜。東南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、中新網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體給予關(guān)注，為湄洲祖廟和媽祖文化的推廣增添了一道奇觀式的媒介鏡像。

將媽祖文化塑造成為一種傳媒技術(shù)之下的媒介傳播奇觀無可厚非，抽象的精神得以傳播和延續(xù)，是絕對缺不了物質(zhì)形態(tài)和娛樂形態(tài)支持的。媽祖舞、媽祖樂、媽祖操、媽祖劇、媽祖故事動漫如《海之傳說——媽祖》等新穎活潑的文化產(chǎn)品，正在試圖形成這個時代有影響的一股文化勢力，搶奪媒介資源和受眾的關(guān)注。娛樂元素還催生出一些如Q版媽祖形象的文化產(chǎn)物，反過來這些文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成也支撐著“媒介奇觀”下的媽祖文化的廣泛傳播。我們都見證過文化奇觀的強大魅力和影響力。2013年，電影《致我們終將逝去的青春》和《小時代》都以過7億的驕人票房，分別掀起了國內(nèi)對青春時代懷舊情緒以及現(xiàn)代都市生活價值觀的種種追問和探索。一時間，觀眾被相繼而來的種種相關(guān)訪談、影評、娛樂節(jié)目所建構(gòu)出來的文化奇觀所包圍著。如果能借鑒這些電影的運作模式，制作出精彩的媽祖文化作品，勢必會形成一個又一個文化奇觀，加深民眾對媽祖文化的好感和了解。

新版電視劇《媽祖》，雖然和之前的媽祖文化影視作品相比有了諸多進步，但是也不乏敗筆之處。如第1集中，赤腳大仙進入凌霄寶殿向玉帝參奏的鏡頭，演員腳下的滑動裝置還是在煙霧中清晰可見。第6集出現(xiàn)的載滿罹患瘟疫的人的漁船，船上的起網(wǎng)機和舵上的螺旋葉赫然出現(xiàn)在鏡頭里?，F(xiàn)代的輪胎、喂雞用的塑料盒、高聳入云的煙囪、現(xiàn)代打扮的圍觀群眾、拿著喊話器的工作人員、現(xiàn)代人用的理發(fā)剪刀、攝像機的入境、臺詞中的“再拉呀，就成豬八戒了”。這些不嚴謹?shù)拇顽R頭的出現(xiàn)，還是讓人對這部大投入、大制作感到遺憾。美國著名導(dǎo)演卡梅隆在拍攝《泰坦尼克號》時發(fā)現(xiàn)有一場戲中所有的盤子和碗上忘了印泰坦尼克號的標志，他認為這不符合真實的歷史，于是花了很多錢又再次訂制了一批餐具，重新補拍那個吃飯的鏡頭，足見其對藝術(shù)嚴肅認真的態(tài)度。媽祖文化的相關(guān)影視作品完全有理由打造成文化精品推向國際市場。創(chuàng)作出有口碑的文化品牌，達成“媒介奇觀”。

媽祖文化傳播過程中“媒介奇觀”營造的再思

反思“媒介奇觀”與媽祖文化傳播，還應(yīng)該注意到奇觀效應(yīng)之下文化傳播可能產(chǎn)生的“硬幣另一面”。媒介奇觀的營造并非事事如意，譬如1938年哥倫比亞廣播公司的廣播劇《外星人大戰(zhàn)地球》（The war of the worlds），廣播編輯的構(gòu)思精巧絕倫，一群演員在話筒前不拘一格地精心演繹著威爾斯的科幻小說《外星人大戰(zhàn)地球》，對外星人對地球的入侵進行各種繪聲繪色地描述，聽眾把廣播劇當成了廣播電臺對外星人攻占地球事件的現(xiàn)場報道。媒介奇觀之中，傳播的信息產(chǎn)生了始料未及的社會后果。

此外，在媒介傳播的內(nèi)容方面，奇觀的營造也要在尺度上加以約束。林青在《娛樂化的七種武器》一文中將娛樂總結(jié)為七種“武器”：八卦、解構(gòu)、惡搞、戲仿、無厘頭、冷笑話、自我矮化。娛樂若是作為一種佐料的形式輔助傳播文化，在娛樂時代之下自然是無可厚非。但是，要防止對文化文本信息的過度演繹，歪曲文化本身的形象。媽祖文化的傳播不能只是對媽祖文化進行粗淺的解讀和詮釋。在奇觀的營造之下，既要摒棄矯揉造作的文化展示，使信息傳播的內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上合理，在形式上也不可過于煽情和夸張。同時，也要防止“媒介奇觀”之后，人們對傳播信息層面的忽視和遺忘。如北京2008年奧運會開幕式，就有學(xué)者指出其演出結(jié)構(gòu)上的松散，缺憾就在于上下篇之間連接不夠緊密，上篇追求場面宏大、壯麗；下篇卻抽象、不夠直觀。吳靖在《文化現(xiàn)代戲的視覺表達：觀看、凝視與對視》一文中指出，“奇觀所造成的震撼和輻射作用使得觀眾與整個表演融為一體，無法將其作為一個文藝作品來看待和品評，事后也會忘記開幕式的大部分細節(jié)，僅僅留住一些強烈的感覺?！眿屪嫖幕摹懊浇槠嬗^”營造，也要注意規(guī)避這個傳播誤區(qū)。娛樂化僅僅是一種值得被運用的文化傳播方式，而不能任由娛樂去壓倒一切。

在現(xiàn)代社會中，有必要弘揚的是媽祖文化所蘊涵的正能量。在總結(jié)媽祖文化所產(chǎn)生的背景的基礎(chǔ)之上，提煉媽祖文化中與中國傳統(tǒng)文化的精華相契合的一部分。比如說媽祖的仁愛精神，解民之急、助民之憂。媽祖的大義，除惡扶弱?！短旌笫ツ甘ホE圖志》中所表現(xiàn)的寬厚待人的本質(zhì)，凡事以德服人，不恃強凌弱。面對從惡向善的妖魔，也給予一定的出路，讓他們改邪歸正，重新為社會所用。媽祖的大勇也是值得學(xué)習(xí)的，救苦救難，甚至不畏犧牲生命。以上這些都是應(yīng)該弘揚的文化精神的內(nèi)核。

“媒介奇觀”的營造可以是媒介形態(tài)的拓展，除了傳統(tǒng)的媒介形態(tài)如紙質(zhì)媒介、廣播、電視，以及新媒介形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)、手機等，還可以觸類旁通，找到媽祖文化傳播的多元載體。譬如商品的說明書、尋常商品的包裝紙、信封、文件袋等媒介。反觀近些年媽祖文化的書籍倒是出版不少，不過多是大部頭的宮廟資料匯編、相關(guān)活動的圖片影集、歷年媽祖文化論壇的論文集、相關(guān)詩詞集以及從不同的學(xué)科為切入點所編著的理論書籍等。顯然，這些作品的受眾人群有限，主要集中在專門從事媽祖文化工作或?qū)W術(shù)研究的一小部分人，可以說在文本方面，現(xiàn)有的傳播路徑和受眾群體還十分狹窄?？蓮V開思路，如與各類商家合作，將媽祖文化相關(guān)的傳說故事以短小精悍的文本或是圖片的形式印制在商品的包裝或說明書中，消費者凡是購買某商品數(shù)件，并集齊媽祖文化的系列作品，便可從商家處免費領(lǐng)取小贈品一件。如此，消費者在獲得商品的使用價值的同時，還對媽祖文化有了潛移默化的認知。商家也可以充分借助數(shù)量龐大的媽祖信眾群體，獲得經(jīng)濟利潤。