文/柳斌杰

把握規(guī)律：迎接數(shù)字傳播新時(shí)代
——在2015傳媒發(fā)展論壇上的致辭

文/柳斌杰

面對(duì)我們傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局和全球化的態(tài)勢，斷然向左向右、向前向后，都將是錯(cuò)誤的選擇。簡單的此消彼長、你死我活都會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。正確的方向只能是，把握規(guī)律，擁抱數(shù)字傳播的新時(shí)代。

2015傳媒發(fā)展論壇暨《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》發(fā)布會(huì)，對(duì)分享中國傳媒產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的新成就，展示清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)術(shù)研究的新成果，具有重要意義，在此我談三點(diǎn)意見。

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》秉持的三個(gè)原則

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》連續(xù)11次發(fā)布，正是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院借助清華大學(xué)的多學(xué)科綜合優(yōu)勢，用大數(shù)據(jù)研究傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以對(duì)未來中國傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢進(jìn)行科學(xué)分析與預(yù)測，這也是學(xué)院努力服務(wù)國家大局、深化教學(xué)科研改革，推動(dòng)新聞與傳播教育向國際化、現(xiàn)代化高水平發(fā)展的重要體現(xiàn)。過去11年中，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》秉持了三個(gè)原則：數(shù)據(jù)說話、熱點(diǎn)跟蹤、全球比較，提升了它的科學(xué)性、權(quán)威性。

一是數(shù)據(jù)說話?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》堅(jiān)持對(duì)行業(yè)一線數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理，形成了獨(dú)有的數(shù)據(jù)采集和分析體系，并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)業(yè)整體及各細(xì)分行業(yè)進(jìn)行分析研究。傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)各異、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及到的子項(xiàng)眾多，數(shù)據(jù)采集和整理工作難度大，市場上也缺少權(quán)威的數(shù)據(jù)發(fā)布機(jī)構(gòu)。在清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究中心的帶領(lǐng)下，一大批國內(nèi)外專家學(xué)者不惜智慧及力量對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的持續(xù)觀察、調(diào)研、統(tǒng)計(jì)、分析研究，建立起了一套完整、權(quán)威的傳媒產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)庫。

這些數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，記錄了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)研究來說是一筆財(cái)富。通過數(shù)據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)市場制定運(yùn)營戰(zhàn)略；通過數(shù)據(jù)，管理機(jī)構(gòu)可以有針對(duì)性地調(diào)整方針政策；通過數(shù)據(jù)，研究者可以更加深入了解全球傳媒總體發(fā)展態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。經(jīng)過編者、作者、學(xué)者的共同努力與積累，《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)歷史記錄，為產(chǎn)、學(xué)、研三界提供了可資借鑒的資料。

二是熱點(diǎn)跟蹤。報(bào)告在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)總體以及各細(xì)分行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上，對(duì)年度發(fā)展熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，剖析新技術(shù)引領(lǐng)下的商業(yè)模式。由于技術(shù)不斷創(chuàng)新，新興媒體迅速崛起，各種傳媒業(yè)態(tài)不斷制造出傳播熱點(diǎn)和市場亮點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交媒體、微傳播、媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合、跨國并購、在線視頻、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴智能設(shè)備等，都是傳媒產(chǎn)業(yè)的市場熱點(diǎn)。多年來通過對(duì)新技術(shù)、新傳媒、新模式等熱點(diǎn)的追蹤及研究，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》記錄了行業(yè)的變革，多角度地分析我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響，給探索轉(zhuǎn)型路徑的傳統(tǒng)媒體提供方向，為快速發(fā)展的新媒體指引持續(xù)成長之道。

例如，該報(bào)告指出，2014年，中國全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元大關(guān)，這一年既是中國傳媒產(chǎn)業(yè)走向媒介融合之路的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)地位變化的重要節(jié)點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已成為中國經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，媒體全面數(shù)字化已成決策者的不二選擇。

三是全球比較。從《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》立項(xiàng)開始，就持續(xù)對(duì)美國、英國、日本、韓國、法國等傳媒大國和其他國家，對(duì)中國香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行追蹤研究，進(jìn)行全球比較，了解他們的傳媒變革態(tài)勢，研究及總結(jié)先進(jìn)國家和地區(qū)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，供中國傳媒發(fā)展借鑒，為中國傳媒業(yè)正在發(fā)生的變革提供前瞻性參考。在信息全球化時(shí)代與我國新世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略大背景下，對(duì)傳媒業(yè)的研究需要更開闊、更高遠(yuǎn)的視野，將其置于全球發(fā)展格局中，著眼跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合和國際化傳播能力建設(shè)，探尋和把握中國傳媒發(fā)展的前進(jìn)之策。

2014年，在全球經(jīng)濟(jì)不斷復(fù)蘇的背景下，全球傳媒產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化的特征。美國是全球最大的文化及傳媒產(chǎn)業(yè)市場，但以中國為代表的亞洲和拉美國家的文化和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展也很迅猛。不斷出現(xiàn)的新技術(shù)為未來信息時(shí)代的全球媒介傳播提供新模式，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不斷增長的趨勢。與全球整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境相似，集中在東南亞、非洲和南美洲的新興市場和發(fā)展中國家的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)出潛力巨大、發(fā)展快速、增長強(qiáng)勢的特點(diǎn)。數(shù)字化持續(xù)推動(dòng)全球范圍內(nèi)的媒體深刻變化，各行業(yè)和各國的收入增長受數(shù)字化技術(shù)的拉動(dòng)更為顯著。隨著數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來會(huì)給傳媒及文化產(chǎn)業(yè)的格局帶來一定改變。

面向未來，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》要保持特色，開拓創(chuàng)新。自2004年開始立項(xiàng)，一路走來，見證了中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在新時(shí)期，不但要繼續(xù)保持這三個(gè)特色，同時(shí)還要開拓創(chuàng)新，比如建立“傳媒藍(lán)皮書”公眾號(hào)，完善傳媒發(fā)展數(shù)據(jù)庫，及時(shí)發(fā)布傳媒產(chǎn)業(yè)前沿訊息，讓更多國內(nèi)外人士了解、關(guān)注傳媒發(fā)展，共同研究傳媒未來大趨勢。

傳媒產(chǎn)業(yè)三大趨勢

目前，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于轉(zhuǎn)型與融合階段，呈現(xiàn)以下三大趨勢。

第一，傳統(tǒng)媒體：應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)尋突破。伴隨著媒介發(fā)展融合的加劇，傳統(tǒng)媒體的競爭壓力逐步增強(qiáng)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的洶洶來勢，嚴(yán)峻的現(xiàn)狀迫使傳統(tǒng)媒體通過不斷變革創(chuàng)新來尋求突破，在競爭中發(fā)揮主流媒體作用。

中國印刷媒體2014年穩(wěn)步轉(zhuǎn)變。國家加強(qiáng)對(duì)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)品創(chuàng)造生產(chǎn)的政策引導(dǎo)，推動(dòng)出版業(yè)由規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。全民閱讀大見成效，書香活動(dòng)廣泛開展。中國圖書生產(chǎn)能力大增，零售市場整體繼續(xù)保持快速成長，實(shí)體書店圖書零售渠道扭轉(zhuǎn)了前兩年銷售下滑的市場態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了正增長。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的探索一直在持續(xù)，一些努力在2014年取得突破性進(jìn)展，一些報(bào)社的多元化經(jīng)營已經(jīng)初顯成效，報(bào)紙、期刊對(duì)微信、APP等移動(dòng)媒體的傳播影響與滲透正在逐漸增強(qiáng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了紙媒空間，是轉(zhuǎn)型和發(fā)展的新契機(jī)，唯有緊跟時(shí)代脈搏，不斷創(chuàng)新傳播渠道和技術(shù)手段，打造新平臺(tái)，才能真正地實(shí)現(xiàn)新舊媒體的長期融合和深度融合發(fā)展。

中國廣電行業(yè)在2014年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。廣播產(chǎn)業(yè)基本維持平穩(wěn)運(yùn)行，相對(duì)其他傳統(tǒng)媒體，較為出色的業(yè)績讓廣播產(chǎn)業(yè)在新媒體的洪流面前有了更多的應(yīng)對(duì)空間。電視產(chǎn)業(yè)中，電視節(jié)目類型更加多樣化，綜藝節(jié)目百花齊放，成為收視增長的動(dòng)力。中國電影產(chǎn)業(yè)也在2014年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)元年，電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、市場格局都在發(fā)生重大改變。未來的電影行業(yè)競爭大格局，將使得互聯(lián)網(wǎng)與電影之間的關(guān)系更加緊密。廣播、電視、電影在融合與變革中形成的新的傳播模式正在體現(xiàn)。

第二，新興媒體：技術(shù)創(chuàng)新開天地。中國互聯(lián)網(wǎng)在2014年迎來了全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)的20周年。經(jīng)過20年的發(fā)展，如今的中國早已成為互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)大市場，全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司中，中國就占據(jù)了4席。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道與方式，重塑了信息內(nèi)容框架，改變了傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的生存邏輯和運(yùn)行規(guī)律。中國政府將“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)納入國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)國家戰(zhàn)略地位的確立，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入新的歷史階段，互聯(lián)網(wǎng)傳播勢不可擋。

伴隨著智能機(jī)的普及與4G網(wǎng)絡(luò)的正式商用，5G技術(shù)的成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在用戶數(shù)量與使用頻次上全面趕超傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)變革和商業(yè)模式變革，帶動(dòng)了整個(gè)傳媒行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。虛擬運(yùn)營商的進(jìn)入，將給中國的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用、金融支付、終端渠道、通信行業(yè)、互動(dòng)娛樂等領(lǐng)域帶來多重形式的沖擊?！按髷?shù)據(jù)”成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心及追求所在，我國作為世界第一人口大國，擁有大量的、繁多的數(shù)據(jù)資源，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)未來的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，大數(shù)據(jù)亦對(duì)建設(shè)“智慧城市”這一戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系重大。云計(jì)算技術(shù)已應(yīng)運(yùn)而生，云產(chǎn)業(yè)化則是必然趨勢且已初露端倪。物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴智能設(shè)備的發(fā)展將推動(dòng)信息、人、物的連接，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生時(shí)代性的影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在中國已經(jīng)全面到來。對(duì)于媒體來說，這也意味著基于移動(dòng)平臺(tái)的全面轉(zhuǎn)型時(shí)代的到來。未來的移動(dòng)媒體將向內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體與服務(wù)媒體三個(gè)方向發(fā)展，這三者彼此交叉、相互支持。于傳統(tǒng)媒體而言，主動(dòng)吸納運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、整合體系內(nèi)外資源、推進(jìn)媒體融合，是新時(shí)期生存與發(fā)展的唯一途徑。

第三，資本市場：穩(wěn)中求進(jìn)有潛力。中國傳媒資本市場在2014年得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步改善、密集有力的政策扶持以及投融資市場的整體帶動(dòng)作用，繼續(xù)穩(wěn)健成長，為傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展提供了有力的資本支持。隨著國民經(jīng)濟(jì)在新常態(tài)的軌道中繼續(xù)整固加強(qiáng)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)及傳媒資本市場相關(guān)行業(yè)與公司仍將保持高速發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)層面深入的整合重組以及公司層面業(yè)績與估值的回升將會(huì)是傳媒資本市場的主題。中國廣告市場主體在2014年呈現(xiàn)出了不同特征，廣告主空前重視渠道，營銷傳播實(shí)用主義導(dǎo)向增強(qiáng)；廣告公司經(jīng)營壓力增大，數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)升溫。2015年，中國廣告市場仍將面臨較大的運(yùn)營壓力。然而隨著國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新興產(chǎn)業(yè)崛起，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)謀求營銷效率升級(jí)，廣告市場仍存在巨大潛力，是全球少有的優(yōu)質(zhì)市場。

傳統(tǒng)媒體別太抱怨，新興媒體別太任性

面對(duì)我們傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局和全球化的態(tài)勢，斷然向左向右、向前向后，都將是錯(cuò)誤的選擇。簡單的此消彼長、你死我活都會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。正確的方向只能是，把握規(guī)律，擁抱數(shù)字傳播的新時(shí)代。傳統(tǒng)媒體別太抱怨，新興媒體別太任性，數(shù)字化能支持所有媒體的新發(fā)展。要認(rèn)真研究習(xí)近平總書記指出的融合發(fā)展之路，使我們找到光明的前途：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體（不排斥新媒體），建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新興媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在習(xí)總書記的這段論述里講了新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)思維，也講了以先進(jìn)技術(shù)為支撐，深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、一體化發(fā)展，打造一批形態(tài)多樣的新興主流媒體，建成幾個(gè)“四力”強(qiáng)大的新興媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?？梢哉f，這段論述方向明確、目標(biāo)具體，是傳媒產(chǎn)業(yè)可以遵循的思想指導(dǎo)?！吨袊鴤髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》分析結(jié)論也支持了這一正確論斷。我認(rèn)為傳媒管理者、傳媒從業(yè)者、傳媒研究者和我們新聞傳播院校的教育工作者，應(yīng)當(dāng)以改革的勇氣、知識(shí)的力量、創(chuàng)新的智慧去落實(shí)它、研究它、實(shí)踐它，為現(xiàn)代傳播體系的建設(shè)培養(yǎng)和造就高素質(zhì)的新聞、信息、文化傳播人才，使中國的傳媒發(fā)展適應(yīng)時(shí)代的要求，永葆與時(shí)俱進(jìn)的活力。這也是我們這個(gè)重要課題的宗旨所在。

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的發(fā)布，不是塞給大家一個(gè)現(xiàn)成的結(jié)論，而是希望引起各位專家、學(xué)者、老師們、同學(xué)們的討論，大家相互學(xué)習(xí)、增進(jìn)共識(shí)，進(jìn)一步依靠大家的力量，共建未來繁榮的傳媒大事業(yè)。在本次傳媒發(fā)展論壇上，專家學(xué)者和業(yè)界精英，將會(huì)以“媒介融合與網(wǎng)絡(luò)空間新秩序”為主題，對(duì)熱點(diǎn)問題展開深入的討論和交流。我相信本次論壇所取得的成功，必將對(duì)新聞傳播的教育、研究產(chǎn)生積極的影響，留下深刻的記憶。

作者系全國人大科教文衛(wèi)委員會(huì)主任委員、原新聞出版總署署長