文/曹瑞明

政府在新媒體環(huán)境下傳播渠道的拓展
——以“學(xué)習(xí)中國”APP為例

文/曹瑞明

2 0 1 5年4月2日，“學(xué)習(xí)中國”APP在騰訊應(yīng)用寶上線，該應(yīng)用是由中央黨校中國干部學(xué)習(xí)網(wǎng)在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室的支持下研發(fā)的，主要內(nèi)容為習(xí)近平總書記的系列講話與相關(guān)著作。這一應(yīng)用的成功上線開啟了政府傳播的新形式，也為其提供了可借鑒的有效手段。

“學(xué)習(xí)中國”與政府傳播

“學(xué)習(xí)中國”是一款由中央黨校研發(fā)并推廣的APP，有手機(jī)與平板電腦兩種客戶端，通過這一軟件，用戶能夠快速地查詢并學(xué)習(xí)中共中央總書記最新的重要講話與著作?！皩W(xué)習(xí)中國”最大的的特色就在于獨(dú)家首創(chuàng)了“實(shí)景地圖與知識地圖”，能夠按照時(shí)間、地點(diǎn)以及關(guān)鍵字來查詢講話內(nèi)容，并配有定位功能，自動定位并彈出在此地習(xí)近平曾經(jīng)做過何種講話。以習(xí)近平的講話與著作為數(shù)據(jù)庫，并將其編排出經(jīng)緯度，形成一個(gè)方便查詢的知識綜合體，能讓每個(gè)用戶都在這里找到興趣點(diǎn)。

當(dāng)前電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為迅速，“學(xué)習(xí)中國”的上線代表著首次將國家領(lǐng)導(dǎo)人的政治類講話以互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)，這是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會、與時(shí)俱進(jìn)的政府傳播的新形式。以往的電商服務(wù)類軟件主要為休閑娛樂類及實(shí)用類，而“學(xué)習(xí)中國”則首次將中國特色社會主義的理念以網(wǎng)民所更能接受的、獨(dú)特的客戶端軟件的形式呈現(xiàn)，這不僅僅創(chuàng)新了電商軟件的形式，同時(shí)也代表著我國政府在政務(wù)傳播渠道探索過程中的又一大進(jìn)步。這種傳播方式的創(chuàng)新能夠讓網(wǎng)民及時(shí)準(zhǔn)確地了解國家領(lǐng)導(dǎo)人的思想以及方針政策，以通俗易懂的方式來領(lǐng)悟領(lǐng)導(dǎo)人的講話內(nèi)容，將枯燥的政治講話變?yōu)樯鷦油ㄋ椎闹R。

但是，政府還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，進(jìn)入21世紀(jì)后，中國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，更新?lián)Q代的速度也令人瞠目結(jié)舌，實(shí)用性是人們選擇軟件的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此如何留住網(wǎng)民，讓其下載體驗(yàn)后還能夠繼續(xù)使用才是保證信息有效傳遞的重要方式。為了留住網(wǎng)民，政府就應(yīng)當(dāng)不斷地完善這一應(yīng)用，融入多元思維，推陳出新。

政府傳播與政府傳播渠道的演變

政府傳播的意義。政府，即國家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)關(guān)，是國家公共行政權(quán)力的象征、承載體和實(shí)際行為體，是國家的權(quán)利中樞。而政府傳播指的就是政府以信息傳遞的方式來維護(hù)國家政治權(quán)利運(yùn)行的過程。

政府傳播本質(zhì)上是一種運(yùn)作方式，可以分成組織內(nèi)與組織外的傳播，前者指的是信息在各級政府之間的流動過程，是一種金字塔形的結(jié)構(gòu)，是在行政結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，可以分為自上而下、自下而上以及平行交叉?zhèn)鞑?。后者則指將各級政府看做一個(gè)整體，并以其為中心，通過大眾媒介以及政府本身的宣傳渠道進(jìn)行發(fā)散狀的信息傳播。在政府進(jìn)行組織外的傳播活動時(shí)，除了本身行政性的傳播方式外，更主要的傳播渠道是借助大眾媒介，而在自媒體興起的今天，利用自媒體進(jìn)行政府傳播也成為了極為重要的方式。

我國政府傳播渠道的演變。自新中國成立以來，我國政府的傳播方式經(jīng)歷了從單一媒介傳播方式到多元化媒介傳播方式的轉(zhuǎn)變。

建國初，在百廢待興以及國內(nèi)外局勢紛繁復(fù)雜的背景下，政權(quán)與媒介之間的關(guān)系比較特殊，大眾媒介作為黨和政府掌握下的意識形態(tài)部門，媒介是黨和政府的“喉舌”，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)。在這種關(guān)系背景下，大眾媒介主要負(fù)責(zé)宣傳政府的價(jià)值導(dǎo)向。

十一屆三中全會給中國帶來了全新的社會氛圍，而開放的觀念與視野為政府的傳播帶來了全新的觀念，也引導(dǎo)政府開始從新聞的本源、傳播學(xué)理論與傳播規(guī)律出發(fā)更新完善政府的傳播方式，提出了符合實(shí)際情況的政府傳播思想。1979年，中宣部主持召開的新聞工作座談會討論了將新聞工作中心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的問題，社會科學(xué)界也于1979年提出了媒介自身改革的要求。這一時(shí)期，政府傳播反對新聞宣傳的思想僵化，要求新聞宣傳要適應(yīng)國家政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。隨后提出，宣傳工作要以“科學(xué)的理論武裝人、正確的輿論引導(dǎo)人、高尚的精神塑造人、優(yōu)秀的作品鼓舞人”。這一時(shí)期，我國開始了新聞改革，以政府文件加強(qiáng)了政府傳播的規(guī)范化與法制化，理順了黨性與人民性的關(guān)系，完善了新聞發(fā)言人制度，保證了政府在國內(nèi)外重大事件中能夠具有穩(wěn)定有效的信息傳播渠道，另外，危機(jī)傳播機(jī)制以及預(yù)警機(jī)制也進(jìn)一步健全完善。

而在今天，網(wǎng)絡(luò)媒體的高度發(fā)展對政府傳播提出了全新的要求，即公開透明、新聞輿論監(jiān)督、媒體議程與政府傳播議程互動、政治媒介化與媒介的政治化。為了適應(yīng)傳播的新情況，政府在黨報(bào)黨刊的運(yùn)作方式上顯然需要一定的改革策略，比如按照都市報(bào)的發(fā)行方式來激發(fā)黨報(bào)的活力。但是值得注意的是，黨報(bào)的性質(zhì)在于維護(hù)政權(quán)基礎(chǔ)、保障文化價(jià)值觀的正確性，而非單純地獲取商業(yè)價(jià)值，所以如何平衡市場與政治功能之間的關(guān)系顯得尤為重要。另外，我國已經(jīng)逐步建立起了4G廣播電視網(wǎng)，這種廣播電視網(wǎng)的建立調(diào)動了地方政府辦電視的積極性，提高了電視人口的覆蓋率。在新時(shí)期，政府的傳播渠道不僅僅局限于黨報(bào)黨刊以及中央媒體，新媒體與自媒體在政府傳播中的作用愈發(fā)凸顯，網(wǎng)絡(luò)開始滲透到了政府傳播平臺的建設(shè)之中。網(wǎng)絡(luò)中的政府傳播實(shí)質(zhì)就是指政府采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)采集信息，并將信息放到網(wǎng)絡(luò)中傳遞給廣大受眾。最直觀的例子就是政府政務(wù)微博的創(chuàng)辦，最早的政務(wù)微博產(chǎn)生于2009年，湖南桃源縣創(chuàng)辦的官微“桃源網(wǎng)”，接著就是“微博云南”“平安北京”等政府宣傳部門以及公安部門的微博相繼問世。到2011年底，已有超過50000個(gè)政務(wù)微博在新浪、騰訊、人民網(wǎng)以及新華網(wǎng)等微博網(wǎng)站上注冊。政務(wù)微博的出現(xiàn)給群眾開辟了一個(gè)全新的發(fā)聲渠道，也為政府傳播開創(chuàng)了新的方式，打通了政府與民眾之間的交流渠道。

“學(xué)習(xí)中國”作為政府APP，是繼政務(wù)微博后，政府在傳播渠道上的又一次創(chuàng)新。值得注意的是，近幾年有很多的政府APP的運(yùn)行情況并不理想，能否把握互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)涵，避免簡單地跟風(fēng)才是解決“僵尸APP”的根本。

政府應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行主流意識形態(tài)的傳播

有效的政府傳播不僅有利于主流意識形態(tài)的宣傳，同時(shí)還能幫助政府及時(shí)準(zhǔn)確地把握公眾對于政府政策的反饋。

首先，上傳下達(dá)，進(jìn)行管理。這主要是由政府進(jìn)行管理的工作職能所決定。能否使民眾理解并主動接受，進(jìn)而服從支持政府的政令，達(dá)到對社會事務(wù)進(jìn)行有效管理，保證國家社會健康快速發(fā)展，是衡量政府傳播成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。這一過程需要政府構(gòu)建起在民眾心目中的公信力，即指的是政府在民眾心目中好的評價(jià)與較強(qiáng)的權(quán)威地位政府公信力的建構(gòu)要依靠傳播，是政府政策能否快速有效的落實(shí)，實(shí)現(xiàn)行政目標(biāo)的重要決定因素。

其次，宣傳主流思想意識，掌控社會輿論走向。輿論所關(guān)注的問題往往是社會中的熱點(diǎn)、有爭議的以及民眾關(guān)心的焦點(diǎn)問題，對于輿論熱點(diǎn)話題能否妥當(dāng)?shù)奶幚恚苯雨P(guān)系到民心所向。而國家是否安定，經(jīng)濟(jì)社會能否發(fā)展，最重要的就是人民是否擁護(hù)政府。要想穩(wěn)定政治地位，保障社會經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展，政府就應(yīng)當(dāng)改善傳播方式，將政府的意志轉(zhuǎn)化成為媒介的傳播議程，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槊癖姷囊庾R。通過對傳播方式的優(yōu)化，政府就可以將社會輿論引導(dǎo)到有利于社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展的方向上來。除此之外，為了掌控社會輿論走向，政府還應(yīng)當(dāng)保證反饋渠道的暢通，也就是要及時(shí)了解民眾對于政府信息政策的反饋，并根據(jù)民眾的反饋，對政府的政策進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化與完善。

最后，塑造政府形象，構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境。政府形象的建構(gòu)成功與否決定了政府對內(nèi)能否得到民眾的支持與擁護(hù)，也反映了政府的執(zhí)政根基是否穩(wěn)固，政策能否有力推行，決定了國家社會能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在國際舞臺上，一個(gè)國家的政府形象又決定了該政府能否營造有利于本國發(fā)展的國際輿論環(huán)境。與形象的建構(gòu)相同，對于發(fā)展環(huán)境的建構(gòu)也分成對內(nèi)對外兩個(gè)部分，前者指的是能否營造良好穩(wěn)定的國內(nèi)或地區(qū)內(nèi)部的發(fā)展環(huán)境；后者則指該政府在世界范圍內(nèi)的發(fā)展環(huán)境。良好的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境有助于吸引國內(nèi)外的資本。在政府的形象建構(gòu)以及構(gòu)建良好發(fā)展環(huán)境的過程中，政府的傳播起到了極為重要的作用，能否將政府的良好形象樹立起來，并將其良好的發(fā)展環(huán)境廣而告之是政府傳播是否成功的另一重要因素。

要想實(shí)現(xiàn)有效的政府傳播，就應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)氐麄鞯纳剩瑢⑿枰獋鬟f的信息納入到民眾容易接受的傳播內(nèi)容與傳播渠道之中，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)遵循傳播規(guī)律，考慮受眾興趣，并以最快的方式吸引受眾的注意力，真正做到貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾。另外，媒體客觀公正的形象是其公信力的來源，因此政府傳播要想幫助政府樹立權(quán)威，就應(yīng)當(dāng)對傳播內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)，不僅要作為黨的喉舌，還應(yīng)當(dāng)成為人民意見反饋的有效通路。不僅是對內(nèi)傳播，在對外傳播的活動中，政府更應(yīng)當(dāng)樹立起公正不偏頗的形象，對于危機(jī)及時(shí)應(yīng)對，對于存在的問題，要及時(shí)回復(fù)。

“不日新者必日退”，習(xí)近平總書記要求宣傳思想工作及時(shí)創(chuàng)新，“學(xué)習(xí)中國”APP印證了“立體多樣，融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的宣傳形態(tài)，是新形勢下對新聞傳播規(guī)律的最新適應(yīng)。

作者單位渤海大學(xué)政治與歷史學(xué)院