文/許 可

在觀念和技術(shù)層面不斷更新的媒介環(huán)境下，媒介融合不僅使媒介的形態(tài)融合成為可能，更對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了沖擊和變革。媒介融合包括媒介形態(tài)的融合、媒介內(nèi)容的融合以及媒介之間的融合，更包括多元化背景下的傳媒與其他產(chǎn)業(yè)的融合。近年來中國(guó)的傳媒集團(tuán)都在擴(kuò)展自己的經(jīng)營(yíng)范圍和領(lǐng)域，使得在廣告經(jīng)營(yíng)下滑的大環(huán)境下謀求新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)。媒介融合領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合成為多數(shù)報(bào)業(yè)尋求發(fā)展的突破口。

通過報(bào)業(yè)的跨界發(fā)展，謀求與其他產(chǎn)業(yè)的“混搭”，實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的多元化成長(zhǎng)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一的明顯劣勢(shì)，從融合的角度進(jìn)行多元化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。本文討論的報(bào)業(yè)跨界發(fā)展新模式是從產(chǎn)業(yè)多元化的角度進(jìn)行探討，在其他行業(yè)進(jìn)入傳媒平臺(tái)后，如果融合發(fā)展，資源整合合理，就會(huì)達(dá)到雙倍以上的效果。從而實(shí)現(xiàn)傳媒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，謀求新的發(fā)展空間。

融合背景下報(bào)業(yè)跨界發(fā)展的必然性

改革開放以來的30多年，是我國(guó)傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的時(shí)期，報(bào)紙、廣播、電視等呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了壓縮。新媒體以高度的傳播速度、豐富的傳播內(nèi)容以及多樣的傳播形式逐漸贏得了傳統(tǒng)媒體的部分受眾，傳統(tǒng)媒體的讀者群在不斷地分流，廣告客戶也在逐漸被新媒體分流，傳統(tǒng)媒體的生存遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2013）》數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)報(bào)紙的營(yíng)業(yè)總收入同比下滑8.88%，凈利潤(rùn)更是同比下滑11.66%。在成本增加、收入減少、受眾分流以及新媒體沖擊的迫使下，傳統(tǒng)媒體不得不加快轉(zhuǎn)型的步伐。

在傳統(tǒng)媒體盈利空間內(nèi)，廣告作為支柱性盈利部分，占據(jù)著很大比重，隨著新媒體不斷搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和受眾不斷萎縮，廣告收入大幅下滑。據(jù)《2014年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)僅為6.4%，低于同期GDP增速，其中報(bào)紙廣告同比下降8.1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數(shù)。報(bào)業(yè)發(fā)展過程中單純依靠廣告業(yè)務(wù)增加收入已經(jīng)很難支撐整個(gè)傳媒集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)。報(bào)紙以往過度依賴廣告，贏利模式過于單一，在新媒體崛起、新聞紙價(jià)暴漲、受眾分流以及不確定因素的影響下，很容易產(chǎn)生報(bào)紙休刊、停刊等現(xiàn)象。據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在廣告收入方面，報(bào)紙的市場(chǎng)份額從2006年的19.9%下降到2013年的10.05%，下降了近一倍。轉(zhuǎn)變單一的廣告盈利模式是重中之重，構(gòu)建報(bào)業(yè)新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，打造盈利模式由單一化向多元化發(fā)展是大勢(shì)所趨。走媒介融合之路是傳統(tǒng)媒體的必然選擇，而在經(jīng)營(yíng)方面上的產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展是轉(zhuǎn)變傳媒發(fā)展方向，形成多點(diǎn)支撐經(jīng)營(yíng)格局的重要內(nèi)容。

在媒介跨界的產(chǎn)業(yè)融合過程中，媒介應(yīng)發(fā)揮自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)就是傳媒應(yīng)該具備整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的能力。近年來數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維不斷被接受，使得傳媒與其他行業(yè)的邊界在逐漸被打破。行業(yè)邊界打破，產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)展，對(duì)于媒體來說是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。報(bào)業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，運(yùn)用跨界思維實(shí)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不僅能夠使得報(bào)業(yè)的盈利模式變得多樣化，更能夠變革傳媒的發(fā)展方向。報(bào)業(yè)的發(fā)展模式使得傳媒與其他產(chǎn)業(yè)在同一個(gè)平臺(tái)上，共同分享各自的優(yōu)勢(shì)資源，打造屬于自己的發(fā)展新空間。

多元化發(fā)展中報(bào)業(yè)的跨界新模式

報(bào)業(yè)的跨界發(fā)展，是在產(chǎn)業(yè)融合以及多元化發(fā)展背景下的大膽嘗試。在媒介融合大趨勢(shì)下，通過觀察國(guó)內(nèi)主要報(bào)業(yè)集團(tuán)及地市級(jí)紙媒的創(chuàng)新模式，本文從文化產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、金融資本等三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行觀察，列舉了報(bào)業(yè)在跨界整合、拓展經(jīng)營(yíng)以及融合發(fā)展方面的跨界發(fā)展新模式。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的跨界整合。黨的十八大提出要把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，文化產(chǎn)業(yè)由此迎來了高速發(fā)展時(shí)期。演藝是文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，報(bào)業(yè)與演藝的合作實(shí)質(zhì)上是傳媒與文化產(chǎn)業(yè)的融合。這種模式是傳媒充分迎合不同受眾群體的需求，考慮到演藝對(duì)于豐富社會(huì)民眾業(yè)余生活的重要性，傳媒利用自身的影響力優(yōu)勢(shì)與社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，與演藝公司合作或者自行舉辦演藝活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)較早在演藝方面進(jìn)行介入的有杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)通過所在的地域優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行資源整合，積極拓展多元化的產(chǎn)業(yè)拓展，近年來成功舉辦西湖現(xiàn)代音樂會(huì)、國(guó)際動(dòng)漫節(jié)COSPLAY大賽等大型活動(dòng)。2008年，遼沈晚報(bào)社同遼寧演藝集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行跨領(lǐng)域的文化傳播合作。兩大機(jī)構(gòu)將在演藝活動(dòng)、品牌傳播、文化產(chǎn)業(yè)方面深入合作。遼沈晚報(bào)社運(yùn)用自己的公信力和傳播優(yōu)勢(shì)為遼寧演藝集團(tuán)打造權(quán)威的演藝信息平臺(tái)，合作雙方將共同打造全新的經(jīng)典的藝術(shù)品牌活動(dòng)，通過全新的演藝活動(dòng)，遼沈晚報(bào)社所在的遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)從演藝的平臺(tái)獲得可觀的效益，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上開拓出全新的盈利單元。

將“報(bào)業(yè)+演藝”模式經(jīng)營(yíng)得淋漓盡致的當(dāng)屬鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，作為地市級(jí)報(bào)業(yè)，能夠借助文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，擴(kuò)展報(bào)業(yè)發(fā)展范圍，值得國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。2010年以來，鹽阜報(bào)業(yè)舉辦了20場(chǎng)演唱會(huì)，營(yíng)業(yè)收入3億元，帶動(dòng)鹽阜報(bào)業(yè)連續(xù)四年廣告收入增幅均高達(dá)25%。為了做好這一跨界經(jīng)營(yíng)，鹽阜報(bào)業(yè)成立了江蘇鹽阜大眾報(bào)文化傳媒公司，對(duì)演藝活動(dòng)進(jìn)行全程的操作。自2010年以來，先后與河南、江蘇、河北等省區(qū)地市級(jí)報(bào)紙合作，共舉辦了二十余場(chǎng)大型演唱會(huì)。包括2012年與河南新鄉(xiāng)日?qǐng)?bào)社共同打造2012亞洲巨星新鄉(xiāng)演唱會(huì)、2013年與江蘇《宿遷晚報(bào)》共同打造2013 宿遷亞洲巨星演唱會(huì)、在央視黃金時(shí)段連播6次的《鐵軍頌·鹽阜情》音樂會(huì)、跨媒體與縣級(jí)電視臺(tái)合辦的“港海鶴翔·激情射陽(yáng)”演唱會(huì)以及配合政府戰(zhàn)略部署的以“鹽臺(tái)直航·我心飛翔”和以鹽城好人為主題的兩場(chǎng)主題晚會(huì)等多次活動(dòng)。隨著這一模式得到國(guó)內(nèi)多數(shù)報(bào)業(yè)的認(rèn)可，2014年中國(guó)報(bào)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟在河北唐山成立，鹽阜報(bào)業(yè)與唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社共同承辦了2014亞洲巨星唐山演唱會(huì)。中國(guó)報(bào)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)（演藝）聯(lián)盟的成立，將使得“報(bào)業(yè)+演藝”這一模式得到更大范圍、更深層次、更加專業(yè)的發(fā)展。中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)石國(guó)雄認(rèn)為，將演藝資源和報(bào)業(yè)資源深度合作，不是簡(jiǎn)單的“拉郎配”，而是報(bào)業(yè)改革領(lǐng)域的一項(xiàng)探索，中國(guó)報(bào)業(yè)將翻開攜手合作、共贏未來的嶄新一頁(yè)。鹽阜報(bào)業(yè)通過發(fā)展演藝這一文化產(chǎn)業(yè)，最終能夠搭建傳媒合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，跨界發(fā)展，資源共享，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型?！皥?bào)業(yè)+演藝”可以說已經(jīng)成為了鹽阜報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與商業(yè)貿(mào)易的拓展經(jīng)營(yíng)。電商是傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作的新形式，電子商務(wù)通過在互聯(lián)網(wǎng)上以電子支付手段進(jìn)行交易而進(jìn)行的商業(yè)及相關(guān)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。紙媒與電商合作實(shí)則是利益使然。電商符合目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的興趣訴求，傳媒為了獲得更多的用戶支持，開展電商活動(dòng)是盈利的關(guān)鍵。

真正開始實(shí)現(xiàn)“報(bào)業(yè)+電商”新模式的是《成都商報(bào)》。2014年《成都商報(bào)》上馬“紙上電商”項(xiàng)目，《成都商報(bào)·社區(qū)電商周刊》基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以二維碼為媒介，實(shí)現(xiàn)了紙媒與電子商務(wù)的合作。紙媒讀者對(duì)周刊上展示的商品感興趣后，立刻便能掃描二維碼進(jìn)行定制。這種模式是電商以二維碼的形式與傳統(tǒng)媒體的初步合作。在2014年中國(guó)報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇上，國(guó)內(nèi)52家主流紙媒與阿里巴巴合作，簽約“碼上淘”項(xiàng)目，即在報(bào)紙上掃描二維碼進(jìn)行購(gòu)物，這是繼《成都商報(bào)》“紙上電商”后傳媒與電商的大規(guī)模合作。對(duì)于阿里巴巴這類電商企業(yè)而言，紙媒強(qiáng)大的公信力、品牌優(yōu)勢(shì)以及社會(huì)資源是其短時(shí)間不能達(dá)到的；對(duì)于紙媒而言，通過電商企業(yè)的進(jìn)入迅速增加廣告客戶和營(yíng)銷收入是期待已久的。因此，這種互利互惠的模式顯示出前所未有的生機(jī)。

從《成都商報(bào)》“紙上電商”的初步嘗試，到阿里巴巴“碼上淘”的大范圍深入，“紙媒+電商”這一模式正預(yù)示著報(bào)業(yè)O2O時(shí)代的到來。紙媒通過商品的出售能夠獲得高于廣告費(fèi)用的交易分成；讓讀者通過報(bào)紙購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，能夠進(jìn)一步吸引受眾，增加讀者群體的數(shù)量；讀者交易成功，滿意了購(gòu)買的商品，紙媒的公信力也能夠得到進(jìn)一步的增強(qiáng)，媒體的品牌形象會(huì)被迅速重塑。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與金融資本的高度融合。在傳媒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的今天，資本對(duì)于傳媒的發(fā)展至關(guān)重要。近年來金融危機(jī)不斷，傳媒與銀行等金融機(jī)構(gòu)需要的是資源互補(bǔ)，共享成果。較早的報(bào)業(yè)集團(tuán)與金融的合作是傳媒的投融資策略，但近年來逐漸跨越行業(yè)壁壘和行政限制，傳媒與金融業(yè)的跨界合作屢見不鮮。以報(bào)業(yè)外的廣電行業(yè)為例，2010年北京廣播影視局與北京銀行簽署了一份3年內(nèi)向優(yōu)秀影視制作企業(yè)和重點(diǎn)影視項(xiàng)目提供專項(xiàng)授信額度100億元的合作協(xié)議。2010年8月26日，原國(guó)家廣電總局與中國(guó)進(jìn)出口銀行簽訂了5年內(nèi)融資200億元人民幣或等值外匯的合作協(xié)議。這樣的大手筆合作模式，帶給傳媒的是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

報(bào)業(yè)與金融的合作較廣電行業(yè)涉足金融領(lǐng)域更早。銀行是金融業(yè)主要的業(yè)務(wù)實(shí)體，報(bào)業(yè)與銀行的直接合作能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為傳媒挖掘新的投資渠道。2009年，青島日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)及旗下的青島晚報(bào)社打破資源限制和行業(yè)壁壘，與相關(guān)銀行進(jìn)行合作，共同開啟了國(guó)內(nèi)第一家傳媒銀行。這一模式下，媒體提供廣告業(yè)務(wù)資源、企業(yè)品牌傳播等傳媒系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)，銀行則提供資金貸款資源與資本運(yùn)營(yíng)等金融系統(tǒng)相關(guān)服務(wù)。不僅開發(fā)培育了全新客戶與品牌，實(shí)現(xiàn)了政府、銀行、傳媒、企業(yè)、消費(fèi)者的各方共贏，而且有效地提升了報(bào)紙的品牌影響力，提高了廣告收入。

目前紙媒發(fā)展困境凸顯，地市級(jí)報(bào)紙的發(fā)展遇到了瓶頸。與金融業(yè)的全面對(duì)接，進(jìn)行多元化背景下公司制的經(jīng)營(yíng)，是傳媒謀求發(fā)展空間的重要舉措。2015年3月，《燕趙都市報(bào)（冀中版）》與財(cái)達(dá)證券簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將攜手謀求上市。據(jù)了解，《燕趙都市報(bào)（冀中版）》已先后投資成立了地產(chǎn)、金融服務(wù)等8家公司，與財(cái)達(dá)證券的合作正是要在公司經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上謀求更高程度的發(fā)展。我們暫且不去考慮地市級(jí)媒體融資上市的可行性，從報(bào)業(yè)涉足金融來講，就是報(bào)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的重要嘗試，這種嘗試值得轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)媒體思考。

為了實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的跨界多元化發(fā)展，擁有充分的運(yùn)營(yíng)資金，傳媒與金融機(jī)構(gòu)、資本市場(chǎng)合作能夠起到事半功倍的效果。這種跨界借勢(shì)的模式雖然效率高，卻也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

報(bào)業(yè)在跨界經(jīng)營(yíng)中的問題思考

“報(bào)業(yè)+X”的新型經(jīng)營(yíng)模式是跨界發(fā)展中不斷涌現(xiàn)的，上文的種種模式只是國(guó)內(nèi)傳媒當(dāng)下熱衷的發(fā)展模式，從演藝與影視所屬的文化產(chǎn)業(yè)，到電商的純商業(yè)化跨越，再到金融與地產(chǎn)的資本領(lǐng)域，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在發(fā)展中逐漸找到了改革的突破口和發(fā)展方向?？v觀這些跨界模式，我們應(yīng)該從傳媒戰(zhàn)略建構(gòu)的角度去思考傳媒應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)新。

一是不能脫離傳媒主業(yè)，以核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行跨界。報(bào)業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中應(yīng)時(shí)刻牢記自己所處的行業(yè)及從事的事業(yè)，新聞傳播仍為傳媒的主業(yè)。新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常廣泛，報(bào)業(yè)的跨界涉及到傳媒整體戰(zhàn)略、資源配置、人員分工以及組織執(zhí)行等多個(gè)環(huán)節(jié)。如果經(jīng)營(yíng)不善，必然導(dǎo)致主業(yè)與跨界間的不平衡，甚至使每個(gè)方面都無法獲得足夠的資源和動(dòng)力。在跨界運(yùn)營(yíng)中，報(bào)業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、歷史、地緣及社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行跨界，避免非核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨界嘗試。

二是不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以自身公信力擴(kuò)大影響?？缃绨l(fā)展的微觀效應(yīng)就是不斷延伸傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈條，變單一的盈利模式為多元化的產(chǎn)業(yè)大局。在與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作的過程中，應(yīng)該運(yùn)用超前思維考慮將非相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，成為自己的競(jìng)爭(zhēng)力，變合作為整合，再到融合。涉足其他行業(yè)時(shí)必然會(huì)進(jìn)入傳媒之前未曾進(jìn)入的領(lǐng)域，此時(shí)傳媒的公信力便應(yīng)發(fā)揮作用。公信力強(qiáng)的媒體在跨界的溝通聯(lián)絡(luò)、操作執(zhí)行過程中都會(huì)給對(duì)方以足夠的安全感，這種無形的資產(chǎn)是其他產(chǎn)業(yè)所不具備的。借助公信力來跨界發(fā)展，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，塑造品牌，擴(kuò)大影響。

三是充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，以超強(qiáng)整合力操控運(yùn)營(yíng)。從宏觀層面上講，傳媒具有社會(huì)協(xié)調(diào)的功能，能夠與各領(lǐng)域、層面聯(lián)系合作。在協(xié)調(diào)各方中傳媒與社會(huì)各領(lǐng)域建立起了聯(lián)系，這種聯(lián)系便是資源。廣泛的社會(huì)資源就是報(bào)業(yè)跨界的最有利優(yōu)勢(shì)，跨界發(fā)展的重要一環(huán)便是對(duì)各種資源進(jìn)行充分地協(xié)調(diào)配置，整合梳理，將資源發(fā)揮到最佳狀態(tài)。媒介產(chǎn)業(yè)融合的過程中，與其他行業(yè)的合作，進(jìn)行利益和資源的分配是不可避免的，傳媒的整合、策劃、運(yùn)作、執(zhí)行能力應(yīng)該使得傳媒在跨界的整個(gè)進(jìn)程中處于上流甚至是支配的地位，從而提升傳媒的綜合實(shí)力。