劉 飛

淺析大數(shù)據時代企業(yè)的移動互聯(lián)網營銷策略

劉 飛

隨著移動互聯(lián)網及信息通信技術的不斷發(fā)展與成熟尤其是智能手機的普及，大數(shù)據已經成為當下最熱門的話題，企業(yè)面臨著一個全新的營銷環(huán)境。大數(shù)據背景下，移動互聯(lián)網在悄然改變著企業(yè)的營銷傳播活動。因此，本文通過分析移動互聯(lián)網產生的營銷改變，探討企業(yè)如何在大數(shù)據時代下實施營銷策略。

大數(shù)據；移動互聯(lián)網；營銷策略

[作 者]劉飛，四川文理學院。

一、大數(shù)據時代的來臨

大數(shù)據的定義是為了更加高效的獲取大容量、異構的數(shù)據獲取價值信息而設計的新一代數(shù)據處理架構和技術。大數(shù)據的特點是高容量、多樣性、高速以及高價值。在這種大數(shù)據的背景下，電子政務也將走向新的階段。當前，大數(shù)據已經成為最熱門的話題。針對大數(shù)據的研究以及應用已經延伸至各行各業(yè)，數(shù)據的價值被不斷地挖掘。2012年，在著名的瑞士達沃斯經濟論壇中，大數(shù)據成為討論最為熱烈的議題。會上，學者以及各行業(yè)企業(yè)家將數(shù)據的價值等同于貨幣和黃金，并將數(shù)據重新定義，即是一種新型的經濟類資產[1]。

大數(shù)據的特點可總結為四個特征：第一，數(shù)據的體量巨大。大數(shù)據的數(shù)據體量可以被描繪為海量性。美國的互聯(lián)網中心通過分析得出，當今互聯(lián)網上的數(shù)據每年將會增長百分之五，每兩年將會增長一番，最驚人的是，當前互聯(lián)網上九成以上的數(shù)據是近些年產生的。第二，數(shù)據的類型多元化。大數(shù)據中的數(shù)據結構不僅包含以事務為代表的傳統(tǒng)的結構化數(shù)據，還包含了基于網頁的半結構化的數(shù)據信息以及以多媒體信息為代表的非結構化的數(shù)據。對于不同類型的數(shù)據，其處理的方法也不盡相同。第三，價值密度小。大數(shù)據雖然呈現(xiàn)了海量性，但是數(shù)據中的價值密度卻很小。

二、大數(shù)據時代移動互聯(lián)網對企業(yè)營銷的改變

（一）大數(shù)據下的整合營銷

大數(shù)據下的整合營銷就是產品的創(chuàng)新策略+價格策略+渠道策略。

大數(shù)據時代的產品創(chuàng)新。大數(shù)據的核心是預測，萊維斯說，“預測給我們知識，而知識賦予我們智慧和洞見”。數(shù)據的真實價值就像海洋中的冰山，第一眼只能看見冰山的一角，而絕大部分則隱藏在表面之下。因而對于中小企業(yè)創(chuàng)新產品，可以提取其潛在價值并獲得潛在的巨大收益。在制定產品策略時，在數(shù)據信息的基礎上，挖掘消費者的潛在需求，要從消費者需求的角度出發(fā)來進行產品的構思和設計，同時要考慮到產品的整體層次，做好延伸產品或附加產品。把附加產品當成是產品的一部分而不是負擔，這也是提高競爭力的有效手段。在進行產品設計與開發(fā)的過程中也可以考慮體驗式營銷，特別是服務業(yè)，把美好的體驗融入產品的設計當中，可以增加產品的附加值。數(shù)據是一個平臺，是新產品和新商業(yè)模式的基石。

大數(shù)據時代的價格策略。2011年，美國西雅圖一家科技公司Decide.com推出一個門戶網站，想為無數(shù)顧客預測商品的價格。網絡產品的價格受一系列因素的影響，公司收集的價格數(shù)據是即時的，這些都是用戶想知道的信息，而且都會影響產品價格。基于數(shù)據預測基礎上的價格制定，無疑會提高競爭力。價格策略是市場營銷組合策略當中最靈活的一個策略，具有可見性、可量化、動態(tài)性等特點，同時非常重要，影響到企業(yè)的營利水平和產品是否能夠順利推向市場。價格策略要求企業(yè)制定具有競爭性的價格，在爭奪市場份額上，取得有利地位。因此，中小企業(yè)應先進行制定戰(zhàn)略定價計劃：確定定價目標、價格戰(zhàn)略、價格結構、價格水平、價格提升等創(chuàng)業(yè)型定價要素。

有些情況下顧客根據該產品的價格水平來判斷質量；強調購買一件昂貴物品的每月花費往往比強調總銷售價格能達到更高的銷售額；大多數(shù)購買者希望以偶數(shù)價格購買高級商品，以奇數(shù)價格購買普通商品。競爭者的產品和價格也影響定價決策，在確定最終價格的時候要考慮一些其他因素，包括消費者的心理，企業(yè)內部人員、經銷商、供應商等對定價的意見。

另外，企業(yè)通過對數(shù)據的分析，可以預測目標顧客的購物渠道，進而決定渠道策略。渠道是產品或服務能否順利到達消費者手中的關鍵，是企業(yè)的立命之本。銷售渠道同樣要考慮到目標市場的特點和其他營銷組合變量的一致性。例如，高質量的產品不僅要有高質量的價格，而且應該在質量形象較好的中間商分銷。渠道策略一般是企業(yè)與合作者共同完成的，與中間商建立恰當?shù)穆?lián)盟，可使企業(yè)的發(fā)展如虎添翼。中小企業(yè)與一般企業(yè)的渠道設計不同，他們可能沒有實力與大型中間商建立良好的聯(lián)盟關系，自建渠道又沒有太多資金支持，因此，可以考慮專業(yè)代理商，或者建立B2B或B2C電子商務模式及O2O模式。精準化促銷。中小企業(yè)促銷策略應當集中在能短時間吸引顧客的促銷手段和保證良性循環(huán)的銷售方法上。由于受到資金來源的限制，因此選擇那些能迅速帶來收益而又花費最少的區(qū)域和恰當位置來做廣告是非常重要的。

（二）大數(shù)據下的低成本營銷創(chuàng)新方式

在大數(shù)據時代，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和完善，中小企業(yè)由于資金的限制可以考慮采取一些低成本的營銷創(chuàng)新方式。一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，離不開其準確的市場定位和未來規(guī)劃。市場對象定位于大眾平民百姓消費者，與在電腦前工作的人群相比，這部分人群代表了社會的更大部分。而新興的手機上網、手機搜索恰恰能抓住大量消費者，利用他們每天隨時隨地的碎片時間，即時的細碎需求，深入百姓生活的點點滴滴，進行精準的“滲透”式營銷，為企業(yè)打開移動互聯(lián)網營銷的新渠道。抓住時代營銷機遇的企業(yè)，也將在新的移動互聯(lián)網大潮下贏得競爭的先機和更多的商機。

CNNIC發(fā)布的第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網開展營銷推廣活動的比例為23.0%。報告稱，在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網早已超越報紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進行營銷推廣的首選渠道。進一步調研發(fā)現(xiàn)，在各種網絡營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺推廣、搜索引擎營銷、即時聊天工具營銷、網站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網絡營銷方式，其他較為新興的網絡營銷方式，比如微信營銷、微博營銷、論壇/BBS、SNS、視頻營銷、團購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。

三、大數(shù)據時代企業(yè)的移動互聯(lián)網營銷策略

（一）基于微信開發(fā)的營銷策略

創(chuàng)新，是移動互聯(lián)網的靈魂，失去了創(chuàng)新，移動互聯(lián)網就失去了活力。微信公眾平臺由于把文字、語音和視頻等多種溝通元素加入其中，再通過融合各種業(yè)務流程之后，成為傳統(tǒng)服務行業(yè)尋求突破的一個充滿希望的方向。

微信公眾平臺提供了一種更直接有效的方式，所有的企業(yè)或者個人，都可以通過這種方式為自己的客戶提供服務。微信公眾平臺提供的既是服務，又有營銷。用戶在微信公眾平臺可以獲取價值、服務和效率，而企業(yè)在微信公眾平臺上可以享受到服務營銷的創(chuàng)新體驗?；谶@種雙贏的模式，微信公眾平臺將被激發(fā)出更多無窮的潛力，伴隨著移動互聯(lián)網的浪潮，不斷釋放自身的價值，最終成為移動互聯(lián)網時代最具商業(yè)價值的平臺之一。

微商的發(fā)展越來越來受到人們的關注，并且與淘寶相提并論，儼然自成一派。在移動終端平臺上借助移動互聯(lián)技術進行的商業(yè)活動，2014年5月25日安徽省微贏生物科技確定在上海掛牌上市。其作為一家全國性微商企業(yè)，也是微商企業(yè)中唯一一家在上海掛牌上市企業(yè)，無疑對微商行業(yè)發(fā)展具有歷史意義，同時能夠帶動微商行業(yè)規(guī)范化發(fā)展標準化發(fā)展。

（二）APP客戶端的應用

銷售促進就是為了刺激需求，從而擴大產品的銷售量，對于很多企業(yè)來說都釆取過銷售促進這種策略。在如今的移動互聯(lián)網時代，銷售促進不僅可以在實體店實現(xiàn)，也可以在PC終端實現(xiàn)，還可以在移動智能手機終端實現(xiàn)。

對于移動互聯(lián)網來說，APP是眾多用戶選擇休閑娛樂的重要選擇。現(xiàn)在的各類社交APP、娛樂APP、購物APP等，人們是越來越離不開，將廣告植入APP中無疑是一種好的選擇，在消費者娛樂的同時也發(fā)現(xiàn)了產品。當然如何恰當?shù)?、不被消費者厭煩地植入廣告是企業(yè)在做廣告推廣應該注意的問題。比如在人人網開發(fā)的人人餐廳這款APP游戲中，將伊利舒化奶作為游戲的一個道具植入其中，讓消費者在游戲的同時對伊利舒化奶產品產生獨特訴求、認知與記憶，提升品牌知名度，在消費者心中樹立企業(yè)的品牌形象。同時APP的受眾群體較多，這種直接的道具植入有利于提升企業(yè)品牌的偏好度。

（三）線上與線下的實時互動

營銷者想要獲得更多的關注，就需要把廣告的范圍鋪設得足夠廣，讓用戶可以便捷地將燃起興趣的關注點轉移到移動互聯(lián)網的平臺。這個轉移的入口從目前來看，最有效的即是整合媒介。移動互聯(lián)網營銷最簡單的方式，是從最常見的廣告模式出發(fā)，把移動互聯(lián)網的營銷方式和企業(yè)現(xiàn)有的媒介和營銷手法整合起來。如果換一種說法的話，就是“通過傳統(tǒng)媒介宣傳，通過移動終端交互”[2]。

最典型的應用即是二維碼。二維碼作為物聯(lián)網系統(tǒng)的最簡單應用，被譽為移動互聯(lián)網的入口，成為把用戶推向移動互聯(lián)網營銷的主力軍。比如淘寶網推出手機淘寶之后，淘寶網的用戶在任意位置，只要看到淘寶商家的優(yōu)惠信息二維碼，就可以打開手機淘寶掃描該二維碼，即可獲取商家的優(yōu)惠信息，并立刻應用在淘寶網上，同時也可以直接在商家的實體商鋪內兌現(xiàn)優(yōu)惠信息。

四、結語

從長遠來看，移動互聯(lián)網營銷必將成為網絡營銷中的主流營銷手段。而移動互聯(lián)網領域的營銷理念及營銷策略，其運用的恰當與否直接關系到企業(yè)的營利。企業(yè)只有正確的理解移動互聯(lián)網營銷，才能在激烈的競爭和時代的發(fā)展中把握主動，進而贏得市場。

[1]維克托·邁爾·舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶.大數(shù)據時代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]鄔賀銓.大數(shù)據時代的機遇與挑戰(zhàn)[J].求是，2013（4）.

[3]李國杰，程學旗.大數(shù)據研究：未來科技及經濟社會發(fā)展的重大戰(zhàn)略領域——大數(shù)據的研究現(xiàn)狀與科學思考[J].中國科學院院刊，2012（6）.