孔慶勇 孔慶合 郭紅建

在博弈中融合，在融合中超越

孔慶勇 孔慶合 郭紅建

新媒體和傳統(tǒng)媒體在競爭中博弈，同時(shí)也在博弈中融合，這是大勢(shì)所趨。我們要考慮的是如何能在融合中超越。因?yàn)橹挥谐讲庞性捳Z權(quán)，才能更快地發(fā)展。人們對(duì)于未來的預(yù)測(cè)和規(guī)劃基本上都能在歷史和現(xiàn)實(shí)中找到方法和根源、超越，要么橫空出世，要么一直領(lǐng)先，要么在跟隨中找到發(fā)力點(diǎn)瞬間爆發(fā)。

博弈；融合；超越；“三個(gè)面向”；“三個(gè)率先”

[作 者]孔慶勇，副編審，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社編輯室主任；

孔慶合，副編審，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)實(shí)驗(yàn)力學(xué)編輯部主任；

郭紅建，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社編校中心副主任。

國際互聯(lián)網(wǎng)1994年進(jìn)入中國，新媒體的概念也就在中國出現(xiàn)了。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，從漫不經(jīng)心地喊著“狼來了”，到如今真的“狼來了”僅僅20年的時(shí)間。其間，新媒體的定義不斷變化，范圍也不斷擴(kuò)大；網(wǎng)絡(luò)媒體、社會(huì)化媒體和手機(jī)媒體等等都可以稱為新媒體。

媒體在這一輪技術(shù)的浪潮中經(jīng)歷了模仿、起步、泡沫、發(fā)展，一直到現(xiàn)在，新媒體已成為我們生活的一部分，可以想見，傳播一定會(huì)成為我們未來生活的習(xí)慣，到了那時(shí)又會(huì)有什么傳統(tǒng)媒體和新媒體的差別呢？各種名詞和定義不過是人們?yōu)榱擞懻搯栴}時(shí)方便而已，生活永遠(yuǎn)比理論更精彩。

“話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分?！逼鋵?shí)在任何時(shí)候“分”“合”都是存在的，只是可能會(huì)有一方表現(xiàn)得更突出一些罷了。

傳統(tǒng)媒體在與新媒體競爭的過程中，市場和用戶不斷被蠶食，其實(shí)是被吞食，正在失去往日的美好時(shí)光。雖說是在博弈，但更是在融合，雙方都在尋求靠近，朝著建立新的傳播格局前進(jìn)。

傳播的方式在改變，傳播的理念在發(fā)展，但傳播的精髓卻是不變的，這正是這場融合的基礎(chǔ)。

一、新媒體的全面成長

（一）用戶資源

新媒體的用戶數(shù)量逐年增加，質(zhì)量趨向高端，選擇更加穩(wěn)定。

2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億。

新媒體只用了十幾年時(shí)間就贏得和超過了傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年才積累出來的受眾群，并還在以每年30%以上的速度增加。同時(shí)，用戶也從之前的低年齡、低收入、低學(xué)歷的狀態(tài)（也就是網(wǎng)吧模式）趨向高端，已經(jīng)覆蓋了高校、政府等各個(gè)領(lǐng)域。特別是用戶開始在浩如煙海的信息和網(wǎng)絡(luò)中對(duì)媒體也加以選擇，有了選擇也就意味著穩(wěn)定性的增加。

（二）業(yè)務(wù)范圍

新媒體的業(yè)務(wù)范圍隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展（搜索引擎、手機(jī)閱讀、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、4G網(wǎng)絡(luò)等）在不斷擴(kuò)大，新的形式層出不窮。在互動(dòng)方面有論壇、博客、微博、微信；在服務(wù)方面有檢索、郵件、數(shù)據(jù)庫；在移動(dòng)領(lǐng)域方面有基于手機(jī)的各種客戶端。各種媒體的網(wǎng)站（包括傳統(tǒng)媒體）都變成了綜合性網(wǎng)站。

（三）內(nèi)容建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息已成為廉價(jià)和易得的東西，尋找稀缺的信息成為很困難的事情。新媒體在內(nèi)容建設(shè)上也正在向一直以內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，在提供海量信息的同時(shí)注意選擇和整合，為用戶的瀏覽進(jìn)行過濾和篩選，從而提供更精準(zhǔn)的信息。

（四）即時(shí)互動(dòng)

互動(dòng)是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)和突破，而實(shí)時(shí)傳播成為新媒體的又一大利器。

從電子郵件到留言板、博客、微博、微信等多種互動(dòng)手段，新媒體可以使用的互動(dòng)形式真的是豐富多彩并且還在不斷推陳出新。

二、傳統(tǒng)媒體遇到的挑戰(zhàn)

其實(shí)傳統(tǒng)媒體所遇到的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在未能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，沒有合理地利用新的傳播載體等方面。有自身的原因，有技術(shù)的原因，還有用戶的原因。

傳統(tǒng)媒體普遍存在傳播影響力差、內(nèi)容同質(zhì)化、讀者結(jié)構(gòu)老齡化、年輕讀者多不閱讀紙質(zhì)讀物的困境，而且經(jīng)營收入不斷地下降。另外，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有著一個(gè)較長和穩(wěn)定的發(fā)展過程，所以內(nèi)部管理往往落后，反應(yīng)速度慢；用人機(jī)制不靈活，留不住人，導(dǎo)致人才匱乏。

三、雙方在博弈中融合

一方面是新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，另一方面是傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)守中尋求突破，雙方在不停地博弈，在內(nèi)容資源、新聞報(bào)道和輿論監(jiān)督上全面展開。在博弈的同時(shí)雙方又都在取長補(bǔ)短，互相融合。

（一）一體化融合

融合并不是簡單地結(jié)合，而應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)思維下的一體化融合。

傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維并不是指搭建自己的平臺(tái)，比如開通網(wǎng)站、微博、微信，建立客戶端等這種簡單的嫁接和移植。新媒體的一體化思維也不是指在自己的平臺(tái)上引入傳統(tǒng)媒體這樣簡單。只有內(nèi)容和技術(shù)一體化融合才能實(shí)現(xiàn)兩種媒體你中有我、我中有你的完美融合，也只有這樣才可以實(shí)現(xiàn)媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，形成合力；才可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、人才的互聯(lián)共通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。

（二）內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)媒體有較強(qiáng)的實(shí)力可以實(shí)現(xiàn)深度報(bào)道和專業(yè)化運(yùn)作，從而形成強(qiáng)大的公信力，建立起輿論引領(lǐng)者的形象。它要借助新媒體的是渠道、形式和互動(dòng)。新媒體則能夠以更廣的覆蓋度、更快的速度和更多元的互動(dòng)來滿足廣大用戶對(duì)于信息的需求。它要借助傳統(tǒng)媒體的是精編、策劃和原創(chuàng)。內(nèi)容的融合其實(shí)是整個(gè)媒體最核心的部分。提供更權(quán)威、更真實(shí)、更溫暖、更快捷、更多元的信息也就是媒體融合的高級(jí)目標(biāo)。

（三）向全媒體終端融合

目前，全媒體終端中移動(dòng)終端是最有發(fā)展空間的?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈上升態(tài)勢(shì)。即時(shí)通信作為第一大應(yīng)用，使用率達(dá)到90.6%。抓住移動(dòng)終端就抓住了用戶的所有碎片時(shí)間，也就最大限度地抓住了用戶。其他媒體終端同樣也是不可或缺的，廣播、電視、電腦都有其既定的用戶群，通過向全媒體終端的融合最終實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都可以用任何終端獲得任何其需要的信息。人人都是信息的制造者，人人都是信息的傳播者，同時(shí)人人都是信息的接收者。

（四）全面深度的融合

兩種媒體之間全面深度的融合應(yīng)該是在理念、戰(zhàn)略、體制、組織、人員、內(nèi)容、經(jīng)營、管理、營利模式、企業(yè)文化等方面的一次整體變革。

其中人才的融合決定了媒體的生產(chǎn)力和可持續(xù)能力，策劃、記者、編輯、制作、技術(shù)、傳播、營銷、管理以及綜合性人才經(jīng)過在媒體博弈中的積累都會(huì)成為將來超越的主要力量。

（五）構(gòu)建用戶池

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要商業(yè)的支撐，沒有自己的營利模式就無法發(fā)展，而只有形成一個(gè)大的用戶池（大量、穩(wěn)定用戶群），才能支撐媒體穩(wěn)定的商業(yè)模式。基礎(chǔ)的用戶池越大，產(chǎn)生的價(jià)值就越大，媒體傳播的速度就越快，這個(gè)道理每個(gè)人都懂，但很少有人注意到價(jià)值和速度的上升是會(huì)以幾何級(jí)數(shù)呈現(xiàn)的。

四、在融合中實(shí)現(xiàn)超越

（一）把握超越的時(shí)機(jī)

超越的方式，要么就是橫空出世，要么是一直領(lǐng)先，要么是在跟隨中找到發(fā)力點(diǎn)瞬間爆發(fā)。橫空出世，需要的是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破創(chuàng)新，只有在技術(shù)上領(lǐng)先了別人才是真正的領(lǐng)先。而一直領(lǐng)先，需要的是強(qiáng)大的市場競爭力。在融合中實(shí)現(xiàn)超越更現(xiàn)實(shí)的做法就是在跟隨中找機(jī)會(huì)超越，因?yàn)榍皟煞N是強(qiáng)者恒強(qiáng)，這一種則更多需要耐心和把握時(shí)機(jī)。

新媒體的發(fā)展是人們始料不及的，用“日新月異”來形容絲毫不為過。博客、微博、微信……往往在人們還沒能完全熟悉的時(shí)候，新的形式又出現(xiàn)了。怎樣才能實(shí)現(xiàn)超越？如果腳下不能踩實(shí)，顯然是無法做到的。何時(shí)發(fā)力，如何發(fā)力，這是一種策略，是需要規(guī)劃的。發(fā)力早了，會(huì)一腳踏空；發(fā)力晚了，追不上。時(shí)機(jī)的把握可能就在于對(duì)技術(shù)的發(fā)展有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，要知道所有的技術(shù)都會(huì)有一個(gè)成熟期，不會(huì)總在變動(dòng)，判斷準(zhǔn)了全力投入就是機(jī)會(huì)所在。

用戶的增長也是一樣，人就那么多，不可能總是每年恒定增長，到一定程度時(shí)，是否會(huì)成為技術(shù)成熟的信號(hào)呢？

（二）對(duì)于實(shí)現(xiàn)超越的建議

要想在融合中實(shí)現(xiàn)超越，我們認(rèn)為需要做到“三個(gè)面向”和“三個(gè)率先”。三個(gè)面向：面向世界傳媒發(fā)展格局，面向國家傳媒發(fā)展需求，面向國民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場。三個(gè)率先：率先實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破創(chuàng)新，率先培養(yǎng)大量專業(yè)和綜合性人才，率先打造一批具有國際競爭力的傳媒企業(yè)。

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