劉丹丹 李雪瑩 張 沁 李 俊

廣西民族旅游文化營(yíng)銷研究

劉丹丹 李雪瑩 張 沁 李 俊

立足于廣西民族旅游，從文化營(yíng)銷的角度對(duì)其進(jìn)行分析研究，進(jìn)一步探索旅游文化營(yíng)銷的必要性和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，使得廣西的旅游產(chǎn)業(yè)能夠憑借著豐富的民族文化底蘊(yùn)和聞名世界的自然風(fēng)光煥發(fā)出新的生機(jī)。

文化營(yíng)銷；旅游文化；廣西民族文化

[作 者]劉丹丹，碩士，廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司法律與改革部；

李雪瑩（通訊作者），廣西大學(xué)；

張沁、李俊，廣西大學(xué)。

近年來(lái)，民族文化旅游掀起熱潮，眾多游客從對(duì)自然風(fēng)景的欣賞轉(zhuǎn)向了對(duì)民族文化生活本真體驗(yàn)的尋求，民族文化旅游逐漸成了旅游產(chǎn)品中的新寵。這一轉(zhuǎn)變同旅游文化營(yíng)銷的發(fā)展密切相關(guān)。在民族文化旅游潮流之下，全國(guó)不少旅游地區(qū)都打出了“文化牌”。如“云南印象”“印象麗江”“印象劉三姐”等大型民族歌舞表演，以及“新天仙配之旅”“紅色旅游”“唐風(fēng)古韻，大漠安西”等一系列以文化特色為亮點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品作為一種精神體驗(yàn)產(chǎn)品，是由不同的景觀要素、活動(dòng)項(xiàng)目要素以及服務(wù)要素相互作用共同形成的富有吸引力的情境系統(tǒng)。對(duì)廣西民族旅游文化進(jìn)行研究，能讓廣西旅游產(chǎn)業(yè)找到新的立足點(diǎn)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力，設(shè)計(jì)并打造適合廣西的特色旅游產(chǎn)品和品牌。

一、研究綜述

（一）文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。[1]

表1：廣西有形文化資源

（二）旅游文化營(yíng)銷

旅游文化營(yíng)銷是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用旅游資源，通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在創(chuàng)造和滿足旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。旅游文化營(yíng)銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過(guò)程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。其核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。[2]

（三）廣西民族文化旅游

文化旅游資源是指人類所創(chuàng)造的能夠吸引旅游者，誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為，使旅游者在獲得一定物質(zhì)享受的同時(shí)，得到極大精神文化滿足，并能為旅游業(yè)所利用，給旅游業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益的文化資源總和。文化旅游資源按其存在形式通?？梢苑譃橛行挝幕Y源（如宗教建筑、歷史遺跡等）和無(wú)形文化資源（如民俗風(fēng)情、節(jié)日禮儀等）兩類。[3]

二、現(xiàn)狀說(shuō)明

廣西壯族自治區(qū)是中國(guó)五個(gè)少數(shù)民族自治區(qū)之一，區(qū)內(nèi)聚居著壯、漢、瑤、苗、侗、京、回等民族，有豐富的民族文化底蘊(yùn)，留下了豐富的旅游文化資源。

從列表中可以看出，廣西有著異常豐富的文化旅游資源。憑借著甲天下的桂林山水廣西風(fēng)光聞名于世，但旅游消費(fèi)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變使旅游景區(qū)不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷重點(diǎn)?，F(xiàn)今一些火熱的少數(shù)民族旅游景區(qū)，除了美輪美奐的自然風(fēng)光外，更多吸引游客的魅力來(lái)自獨(dú)特的民俗文化和不一般的民族風(fēng)情。

目前，廣西通過(guò)實(shí)景演出，突出了四部民族風(fēng)情大戲，分別是陽(yáng)朔的《印象·劉三姐》、三江的《坐夜三江》、巴馬的《夢(mèng)·巴馬》、北海的《疍家風(fēng)情》。這四臺(tái)實(shí)景演出將優(yōu)美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的民族風(fēng)情融為一體，再加上宏大的演出場(chǎng)面，給游客帶來(lái)了精彩的視覺(jué)盛宴，給游客留下了深刻的印象。四檔實(shí)景演出使得游客數(shù)量增多，相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入增加，且促進(jìn)了地區(qū)發(fā)展的同時(shí)也良好地保護(hù)了民族特色文化。廣西現(xiàn)在已經(jīng)逐漸將民族文化作為旅游的新亮點(diǎn)進(jìn)行推廣和發(fā)展，并且已經(jīng)取得了初步的成果，也更加證明了廣西應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定民族旅游文化營(yíng)銷的腳步。

表2：無(wú)形文化資源

三、存在的問(wèn)題

廣西旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開秀美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的民族文化，現(xiàn)今的發(fā)展過(guò)程中主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

首先，廣西豐富的民族文化旅游資源被掩藏在了獨(dú)特的自然風(fēng)光之下，未能展現(xiàn)出廣西民族文化的特色。提到廣西，人們就會(huì)不由自主地想到桂林——桂林山水甲天下，陽(yáng)朔山水甲桂林。廣西獨(dú)具特色的喀斯特地貌形成造型各異的巖石和山巒，配上澄碧的漓江水，終是成了世界聞名的自然風(fēng)光，因而“桂林山水”作為一個(gè)旅游景點(diǎn)就成了廣西旅游的招牌。而頗具特色的侗族大歌、壯族銅鼓等，就顯得缺乏吸引力。

其次，文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類旅游產(chǎn)品百花齊放。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合而產(chǎn)生的綠色新型產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)以人為本，鼓勵(lì)人們發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。廣西近年來(lái)推出的四檔大型實(shí)景演出《印象·劉三姐》《坐夜三江》《夢(mèng)·巴馬》《疍家風(fēng)情》都屬于文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，將廣西的人文風(fēng)貌與自然山水巧妙地結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)出了獨(dú)具特色的民族文化，吸引了大批游客前來(lái)。然而與廣西相鄰的云南省也推出了不少文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，如《云南印象》《德宏之舞》《麗水金沙》《瀾滄江湄公河之夜》《印象麗江》《蝴蝶泉邊》《他留人》《茶山情歌》等。云南是個(gè)旅游大省，所推出的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品比廣西要多上不少，便是節(jié)目名氣也比廣西要大，可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

最后，廣西民族旅游文化豐富，文化旅游產(chǎn)品種類繁多，開發(fā)模式多樣，民族旅游文化產(chǎn)業(yè)百家爭(zhēng)鳴，但是缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌作為主打，沒(méi)有形成良好的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。從現(xiàn)狀分析中可以看出廣西不管是有形文化資源還是無(wú)形文化資源都非常的豐富，然而廣西民族文化旅游卻并不突出，其中較為有名的產(chǎn)品便是《印象·劉三姐》。整個(gè)廣西民族旅游缺乏主打品牌作為引導(dǎo)，從全國(guó)范圍來(lái)看，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，廣西民族旅游對(duì)比起云南來(lái)說(shuō)，差異化小，采用文化營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)差異化的戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃和策略。

四、旅游文化營(yíng)銷策略

針對(duì)以上存在的三個(gè)問(wèn)題，結(jié)合廣西旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)下的狀況，本文提出三個(gè)對(duì)應(yīng)的策略，旨在從文化營(yíng)銷的角度幫助廣西民族旅游的發(fā)展。

一是明晰品牌定位，運(yùn)用文化營(yíng)銷塑造“中國(guó)—東盟旅游”的適宜品牌，確保在主打特色文化之下，多種文化共同發(fā)展。

自然風(fēng)光在旅游產(chǎn)品中差異度逐漸降低，引入文化因素、運(yùn)用文化營(yíng)銷能夠促進(jìn)產(chǎn)品差異化，而產(chǎn)品差異化的一個(gè)鮮明表現(xiàn)就在于品牌的塑造。中國(guó)和東盟十國(guó)已然在多個(gè)方面都達(dá)成了國(guó)際合作，并且每年都在廣西南寧舉辦中國(guó)—東盟博覽會(huì)。此外中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)已經(jīng)建成，帶動(dòng)了雙方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。因而，“中國(guó)—東盟旅游”將會(huì)是未來(lái)旅游發(fā)展的一個(gè)重要方向。打造“中國(guó)—東盟旅游”的適宜品牌，能夠提升品牌形象、提高品牌價(jià)值。廣西旅游在同云南旅游對(duì)比時(shí)處于弱勢(shì)地位，借助“中國(guó)—東盟”合作的國(guó)際大趨勢(shì)，使得廣西旅游有了獨(dú)屬于自己的品牌，有著良好的品牌形象，而且極具品牌價(jià)值。并且廣西借助“中國(guó)—東盟”打造的旅游品牌能夠很好地突出廣西旅游的獨(dú)特性，增強(qiáng)廣西旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也彌補(bǔ)了自然風(fēng)光差異性低的問(wèn)題。

二是策劃要整體化，聯(lián)合同類型民族旅游資源打造特色旅游，注重文化資源整合，將旅游景區(qū)資源優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

每個(gè)不同的旅游景區(qū)都有自己獨(dú)具風(fēng)貌的一面，然而廣西旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)在一個(gè)更高的位置進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃：深入了解廣西民族文化資源，確定不同地區(qū)不同資源的主打重點(diǎn)；之后再通過(guò)旅游路線的規(guī)劃，將這些主要民族文化旅游點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，形成廣西主打旅游路線，如云南的“昆明—大理—麗江”旅游路線；此外，面對(duì)較為零散的民族文化旅游點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將其匯聚到一處，重新形成一個(gè)富有吸引力的民族文化旅游點(diǎn)，避免了游客因?yàn)槁糜吸c(diǎn)太小太散而不愿去觀賞的尷尬局面；同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)充分利用“中國(guó)—東盟”合作的各個(gè)方面，進(jìn)而打造出能夠通達(dá)東盟十國(guó)的特色民族文化風(fēng)情游，富于民族特色和異國(guó)風(fēng)情的旅游策劃會(huì)吸引更多的游客，同時(shí)也能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三是多種旅游文化營(yíng)銷策略同時(shí)進(jìn)行，構(gòu)建廣西民族特色文化之旅，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷差異化。

采用知識(shí)文化營(yíng)銷，將各類知識(shí)貫注于旅游產(chǎn)品之中，使得旅游產(chǎn)品具有更深的內(nèi)涵，讓旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中能夠滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。知識(shí)文化營(yíng)銷并不應(yīng)當(dāng)局限于導(dǎo)游講景點(diǎn)的歷史知識(shí)、文化風(fēng)俗等介紹給游客，應(yīng)當(dāng)是讓游客參與到其中去。此時(shí)可以充分利用無(wú)形文化資源，讓游客學(xué)習(xí)、動(dòng)手嘗試，從而能夠讓游客留下深刻的印象和體會(huì)。

重新構(gòu)思審美文化營(yíng)銷，將富有地方特色的戲曲、書畫、傳說(shuō)、詩(shī)歌等審美素材重新組合，策劃具有獨(dú)特美感的營(yíng)銷活動(dòng)，把營(yíng)銷變成審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者能在充滿藝術(shù)之美的氛圍中體驗(yàn)欣賞。審美文化營(yíng)銷首先應(yīng)當(dāng)繼承民族傳統(tǒng)文化，之后根據(jù)現(xiàn)代發(fā)展的需求對(duì)傳統(tǒng)文化有針對(duì)性的發(fā)展或改變，最后選取現(xiàn)代化媒體手段將其表現(xiàn)出來(lái)。直觀的、符合消費(fèi)者需求的、獨(dú)特的展示能夠更好地吸引顧客。[本文得到廣西高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文化營(yíng)銷的形成機(jī)理、形態(tài)與影響研究——來(lái)自中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的答案”（SK13LX022）的資助]

[1]黃本新.文化營(yíng)銷在企業(yè)中的實(shí)踐與應(yīng)用[J].武漢工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報(bào)，2010（12）.

[2]廖寧怡.旅游文化營(yíng)銷研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（2）.

[3]章怡芳.文化旅游開發(fā)中的資源整合策略[J].思想戰(zhàn)略，2003（6）.

[4]林筱穎.廣西少數(shù)民族文化旅游資源特色及開發(fā)定位研究[J].南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（5）.