徐澤辛

“多倫多”學(xué)派下的媒介視野：什么是互聯(lián)網(wǎng)思維

徐澤辛

本文基于媒介環(huán)境學(xué)的視角，通過(guò)媒介“非中性”和冷熱媒介的認(rèn)識(shí)論進(jìn)行探討，剖析互聯(lián)網(wǎng)作為媒介性質(zhì)其背后的思維內(nèi)核。本文認(rèn)為所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其主要核心在于挖掘人類的各種先天需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段將這些需求喚醒。互聯(lián)網(wǎng)作為媒介技術(shù)手段，其思維模式背后帶有典型而強(qiáng)烈的人本主義傾向。

互聯(lián)網(wǎng)思維；媒介環(huán)境學(xué)；冷熱媒介；媒介；多倫多學(xué)派

[作 者]徐澤辛，上海交通大學(xué)。

李彥宏的隨口一說(shuō)讓“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞變成了熱點(diǎn)，一夜間幾乎滿網(wǎng)絡(luò)都在討論著究竟何為互聯(lián)網(wǎng)思維。有人說(shuō)去中心化，有人說(shuō)免費(fèi)、便捷、表達(dá)欲，有人說(shuō)是優(yōu)秀的社會(huì)化營(yíng)銷；企業(yè)則將目光落到了營(yíng)銷領(lǐng)域。大多數(shù)人贊許黃太吉的微博營(yíng)銷，尤其是黃太吉的小票箴言。

這多少反映出當(dāng)下許多企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的思維模式：傳統(tǒng)的議程設(shè)置。如果說(shuō)真的有互聯(lián)網(wǎng)思維，那么議程設(shè)置就是傳統(tǒng)媒體思維。互聯(lián)網(wǎng)上的許多企業(yè)，低端者將產(chǎn)品廣告貼到網(wǎng)上，其本質(zhì)是廣告投放渠道變化；高端者做互動(dòng)，不斷設(shè)置新話題制造熱點(diǎn)。看似引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)，實(shí)則依然站在傳者角度制高點(diǎn)。這和電視節(jié)目拋出話題引爆大眾其實(shí)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是web2.0對(duì)口腔欲的開放營(yíng)造了立竿見影的反饋效果。

議程設(shè)置并非不能成為互聯(lián)網(wǎng)思維，但如果僅僅把議程設(shè)置當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)思維，有點(diǎn)對(duì)不起web2.0這個(gè)名稱。

那么到底何為互聯(lián)網(wǎng)思維？還需搞清楚一個(gè)最基本的問(wèn)題：所謂的互聯(lián)網(wǎng)，到底是媒介概念還是媒體概念？

“媒介”一詞，其特點(diǎn)是“介質(zhì)”，內(nèi)核是承載訊息的載體。其本質(zhì)是一種工具，或者說(shuō)一種“技術(shù)”；“媒體”一詞的含義則涵蓋更為廣闊，除了介質(zhì)之余，更多指代“組織”。舉個(gè)例子，我們說(shuō)電視臺(tái)是一家“媒體”，而電視則是“媒介”。

這樣看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)很顯然是“媒介”，它是一種傳播技術(shù)和手段。絕大部分人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念的詮釋源自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的觀察，他們從新浪、阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)媒體的角度出發(fā)，觀察他們的媒體產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點(diǎn)歸納推導(dǎo)共通點(diǎn)，最后告訴大眾：這些共通點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

從這個(gè)角度上來(lái)看，這還是典型的媒體主觀角度的歸納演繹，具有一定的代表意義，卻沒(méi)有戳中要害。

要剖析互聯(lián)網(wǎng)思維的概念，還要從“媒介到底是什么”入手。換而言之，媒介在整個(gè)社會(huì)歷史的進(jìn)程中究竟扮演了什么角色。

傳播的偏向：技術(shù)不是中性的

民間流傳了這樣一句話：好人使用武器，武器就成了推進(jìn)社會(huì)進(jìn)程安定的利器；若不幸為惡人所用，則成了奪人性命的殺手。因而武器本身是沒(méi)有好壞的。這句話反映了大眾對(duì)技術(shù)的基本觀點(diǎn)：技術(shù)是中性的。

然而，當(dāng)我們回顧麥克盧漢的“媒介即訊息”，便會(huì)發(fā)現(xiàn)技術(shù)的影響并非取決于內(nèi)容的影響，技術(shù)作為人體的延伸，它的出現(xiàn)本身對(duì)人類社會(huì)就產(chǎn)生了影響。飛機(jī)的出現(xiàn)讓人類跨越空間的速度加速，這種巨大的社會(huì)影響和究竟是誰(shuí)乘坐飛機(jī)并沒(méi)有任何關(guān)系。伊尼斯在其著作《傳播的偏向》和《帝國(guó)與傳播》中更是將技術(shù)所造成的媒介偏向性闡述無(wú)疑。媒介的發(fā)展在歷史的進(jìn)程中顯示出了“倚重時(shí)間”和“倚重空間”的傾向。

伊尼斯將媒介的這種傾向性和人類社會(huì)的建立及發(fā)展進(jìn)程相結(jié)合。倚重“空間偏向”的媒介利于帝國(guó)的快速擴(kuò)張；倚重“時(shí)間偏向”的媒介則利于國(guó)家的長(zhǎng)久穩(wěn)定。這就意味著，一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的媒介變化，深刻影響了人們的傳播方式，影響了社會(huì)的結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

我們必須認(rèn)識(shí)到，媒介不是中性的，媒介的影響也并非是媒介產(chǎn)品所帶來(lái)的。媒介模式本身通過(guò)其自身特點(diǎn)、感知方式等技術(shù)手段產(chǎn)生了特性上偏轉(zhuǎn)，而這種偏轉(zhuǎn)所帶來(lái)的影響，很大程度上決定了人類使用媒介帶來(lái)的思維模式的變化。

冷熱媒介：人和媒介的關(guān)系

那么究竟媒介和人有著怎樣的影響互動(dòng)，更直白地說(shuō)，為何人類會(huì)選擇接受媒介的偏向，這樣話題也許我們可以從麥克盧漢的冷熱媒介說(shuō)當(dāng)中找到答案。

在麥克盧漢之前，伊尼斯、芒福德對(duì)媒介的產(chǎn)生和特點(diǎn)著重于技術(shù)本身，人類作為一種靜態(tài)的因素成為媒介作用的主客體。然而麥克盧漢將媒介定義為“人的延伸”，其根本貢獻(xiàn)便是將人在媒介進(jìn)程中的影響從靜止?fàn)顟B(tài)抽離，變得更加動(dòng)態(tài)。媒介的本質(zhì)是“人體的延伸”，從另一個(gè)角度去說(shuō)，便是我們現(xiàn)在所熱衷使用的媒介無(wú)非都是我們對(duì)自身麻木性的自戀。人體的延伸是媒介的基本屬性，任何我們所使用的媒介都是我們感官的擴(kuò)大獨(dú)立，總之，媒介的中心是人，而延伸的結(jié)果便是“媒介即訊息”；那么媒介是一種怎樣的訊息呢？即：媒介具有冷熱的偏向。

很多人批評(píng)“冷熱媒介說(shuō)”。事實(shí)上，媒介冷熱更多地上升到了認(rèn)識(shí)論的層面。媒介是冷的還是熱的，這些其實(shí)壓根就不重要。重要的是冷熱媒介給我們一種重新認(rèn)識(shí)媒介的方法，一種清晰度和參與度的準(zhǔn)則，讓我們能夠去思考不同的參與程度會(huì)讓媒介產(chǎn)生怎樣的變化？

麥克盧漢在原先伊尼斯的基礎(chǔ)上，將人放到了更為重要的位置。冷媒介清晰度低，需要人類不斷卷入才能獲得滿足；熱媒介清晰度高，參與程度低。從這個(gè)角度來(lái)看，幾乎所有web2.0的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是冷的。因?yàn)樵谟邢薜男畔⒅?，人們需要不斷去參與信息互動(dòng)，才能獲得心理上的滿足。這也說(shuō)明了為何人們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)不斷按著刷新鍵，成為一種儀式化的手段。

概括而言，熱媒介容易讓人快速滿足，由外部信息進(jìn)入達(dá)到，相對(duì)排斥；冷媒介則讓人不斷跟隨，信息匱乏要求人主動(dòng)參與尋求，相對(duì)包容。

從人的需求上而言，馬斯洛的需求層次理論將人類的需求劃分為五等：生理、安全、情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。從生理、安全需求上而言，主要表現(xiàn)為溫、飽、睡眠、性等。這些需求需要人類接受外部訊息，在一定程度的滿足后就達(dá)到飽和，人們無(wú)須不斷地升溫、睡眠，并且無(wú)法突破需求滿足的飽和界限；而更為高層次的三類需求，則更為飄忽虛無(wú)，情感、尊重社會(huì)地位等這些心理滿足并非外部訊息進(jìn)入便能獲得，而要求人類更多的作為主體參與訊息互動(dòng)過(guò)程中達(dá)到高級(jí)需求。而這恰恰說(shuō)明：熱媒介模式適應(yīng)人類底層需求，冷媒介的特點(diǎn)則更讓人獲得高級(jí)需求。

從冷熱媒介的認(rèn)識(shí)論角度出發(fā)，參與傳播是人性（人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行傳播），卷入程度則是技術(shù)的基礎(chǔ)，不同的卷入程度高低影響技術(shù)的特點(diǎn)表達(dá)，技術(shù)本身的偏向滿足了人類的某一種需求。換而言之，不是技術(shù)創(chuàng)造了人類的需求，而是人類的需求通過(guò)技術(shù)得以放大并得到滿足。這既和“媒介即人體的延伸”一脈相承，又在“使用與滿足”等理論當(dāng)中得到了充分的應(yīng)證。

回到互聯(lián)網(wǎng)。舉個(gè)直觀的例子，人類在互聯(lián)網(wǎng)上的“社交性”并非是由FACEBOOK創(chuàng)造出來(lái)的，而是因?yàn)椤吧缃恍浴北旧砭褪侨说男枨髮哟沃械囊画h(huán)，是先驗(yàn)的，F(xiàn)ACEBOOK的出現(xiàn)只不過(guò)將這種需求激發(fā)喚醒了。

因而，互聯(lián)網(wǎng)作為這樣一種媒介，從技術(shù)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它更能將人類的各種需求充分滿足和激發(fā)。所以當(dāng)我們說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是去中心化、是分享、是免費(fèi)、是表達(dá)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品表達(dá)人類需求造成的結(jié)果，而計(jì)算這種結(jié)果的過(guò)程，就是互聯(lián)網(wǎng)思維的過(guò)程。

這種思維就是：挖掘人類需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段將這些需求喚醒。

明白了這一點(diǎn)，讓我們重新再來(lái)回顧一下李彥宏口中“互聯(lián)網(wǎng)思維”產(chǎn)生的情景：

“早晨我跟優(yōu)卡網(wǎng)的CE○聊天，他把很多時(shí)尚雜志的內(nèi)容集成到網(wǎng)站上，我就問(wèn)他說(shuō)，為什么這些時(shí)尚雜志不自己做一個(gè)網(wǎng)站呢？讓你們?nèi)プ瞿?？更主要的是他們沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的思維，這不是一個(gè)個(gè)案，這是在任何傳統(tǒng)領(lǐng)域都存在的一個(gè)現(xiàn)象或者一個(gè)規(guī)律。”

——引用自李彥宏2011年的演講《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三個(gè)新機(jī)會(huì)》

對(duì)于這些時(shí)尚雜志，他們所要有的互聯(lián)網(wǎng)思維是去挖掘時(shí)尚雜志的受眾對(duì)時(shí)尚的內(nèi)容究竟有何需求。如果是單純的信息獲取，那么這種需求是底層的、是熱的。時(shí)尚雜志只需開設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，定期將自己的雜志內(nèi)容同步到網(wǎng)站上，這是web1.0的互聯(lián)網(wǎng)思維；如果受眾的需求是滿足他們的自我表現(xiàn)欲和受尊重欲，那么這種需求是高層的、是冷的。時(shí)尚雜志可以以內(nèi)容為價(jià)值導(dǎo)向，增加受眾的互動(dòng)體驗(yàn)甚至線下體驗(yàn)，讓他們?cè)趨⑴c過(guò)程中釋放虛榮感、贊賞、認(rèn)同感等需求，將這些需求在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用過(guò)程中喚醒。

這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)核。任何一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：社交網(wǎng)站、電子商務(wù)、點(diǎn)餐網(wǎng)站、圖片分享網(wǎng)站……其成功的背后就是這種思維方式的驅(qū)動(dòng)：挖掘人類需求，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段將其喚醒。我們所見到的分享、互動(dòng)、粉絲經(jīng)濟(jì)等，都是這種思維下所轉(zhuǎn)換成的實(shí)實(shí)在在、看得見的指導(dǎo)結(jié)果。

[1]馬斯洛.存在心理學(xué)探索[M].李文湉，譯.昆明：云南人民出版社，1987.

[2]尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

[3]田翔.以“媒介即訊息”的視角看社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)值[D].上海：上海交通大學(xué)，2013.