黃慕雄 曾蘇強(qiáng) 馬相彬

廣州市影視文化資源開發(fā)現(xiàn)狀與對策

黃慕雄 曾蘇強(qiáng) 馬相彬

近年來，隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和公眾對影視文化資源消費(fèi)需求的日益增多，如何對影視文化資源進(jìn)行深度開發(fā)，成為影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要議題。然而廣州影視文化資源的開發(fā)存在產(chǎn)業(yè)化程度不高、市場發(fā)育不完全等諸多問題，因而從多個(gè)視角對廣州影視文化進(jìn)行理論和實(shí)踐研究顯得十分必要。本文使用品牌學(xué)的觀點(diǎn)全面分析廣州市影視文化資源開發(fā)的現(xiàn)狀和存在的問題，在此基礎(chǔ)上，提出符合廣州實(shí)際的影視文化資源開發(fā)策略。

影視文化；資源開發(fā)；環(huán)境；品牌；策略

[作 者]黃慕雄，博士，華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院教授；

曾蘇強(qiáng)、馬相彬，華南師范大學(xué)。

隨著影視自身的迅猛發(fā)展和人們影視鑒賞藝術(shù)能力的提高，影視與文化之間的融合越來越緊密，并集聚品牌效應(yīng)，形成影視文化，并逐步形成朝氣蓬勃的文化產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)80年代以來，以珠江影視為代表的廣州影視已在全國享有崇高知名度，但進(jìn)入21世紀(jì)，廣州影視文化在全國的競爭力和知名度卻逐漸下滑，以致人們對廣州形成“文化沙漠”的刻板印象，這對于廣州“建設(shè)文化名城”的城市發(fā)展目標(biāo)形成不利影響。通過對廣州市影視文化資源開發(fā)現(xiàn)狀的研究，擁有深厚歷史文化積淀和改革開放以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的廣州，已具備發(fā)展影視文化、塑造“廣州創(chuàng)造”影視品牌的能力和條件。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）問題的提出

當(dāng)前的影視文化研究的焦點(diǎn)多集中于微觀上的對具體問題、影視技術(shù)技巧的探討或側(cè)重于國家政府、文化理論等宏觀層面的剖析。本研究從宏觀層面對影視文化內(nèi)部因素及關(guān)系，以品牌學(xué)和傳播學(xué)的視角來研究影視文化品牌的塑造。把影視文化品牌的塑造看作是一個(gè)系統(tǒng)工程，描繪了影視文化內(nèi)部構(gòu)成因素及其關(guān)系、自身的品牌體系建設(shè)和管理；同時(shí)對廣州市影視文化品牌的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行研究，分析外部環(huán)境與內(nèi)部系統(tǒng)之間的影響與互動(dòng)，全面審視、總結(jié)存在的發(fā)展危機(jī)與原因，結(jié)合本土化的文化資源優(yōu)勢，提出廣州市影視文化品牌健康、和諧的塑造策略。

（二）研究假設(shè)

本研究的開展基于如下的邏輯假設(shè)：影視文化是統(tǒng)一的有機(jī)整體；廣州影視文化具有可優(yōu)化性和挖掘價(jià)值；品牌傳播學(xué)及文化產(chǎn)業(yè)學(xué)的基本概念和理論在廣州影視文化品牌構(gòu)建中具有可移植性；廣州影視文化發(fā)展環(huán)境能夠與國內(nèi)外影視文化發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)交流互通；廣州影視文化的品牌構(gòu)建策略對廣州影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有可推廣性。

二、廣州影視文化品牌發(fā)展的環(huán)境

（一）廣州影視文化品牌的發(fā)展實(shí)踐

1.廣州影視文化品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

（1）影視文化產(chǎn)業(yè)空間布局初步形成，塊狀發(fā)展。廣州文化產(chǎn)業(yè)目前正努力構(gòu)建“一核四帶”的空間格局，“一核”即為中心城區(qū)，廣州的影視制作力量集中于越秀區(qū)、海珠區(qū)，尤其以廣東電視臺(tái)周邊范圍為高密度集中地段，發(fā)揮電視臺(tái)的影視輻射作用，大力發(fā)展文化服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意業(yè)，著力形成高端文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

“四帶”即珠江文化產(chǎn)業(yè)帶、東部文化產(chǎn)業(yè)帶、南部文化產(chǎn)業(yè)帶和北部文化產(chǎn)業(yè)帶。珠江文化產(chǎn)業(yè)帶集中體現(xiàn)了廣州的歷史文脈和現(xiàn)代化大都市的特點(diǎn)；東部文化產(chǎn)業(yè)帶聚集了大批國家級和研究機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；南部文化產(chǎn)業(yè)帶依托琶洲國際會(huì)展中心、大學(xué)城、長隆國家級文化產(chǎn)業(yè)基地等，重點(diǎn)開發(fā)成為未來影視制作基地；北部文化產(chǎn)業(yè)帶依托廣東音像城、白云機(jī)場、白云國際會(huì)議中心及一系列度假休閑區(qū)和旅游勝地，重點(diǎn)開發(fā)成為影視貿(mào)易交流區(qū)。

（2）影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，成效顯著。據(jù)《中國廣州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2010》稱，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是廣州“十一五”期間規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，政府出臺(tái)了一系列政策扶持和鼓勵(lì)了廣州動(dòng)漫業(yè)的發(fā)展。

目前廣州已涌現(xiàn)出一批在全國具有較大影響力和市場輻射力的知名企業(yè)與自主品牌，以奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司、廣州漫友文化科技發(fā)展有限公司等為代表的民營動(dòng)漫企業(yè)，成為全國動(dòng)漫行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)和代表中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的品牌。

（3）民營影視力量活躍，城市間合作緊密。廣州市民營影視文化企業(yè)單位數(shù)量、從業(yè)人數(shù)、營業(yè)收入、實(shí)收資本、資產(chǎn)總額分別占全市影視文化企業(yè)總量的46.61%、18.72%、13.67%、15.70%、14.73%。同時(shí)，在電影、電視、紀(jì)錄片、動(dòng)漫和綜藝節(jié)目等其他影視節(jié)目，民營影視在各個(gè)領(lǐng)域成績斐然。

在城市合作方面，廣州影視業(yè)積極與周邊城市緊密聯(lián)系。以廣佛同城化為示范，推動(dòng)廣州與珠三角及國內(nèi)城市的影視文化產(chǎn)業(yè)的資源整合，打開廣州影視文化產(chǎn)業(yè)高端引領(lǐng)的良好局面。毗鄰港澳，便于學(xué)習(xí)借鑒香港和國外影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗(yàn)，也便于充分利用境內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場發(fā)展壯大本土影視產(chǎn)業(yè)。

2.廣州影視文化品牌發(fā)展的問題。

（1）產(chǎn)業(yè)化程度不高，市場發(fā)育不完全。廣州市影視文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營單位眾多、規(guī)模偏小，影視市場主體“小、弱、散”，經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)業(yè)集約化程度不高，總體上缺乏競爭力。相對較低的影視文化消費(fèi)比重制約了廣州影視文化市場的發(fā)育，主要表現(xiàn)為文化產(chǎn)品、服務(wù)和要素市場建設(shè)滯后，文化資源的開發(fā)利用率還不夠高，條塊分割、消費(fèi)價(jià)格高。廣州本土影視文化產(chǎn)業(yè)總量規(guī)模較小，本土影視企業(yè)社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，市場鏈條不完整，產(chǎn)業(yè)的外部關(guān)聯(lián)也沒有建立起來。

（2）后期制作環(huán)節(jié)薄弱，專業(yè)技術(shù)人員缺乏。廣州整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的資金規(guī)模欠缺，導(dǎo)致影視的后期制作技術(shù)更新緩慢，再加上廣州本土并沒有建立規(guī)模成熟的數(shù)字影視制作基地，致使廣州影視在后期制作上不夠精良。數(shù)字化創(chuàng)作方面的專業(yè)技術(shù)人員缺乏，支持影視制作的服務(wù)不到位，雖然出臺(tái)了相關(guān)的文化政策，但真正吸引投資方的地方不多，影視文化環(huán)境尚未建立。

（3）市場意識(shí)不強(qiáng)，影視氛圍不濃。在影視文化領(lǐng)域反應(yīng)卻稍顯“遲鈍”，廣州影視競爭意識(shí)不強(qiáng)，不問市場是否歡迎，消費(fèi)者是否滿意，看不到影視文化中的經(jīng)濟(jì)因素，在宏觀層面上還沒有完全把握影視文化產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)體中的地位和作用。在廣州眾多的影視文化類企業(yè)中，從事電影和電視制作的公司并不多，大部分都是傾向于制作成本較低、收益較快的廣告片、宣傳片及專題片等。

（二）廣州影視文化品牌發(fā)展的影響因素分析

1.創(chuàng)作環(huán)境。

（1）人文環(huán)境。深厚的文化底蘊(yùn)和歷史經(jīng)驗(yàn)，為廣州影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了溫床。廣州本土的文化形成獨(dú)特的嶺南旅游文化，為廣州影視文化品牌的發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件；作為改革開放的先鋒地，人們的價(jià)值觀念與時(shí)俱進(jìn)，市場競爭意識(shí)濃厚；教育水平較高，較高文化水平的消費(fèi)者的影視作品賞析能力提高，對影視的制作水平也提出了更高的要求。

（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。廣州市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平提高，支付能力強(qiáng)，市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?。?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動(dòng)了影視技術(shù)的進(jìn)步，近幾年，廣州在影視文化領(lǐng)域大力引進(jìn)并應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，影視作品的技術(shù)含量也與日俱增。

（3）政治、法律環(huán)境。廣州市在繁榮創(chuàng)作、稅收優(yōu)惠、鼓勵(lì)民營力量方面等出臺(tái)了系列政策法規(guī)，廣東還公開發(fā)布了《廣東省社會(huì)資本投資文化產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》和《廣東省文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資指南》，為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初步營造了良好環(huán)境，積極地引導(dǎo)影視改革健康有序發(fā)展。

2.投融資環(huán)境。

目前，廣州的影視投融資手段按照投資主體可分為影視企業(yè)投資、媒體預(yù)約投資、政府資助、風(fēng)險(xiǎn)投資及銀行貸款，從硬件和政策來看，廣州擁有成為影視投資熱點(diǎn)的實(shí)力和潛力。

廣州在借鑒國際影視投融資先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要積極開發(fā)中國特色的影視投融資渠道，如采用區(qū)域版權(quán)分割投資，片廠合作，負(fù)責(zé)國內(nèi)各大區(qū)域及國際市場發(fā)行；采用項(xiàng)目共同股東投資，分化風(fēng)險(xiǎn)，集結(jié)不同形式的資本。

3.營銷環(huán)境。

廣州擁有常住人口2000多萬，電影觀眾人數(shù)已近600萬，已形成相對完整的電影發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)；廣州電視人口覆蓋率達(dá)到99.8%，在服務(wù)水平、專業(yè)設(shè)置方面都更加先進(jìn)，更加適合市場需要。

從微觀環(huán)境來看，廣州本土目前還沒有出現(xiàn)影視巨頭企業(yè)，完全壟斷的現(xiàn)象并不存在，這就充分激活了廣州影視市場的競爭格局。從宏觀環(huán)境來看，廣州創(chuàng)建了珠影創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等三大創(chuàng)意園區(qū)，為廣州影視發(fā)展提出了良好平臺(tái)，眾多的消費(fèi)人口也為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場。

4.政策環(huán)境。

財(cái)務(wù)管理打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的單純財(cái)政供給型觀念；用人制度則實(shí)現(xiàn)了廣電行政機(jī)關(guān)實(shí)行公務(wù)員制度，事業(yè)單位以聘用制為核心；廣播電視媒體集團(tuán)化，電影也開始進(jìn)行集團(tuán)化操作并與民營影視力量合作，動(dòng)漫方面基本以民營力量為主并得到良好發(fā)展。廣州也正在打造小洲影視文化創(chuàng)業(yè)園、珠影文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園及南沙文化產(chǎn)業(yè)園等文化園區(qū)，為影視文化未來的發(fā)展打造良好基礎(chǔ)。

（三）廣州市影視文化品牌現(xiàn)狀概況

1.動(dòng)漫品牌。

廣州的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直領(lǐng)跑全國，2011年廣州市從事網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的公司有近200家，從業(yè)人員逾18000人，全市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過100個(gè)億，占全國動(dòng)漫產(chǎn)值的1/5左右。此外，廣州本土擁有眾多動(dòng)漫品牌。

2.電影品牌。

廣州電影品牌主要是以電影制作為主的珠江電影集團(tuán)和電影院線為主的金逸珠江電影院線有限公司。珠江電影集團(tuán)是華南地區(qū)最大的集影視生產(chǎn)、服務(wù)、發(fā)行上下游于一體的影視文化集團(tuán)，凈資產(chǎn)逾人民幣4億元，成為廣東最具影響力的影視制作品牌。

廣州金逸珠江電影院線有限公司是廣州金逸影視傳媒股份有限公司控股院線，全國五強(qiáng)院線是中國電影市場上最具生機(jī)活力、最具規(guī)模與影響力的電影院線之一，2011年度票房將突破10億元。

3.電視品牌。

廣州本土電視品牌主要是以廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)和廣州電視臺(tái)為主體，三大電視臺(tái)既要面臨著來自全國各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的挑戰(zhàn)，又要應(yīng)付來自香港地區(qū)的電視品牌壓力。三大電視臺(tái)都重視粵語頻道和粵語節(jié)目的打造與經(jīng)營，內(nèi)部之間的競爭也愈演愈烈，三者在節(jié)目資源、廣告市場、收視市場等方面激烈爭奪，容易造成資源的浪費(fèi)和自我內(nèi)耗，不利于廣州影視文化品牌的構(gòu)建。

三、廣州影視文化的品牌塑造與發(fā)展

（一）廣州影視文化品牌建構(gòu)的模式及模型

1.品牌建構(gòu)的模式。

通過三大電視臺(tái)和珠江影視集團(tuán)的影視凝聚力創(chuàng)建影視資源共享平臺(tái)，整合廣州分散的影視制作公司的力量和資源，通過政府政策和市場資金的支持，借助現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，將影視與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他板塊融合，給影視制作注入新的活力，從而構(gòu)建一個(gè)更大的資源共享平臺(tái)，形成產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，最終構(gòu)建一個(gè)廣州影視文化共享性資源的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

2.品牌建構(gòu)的模型。

根據(jù)艾克教授提出的品牌認(rèn)同系統(tǒng)及品牌要素，結(jié)合廣州影視文化品牌構(gòu)建的實(shí)際情況，本研究提出廣州影視文化品牌的蜂窩模型。

（二）廣州影視文化品牌的塑造策略

1.政策策略。

制訂和實(shí)施影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃。提出影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針、戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)和實(shí)施步驟；要制定和落實(shí)影視文化產(chǎn)業(yè)政策；結(jié)合實(shí)際，設(shè)立影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入；政府部門應(yīng)積極轉(zhuǎn)換角色，加快資源整合和所有制格局調(diào)整，放寬市場準(zhǔn)入機(jī)制，形成“兼收并蓄，海納百川”的影視制作氛圍。

2.風(fēng)格策略。

廣州市作為嶺南文化的中心，有著豐富的歷史文化遺產(chǎn)和濃厚的嶺南文化氛圍，廣州發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)必須立足本地資源，在保護(hù)的基礎(chǔ)上，整合各種文化資源，使之形成影視文化力，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙暜a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

3.功能策略。

首先應(yīng)立足本土的基礎(chǔ)上，發(fā)揮文化中心的輻射帶動(dòng)作用，充分利用珠三角影視文化圈的資源，借鑒香港和澳門等地的影視經(jīng)驗(yàn)，形成穗港澳影視文化合作交流三角區(qū)；打破行政隸屬限制，對影視文化資源進(jìn)行重新配置和整合，使廣州影視文化產(chǎn)業(yè)力量得到綜合性整體提升；建立影視資源共享平臺(tái)，打造影視交流網(wǎng)絡(luò)。

4.規(guī)模策略。

借鑒國內(nèi)外影視基地的成功經(jīng)驗(yàn)，以影視后期制作為核心、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的模式，整合廣州市乃至廣東省的影視產(chǎn)業(yè)資源，逐步形成協(xié)作共贏的聚集優(yōu)勢和后期制作設(shè)備、技術(shù)、人才的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造形成人才密集、技術(shù)密集、資本密集的高新影視基地。

5.人才策略。

構(gòu)建靈活、務(wù)實(shí)、多元的高等教育格局，全面加強(qiáng)電影專業(yè)教育、人才培養(yǎng)、硬件建設(shè)、實(shí)驗(yàn)室建設(shè)；積極引進(jìn)高端影視人才，對已有工作經(jīng)驗(yàn)的影視人員開展電影行業(yè)內(nèi)的高級專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，為未來影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展積累人才。

6.消費(fèi)者策略。

就廣州影視市場的觀眾結(jié)構(gòu)分析，從宏觀角度分析，男性、中年電視觀眾喜好看電影，男性觀眾的規(guī)模和集中程度都遠(yuǎn)高于女性觀眾；微觀上，男性、中青年觀眾是影視消費(fèi)的主體。

廣州影視消費(fèi)者分類復(fù)雜，層次多樣，在品牌構(gòu)建之初就需進(jìn)行品牌分類，針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行不同的品牌推廣，將廣州影視文化品牌劃分為高端、中端和低端三個(gè)層次，并向中高端發(fā)展，呈現(xiàn)橄欖球狀的影視消費(fèi)市場，這樣也利于影視作品的大方向制作。

四、研究結(jié)論

（一）中外影視文化品牌發(fā)展路徑不同

國外影視文化品牌是在影視實(shí)踐的基礎(chǔ)上形成影視品牌理論，從而產(chǎn)生市場化的集群效應(yīng)；我國的影視文化產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)中并沒有明晰的發(fā)展方向，造成了我國影視文化產(chǎn)業(yè)“先天不足，后天畸形”的不良態(tài)勢，而廣州影視文化產(chǎn)業(yè)也深受此影響。因此，重塑廣州影視文化品牌形象，有利于打破停滯僵局。

（二）影視文化品牌是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)整體

作為城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，影視文化產(chǎn)業(yè)有著其特殊地位，結(jié)合廣州本土的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等特點(diǎn)及國內(nèi)外城市影視的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以在保護(hù)嶺南文化特色的基礎(chǔ)上，走出一條泛化與個(gè)性共存的品牌市場化道路。

（三）政策與經(jīng)濟(jì)因素在廣州影視文化發(fā)展中處于重要地位

在政策的支持和引導(dǎo)下再結(jié)合市場競爭，集聚廣州影視制作力量，形成向上發(fā)展合力；同時(shí)影視技術(shù)的不斷更新變革和影視專業(yè)人才的再造與流動(dòng)為廣州未來影視文化發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

（四）廣州影視文化產(chǎn)業(yè)存在生態(tài)危機(jī)

生態(tài)危機(jī)主要體現(xiàn)在市場、技術(shù)、人才上，危機(jī)的解決要從外部的創(chuàng)作環(huán)境、融資環(huán)境、營銷環(huán)境的營造，運(yùn)作機(jī)制改革等方面入手，再結(jié)合市場需求及人才培養(yǎng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，才有可能使廣州影視文化品牌保持健康和諧發(fā)展。（本文系廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“廣州影視文化資源開發(fā)及其品牌建構(gòu)策略研究”，項(xiàng)目編號：10Y20）

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