李 琦

愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目《奇葩說》植入廣告特色分析

李 琦

網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目逐漸在新媒體中興起，“愛奇藝”作為中國高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝節(jié)目的視頻網(wǎng)站，為新媒介營銷帶來了新的契機(jī)，《奇葩說》是“愛奇藝”2014年打造的中國首檔網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播說話辯論秀。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播這一特性決定了《奇葩說》不能爭取電視觀眾、報(bào)紙讀者等，其植入商品的消費(fèi)者只能從網(wǎng)民中產(chǎn)生，這類網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要實(shí)現(xiàn)新傳媒營銷，必須精準(zhǔn)把握消費(fèi)者定位，需要將廣告與節(jié)目有機(jī)結(jié)合，特別是品牌定位與節(jié)目風(fēng)格的契合。本文從傳媒行銷創(chuàng)意的角度，著重分析“愛奇藝”網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》中的植入廣告的特色，試圖以此為新興網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目之行銷作借鑒，為今后此類節(jié)目的發(fā)展提供如何做植入廣告——“第二次銷售”方法和角度的考量。

愛奇藝；網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播自制綜藝節(jié)目；奇葩說；植入廣告

[作 者]李琦，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

一、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目《奇葩說》概況

《奇葩說》以“網(wǎng)絡(luò)自制+愛奇藝獨(dú)播”兩大特點(diǎn)鎖定了這檔綜藝節(jié)目的觀眾，經(jīng)百度指數(shù)顯示，《奇葩說》將近90%的觀眾為20至39歲的年輕人。廣告主和廣告商們?cè)噲D從年輕人、受眾角度出發(fā)尋找節(jié)目的內(nèi)容營銷和廣告訴求的契合之處。①曾蘭平、余慧：《淺析我國綜藝節(jié)目植入廣告的有效運(yùn)用》，《電視時(shí)代》，2010年第3期。幾周之內(nèi)《奇葩說》6000萬播放量敲定了美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、百事、恰恰瓜子、Jeep自由光和大眾六大品牌。此外還有HTC如影Re自拍神器、移動(dòng)咨詢軟件、網(wǎng)易云音樂、好123影視、人人網(wǎng)等。從行業(yè)劃分來看，植入的品牌分別有服裝、食品、汽車、飲料、電子產(chǎn)品、新媒介軟件等，貫穿于人們吃、穿、行、娛；從目標(biāo)消費(fèi)者年齡看，網(wǎng)民為年輕人，美特斯邦威、JEEP自由光、HTC如影Re自拍神器屬于年輕人對(duì)時(shí)尚、旅行等需求范疇；從消費(fèi)階層看，恰恰瓜子、百事可樂、大眾等品牌均是低卷入消費(fèi)品，適合年輕人的消費(fèi)水平。

《奇葩說》于2014年12月上線，幾周時(shí)間內(nèi)獲得6000萬播放量，獲得了視頻業(yè)界與廣告主的熱力關(guān)注?！镀孑庹f》被貼上了很多標(biāo)簽，“網(wǎng)絡(luò)自制+愛奇藝獨(dú)播”“辯論達(dá)人秀”“奇葩的名字”“90后制作團(tuán)隊(duì)”，由此來看，《奇葩說》是一個(gè)打破常規(guī)的綜藝節(jié)目?！镀孑庹f》只能是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，而不能像《爸爸去哪兒》等一樣登陸電視節(jié)目，也源于其主題內(nèi)容和表現(xiàn)形式?！镀孑庹f》的主題選擇了時(shí)下熱門的辯題，風(fēng)格尖銳、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，具有時(shí)代性和新潮感，為節(jié)目基礎(chǔ)。其內(nèi)容的體現(xiàn)主要在于辯手的發(fā)言，辯手中有同性戀者、離婚者等，辯手自身社會(huì)角色并非處于社會(huì)主流中，辯手們才可能突破常規(guī)思維。扮演不同社會(huì)角色的辯手們結(jié)合自身經(jīng)歷，利用社會(huì)真實(shí)的多元化思想來表達(dá)觀點(diǎn)，同時(shí)也表達(dá)自我。辯手在辯論過程中的經(jīng)典語錄，也成為奇葩說一大亮點(diǎn)，而這些并非社會(huì)主流價(jià)值觀的內(nèi)容，不適合在電視等其他大眾媒體播出。在表現(xiàn)形式上，《奇葩說》通過海選的方式選出辯手，將枯燥嚴(yán)肅的辯論內(nèi)容轉(zhuǎn)化為活潑搞笑的綜藝節(jié)目。這檔節(jié)目運(yùn)用了適合當(dāng)代年輕人的元素，如彈幕、動(dòng)漫圖、自黑、中英結(jié)合的同期聲、略帶方言的“塑料普通話”等。選手和嘉賓的著裝也很時(shí)尚，有西裝、T恤、馬甲、裙子等，黑色HELLOKITTY鏡框、可愛發(fā)箍成為女性現(xiàn)場(chǎng)主流裝扮。

二、《奇葩說》植入廣告特色分析

現(xiàn)今主流的植入式廣告以巧妙形式將商品和品牌信息傳輸給觀眾，使得受眾無意識(shí)地對(duì)產(chǎn)品留下印象，達(dá)到隱形營銷的目的。植入式廣告在我國綜藝節(jié)目內(nèi)備受青睞且得到長足發(fā)展，也逐漸隨著時(shí)代的變化而變化，《奇葩說》已經(jīng)契合了節(jié)目內(nèi)容和形式植入廣告，形成植入式廣告內(nèi)容營銷的新形式。②顧江：《新媒體營銷CCDE》，《國際公關(guān)》，.2010年第5期。

（一）“聲音植入”——主持人、嘉賓的談話與辯論植入

“聲音植入”即主持人在口播或者嘉賓在辯論時(shí)設(shè)置的話題，無形中讓觀眾有效收聽到趣味化的廣告，不論廣告隱形或顯性，都不會(huì)讓人反感，而是讓人欣然接受?？此茻o意、實(shí)則有心的巧妙設(shè)計(jì)則是《奇葩說》植入廣告的新形式之一。筆者將其分為顯性聲音植入和無痕聲音植入。

縱觀《奇葩說》的辯論場(chǎng)次，《奇葩說》開場(chǎng)白植入的廣告相較于其他綜藝節(jié)目有所創(chuàng)新，卻有固定模式?！镀孑庹f》決賽時(shí)主持人廣告詞：“下面讓我們有請(qǐng)整個(gè)‘奇葩說’里面擁有至高無上權(quán)力的三個(gè)權(quán)威來見證我們今天的這場(chǎng)辯論和我們現(xiàn)場(chǎng)觀眾的選擇。他們是，喝了能活到99歲的來自長壽村的光明莫斯利安酸奶……”這類“聲音植入”為顯性植入，通過主持人無數(shù)次重復(fù)，不斷加深觀眾印象。它突破了四平八穩(wěn)的文案，利用了隨性且極具趣味化的聲音話語，明確告訴觀眾，“沒有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒有今天他們這檔精彩的節(jié)目”。節(jié)目企圖傳達(dá)理念：制作方對(duì)節(jié)目的精彩程度是自信的，但同時(shí)希望觀眾理解節(jié)目確實(shí)需要廣告費(fèi)用來扶持的意味。

如光明結(jié)合了辯論節(jié)目的玩法，并根據(jù)品牌廣告找到與節(jié)目辯論主題相關(guān)的契合問題，將廣告融進(jìn)辯題內(nèi)容，在開場(chǎng)的Mini Talk中設(shè)計(jì)了“活得精彩但短命VS活得無聊但長壽”這一辯題，讓辯手們討論“要選擇哪種人生”，通過有思辨性、感性且靈活的方式向網(wǎng)民觀眾傳達(dá)其品牌訴求，這類“聲音植入”不露痕跡，潤物細(xì)無聲般印刻在觀眾腦海。①何洋：《以愛奇藝為例研究網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式》，《西北大學(xué)》，2013年第6期。

（二）“情節(jié)植入”——開篇播放動(dòng)畫或情景模擬短片

《奇葩說》開篇通過動(dòng)畫與字幕相結(jié)合來植入廣告，引用電影風(fēng)格動(dòng)畫和塑料普通話（方言、普通話和英語的穿插）同期聲，其話語俏皮和口語化是《奇葩說》的特點(diǎn)，甚至是整個(gè)愛奇藝自制節(jié)目語言風(fēng)格的共性。②任捐獻(xiàn)：《大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展》，《新聞世界》，2014年第5期。

此外還有情景模擬短片的植入，“刺客團(tuán)踢館第六場(chǎng)‘早戀該不該支持’”里使用了高中情侶在美特斯邦威服裝店挑選衣服對(duì)話的情景短片，將獨(dú)家冠名的美特斯邦威廣告的主題和訴求點(diǎn)生動(dòng)地植入小影片中，該品牌目標(biāo)消費(fèi)者正是青年、青少年群體，絲毫不顯突兀。③向北：《網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容營銷升溫》，《市場(chǎng)觀察》，2012年第1期。

（三）“畫面植入”——舞美布置、現(xiàn)場(chǎng)擺放廣告商品或嘉賓表情并給予其特寫

嘉賓表情給予特寫的這種畫面植入，形式上是客觀的鏡頭，讓網(wǎng)民感受現(xiàn)場(chǎng)氣氛，事實(shí)上在這個(gè)過程中，順便植入了廣告，如現(xiàn)場(chǎng)嘉賓舉著“網(wǎng)易云音樂”的牌子，一來代表現(xiàn)場(chǎng)參與內(nèi)容互動(dòng)的嘉賓，二來代表網(wǎng)易云音樂的廣告投放商。

舞美布置為綜藝節(jié)目植入廣告最常使用的方式，使觀眾不自覺反復(fù)加深對(duì)廣告的印象，舞美布置中《奇葩說》的LOGO設(shè)置，如獨(dú)家冠名廣告“美邦”標(biāo)志在最上方，“奇葩說”在中間，占LOGO面積最大，最下面的是廣告詞“U can u BIBI”，這句廣告詞是奇葩說和美邦共同的訴求，也適合年輕人的口味。整體舞臺(tái)的美化是一些奇葩的怪獸以及色塊的撞擊，成為“奇葩說”的場(chǎng)景標(biāo)志。

現(xiàn)場(chǎng)擺放商品也是最直接的廣告植入方式，鏡頭一般會(huì)給予特寫。擺放在主持人臺(tái)前的廣告商品會(huì)結(jié)合主持人口播廣告一并列出。辯手桌旁也會(huì)擺放廣告商品，莫斯利安酸奶就擺在辯手桌上，以飲品的形式展現(xiàn)給觀眾。

（四）“體驗(yàn)植入”——嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)直接使用廣告商品

體驗(yàn)植入的廣告和體驗(yàn)式廣告有所不同，主要表現(xiàn)在廣告商品的直接體驗(yàn)對(duì)象上。體驗(yàn)式廣告的直接體驗(yàn)者就是消費(fèi)者本身，而體驗(yàn)植入廣告的體驗(yàn)對(duì)象是廣告主或制作方等有關(guān)人員。

《奇葩說》體驗(yàn)植入廣告主要體現(xiàn)在辯論中，辯手們是體驗(yàn)者，由于其有一定的名氣，間接為廣告商品代言，現(xiàn)場(chǎng)有些辯手穿著美特斯邦威的衣服，有些喝著莫斯利安酸奶酸奶，鏡頭直接給予其特寫，在廣告的宣傳方面更加具象化了。

三、《奇葩說》植入廣告品牌定位的成功

《奇葩說》對(duì)其植入廣告品牌的正確定位，不但考慮了廣告主想要的成效，而且重視了網(wǎng)民觀眾和消費(fèi)者的契合度。

就廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播是一把雙刃劍，沒有電視觀眾，只有網(wǎng)民，《奇葩說》可能銷聲匿跡，可能成為新營銷的開創(chuàng)軍。④李雯瓊：《網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的自產(chǎn)自銷之路》，《東南傳播》，2011年第8期。無疑，《奇葩說》成為營銷創(chuàng)意成功的一檔節(jié)目，就其獨(dú)家冠名的“廣告金主”美特斯邦威而言，《奇葩說》對(duì)其形象的打造親和力十足又不失生動(dòng)活潑。首先，這檔綜藝節(jié)目不僅運(yùn)用了各種植入外，還將廣告主“美邦的大老板”本人搬上現(xiàn)場(chǎng)和熒幕，位于觀眾席同嘉賓一起參與節(jié)目中，成為符號(hào)之一。其次，其舞美布置中使用了怪獸和各種色塊拼接做背景，怪獸意味著“奇葩”，彩色色塊拼接給節(jié)目和廣告商品定下了第一印象的色調(diào)和風(fēng)格，其節(jié)目基調(diào)、廣告和舞美相統(tǒng)一。此外美邦廣告詞和節(jié)目定位的結(jié)合，其廣告詞“U can u BIBI”適用于廣告和節(jié)目的定位，符合“奇葩辯手們”和品牌消費(fèi)者“青少年群體”自由吶喊的行為表達(dá)。

就受眾考慮而言，主持人播報(bào)的廣告詞直截了當(dāng)卻不乏味，利用最新潮的流行詞作為廣告訴求方式，使觀眾覺得這樣的植入廣告，既直接爽快，又有趣大膽。①林瑩：《自制內(nèi)容的生命力——2012愛奇藝“分甘同味”模式解析》，《中國廣告》，2013年第3期。

四、結(jié)語

《奇葩說》將成為新一代自制獨(dú)播綜藝節(jié)目的開端，這給未來網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目打了一針強(qiáng)心劑，破除營銷短路和粗制濫造的局面，善于與廣告主合作，為受眾考慮，利用綜藝節(jié)目、廣告品牌和受眾三方面的有機(jī)結(jié)合來定位，為植入廣告的內(nèi)容營銷開拓出全新態(tài)勢(shì)。在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中，《奇葩說》更加拉近了廣告主們內(nèi)容營銷的大門，未來更多的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播綜藝節(jié)目可以將多種廣告植入方式創(chuàng)新和結(jié)合，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)和品牌帶來更多營銷契機(jī)。