李海怡

新媒體時代圖書出版策略研究

李海怡

新媒體給圖書出版帶來了極大的沖擊，圖書出版企業(yè)面臨競爭環(huán)境惡化、發(fā)行方式增多、高質(zhì)量內(nèi)容稀缺等整體環(huán)境變化。本文從內(nèi)容策劃、作者資源開發(fā)、發(fā)行方式、讀者服務(wù)水平等方面討論新媒體時代圖書出版的應(yīng)對策略。

媒體；圖書出版；策略

[作 者]李海怡，陜西未來出版社有限責(zé)任公司。

一、引言

伴隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸占據(jù)了人們的生活，成為一種重要媒介形式。這些新興的數(shù)字媒體給傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大的沖擊，其中包括圖書出版行業(yè)。和圖書出版業(yè)相關(guān)的新媒體有互聯(lián)網(wǎng)論壇、新聞網(wǎng)站、社區(qū)、博客、微博、微信、e-book等，這些媒介的出現(xiàn)徹底改變了消費者獲取知識和資訊的模式。圖書消失論、紙媒消亡論等消極言論開始不脛而走。在新媒體的強烈攻勢下，圖書出版業(yè)如何面對這一挑戰(zhàn)，揚長避短甚至融會貫通，在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上利用新媒體開拓自己新的藍圖，已成為亟須解決的問題。

二、新媒體時代圖書出版環(huán)境變化

圖書出版業(yè)承擔(dān)著傳播知識、積累知識、開發(fā)知識的重要任務(wù)。新媒體環(huán)境下，我國圖書出版行業(yè)環(huán)境面臨著以下多種變化。

（一）出版?zhèn)€體多樣化

隨著新興媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)不再是人們獲取信息的主要選擇，從前與傳統(tǒng)出版合作的內(nèi)容作者、渠道運營商開始步入自出版行列。出版主體日趨多元化。

據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)出版物的閱讀者每年減少12%左右，而與此相反，新媒體的閱讀者則以30%的速度逐年增加。面對廣泛的網(wǎng)絡(luò)閱讀需求，傳統(tǒng)出版業(yè)和自出版企業(yè)都在積極憑借技術(shù)參與數(shù)字出版。方正、超星等技術(shù)商已占領(lǐng)數(shù)字化整合制高點，盛大、榕樹下等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站已搶占網(wǎng)絡(luò)出版的大好資源，維普、萬方、龍源等成為主力數(shù)據(jù)服務(wù)公司，新浪、搜狐讀書頻道也已率先一步建立了自己的讀者群。許多非傳統(tǒng)出版企業(yè)已憑借其技術(shù)優(yōu)勢和讀者資源迅速發(fā)展并遠遠超越了傳統(tǒng)出版業(yè)。

（二）高質(zhì)量內(nèi)容稀缺

作者而非出版企業(yè)才是內(nèi)容的真正提供者。新媒體興起的今天，傳統(tǒng)出版業(yè)內(nèi)持續(xù)多年的“內(nèi)容為王還是渠道為王”之爭終于落下定論：多種媒體共存的時代為傳播省略了許多中間環(huán)節(jié)，B2C、C2C等商業(yè)模式直接面向終端，渠道多種多樣而內(nèi)容稀缺，內(nèi)容為王成為公認(rèn)的事實。此外，新媒體時代“內(nèi)容”的定義也有一些明顯的改變，不僅僅是文字內(nèi)容，還有聲音、視頻等多元化的內(nèi)容給消費者帶來了更豐富的體驗。然而越是信息泛濫的年代越是需要真正有創(chuàng)造力的產(chǎn)品，全方位深層次開發(fā)內(nèi)容資源、挖掘優(yōu)秀的內(nèi)容提供者成為所有出版媒介致力爭取的事。

（三）發(fā)行模式多元化

為適應(yīng)新媒體時代的讀者需求，更多以方便用戶閱讀為目的的出版方式異軍突起。幾年前博客寫作的興起給內(nèi)容提供者打開了一條零門檻的傳播渠道，近兩年的微信公眾平臺使得人人都成了獨立的發(fā)行商。網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版、電子圖書、按需印刷等新的出版方式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的普及大大縮短了圖書出版發(fā)行周期。

傳統(tǒng)圖書發(fā)行以新華書店為主要渠道，此外還有各地讀者俱樂部、圖書城、書報亭等。新媒體時代圖書出版有了更多的發(fā)行模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越、亞馬遜等已經(jīng)有了比較成熟網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式；微信和各種閱讀APP的普及也為手機雜志、手機報帶來了極大生機；各類電子閱讀器使得電子圖書大行其肆，圖書的發(fā)行模式日趨豐富化和多元化。

三、新媒體時代圖書出版策略

面對新媒體時代的各種變化，圖書出版企業(yè)需要逐一各個擊破作出調(diào)整，將互聯(lián)網(wǎng)、新媒體與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合走出一條全新的出版道路。

（一）利用新媒體進行內(nèi)容策劃

內(nèi)容為王的年代，進行精準(zhǔn)的選題策劃是吸引讀者的必要條件。傳統(tǒng)出版工作中編輯常常需要通過問卷調(diào)查、統(tǒng)計銷售情況等了解讀者需求，工作不僅繁重而且存在許多盲點。新媒體提供了一個契機，微博、微信、論壇、社區(qū)等各類媒介中存在著海量的讀者信息，通過信息技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進行分析，使得編輯可以全面客觀地抓取各類讀者信息，如不同區(qū)域讀者的圖書購買能力、不同圖書讀者年齡段分析、不同專業(yè)讀者的購書習(xí)慣等，精準(zhǔn)定位讀者需求，提高選題效率，有的放矢地尋找相應(yīng)的內(nèi)容資源。

（二）利用新媒體開發(fā)有效作者資源

作者是內(nèi)容的真正提供者。無論對傳統(tǒng)出版業(yè)還是非傳統(tǒng)的自出版企業(yè)，高質(zhì)量的作者資源都是必須掌握開發(fā)的重要資源。近年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展培養(yǎng)了一大批讀者群，與之相適應(yīng)地也涌現(xiàn)出一批符合讀者閱讀需求的作者。這就說明適應(yīng)新時代需求的好作者不是沒有，而是尚沒有被發(fā)現(xiàn)。圖書出版企業(yè)可綜合利用新媒體和傳統(tǒng)渠道舉辦各類原創(chuàng)文學(xué)比賽，打破地域界限挖掘有潛力、有創(chuàng)造力的作者，及時高效地與作者進行溝通、互動，有針對性地根據(jù)選題方向培養(yǎng)適應(yīng)自身需求的作者群并建立長期合作關(guān)系，從源頭保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量。

（三）利用新媒體對圖書內(nèi)容進行二次開發(fā)

內(nèi)容產(chǎn)品一經(jīng)生成便可多次利用，有價值的內(nèi)容產(chǎn)品具有多次開發(fā)的潛質(zhì)。新媒體時代紙質(zhì)圖書數(shù)字化已可以輕松實現(xiàn)，許多出版企業(yè)開始拓展電子書出版業(yè)務(wù)，將紙質(zhì)圖書直接電子化，或為讀者提供有償在線閱讀以及下載服務(wù)。除電子書外，圖書還可以根據(jù)不同性質(zhì)分別開發(fā)對應(yīng)的音頻、視頻產(chǎn)品，如有聲圖書出版等。有一點值得注意的是，內(nèi)容二次開發(fā)需慎重考慮版權(quán)問題。我國很多圖書出版企業(yè)對于數(shù)字化圖書版權(quán)保護或內(nèi)容保密有著嚴(yán)重的技術(shù)劣勢，可通過與科技公司合作進行版權(quán)加密保護。

（四）利用新媒體進行圖書出版發(fā)行

新媒體時代的圖書發(fā)行即將新媒體技術(shù)與營銷手段相結(jié)合促進圖書發(fā)行量的增長。目前許多出版企業(yè)開始借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站進行自有圖書發(fā)行，但自主建立或合作建立自有發(fā)行門戶網(wǎng)站還是有著相當(dāng)?shù)闹匾?，主要表現(xiàn)在有利于提高發(fā)行能力和擴大品牌影響力上。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有著許多優(yōu)勢，如費用低、可信度高、親和力強、受眾廣、針對性強等，對于提高出版企業(yè)美譽度和知名度有著重要的作用，有利于挖掘潛在消費者。出版企業(yè)除建立自有發(fā)行網(wǎng)站，或借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之外還可以進駐微博、書評社區(qū)、微信公眾平臺等進行廣泛的口碑推廣。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播有利有弊，好的口碑可以吸引一大批消費者跟風(fēng)追捧，同樣負面的評論也會嚴(yán)重破壞原有受眾群體。因此圖書發(fā)行過程中要注意雙向讀者互動。

（五）利用新媒體提高讀者服務(wù)水平

新媒體時代出版物日趨豐富，高質(zhì)量的讀者服務(wù)成為出版市場競爭的內(nèi)容之一。只有為讀者提供更優(yōu)質(zhì)更高水平的服務(wù)才能贏取良好的口碑，保證競爭中立于不敗之地。信息技術(shù)使得出版企業(yè)與讀者之間可以進行便捷有效的雙向互動，基于讀者反饋，正確處理讀者意見有助于出版企業(yè)確定更進一步的出版方向。

紙質(zhì)書日漸消亡的今天，以亞馬遜“kindle”為代表的電紙書閱讀器成為許多愛書人的新寵。近年來手機、IPAD等數(shù)字化設(shè)備的普及也為有聲讀物帶來了長期的發(fā)展空間。出版企業(yè)可利用這一趨勢推出適用于電子書閱讀的電子產(chǎn)品，輔以有聲讀物一起發(fā)行，推出多種效果好、方便讀者閱讀的出版產(chǎn)品，為讀者提供更豐富多樣的選擇方式。

四、結(jié)語

總體來說，新媒體的發(fā)展雖然給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了嚴(yán)重的沖擊，使越來越多的出版企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機，然而新媒體帶來挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機遇和新的科技模式。知識是全人類永恒不變的需求，新媒體時代人們對爆炸性的信息資源有著日益突出的分類需求，更多人希望通過媒介得到高效迅速的知識累積。只要把握好時代趨勢，順勢改革技術(shù)和服務(wù)，圖書出版企業(yè)便可借助新媒體走得更快、更遠。