李 澍

（湖南城市學(xué)院 美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 益陽(yáng)413000）

0 引 言

隨著人類(lèi)社會(huì)文明的不斷發(fā)展，男女平等意識(shí)不斷強(qiáng)化，傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”思想遭到?jīng)_擊和遺棄。這些在職場(chǎng)中經(jīng)歷洗禮的都市知識(shí)女性有了更多的經(jīng)濟(jì)自主性與消費(fèi)選擇，在家庭中也獲得了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。由于女性在家庭中可能同時(shí)充當(dāng)女兒、妻子、母親等多種角色，使她們不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)個(gè)人所需物品，同時(shí)也是多數(shù)兒童用品、中老年用品、家庭日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)主力。盡管在多數(shù)家庭中，女性的經(jīng)濟(jì)收入并非是最主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但在消費(fèi)方面她們卻擁有較大的抉擇權(quán)。

隨著女性群體在社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域中所占份額與日俱增并逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)能否通過(guò)廣告宣傳贏得女性消費(fèi)者的“芳心”，對(duì)其占據(jù)更大的市場(chǎng)份額有著十分重要的意義。因此，準(zhǔn)確了解把握女性消費(fèi)心理特征并采取相應(yīng)的廣告訴求策略，有助于幫助企業(yè)獲得最佳的傳播效果。

1 以“情”感人，獲得女性受眾的情感認(rèn)同

每個(gè)人或多或少都有感性的一面，而女性更被公認(rèn)為是最典型的感性動(dòng)物，她們常會(huì)因?yàn)閯≈心扯胃腥说那楣?jié)而淚如雨下，也會(huì)因?yàn)閻?ài)人一句貼心的話(huà)語(yǔ)而心花怒放。相對(duì)于男性的曉之以理，對(duì)女性動(dòng)之以情或許更為有效。例如由周杰倫代言?xún)?yōu)樂(lè)美奶茶廣告中那段甜蜜溫馨的愛(ài)情對(duì)白：“你就是我的優(yōu)樂(lè)美”、“我要把你捧在手心里”正是巧妙運(yùn)用這一方式，沒(méi)有過(guò)多渲染奶茶的香甜可口，而是將愛(ài)情比作奶茶，從感性角度來(lái)營(yíng)造烘托一種情感、一種氛圍，這是最能感染打動(dòng)女性的情感訴求方式。

“優(yōu)樂(lè)美奶茶”成功推廣的背后可以說(shuō)是得益于對(duì)女性消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握。廣告巧妙地把大眾消費(fèi)品與人性化的情感特征移植到受眾的頭腦認(rèn)知中，品牌傳播側(cè)重于目標(biāo)消費(fèi)者的情感認(rèn)同而非產(chǎn)品自身，使奶茶化身為“傳遞情感”的代言符號(hào)，圍繞“愛(ài)情至上”這一價(jià)值觀(guān)，成功塑造了甜蜜、浪漫、溫情的品牌形象，從而在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域成功塑造了不可替代的品牌理念。

2 “美麗”動(dòng)人，彰顯年輕化、時(shí)尚化

愛(ài)美是女人的天性，然而時(shí)光飛逝，容顏易老，每一位女性尤其是步入中年的女性最擔(dān)憂(yōu)的是自己有朝一日年華老去，芳華褪盡。面對(duì)日漸衰老的容顏，女性會(huì)產(chǎn)生莫大的失落和恐懼感，所以她們對(duì)任何能保持年輕容貌和完美體型、延緩衰老的信息都有著濃厚的興趣。因此，以定格“年輕美麗”作為核心訴求點(diǎn)，替她們消除這種由于生理狀態(tài)而引發(fā)的心理層面的焦慮，很容易獲得女性的高度認(rèn)同。

例如由好萊塢明星克里斯·埃文斯代言的GUCCI 香水在這方面可謂做到了極致，通過(guò)精致唯美的畫(huà)面、艷麗時(shí)尚的色彩以及型男靚女的激情演繹，每一處細(xì)節(jié)都將高端產(chǎn)品的形象凸顯無(wú)疑。同時(shí)，突出美麗、時(shí)尚也有助于提升女性的身份和地位認(rèn)同，當(dāng)廣告使女性感受到通過(guò)消費(fèi)該品牌產(chǎn)品可以獲得自信和滿(mǎn)足時(shí)，其推廣目的就輕松實(shí)現(xiàn)了。

3 “實(shí)用”至上，充分體現(xiàn)高性?xún)r(jià)比

俗話(huà)說(shuō)，“當(dāng)家方知柴米貴，養(yǎng)兒才知父母恩”，已婚女性的消費(fèi)共性較為明顯，如家庭觀(guān)念增強(qiáng)、注重實(shí)惠等。步入婚姻的女性既當(dāng)家又育兒，更能深深領(lǐng)悟其中的艱辛與不易。在為人妻、為人母后，少了年少時(shí)的感性、情緒化，增添了成熟女性的細(xì)膩、穩(wěn)重及對(duì)家庭的責(zé)任感，物超所值對(duì)她們更具吸引力，因此在消費(fèi)時(shí)相對(duì)于男性而言可能更在意商品的性能價(jià)格比。她們既希望商品價(jià)格低廉，也要求品質(zhì)優(yōu)良，這在諸如洗化用品、食品飲料等家庭日用消費(fèi)品中體現(xiàn)尤為明顯。因此，在此類(lèi)廣告訴求中把低價(jià)、優(yōu)質(zhì)作為核心訴求重點(diǎn)，突出“實(shí)惠”和“高性?xún)r(jià)比”，能很好地滿(mǎn)足眾多主婦們求好、求廉的消費(fèi)心理。

4 強(qiáng)化“女權(quán)”平等意識(shí)，凸顯女性地位及對(duì)女性的關(guān)愛(ài)

在女權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)的影響下，現(xiàn)代女性更渴望獨(dú)立、平等和尊重，她們不甘于只做男權(quán)社會(huì)的點(diǎn)綴，更希望成為自己命運(yùn)的主宰。譬如“玉蘭油多效修復(fù)系列”廣告當(dāng)中那句“我最自豪的，除了您的掌聲，更有從未失掉青春”便充分展現(xiàn)了當(dāng)代女性自信、自強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)。廣告中不時(shí)出現(xiàn)的男性“煮夫”形象也成為反傳統(tǒng)的一種標(biāo)志，在傳統(tǒng)廣告中，女性通常是以花枝招展的“精美花瓶”或任勞任怨的“賢妻良母”形象出現(xiàn)，這讓許多有著較強(qiáng)自我意識(shí)的現(xiàn)代女性頗為反感，在她們的觀(guān)念中，男性作為好丈夫應(yīng)該與妻子共同分擔(dān)甚至主動(dòng)承攬家務(wù)。譬如在“立白”洗潔精廣告中，丈夫挽著袖子在與妻子一起洗鍋刷碗，恩恩愛(ài)愛(ài)、其樂(lè)融融，這傳達(dá)了一種新的家庭分工理念，在廣告訴求中強(qiáng)調(diào)這種性別民主化的轉(zhuǎn)變以及對(duì)女性的關(guān)愛(ài)，會(huì)令女性感覺(jué)更有平等和尊嚴(yán)感。

5 結(jié) 語(yǔ)

廣告作為溝通的藝術(shù)，所要實(shí)現(xiàn)的目的就是切合目標(biāo)受眾的心理喜好與價(jià)值取向，廣告訴求的關(guān)鍵在于“對(duì)什么人說(shuō)什么話(huà)”，即廣告的有效性是基于它對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性。女性作為社會(huì)整體構(gòu)成中的一個(gè)重要群體，她們所思所想、所欲所求是有一定規(guī)律可循的，能否在廣告訴求上充分考慮和滿(mǎn)足女性消費(fèi)者的需求，讓女性感受并體驗(yàn)到足夠的尊重和關(guān)愛(ài)，使產(chǎn)品或品牌與其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，這在很大程度上決定了廣告的成敗與否。只有那些建立在“比女人更懂得女人”的基礎(chǔ)之上，符合女性消費(fèi)心理的廣告才更有可能收到更好的效果，在“她時(shí)代”消費(fèi)浪潮中傲立潮頭。

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