胡小英

媒體融合背景下出版業(yè)改革的發(fā)展路徑

胡小英

媒體融合是傳媒業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)，為提升發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)外出版企業(yè)以產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律為依據(jù)，積極尋求出版業(yè)改革的發(fā)展路徑。文章闡述媒體融合對(duì)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，從政策扶持、科技創(chuàng)新、出版內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面提出具體舉措。

媒體融合；出版產(chǎn)業(yè)；改革

［作者］胡小英，北京中華工商聯(lián)合出版社。

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，使整個(gè)媒介生態(tài)發(fā)生了巨變，呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的融合趨勢(shì)。媒介融合的演進(jìn)使得媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)方式正在發(fā)生改變，同時(shí)也為出版業(yè)帶來(lái)革命性的影響。面對(duì)媒體融合的趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展亟須轉(zhuǎn)型和升級(jí)以適應(yīng)新媒體新技術(shù)的發(fā)展。因此，探討媒體融合背景下出版業(yè)改革的發(fā)展路徑，對(duì)于我國(guó)出版業(yè)而言，能夠給出版企業(yè)突破當(dāng)前的一些發(fā)展瓶頸帶來(lái)新的思路和途徑。

一、媒體融合對(duì)出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要影響

（一）新聞出版業(yè)改革是發(fā)展的必然趨勢(shì)

改革開(kāi)放帶來(lái)了我國(guó)出版業(yè)的繁榮和發(fā)展，出版產(chǎn)品極大豐富，大型的出版公司和出版集團(tuán)紛紛組建，出版行業(yè)一派欣欣向榮的景象。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷進(jìn)步，出版業(yè)的轉(zhuǎn)型也受到了很大的重視。作為文化性質(zhì)強(qiáng)的服務(wù)行業(yè)，出版業(yè)也應(yīng)當(dāng)遵循出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，在技術(shù)變革的背景下與時(shí)俱進(jìn)，更新出版理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，加快轉(zhuǎn)型步伐，進(jìn)一步向出版強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)。

從產(chǎn)業(yè)屬性上看，出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中重要的、最具產(chǎn)業(yè)特征的行業(yè)。因此，出版企業(yè)就應(yīng)該在遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律的基礎(chǔ)上，讀者提供更多更好的內(nèi)容產(chǎn)品。目前，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，出版產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變職能，從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品和服務(wù)為主，以銷售產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M足讀者需求為中心，從以產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)而為讀者服務(wù)。體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上，則意味著出版活動(dòng)從傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)的組成部分。

（二）數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的需求迫切

面對(duì)在新聞網(wǎng)站取代報(bào)紙，維基百科取代字典，專業(yè)知識(shí)分享網(wǎng)站取代了各類圖書市場(chǎng)，讀者開(kāi)始閱讀電子書籍的時(shí)候，傳統(tǒng)出版業(yè)雖報(bào)有“電子書無(wú)法取代傳統(tǒng)圖書”的信心，但出版人不得不正視這樣的事實(shí)：數(shù)字服務(wù)的高效和便捷正在逐步取代原有的紙書市場(chǎng)。日本學(xué)者小林一博在《出版大崩潰》一書中曾描繪：“許多企業(yè)都在進(jìn)行殘酷的重組與淘汰，在幾萬(wàn)家出版企業(yè)以及出版關(guān)聯(lián)企業(yè)中，已經(jīng)有一大半無(wú)法生存了，這是近代出版構(gòu)筑了100多年的大廈將傾的危機(jī)，這是出版業(yè)面臨全面崩潰的危機(jī)?！泵鎸?duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的沖擊，傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的出版商的倒閉。歐美國(guó)家的出版商們不得不想盡一切方法應(yīng)對(duì)如火如荼的數(shù)字化革命。德國(guó)作為世界圖書出版業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，也不得不在數(shù)字革命的背景下做出反應(yīng)，讓該國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)神話的蘭登書屋進(jìn)軍電子書市場(chǎng)，通過(guò)各種社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立立體化的內(nèi)容資源，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)。

二、媒體融合背景下出版業(yè)的發(fā)展路徑

（一）采用激勵(lì)政策，積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同樣離不開(kāi)政府部門的扶持和引導(dǎo)。政府有關(guān)部門應(yīng)站在時(shí)代發(fā)展的前沿，在政策范圍內(nèi)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)及時(shí)跟進(jìn)，加快數(shù)字出版政策扶持引導(dǎo)，構(gòu)建良好發(fā)展環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)務(wù)院頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、新聞出版廣電總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺(tái)建設(shè)和管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》，特別是2011年年初發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》共批準(zhǔn)重大工程31項(xiàng)，其中直接支持?jǐn)?shù)字出版的有17項(xiàng)，這些工程的實(shí)施將帶動(dòng)數(shù)字出版上臺(tái)階。這一系列利好措施使得出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型的政策環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化。

（二）以數(shù)字化出版為技術(shù)支撐，探尋新的出版方式

出版技術(shù)的變革為使出版行業(yè)業(yè)界環(huán)境發(fā)生了改變，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的蓬勃發(fā)展改變了信息的生產(chǎn)方式和傳播方式，電子閱讀成為大勢(shì)所趨。將科技創(chuàng)新作為推動(dòng)新聞出版業(yè)發(fā)展的主要支撐，提高自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新，推動(dòng)傳播手段創(chuàng)新，推動(dòng)新興業(yè)態(tài)發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是出版行業(yè)適應(yīng)媒體融合時(shí)代的必然選擇。

對(duì)于出版業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的快速普及，開(kāi)啟了數(shù)字時(shí)代，隨之而來(lái)的是紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字化共生的融合時(shí)代。數(shù)字出版是指“在出版的整個(gè)過(guò)程中，從編輯制作到發(fā)行，所有信息都以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存儲(chǔ)與光磁介質(zhì)中，信息的處理與傳遞必須借助計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備來(lái)進(jìn)行的一種出版形式”。數(shù)字出版有不同于傳統(tǒng)出版的突出特點(diǎn)：一是產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)數(shù)字化，能適應(yīng)讀者個(gè)性化的需求；二是輸出渠道的網(wǎng)絡(luò)化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將內(nèi)容在線輸出，與讀者的互動(dòng)更加便捷；三是管理手段數(shù)字化。借助先進(jìn)的現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，簡(jiǎn)化管理流程，提高管理效率。我國(guó)《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中也提到：“新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入加速期。隨著新聞出版企業(yè)自主創(chuàng)新能力和高科技應(yīng)用水平不斷提高，產(chǎn)品形態(tài)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)融合不斷深化，數(shù)字出版、數(shù)字印刷、數(shù)字發(fā)行等新業(yè)態(tài)將進(jìn)一步加快發(fā)展，必將推動(dòng)新聞出版業(yè)轉(zhuǎn)型及技術(shù)升級(jí)步伐進(jìn)一步加快。”

各個(gè)國(guó)家高度重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)化生存保持高度的敏感，積極推進(jìn)著數(shù)字出版的進(jìn)程。以美國(guó)哈潑柯林斯出版集團(tuán)公司為例，它是全球最早實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大眾圖書出版公司，利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)推動(dòng)傳統(tǒng)出版的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的擴(kuò)容，達(dá)到業(yè)績(jī)提升，服務(wù)改進(jìn)，提高顧客滿意度的目的。

（三）提高出版內(nèi)容質(zhì)量，凈化出版市場(chǎng)

出版產(chǎn)品具有思想、文化的意識(shí)形態(tài)屬性，能夠?qū)θ藗兊挠^念、意識(shí)、思想、情感、理智、行為等方面產(chǎn)生一定的教化、引導(dǎo)、培育作用。因此，出版內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新出版的重要載體。

一是優(yōu)化出版品種。目前中國(guó)出版業(yè)尚處于粗放經(jīng)營(yíng)的階段，許多業(yè)內(nèi)人士都希望通過(guò)出版更多品種來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，從而求得利潤(rùn)的增長(zhǎng)，目前業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的重經(jīng)濟(jì)、輕文化、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量、重碼洋、輕效益等現(xiàn)象。對(duì)于沒(méi)有覆蓋到的區(qū)域要積極開(kāi)發(fā)新的選題；對(duì)于有雷同的領(lǐng)域，則要注意新的選題要區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品；還要對(duì)現(xiàn)有常銷產(chǎn)品的內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行更新，從而避免其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擠占自己的市場(chǎng)份額。另外，要從細(xì)分類別中挑選那些內(nèi)容新、質(zhì)量高、價(jià)格適中的產(chǎn)品作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行大力推廣，形成銷售的熱點(diǎn)。這樣重點(diǎn)產(chǎn)品就能夠帶動(dòng)這一個(gè)細(xì)分類別的銷售，從而帶動(dòng)一個(gè)品類的銷售，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)圖書產(chǎn)品線的銷售。

二是提高出版質(zhì)量。出版行業(yè)是經(jīng)營(yíng)以內(nèi)容為核心的知識(shí)產(chǎn)業(yè)，雖然出版產(chǎn)業(yè)遭遇到數(shù)字化的沖擊，但是知識(shí)網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)、字典App等的應(yīng)用都需要以內(nèi)容為根本。因此，積累優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容資源，杜絕粗制濫造、內(nèi)容重復(fù)的低劣內(nèi)容，堅(jiān)持綠色高質(zhì)的健康內(nèi)容基礎(chǔ)上發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)是專業(yè)出版市場(chǎng)的應(yīng)有之意。首先，出版相關(guān)部門要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，用高質(zhì)量的內(nèi)容不斷滿足讀者需求。這就要求出版工作者在內(nèi)容的組織、編輯、審核、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格審批。其次，在穩(wěn)固出版市場(chǎng)的前提下，深耕內(nèi)容，發(fā)展完整的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)與作者簡(jiǎn)歷良好的互動(dòng)關(guān)系，樹(shù)立為作者服務(wù)的思想。

（四）實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

作為文化體制改革的一部分，出版產(chǎn)業(yè)的體制改革也應(yīng)順應(yīng)我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)技術(shù)的發(fā)展需求，進(jìn)行技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。傳統(tǒng)出版業(yè)是以計(jì)劃作為配制資源的基本手段，忽視了市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)資源的調(diào)配作用，出版市場(chǎng)缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力，制約了我國(guó)出版業(yè)整體實(shí)力。因此，出版業(yè)要徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。一是調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加速轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，通過(guò)深化改革，優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)配置、提高資產(chǎn)使用效率，注重多層次出版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。二是增強(qiáng)出版業(yè)自主創(chuàng)新能力，做到在出版的選題策劃、內(nèi)容組織、載體、選取、營(yíng)銷環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念，建立起比較完善的、反映出版業(yè)自身規(guī)律的管理體制和運(yùn)行機(jī)制。三是促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)鏈的不斷優(yōu)化。傳統(tǒng)的圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈正逐步被打破，內(nèi)容提供方、出版商、技術(shù)服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商以及讀者等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)正在進(jìn)行有效整合，建立互惠共贏的有效模式，形成新型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)

人類文化的不斷發(fā)展推動(dòng)著人類對(duì)出版進(jìn)步的要求，出版工作是為廣大人民服務(wù)的工作，出版產(chǎn)品和出版服務(wù)是人民精神文化消費(fèi)的重要組成部分，出版工作者只有適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的要求，適應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，按融合時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求，并以此為契機(jī)，帶動(dòng)我國(guó)整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的融合，才能做到出版產(chǎn)業(yè)的健康和諧、有序發(fā)展。

［1］［日］小林一博.出版大崩潰［M］.甄西（譯）.上海三聯(lián)書店出版社，2004.

［2］柳斌杰.數(shù)字出版成中國(guó)新聞出版業(yè)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)［EB/OL］.http://news.china.com.cn/txt/2012-08/28/content_26358714.htm.

［4］中華人民共和國(guó)新聞出版總署.新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃［EB/OL］http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/508/201104/715451.html.

?庭.

［M］.科學(xué)出版社，2004.