烏　韋

現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展背景下的大數(shù)據(jù)應用研究

烏韋

現(xiàn)代傳媒作為社會公器，在社會主義先進文化建設(shè)過程中具有傳播信息、監(jiān)測環(huán)境、傳承文化、整合社會等重要功能。當前，現(xiàn)代傳媒的活動與行為已深入到現(xiàn)代社會體系的各個方面，成為社會生活和社會建設(shè)的重要組成部分，其所呈現(xiàn)出開放繁榮的發(fā)展態(tài)勢對社會產(chǎn)生深遠的影響和制約作用。在傳媒技術(shù)發(fā)展推動下的大數(shù)據(jù)不再是一種概念，而是對社會狀態(tài)的描述，換言之，它是一種習慣和戰(zhàn)略指針，是一種新的世界觀和方法論。

傳媒技術(shù)；大數(shù)據(jù)；微信；隱私

［作者］烏韋，西南大學新聞傳媒學院碩士研究生。

以高科技為核心支撐的計算機網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒體，由于其革命性的技術(shù)手段，越來越成為影響甚至左右人們?nèi)粘Ｉ钍澜绲闹鲗粤α浚谄涮峁┑恼Z境世界中，技術(shù)化的傳媒提供了以集體記憶名義出現(xiàn)的日常生活的規(guī)則、共同生活的準則以及淹沒在同一性中的文化訴求，其結(jié)果便是日常生活越來越具有制度化、共同性和文化認同性的變革特征。在科學技術(shù)飛速發(fā)展的今天，現(xiàn)代傳媒通過運用多種多樣的技術(shù)處理方式，依靠推陳出新的技術(shù)手段，逐漸成為以科技為依托的傳播體，同時對全球不同地域不同領(lǐng)域的信息進行收集和選擇，作為信息聚集體向社會受眾展開廣泛性、即時性、全方位的信息傳送并接受和展示受眾反饋信息，成為信息融合共通的交流平臺，遠遠超越了傳統(tǒng)單一的專業(yè)功能。數(shù)據(jù)量的陡然增長和數(shù)字處理技術(shù)的發(fā)展，使得人們對數(shù)據(jù)分析和利用的思維發(fā)生了質(zhì)的飛躍。社會大眾在現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展的帶領(lǐng)下正逐步走向“大數(shù)據(jù)時代”從大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來的思維、管理和商業(yè)方面的大變革入手，結(jié)合數(shù)字文明三大定律，共同探討數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造的大價值，以及技術(shù)進步產(chǎn)生的大知識。

一、2015年大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢

國外媒體總結(jié)2013年是世界的大數(shù)據(jù)元年。人類依靠自身判斷作決策到依靠數(shù)據(jù)作決定的轉(zhuǎn)變，是大數(shù)據(jù)的最大貢獻?？萍嫉陌l(fā)展是數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)則是連接世界的高速公路。

在2015年1月初，We Are Social公司發(fā)布了一份囊括了全球互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和電子商務統(tǒng)計數(shù)據(jù)的376頁信息圖報告，這份信息圖報告根據(jù)InternetLiveStats、InternetWorldStats、Wikipedia、GlobalWebIndex、Facebook、GSMA Intelligence等多家調(diào)研公司或互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的超過240個國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)制作而成。調(diào)查顯示，2015年1月，全球活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率是總?cè)丝跀?shù)的42%，去年同期這個數(shù)字是35%。而在地域分配上，發(fā)達國家或地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)比例普遍較高，互聯(lián)網(wǎng)普及度基本和國家或地區(qū)的經(jīng)濟水平成正比。

（一）大數(shù)據(jù)的核心：數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)必會深刻地改變這個世界，這點是毋庸置疑的。大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是一項探測大量數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)有意義的模式（pattern）和規(guī)則（rule）的業(yè)務流程。單個的數(shù)據(jù)并沒有價值，但越來越多的數(shù)據(jù)累加，量變就會引起質(zhì)變。信息社會改變了我們對數(shù)據(jù)的看法，而數(shù)據(jù)也改變了我們的生活。超負荷的數(shù)據(jù)挖掘催生出很多數(shù)據(jù)處理的新工具，也正是這些技術(shù)的出現(xiàn)，人們才能真正走進大數(shù)據(jù)時代的生活。大數(shù)據(jù)試圖根據(jù)分析各個變量之間的牽引聯(lián)系所產(chǎn)生的變化以尋找相關(guān)性，并將重點放在尋找事物間存在的相關(guān)關(guān)系，提出了新的知識生產(chǎn)模式，即“科學始于數(shù)據(jù)”。

在高德納研究所的報告里認為，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有較強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)的累積來發(fā)現(xiàn)事物間的相關(guān)性，也要通過數(shù)據(jù)挖掘從累積的數(shù)據(jù)中理清潛藏其中的數(shù)據(jù)規(guī)律，并借助云計算作為基礎(chǔ)的信息存儲、分享和挖掘手段來用數(shù)據(jù)預測未來。大數(shù)據(jù)作為人類能源歷史上重要的成果其實是人類信息技術(shù)發(fā)展規(guī)律下的必然結(jié)果，它賦予數(shù)據(jù)新的意義和內(nèi)涵，給傳統(tǒng)科學提出了新問題，同時是人類對數(shù)據(jù)認知能力的啟蒙。

（二）大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)預測

大數(shù)據(jù)確實可以用來做預測，但是有能力邊界的，影響這個能力邊界的關(guān)鍵因素就是索羅斯經(jīng)常說的反身性。做預測第一關(guān)鍵是這系統(tǒng)是不是一個混沌系統(tǒng)，在充滿偶然的混沌系統(tǒng)里，基于數(shù)據(jù)的預測是無效的。而反身性正是導致混沌蝴蝶會出現(xiàn)的一個關(guān)鍵因素。有很多種現(xiàn)實事件更多地依賴于某些不易改變的因素，比如一種文化傳統(tǒng)、一種生物特性，那這種現(xiàn)實是容易被預測的；如果一種現(xiàn)實更多地依賴于可被瞬間改變的因素，總的來說，反身性作用越大的領(lǐng)域越不容易預測，反之則預測的幫助會比較大。大數(shù)據(jù)方興未艾，但在用大數(shù)據(jù)時最好也考慮下它的能力邊界，否則就可能因為它在某個點上失靈而遭到懷疑，這是會得不償失了。隨著數(shù)據(jù)化程度的提高，反身性的作用可能會越來越大，作為結(jié)果，世界會變得越來越像混沌系統(tǒng)。

（三）大數(shù)據(jù)推薦——微信朋友圈為例

2015年初，微信朋友圈的精準廣告投放引起了軒然大波，關(guān)于微信朋友圈廣告是否真的運用了大數(shù)據(jù)的整合和分析眾說紛紜。微信擁有11億以上用戶，4億多活躍用戶，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是天文數(shù)字，這些自由發(fā)布，沒有導向的社交軟件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在這次朋友圈廣告中到底用來干嘛了呢？

微信是以社交屬性為廣告推薦的根本，并沒有應用基于內(nèi)容、協(xié)同過濾、規(guī)則、效用、知識上的大數(shù)據(jù)能力，關(guān)注的并不是人和物之間的強相關(guān)性（例如偏好、購買、意圖等）。以微信的用戶體量，精準分析出幾百萬甚至上千萬的寶馬潛在用戶應該不是難事，但這次推送并不是一對一推到用戶的對話框，而是在朋友圈利用社交屬性來進行傳播，并且是免費放送廣告，并沒有將大數(shù)據(jù)的精準能力應用到位。由此看出，微信擁有海量數(shù)據(jù)不假，但微信是不是在做大數(shù)據(jù)分析要看在海量數(shù)據(jù)上做什么。這次推送并不是嚴格意義上的大數(shù)據(jù)行為，把微信用戶信息和寶馬用戶信息合在一起分析，這才是典型的大數(shù)據(jù)應用場景。

二、第三只眼——大數(shù)據(jù)時代的隱私保護

大數(shù)據(jù)時代來臨得如此之快，和其他變革相比，其中的不確定性和風險也大大增加。數(shù)量的龐大和內(nèi)涵信息的繁雜對大數(shù)據(jù)的處理和分析提出了更高更強的要求，不僅僅是在技術(shù)的革新，更重要的是在解析出明確信息的同時較為精準和較大程度地保護信息安全。所以，如何在嚴密的數(shù)據(jù)監(jiān)控下維護人們的隱私權(quán)，保護社會的多樣性成為新的挑戰(zhàn)。無論是個人還是國家，都暴露在“第三只眼”的監(jiān)視之下，個人隱私和國家安全都面臨著前所未有的威脅。為了使得大數(shù)據(jù)保持平衡可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢，建立與之相匹配的法律體系和社會治理系統(tǒng)十分重要。民眾個人隱私的保護也在尋找新的制衡機制，尤其是在大數(shù)據(jù)時代，隱私保護問題突破了傳統(tǒng)的法律界限，迫使我們必須建立一個不一樣的隱私保護模式，對涉及個人數(shù)據(jù)再利用的行為進行正確的評測以規(guī)避潛在風險。同樣，數(shù)據(jù)盲點也存在于科技迅猛發(fā)展的今天，有很大一部分的農(nóng)民和底層居民因為各種原因缺席信息時代，無法表達對網(wǎng)絡(luò)世界的意見和訴求，其中更多的聲音成為其他網(wǎng)民的“被表達”內(nèi)容，就是各種各樣的差異制造了無法逾越的數(shù)據(jù)鴻溝。

2013年名噪一時的“棱鏡”事件曝光，同時暴露出維護國家信息安全、保護個人隱私方面所存在的巨大漏洞。這項代號PRISM的計劃由美國國家安全局（NSA）發(fā)起。2013年，“第四公民”愛德華·斯諾登泄露天機，揭露了美國當局針對美國公民的電話監(jiān)控項目和針對外國人的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控項目。根據(jù)華盛頓郵報提供的絕密級別的幻燈片，NSA能夠獲取用戶的電子郵件、聊天記錄、相冊等存儲的信息，甚至可以擴展到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)細節(jié)——為NSA敞開后門的公司包括Microsoft、Google、Yahoo、Facebook、Skype和Apple。

三、結(jié)語

當前，現(xiàn)代傳媒的活動與行為已深入到現(xiàn)代社會體系的各個方面，成為社會生活和社會建設(shè)的重要組成部分。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了人與信息連接時代、人與人連接時代之后，開始進入人與物質(zhì)世界連接的時代。遍布全球形式各異的傳感器，例如移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機、平板電腦、PC等都是海量數(shù)據(jù)的來源。自此在傳媒技術(shù)發(fā)展推動下的大數(shù)據(jù)不再是一種概念，而是對社會狀態(tài)的描述，換言之，大數(shù)據(jù)已被定義為科學探索的第四范式，它是一種習慣和戰(zhàn)略指針。伴隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展和數(shù)據(jù)信息處理的迅猛提升，人類社會的大數(shù)據(jù)時代使得通過挖掘和分析累計數(shù)據(jù)從而獲得人們行為習慣有效信息并進行個體行為推測都將成為可能。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代［M］.浙江人民出版社，2013.

［2］胡世忠.云端時代殺手級應用：大數(shù)據(jù)分析［M］.人民郵電出版社，2013.

［3］徐繼華，馮啟娜，陳貞汝.智慧政府：大數(shù)據(jù)治國時代的來臨［M］.中信出版社，2014.

［4］郭昕，孟曄.大數(shù)據(jù)的力量［M］.機械工業(yè)出版社，2013.

［5］官建文，劉揚，劉振興.大數(shù)據(jù)時代對于傳媒業(yè)意味著什么［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（2）.