顏　宏

娛樂明星的微博表露研究
——基于娛樂明星新浪微博內(nèi)容的實證分析

顏宏

微博為個人表達提供了一個自由獨立的平臺，但娛樂明星在微博上卻并未完全地實現(xiàn)自由的表達。明星微博呈現(xiàn)出多轉(zhuǎn)發(fā)、多私人化信息和軟性廣告宣傳、多正能量的特點。這些特點都服務于明星的形象建構(gòu)：私人化信息還原“真實形象”，拉近“粉絲”距離；軟性廣告宣傳，提高知名度；投身公益，塑造負責任的個人形象。

娛樂明星；微博；形象建構(gòu)

［作者］顏宏，重慶大學。

一、研究緣起

娛樂明星是大眾文化工業(yè)中個人和集體的消費對象。一方面，公眾喜歡獲取明星的信息滿足自己的好奇心；另一方面，娛樂明星也需要通過向公眾進行個人形象傳播來保持自己足夠的知名度。因此，娛樂明星紛紛進駐微博，迎合了公眾的期待，也滿足了自身的需求。

“作為自媒體的微博，在其‘微結(jié)構(gòu)’基礎上為個人提供功能強大的個人獨立平臺，空前釋放了個人在線活動的空間和自由。”通過微博，娛樂明星可以自由、獨立地表達。

有人認為，微博使明星從“神臺”走到了“人間”；有人認為，微博不過是一個虛擬的“劇場”，明星也在這個舞臺上表演。其實，這兩個看似矛盾的觀點不過是明星微博的兩面一體。私人化的微博，使明星擁有了暢所欲言的條件。但同時，由于個人身份的特殊性和廣泛的關(guān)注度，明星在微博上的行為往往是經(jīng)過深思熟慮的。微博是構(gòu)建明星身份的一種“新的媒體文本形式”，明星在微博上總在“小心翼翼地選擇微博傳播的尺度與范圍”。

二、研究設計

（一）研究對象

新浪微博起步早、用戶多、發(fā)展成熟，也最早打出名人牌，因此筆者選擇新浪微博作為明星微博的研究平臺。

研究的具體對象則選自2014年10月28日新浪微博娛樂明星風云人氣榜（風云人氣榜是將用戶按照“粉絲”數(shù)的多少進行排序而得出的榜單）排名前十的博主的微博，依次為：陳坤、姚晨、趙薇、林心如、文章、林志穎、王力宏、范瑋琪、韓庚、楊冪。

（二）研究方法

本文使用隨機抽樣的方法，對明星的微博進行內(nèi)容分析。值得注意的是，明星的“粉絲”數(shù)與微博數(shù)并不存在嚴格的相關(guān)關(guān)系。筆者統(tǒng)計了以上10位明星從微博開通之日至2014年10月28日間發(fā)布的微博數(shù)量，并根據(jù)“發(fā)博頻率=微博總數(shù)/微博開通日期”計算了發(fā)博頻率，從高至低排序為：姚晨（3.80）、林心如（3.38）、陳坤（2.56）、范瑋琪（2.29）、趙薇（1.99）、林志穎（1.95）、楊冪（1.39）、文章（1.24）、王力宏（1.04）、韓庚（0.56）。

筆者抽取前五名姚晨、林心如、陳坤、范瑋琪、趙薇的微博進行分析。抽取規(guī)則為：從2013年10月至2014年9月每個月的前10條微博（注：轉(zhuǎn)發(fā)的微博也計算在內(nèi)；若不足10條，就以當月的全部微博為準），對抽取的微博分為個人生活、廣告宣傳、公益慈善、社會時事、作品推薦、生活感悟、互動和其他八大類。

三、數(shù)據(jù)分析

筆者一共抽取了5個明星長達12個月，共計594條微博樣本（趙薇在2014年7月份只發(fā)了4條微博）。以下將具體分析這幾位明星的微博內(nèi)容特點。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)形式：轉(zhuǎn)發(fā)為主

從抽取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，除了范瑋琪的微博原創(chuàng)率超過了轉(zhuǎn)發(fā)率之外，其余四位明星的原創(chuàng)都少于轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)率居高的很大一個原因在于明星相互之間的互動頻繁。以2013年3月12日趙薇生日這天為例，她當天的微博幾乎全是轉(zhuǎn)發(fā)好友的祝福和答謝。

明星在轉(zhuǎn)發(fā)他人微博時，很少采取單純轉(zhuǎn)發(fā)的形式，大多都會附帶自己對事件的看法和態(tài)度，對所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進行補充和完善，從而形成新信息的再傳播。

（二）微博主題：信息私人化為主，兼顧廣告宣傳

明星微博內(nèi)容十分豐富，從衣食住行到心情感悟，從公益慈善到廣告宣傳，偶爾還推薦一些經(jīng)典作品，送上幾碗“心靈雞湯”。從整體來看，明星的微博主題仍呈現(xiàn)出以個人生活（34%）和廣告宣傳（15%）為主的特點。

明星的私生活一直是一個比較敏感的話題。過去，為了保護隱私，明星往往采取回避的態(tài)度。如今，明星卻開始主動在微博上分享。從五位明星總體的微博主題來看，個人生活主題占了最大比重。這類微博也許只是一份早餐照片，也許只是一天生活的小插曲，也許只是一張自拍。但這些看似普通的微博卻動輒能夠引起網(wǎng)友數(shù)千次的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

明星微博的第二大主題是工作。微博已經(jīng)成為電視劇、電影等作品的主要宣傳陣地。不少電影電視劇都利用微博進行宣傳推廣，達到未播先紅的狀態(tài)。筆者在采集數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)，每有明星的新作品問世時，明星往往會借助微博推廣，吸引大量“粉絲”圍觀參與，實現(xiàn)出人預料的宣傳效果。

（三）微博情緒：正能量明顯

微博是一個自由的、情緒化的平臺。但事實上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感話題，也很少表露憤怒、絕望等負面情緒。

筆者在抽樣時分類統(tǒng)計了明星的微博中表現(xiàn)出來的情緒，以正面（63%）和中性（30%）為主。一些消極情緒的微博通常都出現(xiàn)在國內(nèi)外發(fā)生巨大的災難時，如昆明暴恐事件發(fā)生后，明星紛紛在微博上表示對暴力恐怖分子的憤怒。而個人層面的負面情緒，明星會選擇性地在微博上進行“抒發(fā)”。至于個人的恩怨問題、與他人的利益糾葛等則很少見諸微博。

相反，他們的微博中往往是積極向上的?！霸絹碓蕉嗝苏ㄟ^微博強大的媒體屬性，將信息、知識、理性、公益、慈善等元素傳播得更遠，并一步步改變社會。”

四、娛樂明星的微博策略分析

根據(jù)如上分析，筆者認為明星在微博上的表露是一種有意識、有策略的傳播行為，而所有這些行為的目的都是為了更好地建構(gòu)自身形象服務。

（一）私人化信息還原“真實形象”，拉近“粉絲”距離

微博出現(xiàn)以前，公眾心目當中的明星形象具有兩個特點。第一，銀幕中、舞臺上的光鮮亮麗。這是為了宣傳而刻意塑造的形象。第二，神秘性。網(wǎng)上甚至是娛樂報道中經(jīng)常會流傳出一些小道消息，但這些往往都是一些未經(jīng)確認的非官方消息。

如今，明星卻主動摘下頭頂?shù)墓猸h(huán)在微博上“嘮叨”，塑造了一個與銀幕中迥異的形象。這些微博讓明星回歸到日常生活中，也解構(gòu)了明星的神秘形象，拉近了明星與“粉絲”間的距離，虜獲了“粉絲”的好感。

（二）軟性宣傳個人作品，提高知名度

“明星的光環(huán)就像是一塊磁鐵，不僅牢牢地吸住了“粉絲”的注意力，還可以將周邊的‘鐵’也慢慢磁化，形成更多的吸引點，利用這些新的引爆點，進行新穎的營銷，推捧自己的產(chǎn)品。”微博正成為營銷的新趨勢，借助名人微博進行宣傳，巧妙了結(jié)合了意見領(lǐng)袖和微博的優(yōu)勢。

在微博上宣傳個人作品，一方面將促進作品的關(guān)注度和收視率、賣座率，帶來巨大的經(jīng)濟效益。另一方面，這也是提高知名度的絕佳機會，明星的每一部作品都積累著明星的個人能力以及公眾的認可。

明星在微博上對個人作品的宣傳，更多地傾向于“軟性推銷”，或是調(diào)侃自己在作品中的表現(xiàn)、角色，或是與同事、朋友進行溫馨互動，作品宣傳進行得“潤物細無聲”。

（三）投身公益，塑造負責任的個人形象

網(wǎng)絡時代，公益也發(fā)生著巨大的變化，微博正成為明星公益的集散地。明星不僅在微博上曬個人生活、談社會問題，公益和慈善也已經(jīng)走進了他們的“微生活”。

以姚晨為例，她堅持“有關(guān)注才有行動，有行動才會有改變”，充分利用微博平臺發(fā)起或參與多項公益活動，從抗旱捐款，到以聯(lián)合國難民署形象大使身份先后探訪非洲、印尼等地區(qū)的難民，為微博傳遞了愛的能量。

明星微博的公益行為，在為社會慈善貢獻了很大力量的同時，也塑造了個人良好的社會形象。

五、結(jié)語

總的來說，微博改變了社會互動的結(jié)構(gòu)與信息交流的規(guī)則，為公眾了解明星與明星形象塑造搭建了一個新的橋梁。但作為大眾文化消費的對象，明星不可避免地處于銀幕和媒體的雙面鏡之中，因此他們在微博上的行為更多的是一個豐富與完善自身形象的行為，是一種有策略、有意識的行為，是一種主動卻又自我控制的行為。

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