楊逐原

網(wǎng)眾傳播研究綜述

楊逐原

有關(guān)網(wǎng)眾的研究自2002年就開始出現(xiàn)，但對(duì)網(wǎng)眾傳播的研究卻是在2009年之后。2009年后，學(xué)者們?cè)谥饾u理清網(wǎng)眾傳播的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從媒體、跨文化傳播、傳播機(jī)制、議程設(shè)置、傳播中群體內(nèi)認(rèn)同的構(gòu)建與消解、傳播過(guò)程中的信息操縱以及對(duì)社會(huì)的影響等方面對(duì)網(wǎng)眾傳播進(jìn)行了研究，取得了一定的成績(jī)。但當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)眾傳播研究的成果仍然較少且較為零散，在理論和方法上都存在著不足，有待進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善。

網(wǎng)眾；網(wǎng)眾傳播；傳播機(jī)制；議程設(shè)置

［作者］楊逐原，博士研究生，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師。

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人開始觸網(wǎng)，使網(wǎng)絡(luò)擁有了數(shù)量龐大的用戶。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開放性、交互性等優(yōu)勢(shì)，使得這些用戶在接受信息的同時(shí)也傳遞著信息，成為傳播信息的重要群體。網(wǎng)絡(luò)用戶可以指單個(gè)用戶，也可以指網(wǎng)絡(luò)大眾——網(wǎng)眾。網(wǎng)眾是由一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶組成的群體，從抽象方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)眾可以像人民、公民以及消費(fèi)者等概念一樣作為人類主體性的一種總括。然而隨著網(wǎng)眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大和不能忽視，網(wǎng)眾便不只是個(gè)供人們玩賞的名詞，而是一個(gè)不得不研究的重要群體。也正因?yàn)槿绱耍诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，“網(wǎng)絡(luò)用戶”成為與“大眾”并列甚至可以代替“大眾”的概念。網(wǎng)眾具有信息接受者和傳播者的雙重角色，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)、現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響不容忽視，因此，對(duì)網(wǎng)眾傳播的研究成為一種新的潮流。

二、網(wǎng)眾傳播概念的提出

2002年，北京大學(xué)楊伯溆教授首次提出了“網(wǎng)眾”的概念，他認(rèn)為“通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的傳播和“大眾傳播的根本區(qū)別之一就是前者是雙向傳播，這種雙向傳播使得滿足‘人欲’成為可能，在這個(gè)往往是虛擬的滿足過(guò)程中，‘大眾’轉(zhuǎn)換成了‘網(wǎng)眾’”。但楊伯溆關(guān)于網(wǎng)眾的研究，主要體現(xiàn)在消費(fèi)主義、國(guó)際傳播以及全球化等領(lǐng)域，與當(dāng)前人們所說(shuō)的網(wǎng)眾存在較大區(qū)別。

2009年，何威在其博士論文中詳細(xì)地論述了網(wǎng)眾的概念，他認(rèn)為“人們通過(guò)積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態(tài)的信息傳播技術(shù)為中介相互聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了融合信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，成為‘網(wǎng)絡(luò)化用戶’，網(wǎng)絡(luò)化用戶的集合即‘網(wǎng)眾’”。何威注意到網(wǎng)絡(luò)媒體中的組織集中、信息流通方式和權(quán)力架構(gòu)形態(tài)，主張用網(wǎng)眾傳播替代網(wǎng)絡(luò)傳播，是網(wǎng)絡(luò)傳播研究的突破，他將網(wǎng)眾傳播帶入人們的視野，在一定范圍內(nèi)掀起了網(wǎng)眾傳播研究的潮流。但直到目前，有關(guān)網(wǎng)眾傳播的研究還比較零散，有影響力的研究成果尚不多見。

三、網(wǎng)眾傳播的研究視野

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索，筆者發(fā)現(xiàn)有關(guān)網(wǎng)眾傳播的研究，主要集中在網(wǎng)眾傳播的媒體、跨文化傳播、傳播機(jī)制、議程設(shè)置、傳播中網(wǎng)眾群體內(nèi)認(rèn)同的構(gòu)建與消解、傳播過(guò)程中的信息操縱以及對(duì)社會(huì)的影響等領(lǐng)域。

（一）關(guān)于網(wǎng)眾傳播的媒介的研究

“與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)眾傳播的媒介被稱為新媒體，包括手機(jī)媒體、博客、微博等移動(dòng)媒體，這些新媒體的界定、種類、特征、技術(shù)發(fā)展、盈利模式、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、社會(huì)規(guī)范和法律規(guī)范以及與大眾媒體之間關(guān)系等，都屬于網(wǎng)眾傳播的媒介研究的內(nèi)容?！碑?dāng)前，有關(guān)網(wǎng)眾傳播的媒體研究主要集中于微博方面。如微博給新聞業(yè)帶來(lái)的影響、微博的發(fā)展?fàn)顩r、微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)融合微薄的盈利模式等。

這些研究都指向網(wǎng)眾傳播最常利用到的新媒體——微博，論述了微博對(duì)新聞行業(yè)的影響、發(fā)展出路、發(fā)展困境以及盈利模式等，論述范圍較為廣泛，但沒(méi)有關(guān)注到網(wǎng)眾這一群體在微博利用中的積極能動(dòng)性，只是就微博這種媒體而談媒體，顯然與我們所說(shuō)的網(wǎng)眾傳播的微博利用尚有差距。在網(wǎng)眾傳播中，媒體只是中介，網(wǎng)眾是傳播中的重大主體之一，其素養(yǎng)、心理和行為對(duì)傳播結(jié)果和新聞傳播行業(yè)影響巨大，因而在網(wǎng)眾的微博使用的研究中，這一領(lǐng)域不能忽視。

（二）關(guān)于網(wǎng)眾跨文化傳播的研究

伴隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展及普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域性、超鏈接性以及互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)更加突出，跨越國(guó)家和語(yǔ)言邊界的跨文化傳播和交流成為普遍現(xiàn)象。網(wǎng)眾不僅是信息接受者，也是信息的發(fā)布者和輿論的引導(dǎo)者，各種議題特別是全球性議題都能在網(wǎng)眾中產(chǎn)生影響并經(jīng)過(guò)網(wǎng)眾參與傳播后在國(guó)家間產(chǎn)生更大的影響，各類語(yǔ)言暴力也就時(shí)常見諸網(wǎng)絡(luò)。而世界需要和諧，需要各國(guó)民眾的互相諒解和尊重，因而跨文化的網(wǎng)眾傳播也受到研究者們的重視。如柴蘆徑以北京奧運(yùn)火炬在首爾傳遞的遭遇為例，梳理了年奧運(yùn)火炬遭遇破壞團(tuán)體的阻撓，一些留學(xué)韓國(guó)的學(xué)生、華人與破壞火炬?zhèn)鬟f的市民團(tuán)體產(chǎn)生沖突而使韓國(guó)網(wǎng)眾極為活躍地在各社區(qū)、博客和論壇發(fā)言，指責(zé)中國(guó)人素質(zhì)低下、有“大中華主義”式的蠻橫這一事件的經(jīng)過(guò)，分析了韓國(guó)網(wǎng)眾在跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的道德恐慌的狀況。柴蘆徑發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)使網(wǎng)眾的道德水平表現(xiàn)與在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的表現(xiàn)有很大差異，網(wǎng)眾宣泄極端情緒時(shí)極易突破現(xiàn)實(shí)世界的道德規(guī)范底線”。鑒于此，柴蘆徑呼吁提升網(wǎng)眾在跨文化傳播中的素養(yǎng)。

（三）關(guān)于網(wǎng)眾傳播的傳播機(jī)制的研究

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的空間，但網(wǎng)絡(luò)中的傳播確是實(shí)實(shí)在在地存在的，網(wǎng)絡(luò)中的傳播也不是沒(méi)有任何約束、沒(méi)有任何機(jī)制可言的，不形成、不遵守網(wǎng)絡(luò)中的傳播機(jī)制，網(wǎng)眾就不可能順利地在網(wǎng)絡(luò)高速公路上行駛。因而網(wǎng)眾傳播的機(jī)制問(wèn)題也引起了研究者的注意。例如何威從人與人的連接的變遷、由大眾傳播到網(wǎng)眾傳播、網(wǎng)眾在中國(guó)以及中國(guó)網(wǎng)眾的三絲（“粉絲”、黑絲、屌絲）文化等方面對(duì)網(wǎng)眾傳播的傳播機(jī)制和文化心理進(jìn)行了研究。在傳播機(jī)制方面，何威對(duì)“連接”的作用給予充分的肯定，認(rèn)為“眾聲喧嘩的時(shí)代里，網(wǎng)眾傳播的場(chǎng)域中，社會(huì)化營(yíng)銷、社會(huì)化公益、公共外交、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、危機(jī)公關(guān)……其效果關(guān)鍵在于是否能與網(wǎng)眾形成有效的高質(zhì)量連接，并按照網(wǎng)眾傳播的邏輯運(yùn)作”。萬(wàn)力勇通過(guò)構(gòu)建模型的方式，對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的網(wǎng)眾互動(dòng)生成機(jī)制進(jìn)行了解析。萬(wàn)力勇認(rèn)為網(wǎng)眾互動(dòng)生成的數(shù)字化學(xué)習(xí)源“采用自底向上的發(fā)展模式，它是對(duì)數(shù)字化學(xué)習(xí)資源建設(shè)中政府和市場(chǎng)力量的補(bǔ)充和平衡，通過(guò)公眾參與和集體創(chuàng)作，可以為數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的建設(shè)提供源源不斷的力量”。何威認(rèn)識(shí)到網(wǎng)眾傳播中“連接”的重要性，并將其作為一種網(wǎng)眾傳播的運(yùn)行邏輯和機(jī)制，無(wú)疑具有重大現(xiàn)實(shí)意義；萬(wàn)力勇則在網(wǎng)眾之間的互動(dòng)進(jìn)而生成內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建構(gòu)起了數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的網(wǎng)眾互動(dòng)生成機(jī)制。這些研究考慮到機(jī)制問(wèn)題，是值得肯定的。但我們發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)研究中，法律法規(guī)等體制機(jī)制尚未被納入研究之中，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

（四）關(guān)于網(wǎng)眾傳播的議程設(shè)置的研究

大眾媒體在傳播中有議程設(shè)置，作為能動(dòng)的傳播者，網(wǎng)眾在傳播中也時(shí)常主動(dòng)地設(shè)置議程，以影響社會(huì)輿論走向，追求自身的利益。在網(wǎng)眾傳播的議程設(shè)置方面的研究中，張品良從網(wǎng)眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的介入為切入點(diǎn)，探討了網(wǎng)眾介入電視議程設(shè)置這一現(xiàn)象，張品良認(rèn)為“網(wǎng)眾已不再是媒體的被動(dòng)接受者，而變成了主動(dòng)的傳播者，甚至介入到電視媒體的設(shè)置議程之中，成為社會(huì)輿論的信源地，改變著電視議程設(shè)置的傳播格局”。張品良的研究讓我們意識(shí)到，網(wǎng)眾不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)中的傳播差生影響，也介入了傳統(tǒng)媒體之中，網(wǎng)眾的議程設(shè)置包含了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。的確，目前已產(chǎn)生了一種全新的輿論機(jī)制，即很多事件往往由網(wǎng)絡(luò)等最先披露和報(bào)道，引起傳統(tǒng)媒體的興趣并不斷跟進(jìn)報(bào)道，通過(guò)新舊議題之間的互動(dòng)，共同掀起一波波的輿論高潮。因而，傳統(tǒng)媒體的某些議題正面臨著被網(wǎng)眾設(shè)置的局面，網(wǎng)眾的議程設(shè)置值得相關(guān)部門加以預(yù)防和利用。但遺憾的是，張品良仍然沒(méi)有在電視媒體如何較好地利用網(wǎng)眾的設(shè)置議程功能方面給出答案，相反還為電視媒體如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)眾的議程設(shè)置上提出策略，還有主張電視媒體排斥網(wǎng)眾議程設(shè)置的思想。而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加以開發(fā)、利用及引導(dǎo)網(wǎng)眾的議程設(shè)置。

（五）關(guān)于傳播中網(wǎng)眾群體內(nèi)認(rèn)同的構(gòu)建與消解的研究

從2002年起至今，網(wǎng)眾研究已有13年歷史，但相關(guān)研究成果卻較少，網(wǎng)眾的概念也還存在爭(zhēng)議，一些學(xué)者一直呼吁的以網(wǎng)眾傳播概念替代網(wǎng)絡(luò)傳播概念的愿望仍遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)，甚至連網(wǎng)眾的提法也還沒(méi)有多少人認(rèn)可。因此，有關(guān)網(wǎng)眾群體內(nèi)的認(rèn)同的建構(gòu)以及消解的研究實(shí)屬鳳毛麟角。在這方面，趙蒙旸于2013年進(jìn)行了研究，他以北京暴雨事件中的網(wǎng)眾傳播為考察點(diǎn)，著眼于新浪微博進(jìn)行大量的文本分析，在分析中運(yùn)用了社會(huì)運(yùn)動(dòng)方面的理論工具包，研究網(wǎng)眾的抵抗性認(rèn)同的建構(gòu)和消解過(guò)程。趙蒙旸發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)威權(quán)主義的背景下，網(wǎng)眾的“抵抗性認(rèn)同成為占據(jù)主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)抗?fàn)巹?dòng)力，網(wǎng)眾的構(gòu)框策略之外，具體的傳播內(nèi)容，才是抵抗性認(rèn)同建立的素材基礎(chǔ)”。趙蒙旸的研究，為我們了解網(wǎng)眾的身份認(rèn)同和消解提供了參考，但其側(cè)重于在線抗?fàn)幍囊暯?，政治意味較濃，難以進(jìn)行一般推廣。筆者認(rèn)為，除為了共同利益而結(jié)成在線抗?fàn)幣R時(shí)團(tuán)體外，影響網(wǎng)眾的認(rèn)同和消解的因素還應(yīng)該包括文化、社會(huì)地位、價(jià)值觀念等。

（六）關(guān)于傳播過(guò)程中的信息操縱的研究

信息操縱向來(lái)是大眾媒體的專利，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)眾也成為信息的發(fā)掘者和傳播者，也在一定的程度上操縱著信息。這在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)推手方面顯現(xiàn)的尤為明顯。何威不愧是研究網(wǎng)眾傳播的先行者，其早在2011年就對(duì)網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息操縱行為進(jìn)行了研究。何威認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)推手作為市場(chǎng)力量對(duì)網(wǎng)眾傳播的一種畸形介入，隱秘“傳播者的真實(shí)身份、真實(shí)意圖，制造或捏造新聞事件，其泛濫損害了網(wǎng)眾之間的信任，增加了公眾獲取真正需要的信息和新聞的成本”。然而目前卻沒(méi)有對(duì)之進(jìn)行懲罰的法律法規(guī)，也沒(méi)有相應(yīng)的行業(yè)自律抑或者社會(huì)公認(rèn)的準(zhǔn)則，來(lái)約束網(wǎng)絡(luò)推手的各種各樣的不法行為。換句話說(shuō)，由于市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)及法律法規(guī)的缺失，使得網(wǎng)絡(luò)推手成為網(wǎng)眾傳播的信息的操縱者。可以說(shuō)，何威的理論是發(fā)人警醒的，需要相關(guān)部門彌補(bǔ)缺失，杜絕網(wǎng)絡(luò)推手損人利己的言行。但我們也應(yīng)該注意，在網(wǎng)眾傳播中，操縱信息的并非只有網(wǎng)絡(luò)推手，在網(wǎng)絡(luò)開放性的條件下，只要策略運(yùn)用得當(dāng)以及事件的震撼力足夠強(qiáng)大，幾乎所有網(wǎng)眾都可以實(shí)現(xiàn)信息的操控。

（七）關(guān)于網(wǎng)眾傳播的社會(huì)影響的研究

鑒于網(wǎng)眾的廣泛性，其傳播行為也在眾多方面對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著影響，因而相關(guān)的研究也涉及很多領(lǐng)域。如韓敏以新媒體事件為依托點(diǎn)，探討網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)的影響。鐘瑛從眾多的網(wǎng)絡(luò)輿論事件著手，深入研究網(wǎng)眾傳播對(duì)社會(huì)影響。張晉升則從張晉升則從“政務(wù)監(jiān)督類流行語(yǔ)的傳播的角度，從符號(hào)學(xué)和傳播學(xué)的層面來(lái)研究網(wǎng)眾傳播對(duì)政治領(lǐng)域的影響”。此外，還有學(xué)者從“社會(huì)時(shí)間”、網(wǎng)絡(luò)流言的傳播動(dòng)機(jī)等角度對(duì)網(wǎng)眾傳播的社會(huì)影響進(jìn)行了研究。

除上述幾個(gè)方面外，還有學(xué)者從網(wǎng)眾的團(tuán)購(gòu)力量、網(wǎng)眾時(shí)代的品牌關(guān)系資源網(wǎng)等方面對(duì)網(wǎng)眾傳播進(jìn)行了研究。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)眾的概念自2002年開始提出，被不斷研究和改進(jìn)，2009年出現(xiàn)了網(wǎng)眾傳播的概念，此后學(xué)者們從眾多的視角對(duì)網(wǎng)眾傳播進(jìn)行了研究，使網(wǎng)眾傳播得以不斷地發(fā)展。但當(dāng)前的研究尚為零散和稀少，研究層次也較淺。這留下了很多遺憾，但也為網(wǎng)眾傳播的研究留下了較為廣闊的空間。（本文系貴州民族大學(xué)新聞傳播學(xué)省級(jí)特色重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)的成果之一）

［1］楊伯溆.關(guān)于“網(wǎng)眾”的社會(huì)學(xué)理論探索［G］//新聞傳播論壇（第7輯）.南京大學(xué)出版社，2002.

［2］何威.網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播［M］.清華大學(xué)，2009.

［3］沈穎.淺析網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播［J］.新聞世界，2011（8）.

［7］柴蘆徑.淺析韓國(guó)網(wǎng)眾在跨文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的道德恐慌［J］.現(xiàn)代傳播，2012（10）.

［5］何威.網(wǎng)眾：傳播機(jī)制和文化心理［J］.文化縱橫，2013（12）.

［6］萬(wàn)力勇.數(shù)字化學(xué)習(xí)資源的網(wǎng)眾互動(dòng)生成機(jī)制解析［J］.現(xiàn)代教育技術(shù)，2014（9）.

［7］張品良.網(wǎng)眾介入電視議程設(shè)置現(xiàn)象的思考［J］.青年記者，2012（20）.

［8］趙蒙旸.在線抵抗性認(rèn)同的構(gòu)造與消解［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（4）.

［9］何威.網(wǎng)絡(luò)推手：網(wǎng)眾傳播中的信息操縱［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（2）.

［10］張晉升.網(wǎng)絡(luò)政務(wù)監(jiān)督流行語(yǔ)解讀——“躲貓貓”事件的符號(hào)特征與傳播意義［J］.國(guó)際新聞界，2010（3）.