王璐瑤

傳播游戲理論視閾下的微博世界杯傳播策略分析

王璐瑤

微博基于自身媒介特征建立起來的話語場域，為世界杯的傳播建構(gòu)了一個(gè)便捷的互動(dòng)渠道，成為球迷們“玩轉(zhuǎn)”世界杯的“勝地”。本文運(yùn)用史蒂芬森所提出的傳播游戲理論，對(duì)新浪微博的世界杯傳播策略進(jìn)行分析。新浪微博給球迷帶來如游戲般的娛樂體驗(yàn)，用戶可以自主進(jìn)行參與選擇。

傳播的游戲理論；新浪微博；世界杯；趨同選擇

［作者］王璐瑤，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。

如果說2010年南非世界杯是微博世界杯傳播的處女秀，那么2014年巴西世界杯時(shí)則成為最大的網(wǎng)絡(luò)侃球勝地。據(jù)新浪微博博主＠新浪體育統(tǒng)計(jì)，截止到?jīng)Q賽日（2014年7月14日），新浪微博世界杯總互動(dòng)量為16.9億條，話題總閱讀量為297.5億次，這一數(shù)據(jù)甚至超過了《時(shí)代周刊》的總發(fā)行量。新浪微博已然成為各家網(wǎng)站世界杯UGC和集結(jié)球迷受眾互動(dòng)的最佳平臺(tái)。本文從受眾視角出發(fā)，基于傳播游戲理論，結(jié)合新浪微博世界杯傳播的成功案例，對(duì)其傳播策略進(jìn)行分析。

一、體驗(yàn)式的主觀游戲：自主互動(dòng)的愉悅侃球體驗(yàn)

史蒂芬森認(rèn)為，并非所有傳播活動(dòng)都具有信息傳播的特征。有一種傳播活動(dòng)本身就是目的，即為了給人帶來歡樂。在這樣一種類似于游戲的傳播活動(dòng)中，參與主體享受充分的自主和自由，并能通過這項(xiàng)傳播活動(dòng)提升自我。微博較之傳統(tǒng)媒介的最大特性就在于，用戶可以在接收感興趣的信息同時(shí)，自由自主地發(fā)布信息。在微博平臺(tái)上，球迷受眾不再只能被動(dòng)接受信息，他們還能自主選擇信息。這種由被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變過程滿足了受眾內(nèi)心自主自由參與傳播的渴望，是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。

微博的無個(gè)體身份限制、無時(shí)間空間限制、無技術(shù)硬件限制的“三無”特性給球迷們構(gòu)筑了一個(gè)平等開放的自由交流平臺(tái)，為全民參與微博世界杯互動(dòng)提供了便捷的渠道。新浪微博“圍觀世界杯”中，既可以第一時(shí)間看到在巴西現(xiàn)場的球迷發(fā)來的新鮮資訊，也可以看到專業(yè)評(píng)球人士的獨(dú)到見解。無論是球星、明星球迷、官方主頁還是草根球迷，微博掀起了全民跨年齡跨行跨界的看球熱潮。各方侃球觀點(diǎn)碰撞激烈，球迷可以一鍵關(guān)注自己感興趣的博主，并和博主互動(dòng)交流，可以看出新浪微博十分重視用戶體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在小組賽期間，新浪微博上關(guān)于世界杯的討論量已經(jīng)超過9.1億次。微博以平民化的姿態(tài)吸引了大批球迷參與，球迷用戶作為傳播主體，在侃球互動(dòng)過程中有充分的自主性和自由性，可以收獲一種游戲式的愉悅體驗(yàn)。

二、參與式的趨同選擇：內(nèi)容高度聚合，話題前沿豐富，動(dòng)態(tài)個(gè)性定制

史蒂芬森認(rèn)為大多數(shù)的玩樂來自于社會(huì)控制，就像按照游戲規(guī)則進(jìn)行游戲。而另一部分玩樂來自于趨同選擇，這種體驗(yàn)較為淺層，并不涉及社會(huì)價(jià)值取向、社會(huì)道德等深層次問題。趨同選擇促使人們出于對(duì)玩樂的需要而做出某種選擇，參與者享有充分的個(gè)性和自由，人們能夠在自由選擇的過程中決定如何讓自己感到快樂。

世界杯不僅帶來火熱的比賽，也帶來數(shù)以千萬計(jì)的話題討論和信息井噴。新浪微博用戶可以根據(jù)自己的喜好自由選擇支持的國家隊(duì)，披上不同國家隊(duì)的小國旗。披上小國旗后便已自動(dòng)關(guān)注了該國家隊(duì)球迷俱樂部官方微博，成為該國家隊(duì)的球迷群體，達(dá)到行為上的一致。參與性的最大體現(xiàn)即是自由和個(gè)性，用戶可以參與選擇的過程，并不是一味地接受。此外，新浪微博突破固有“時(shí)間線”排列方式，將最熱門、最具話題性的微博挖掘出來優(yōu)先推介，就信息呈現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行破局優(yōu)化，給用戶帶來個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)。

三、游戲式的娛樂體驗(yàn)：作為玩樂的微博世界杯傳播

“作為玩樂的傳播”在史蒂芬森看來，就是“允許人們沉浸于主動(dòng)地游戲之中”。因此，這是一種具有高度主觀性的活動(dòng)。對(duì)于球迷來說，微博在世界杯期間的存在意義，就是作為一種情緒的排解，傳播一種游戲般的樂趣，讓球迷用戶忘我投入其中。自古以來，游戲性和娛樂性就被認(rèn)為是人類的本性之一。早在18世紀(jì)，西方學(xué)者就開始探尋人類的游戲本性，席勒說過，“只有當(dāng)人游戲的時(shí)候，他才是完整的人”?？档抡J(rèn)為，游戲是人的內(nèi)在目的。赫伊津哈甚至認(rèn)為人的本質(zhì)即是“游戲者”。

而游戲帶給人類精神和心理層面的最大感受，便是一種娛樂般的快感。在使用新浪微博的過程中能體驗(yàn)到其特有的游戲性和娛樂性，這就是新浪微博和普通網(wǎng)絡(luò)社交媒體最大的區(qū)別。據(jù)2012年新浪微博用戶調(diào)查報(bào)告顯示，受眾在使用微博時(shí)，更關(guān)心時(shí)事新聞和娛樂。在線看球，玩的就是參與，體驗(yàn)的就是和不同球友互動(dòng)交流的樂趣。球迷用戶能在微博上和億萬球迷一起分享看球心得，在選擇新浪微博進(jìn)行聊球的同時(shí)，便參與進(jìn)一種游戲式的娛樂體驗(yàn)中。

筆者根據(jù)資料整合總結(jié)得出，新浪微博世界杯傳播的娛樂手段主要通過以下四種形式：

首先，硬新聞趨于式微，具有娛樂性的軟新聞處于絕對(duì)上風(fēng)。新浪微博比起傳統(tǒng)媒體，硬新聞、比賽消息占據(jù)絕對(duì)重點(diǎn)地位不同。在新浪微博巴西世界杯話題討論榜的流量前十中，僅有3條內(nèi)容是當(dāng)日賽況，其他內(nèi)容無一不是花邊、策劃、實(shí)用的世界杯周邊資訊。在媒體社交化的今天，繼續(xù)以高高在上的姿態(tài)俯視受眾的媒體只能被受眾所拋棄。受眾追求娛樂般的體驗(yàn)，主要是為了滿足自身娛樂需求，而不是為了實(shí)質(zhì)性利益。新浪微博給受眾帶來的樂趣，或許只是博君一笑，抑或是消磨無聊的時(shí)間，但這就是受眾所需要的體驗(yàn)。

其次，各種微博競猜和微博抽獎(jiǎng)也是必不可少的活動(dòng)環(huán)節(jié)。有不少“大V”官博都為球迷“粉絲”設(shè)立了不同的世界杯競猜項(xiàng)目，并且設(shè)有不同價(jià)值的官方獎(jiǎng)品。也有不少個(gè)人博主為了支持自己喜愛的球隊(duì)或者提高微博人氣，設(shè)立了各種抽獎(jiǎng)項(xiàng)目，球迷受眾在參與微博抽獎(jiǎng)的過程中亦能收獲一種游戲般的樂趣。

再次，通過舉辦“同城看球”等活動(dòng)，營造球迷線下狂歡的娛樂氛圍。不僅能在線上火熱侃球，還能線下與同城球友一同看球，這就是新浪微博作為一個(gè)全新的社會(huì)化媒體的重要體現(xiàn)。線上，球迷代表們發(fā)表號(hào)召一同看球的微博，組織貼有同城、同國家隊(duì)球迷標(biāo)簽的球迷用戶報(bào)名參與看球活動(dòng)；線下，不同年齡、背景、職業(yè)的球迷通過微博結(jié)識(shí)而成為現(xiàn)實(shí)的朋友，一同看球狂歡，為自己支持的國家隊(duì)吶喊加油。

最后，通過制造詼諧、搞怪娛樂性熱門話題，吸引球迷受眾廣泛參與。每屆世界杯期間，競猜比賽結(jié)果都會(huì)成為重要的娛樂方式。上屆世界杯英國“章魚哥”紅極一時(shí)，開創(chuàng)神獸預(yù)測先河。本次世界杯，中國“烏賊劉”橫空出世，成為最具實(shí)力的新一代“神獸”。在央視五套特別節(jié)目《我愛世界杯》上，美女主持劉語熙用穿球衣的方式選擇支持球隊(duì)，但是她穿哪個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服，哪個(gè)球隊(duì)就很可能不贏球，被網(wǎng)友戲稱為“烏賊劉”。這種巧合也引發(fā)了微博上的熱烈討論，僅#烏賊劉#這一話題的閱讀量就達(dá)2.7億，小組賽期間，劉語熙的微博“粉絲”數(shù)大漲73萬，她本人也在微博中積極互動(dòng)，為網(wǎng)友帶來更多樂趣。

休閑傳播是一種媒體幫助受眾提高休閑質(zhì)量的傳播，它能幫助人們從煩瑣的工作和壓力中釋放出來。新浪微博規(guī)定只能發(fā)表140字以內(nèi)的簡短文字信息和圖片，這給予了用戶在碎片化時(shí)間里最大的讀寫自由，成為線上“休閑傳播”的最佳渠道。各式搞笑幽默的段子能讓用戶處在一個(gè)輕松休閑的閱讀氛圍之中，使心情變得愉悅。蘇亞雷斯咬人被紅牌罰下的事件被網(wǎng)友熱議；半決賽中，五星巴西隊(duì)兩場比賽連丟10球，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈地圍觀與吐槽；“東方貝利”＠李泊清的比分預(yù)測總是和實(shí)際結(jié)果相反，也被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃。

游戲所傳遞的快樂是一種非功利性的享受，它體現(xiàn)了人的自我主觀價(jià)值。對(duì)于游戲著的人來說，即使游戲過程中充滿緊張、興奮的因素甚至是肉體的碰撞，游戲者的內(nèi)心卻始終洋溢著幸福和快樂，這正是世界杯這項(xiàng)頂級(jí)賽事通過微博平臺(tái)帶給人們的特殊愉悅體驗(yàn)。

四、結(jié)語

2010年南非世界杯見證了微博的迅速成長，2014年巴西世界杯見證了微博的成熟和鼎盛。本文基于史蒂芬森的傳播游戲理論，結(jié)合當(dāng)下最成功的世界杯傳播平臺(tái)——新浪微博的案例分析得出，世界杯傳播的核心在于給予用戶一種美好的體驗(yàn)。快樂、感動(dòng)與共鳴，都是美好體驗(yàn)的承載方式。文中所提到的參與性、互動(dòng)性、娛樂性和自主性，都是一種體驗(yàn)的表現(xiàn)。

新浪微博世界杯傳播成功的原因，除了世界杯本身所具有的獨(dú)特魅力，微博平民化的姿態(tài)，親切真實(shí)的氛圍，龐大的社交圈以及超強(qiáng)的互動(dòng)性等特性，都是眾多球迷偏愛選擇微博平臺(tái)侃球的重要原因。微博的功能來滿足用戶的需求，以用戶回流點(diǎn)擊率創(chuàng)造更多的“長尾參與”價(jià)值，使體育賽事更好地豐富人們的生活，還需要我們進(jìn)一步探究。

［1］劉海龍.傳播游戲理論再思考［C］//新聞學(xué)論集（第20輯）.2008.

［2］新浪圍觀世界杯小組賽微博討論量突破9.1億［EB/OL］. http://soft.yesky.com/106/37881606.shtml.

［3］Stephenson，W.The Play Theory of Mass Communication［M］. New Jersey：Transaction Books，1988.

［4］單文盛，胡旋.基于傳播游戲理論視域下我國傳媒娛樂化研究［J］.長沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（1）.

［5］單文盛，胡旋.傳播游戲理論視域下的我國微博營銷特性研究［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2014（3）.

［6］張立偉.傳媒競爭：法則與工具［M］.清華大學(xué)出版社，2007.