王　玉

新媒體環(huán)境下電視媒體應(yīng)對(duì)之策

王玉

在全球邁向信息時(shí)代的今天，新媒體對(duì)人類社會(huì)生活產(chǎn)生了不可替代的重要作用。新媒體以其交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特性，在人們的日常生活中發(fā)揮了巨大作用。而發(fā)展了半個(gè)多世紀(jì)的電視，在新媒體這一嶄新環(huán)境之下，儼然成為傳統(tǒng)媒體的代表。那么面對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊，電視媒體又遇到了什么樣的困境？在困境之中又該如何應(yīng)對(duì)？

新媒體；電視媒體；困境；應(yīng)對(duì)之策

［作者］王玉，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

一、文獻(xiàn)綜述

孫寧在《新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的突圍》中梳理了新媒體與傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)劣勢(shì)，指出在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體面臨著“觀眾持續(xù)流失，收視結(jié)構(gòu)令人擔(dān)憂”“人才分流‘現(xiàn)在時(shí)’”的問題，而限娛令的頒布更令電視行業(yè)雪上加霜。張曉陽更加深層次地探討了電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等新舊媒體大融合給傳統(tǒng)電視業(yè)帶來的影響，他指出這種融合將“影響傳統(tǒng)電視業(yè)的資源配置”“改變傳統(tǒng)電視業(yè)的傳播方式”“造成傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)濟(jì)分流”“影響傳統(tǒng)電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略”。熊波在深入分析中國電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，在新媒體環(huán)境下，電視產(chǎn)業(yè)陷入困境的主要原因“是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的一系列缺陷”，包括“屬性定位不清”“資金投入不足”“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)散亂，橫向整合困難”“產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力薄弱”“部門之爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合不暢”“廣告經(jīng)營壓力增大”，除此之外，電視產(chǎn)業(yè)更面臨著向新媒體轉(zhuǎn)型過程中的諸多不確定性。

那么在困境之中，傳統(tǒng)的電視行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？謝耘耕與倪握瑜在《重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時(shí)代電視媒體的選擇》中指出“新舊媒體之間的‘替代性’遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于‘補(bǔ)充性’”，傳統(tǒng)的電視媒體應(yīng)該“根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，采取相應(yīng)的運(yùn)營模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務(wù)模式等自發(fā)地進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移”。高貴武與連哲更是借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“長尾理論”分析出“傳統(tǒng)電視傳播方式不僅仍無法滿足其需求，也與受眾的‘長尾’需求間存在著不可調(diào)和的矛盾”，而新媒體的出現(xiàn)恰好可以在一定程度上彌補(bǔ)這些矛盾，所以應(yīng)該大力促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的融合。陳佳偉在《新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展問題與策略研究——以中央電視臺(tái)為例分析》以中央電視臺(tái)為例分析了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)在新媒體環(huán)境下，怎樣升級(jí)創(chuàng)新，促成與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的良性互動(dòng)。中央電視臺(tái)推出“走轉(zhuǎn)改”系列報(bào)道，給新聞界面貌帶來顯著變化，同時(shí)推出微信公共賬號(hào)以及官方微博，更好地運(yùn)用新媒體平臺(tái)打造自身的話語優(yōu)勢(shì)。

二、何為“新媒體”？

至于“新媒體”概念的提出，其實(shí)可以追溯到20世界50年代，麥克盧漢在一次名為《電子革命：新媒體的革命影響》的演講中提到“所以社會(huì)靠集體行動(dòng)開發(fā)出一種新媒介（比如印刷術(shù)、電報(bào)、照片和廣播）時(shí)，它就贏得了表達(dá)新訊息的權(quán)利”。當(dāng)然，麥克盧漢在當(dāng)時(shí)所提的種種新媒體都只是相對(duì)于當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境——以報(bào)紙、廣播、電視為主導(dǎo)的時(shí)代——是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“新媒體”。但不可否認(rèn)的是，麥克盧漢為我們研究新媒體提供了一種新的角度，即憑借著電子手段，將人們從媒介感知的奴役中解放出來。

在當(dāng)今時(shí)代，對(duì)于“新媒體”的定義也是多種多樣。清華大學(xué)熊澄宇教授在相對(duì)論的基礎(chǔ)上也給出了一個(gè)較為全面準(zhǔn)確的定義：“所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，‘新’相對(duì)‘舊’而言。從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化……今天我們所說的新媒體通常是志在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

三、新媒體浪潮下的電視產(chǎn)業(yè)

新媒體已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體無法忽視的強(qiáng)大對(duì)手。而除了新媒體的優(yōu)勢(shì)之外，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)自身也存在一系列缺陷，當(dāng)被卷入新媒體浪潮時(shí)，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的缺陷便被無限放大，新媒體所帶來的變革強(qiáng)迫著傳統(tǒng)電視行業(yè)來適應(yīng)全新的環(huán)境。

1.電視受眾不斷流失，關(guān)注度不斷下降。新一代年輕人獲取咨詢的主要來源已經(jīng)是新媒體，傳統(tǒng)電視的收視率普遍整體下降。新媒體以其方便、快捷的特點(diǎn)吸引大批受眾。隨時(shí)隨地獲取各種信息已經(jīng)成為新媒體最為重要的優(yōu)勢(shì)之一，受眾不必再守在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)收看新聞，各種手機(jī)新聞客戶端實(shí)現(xiàn)了信息隨時(shí)推送。而相比于傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目內(nèi)容是早已安排好的，播放順序是固定的，新媒體的音頻、視頻等內(nèi)容的即時(shí)點(diǎn)播也給受眾帶來了極大的便利，真正做到想看即看。

2.與新媒體相比，電視的反饋體系封閉。以電視為代表的傳統(tǒng)媒體多為大眾傳播模式，是單向的傳—受模式，受眾只能接受電視播放的內(nèi)容，無法選擇無法反饋。而新媒體卻將人際媒體和大眾媒體相結(jié)合，無限擴(kuò)大受眾群體，實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多的傳播模式，使傳播效果得到最優(yōu)化。

3.話語權(quán)的下放威脅了當(dāng)下傳統(tǒng)電視的話語公信力。當(dāng)代中國正在向工業(yè)化社會(huì)轉(zhuǎn)型，同時(shí)又處于信息高速發(fā)展的時(shí)代，這兩個(gè)過程相互作用、影響使得各種矛盾不斷積攢放大。而草根階層利用微博、微信等新媒體對(duì)特權(quán)階層發(fā)出各種攻擊，作為官方話語代表的傳統(tǒng)電視也就不斷受到來自各方的挑戰(zhàn)，其公信力受到了前所未有的威脅。

4.廣告份額不斷縮水。受到新媒體沖擊，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的整體收視率不斷下降，這直接影響了廣告投入?！皞鹘y(tǒng)電視所占有的市場(chǎng)不論是廣告還是付費(fèi)，都正在被新媒體瓜分和占有，尤其是各種風(fēng)險(xiǎn)投資似乎更眷顧新媒體。受國家相關(guān)政策等因素的制約，許多資本難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體，這也使電視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸?！?/p>

四、新媒體環(huán)境下電視媒體的選擇

科學(xué)技術(shù)發(fā)展的每一次跨越都帶來了媒介的深刻變革，從早期的紙質(zhì)媒介演進(jìn)到電子媒介，又從電子媒介演進(jìn)到數(shù)字媒介。新技術(shù)不斷派生出新媒體，新媒體迅速催生了新觀念，新觀念更將引發(fā)新變革。

1.新媒體的信息傳播渠道更多、速度更快，這就迫使電視媒體發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)——直播來應(yīng)對(duì)。這對(duì)傳統(tǒng)電視記者在現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)新聞的能力提出了更高的要求，“我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)”“第一時(shí)間發(fā)布”“電話連線前方記”成為使用頻率最高的詞語，新聞直播與現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道是其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視應(yīng)加大直播力度，以此吸引受眾。

2.新媒體的碎片化給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)利用其自身的專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行信息整合、深度加工，使得報(bào)道有深度、有力度，在分析、解釋、判斷上把握媒體的話語優(yōu)勢(shì)，不斷提高電視內(nèi)容的主流化和權(quán)威性。

3.投入制作力度，創(chuàng)作高品質(zhì)內(nèi)容。新媒體的優(yōu)勢(shì)之一是信息海量，但其劣勢(shì)恰恰也在于信息的過度，內(nèi)容良莠不齊。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)從節(jié)目質(zhì)量入手，如近年來，中央電視臺(tái)推出的大型紀(jì)錄片《故宮》《舌尖上的中國》等，其精湛的制作是新媒體所無法比擬的。推出思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的大制作，打造熒屏精品，是電視拓展自己生存發(fā)展空間的重要途徑。

4.應(yīng)不斷促進(jìn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合。首先，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目。在當(dāng)下，電視上網(wǎng)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，小米盒子、樂視盒子等高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒的出現(xiàn)，使得電視隨時(shí)點(diǎn)播、隨時(shí)直播成為可能，應(yīng)不斷加大在此領(lǐng)域的投入。其次，主動(dòng)擴(kuò)展領(lǐng)域，主動(dòng)參與新媒體建設(shè)。建設(shè)好自身的電視臺(tái)網(wǎng)站，開通網(wǎng)站直播，把在電視上以播的節(jié)目重新分類整合放在網(wǎng)站上，吸引更多受眾。同時(shí)利用好新媒體工具，如中央電視臺(tái)在新媒體浪潮中，奮勇直上，設(shè)立微博公共賬號(hào)，與受眾不斷交流、互動(dòng)，同時(shí)建立微信公共賬號(hào)，不斷推送，切實(shí)利用好了新媒體為自己宣傳。

五、結(jié)語

人類生活的世界已經(jīng)被各種各樣的信息所淹沒，在信息傳達(dá)中電視媒體無疑是影響巨大的媒體。在新媒體形式不斷涌現(xiàn)的今天，明天的電視媒體將會(huì)擔(dān)負(fù)起更為重要的信息傳播工作，承擔(dān)更為艱巨的社會(huì)責(zé)任，因此分析其傳播特性和受眾特征，在媒體市場(chǎng)細(xì)分的今天，為其更好的發(fā)展無疑能夠打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

［1］孫寧.新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的突圍［J］.傳媒觀察，2012（11）.

［2］張曉陽.新舊媒體大融合對(duì)傳統(tǒng)電視業(yè)的影響［J］.現(xiàn)代傳播，2000（1）.

［3］熊波.新媒體時(shí)代中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.武漢大學(xué)，2013.

［4］謝耘耕，倪握瑜.重蹈覆轍還是自我突破——新媒體時(shí)代電視媒體的選擇［J］.新聞界，2007（3）.

［5］高貴武，連哲.試論新媒體環(huán)境下電視“長尾”市場(chǎng)的開發(fā)［J］.國際新聞界，2013（2）.

［6］陳佳偉.新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展問題與策略研究——以中央電視臺(tái)為例分析［D］.中央民族大學(xué)，2013.

［7］馬歇爾·麥克盧漢.麥克盧漢如是說［M］.何道寬（譯）.中國人民大學(xué)出版社，2006.

［8］胡智鋒，周建新.新媒體語境下電視節(jié)目生產(chǎn)的發(fā)展空間［J］.新視界，2008（5）.