羅娜

摘 要：“走出去”是國家和企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇，特別是我國面臨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、世界經(jīng)濟地位提升、實現(xiàn)中國夢等多種壓力和動力，中國車企“走出去”成為了必然選擇，其中本地化是走出去車企成功的一項重要舉措。通過本地化經(jīng)營策略，車企可以盡快融入當?shù)厣鐣?，在人員、生產(chǎn)、銷售、售后和研發(fā)幾個重要方面實現(xiàn)國際化轉(zhuǎn)變，在全球范圍內(nèi)配置和使用資源，并最終在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化，才能在國際競爭中穩(wěn)操勝券，進而“走上去”。但是我國汽車企業(yè)一些正處于海外發(fā)展初級階段，雖然諸多車企紛紛在海外設(shè)立工廠，但是多數(shù)經(jīng)營慘淡，建立的工廠或銷售公司未能實現(xiàn)企業(yè)“走上去”，究其主要原因，還是在本地化戰(zhàn)略的規(guī)劃，執(zhí)行和推進中存在問題。為了解決這一問題，同時幫助更多的走出去的車企盡快實現(xiàn)本地化，文章參照一些成功的本地化車企的做法，在生產(chǎn)本地化、營銷策略本地化、研發(fā)本地化、人力資源本地化、品牌發(fā)展本地化、等諸多本地化方面進行了一些探索。

關(guān)鍵詞： 走出去，本地化，戰(zhàn)略研究

隨著GDP增長和基礎(chǔ)設(shè)施投資加速，汽車進入百姓人家，車企的研發(fā)制造營銷水平逐步提升，國內(nèi)競爭格局加劇，導(dǎo)致越來越多的車企轉(zhuǎn)向國際市場的藍海，2012年達到出口輛達到了100萬臺。在此之前多數(shù)企業(yè)采用整車貿(mào)易模式，隨著人民幣升值，外國技術(shù)貿(mào)易壁壘的提高，迫切需要車企“走進去”，諸多車企紛紛在海外設(shè)立工廠，這是車企增強抵抗市場風險能力、獲得資源優(yōu)化組合的途徑，是降低汽車研發(fā)成本、規(guī)?；a(chǎn)的必然選擇，也是獲取其他企業(yè)技術(shù)、市場等資源的重要戰(zhàn)略工具。

那么面對不同的政治體制、法律規(guī)范和風俗習慣，如何去適應(yīng)一個與中國有著很大差異的市場和管理環(huán)境？本地化對于中國車企走進去來說，顯得尤為重要。

1、 生產(chǎn)本地化

受制于人民幣不斷升值和關(guān)稅、整車進口認證等貿(mào)易壁壘的壓力，本地化生產(chǎn)已經(jīng)是中國車企取得海外銷量的主要方式之一。長城、江淮、力帆、吉利、華泰、奇瑞、福田、北汽有限等都建立了CKD工廠，加快了本地化生產(chǎn)的步伐，其中很多企業(yè)建立了10多家海外CKD工廠，多個國家建立起自己的組裝生產(chǎn)基地，同時實現(xiàn)配件國產(chǎn)化，原材料采購本地化，這樣一方面可以快速占領(lǐng)當?shù)厥袌?，另一方面可以降低生產(chǎn)經(jīng)營成本、避稅等。

正如中國重汽集團國際部總經(jīng)理張后勤所說，注重本地化生產(chǎn)一方面可以規(guī)避一些稅收，可以雇傭當?shù)厝藛T更好的融入當?shù)厥袌觯硪环矫婵梢耘c當?shù)氐能嚻髽I(yè)共同開發(fā)終端產(chǎn)品加之配件和服務(wù)體系本地化使他們在國外市場獲得了巨大的成功。

2、營銷策略本地化

不同汽車市場的消費者似乎有不同的興趣與偏好，并且要求不同型號的汽車，所以本地化說起來容易，做起來難，難在企業(yè)家的頭腦中一定要有當?shù)乇镜鼗乃季S，要有自己的營銷渠道。正如目前，西方在華企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變思維，思維都慢慢適應(yīng)中國。這些企業(yè)的首席代表都換成華人，多大是留學生，幾乎大部分都是歐美同學會的會員，對東西方兩種文化都能夠駕輕就熟，從而解決營銷手段的適地性。另外從市場占有方面來看，從某種意義上說，本地化經(jīng)營實際上正如中國的一句古話“強龍斗不過地頭蛇”，是外國企業(yè)進入異國市場，從而占領(lǐng)市場的最有效武器。在全球經(jīng)濟一體化的今天，本地化經(jīng)營更成為各跨國企業(yè)實現(xiàn)資源、合理配置、提高市場競爭力的一個重要戰(zhàn)略[2]。 但中國的海外車企由于對本地化經(jīng)營策略不重視，造成了不熟悉當?shù)胤?、法?guī)和技術(shù)規(guī)范的現(xiàn)實，從而無法在當?shù)卦L乃至形成規(guī)模經(jīng)營進而持續(xù)發(fā)展。因此，中國車企必須改變用國內(nèi)的一套營銷方式管理海外子公司，應(yīng)按所在國市場經(jīng)濟的規(guī)律操作，與國際通行的做法接軌，采取本土化經(jīng)營策略，因地制宜，采取差異化策略，以提高市場開拓和競爭能力。

正如Frontier Advisory首席執(zhí)行官 Maryn所說“去年伊蘭特是南非的年度最佳汽車，它是來自于現(xiàn)代，韓國現(xiàn)代。因為他們有這樣的信任度，包括非洲有一些好聽的名字，因為中國的汽車沒有一個很好聽的名字，他們沒有本地市場的支持，他們對本地市場不了解，特別是他們不知道像非洲、南非這樣的市場究竟是怎么樣的。”這樣就不可能做好當?shù)氐氖袌觥?/p>

3、研發(fā)本地化

目前在我國汽車市場上，跨國公司不斷推出新車型，過去那種進口一種老車型，多年不變照樣可賺錢的現(xiàn)象已一去不復(fù)返；同樣在海外市場也是一樣，由于國外汽車行業(yè)從法規(guī)、自然環(huán)境、駕駛習慣等多方面與中國不同，把在國內(nèi)銷售的車原封不動的走向國際市場，會出現(xiàn)很多問題，尤其是高溫、高寒環(huán)境。所以同許多跨國汽車公司在中國進行本土化設(shè)計一樣，汽車自主品牌走出去也同樣需要本土化開發(fā)，研發(fā)出適合當?shù)厣a(chǎn)的車型。可以是同本土研發(fā)機構(gòu)合作，也可以同其他跨國公司合作，使得開發(fā)的新車型能夠?qū)|道國的經(jīng)濟有所貢獻。

為滿足不同國家和地區(qū)的消費需求，豐田一直研究如何推進研發(fā)本地化。最終，豐田決定原則上包括零部件生產(chǎn)環(huán)節(jié)在內(nèi)，將海外市場銷售汽車研發(fā)權(quán)限全部移交當?shù)兀毡緡鴥?nèi)研發(fā)部門只提供側(cè)面支持[3]，這樣為豐田占領(lǐng)海外市場提供了有效的技術(shù)支持，多年前在美國，豐田汽車就研發(fā)出多款差異化的產(chǎn)品，使得豐田公司在美國市場上取得了令人眼熱的成果。

福田萬旭君舉例說，在國內(nèi)人們乘坐公交車，普遍要求舒適、有空調(diào)。而在南非，人們更關(guān)注公交車的承載性，對舒適程度和是否有空調(diào)并不關(guān)心。針對這一情況，福田汽車拆掉不用的空調(diào)系統(tǒng)，強化底盤系統(tǒng)，同時在車里設(shè)置了專門的行李架，大大提高了承載性。改造后的產(chǎn)品得到了用戶的良好反應(yīng)，產(chǎn)品銷量大幅提升。

4、人力資源本地化

走出去企業(yè)之間的競爭，在很大程度上是人才的競爭。盡管我國有全球最為龐大的勞動力大軍，但無論是在發(fā)達國家還是在發(fā)展中國家開展外經(jīng)業(yè)務(wù)，我國勞動力已經(jīng)不具備競爭優(yōu)勢。目前，中國車企在派往海外工作的人員中，缺乏跨國經(jīng)營的復(fù)合型管理人才，或是停留在選派外語專業(yè)、以解決語言問題的淺層次上，或是不得不選派一些有技術(shù)、懂管理，但外語水平不高的人才。既懂外語又懂現(xiàn)代經(jīng)營管理和國際規(guī)則的專業(yè)人才缺口甚大。加之我們汽車企業(yè)的實力和國際化運作水平不夠，國際化運作經(jīng)驗和人才儲備等各方面還是有很多瓶頸，這樣的話就很難把自己的管理模式和優(yōu)勢真正的輸出出去，有的時候只能單純依靠他們收購目標企業(yè)的原有團隊來繼續(xù)運營，協(xié)同效應(yīng)沒有充分發(fā)揮出來。

所以要加緊建立和完善人才本地化，他們熟悉所在國國情，熟悉當?shù)氐姆?，熟悉當?shù)氐奈幕私馐袌?，社交圈子大，容易和客戶溝通。通過本地的人力資源進行組合和開發(fā)，讓不同文化背景人才為我所用。海外車企要加大本地員工的比例，大力培養(yǎng)合資、合作企業(yè)員工和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)人員，建立較為完備的人才組織架構(gòu)，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展儲備本地人才，有策略地培養(yǎng)本地人才作為合資企業(yè)管理人員、選擇合資企業(yè)的杰出人才作為總經(jīng)理人選等。

在古巴，吉利的銷量遠遠超過比亞迪等中國車輛，很大程度上是因為該企業(yè)8年前就成立了古巴分公司，培養(yǎng)了一批既與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)對接，又深入了解古巴當?shù)厥袌銮闆r，建立了完整的經(jīng)銷體系的人才。2012年，力帆成立了力帆汽車俄羅斯有限公司，由該公司全面管理在俄的渠道和品牌推廣，使得力帆俄羅斯的銷售網(wǎng)點已達183家，連續(xù)3年在中國自主品牌出口俄羅斯中穩(wěn)居第一。奇瑞的首個海外整車工廠-巴西工廠巴西籍的員工占到70%，未來將達到90%。

豐田在美國開設(shè)的分廠以及代理商雇用了12.3萬美國人，這一人數(shù)超過可口可樂、微軟和甲骨文軟件公司所雇用美國本國員工人數(shù)的總和。包括“佳美”、“TUNDRA”皮卡和“SEQUOIA”多功能休閑車在內(nèi)的幾款在美國國內(nèi)廣受歡迎的車型均是由豐田雇用的美國設(shè)計人員開發(fā)的，由于這些人比日本人更了解美國消費者的需求，因此他們所開發(fā)的產(chǎn)品均一炮走紅。

5、品牌發(fā)展本地化

中國車企實行跨國經(jīng)營，需要將品牌打出去，不僅要創(chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本地化”，這是很多跨國車企拓展異國市場經(jīng)營的法寶之一?？鐕嚻蟀哑淦放扑茉斓闹攸c在于客戶，更愿意與客戶建立伙伴關(guān)系，獲得異國合作伙伴的認同。從而提高產(chǎn)品的知名度，為其在異國市場獲得長期的成功打下良好的基礎(chǔ)。從而把單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)，成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，綜觀我國絕大多數(shù)海外車企的經(jīng)營現(xiàn)狀，由于在生產(chǎn)上、營銷上仍然未能實現(xiàn)真正意義上的本土化，因此，很難實現(xiàn)品牌的本土化。中國車企必須把品牌國際化、本土化作為企業(yè)的一項發(fā)展戰(zhàn)略，下大力氣，首實現(xiàn)品牌本土化，才能在國際市場上形成自己的核心競爭力，才能保證企業(yè)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

比如可以針對當?shù)叵M者的喜好，注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時賦予產(chǎn)品該國特色的品牌資產(chǎn)。如在制作有關(guān)品牌的廣告中，既沿用國際創(chuàng)意，又融入當?shù)馗拍?，有效地使用當?shù)氐拿恕⒚餍堑荣Y產(chǎn)，整合品牌和媒體資源，通過提升品牌在當?shù)貎r值進而提升自身價值。

6、企業(yè)文化本地化

美國《國際商業(yè)周刊》曾有文寫道：“不同的語言、文化和價值都被國際商業(yè)的基本原理融合在一起，其結(jié)果是提高了生產(chǎn)力，創(chuàng)造了財富?！币虼?，可以說，當今世界的潮流是“競爭”之中有“融合”，各種文化的優(yōu)質(zhì)要素經(jīng)過整合后形成一個新的企業(yè)文化，這并不是替代或戰(zhàn)勝，而是適應(yīng)或融合。

走出去車企在東道國全新的市場環(huán)境與社會背景下，要發(fā)現(xiàn)與識別機會，要將其內(nèi)部與外部資源進行重新的優(yōu)化配置，并將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理等諸方面全方位融入到東道國的經(jīng)濟中來，同時也要承擔在東道國的公民責任，并將企業(yè)文化融入和植根于當?shù)氐奈幕??！澳悴荒苡弥袊墓逃形幕ミm應(yīng)美國文化，這肯定不行，你要改變?！痹谡劦街袊髽I(yè)走出去面臨的問題時，徐昌東在接受大公財經(jīng)專訪時說道，中國企業(yè)走出去面臨著一個本土化的問題。搞好兩個國家政治經(jīng)濟關(guān)系，實際是一種文化融合。只有文化層面有溝通政治和經(jīng)濟才能更好地溝通。例如，歐美國家勞工、工會組織非常強大，中國車企不擅長和這些組織打交道。它們在國內(nèi)只是與地方政府打交道，中國車企走出去后想法很簡單，豈不知這就是文化、法律不同。

正如沈陽市副市長王英所說，有一個中國汽車企業(yè)在海外并購，并購之后把對方制造的產(chǎn)品拿到中國銷售，情況比較好，然后就擴張，不想遇到經(jīng)濟危機，馬上調(diào)整，希望收縮人力隊伍，這時候出現(xiàn)問題，工會堅決反對，不能夠收縮，這樣讓企業(yè)陷入經(jīng)營困難。

所以中國車企要改善與政府和主管機構(gòu)的關(guān)系，尤其是行業(yè)組織、認證官方機構(gòu)和工會，通過多種形式向社會公眾展示企業(yè)本地化的誠意和決心，積極參與所在國各種活動，積極融入當?shù)厣鐣?，成為所在國政府和人民認可的、不可缺失的一分子。同時通過各種形式的活動，使來自不同文化的員工加強溝通，增加認同感，從而增強不同文化員工之間的凝聚力。特別是在一些民族感比較強，或者是比較發(fā)達的國家，比如像俄羅斯，過去在工業(yè)上來說以至于是我們的老大哥，如果非常突出是中國制造的產(chǎn)品，量大的時候，就會遇到非常強烈的，來自政府層面和社會層面的反彈。

結(jié) 論

綜上所述，隨著世界經(jīng)濟進入全球化，本土化經(jīng)營已成為企業(yè)國際化發(fā)展的必然。中國車企走出去千里之行剛剛起步，可以采取三步走戰(zhàn)略，初期生產(chǎn)本地化、采購本地化材料，中方主導(dǎo)；中期營銷研發(fā)本地化、人力資源本地化，中方管控，優(yōu)勢結(jié)合，中外雙方實現(xiàn)互動；高級階段品牌培育，標準輸出，高端技術(shù)和人才的引進，實現(xiàn)中外優(yōu)勢雙向傳遞。這樣可以及時利用東道國的人、財、物等多方面資源，加上清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、先進的國際化理念、完善的體制機制、嚴密的風控體系、健全的人才保障、以及靈活的經(jīng)營策略等，最終實現(xiàn)向“本土企業(yè)”的轉(zhuǎn)變，才能在激烈的國際競爭中保持良好的競爭優(yōu)勢，真正成為國際化的跨國企業(yè)。

參考文獻

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