文/劉 煒

近年來(lái)，微視頻開(kāi)始作為全新的視頻類(lèi)型出現(xiàn)，并成為網(wǎng)絡(luò)視頻中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膫鞑?nèi)容之一。延續(xù)《速度與激情7》的熱度，6月，中國(guó)頂級(jí)越野賽事環(huán)塔接踵而至，環(huán)塔車(chē)隊(duì)微視頻征集評(píng)選活動(dòng)熱度空前，顯現(xiàn)出體育微視頻的火爆情況。狹義上講，體育微視頻就是拍攝以弘揚(yáng)體育精神、豐富體育內(nèi)涵、推動(dòng)體育發(fā)展為宗旨的有計(jì)劃、有影響的微視頻類(lèi)傳播內(nèi)容和手段。廣義上講，體育視頻是以體育元素為拍攝對(duì)象或媒介的傳播手段與行為。具體來(lái)講，體育微視頻，就是采用包括手機(jī)、iPad、DV等在內(nèi)的拍攝終端，以體育活動(dòng)及相關(guān)活動(dòng)為主要對(duì)象所拍攝的視頻短片，包括電影短片、廣告短片、創(chuàng)意短片和紀(jì)錄短片等，時(shí)長(zhǎng)短則30秒，長(zhǎng)則一般不超過(guò)20分鐘。

2014年8月16日，習(xí)近平總書(shū)記在青奧會(huì)開(kāi)幕式上講到：“體育是提高人民健康水平的重要手段，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的重要內(nèi)容，能為中華民族偉大復(fù)興提供凝心聚氣的強(qiáng)大精神力量?！笨梢哉f(shuō)，體育不僅是國(guó)民生活的重要內(nèi)容，而且是國(guó)家發(fā)展的重要推力。在時(shí)代大環(huán)境下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極具戰(zhàn)略性意義，而體育微視頻是新媒體時(shí)代對(duì)體育產(chǎn)業(yè)宣傳推廣的新手段，加強(qiáng)我國(guó)體育微視頻的理論研究與實(shí)踐探索，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和指導(dǎo)價(jià)值。

我國(guó)體育微視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)漸趨明確。2013年，體育微視頻展播互動(dòng)組委會(huì)對(duì)體育微視頻分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)作出進(jìn)一步細(xì)化，并將其分為劇情類(lèi)、紀(jì)實(shí)類(lèi)和綜合類(lèi)。但就體育微視頻發(fā)展現(xiàn)狀而言，上述分類(lèi)缺乏靈活性和針對(duì)性，筆者認(rèn)為應(yīng)該將綜合類(lèi)改為創(chuàng)意類(lèi)，這樣不僅分類(lèi)明確，而且彰顯特征。

劇情類(lèi)。主要包括體育微電影和體育情景劇，是具有完整故事情節(jié)的劇情短片。優(yōu)秀的劇情類(lèi)體育微視頻不僅要具備好劇本和好演員，而且要具備較強(qiáng)的拍攝能力和后期制作能力。

紀(jì)實(shí)類(lèi)。紀(jì)實(shí)類(lèi)影片與紀(jì)錄片有著一定區(qū)別，前者既可以是真實(shí)記錄人與事的客觀呈現(xiàn)，也可以是對(duì)真實(shí)生活加以藝術(shù)處理，而后者則完全是以真實(shí)生活為素材的客觀呈現(xiàn)。所以，紀(jì)實(shí)類(lèi)體育微視頻單獨(dú)列項(xiàng)，使得本類(lèi)作品既可以是真實(shí)的DV 紀(jì)錄短片，也可以是具有一定藝術(shù)性的紀(jì)實(shí)短片。

創(chuàng)意類(lèi)。相比于上述兩類(lèi)體育微視頻，創(chuàng)意類(lèi)體育微視頻具有非常強(qiáng)的靈活性與多樣性?？梢哉f(shuō)，所有包含體育元素的廣告片、動(dòng)漫短片、宣傳片等微視頻都算是創(chuàng)意類(lèi)體育微視頻，這些作品在具有一定故事性和紀(jì)實(shí)性的基礎(chǔ)上，還要對(duì)短片的畫(huà)面、結(jié)構(gòu)、拍攝手法等進(jìn)行一定創(chuàng)新。

多元化特征呈現(xiàn)。體育微視頻除了具有微視頻投資成本小、生產(chǎn)周期短等共性外，還具有許多個(gè)性。

專(zhuān)業(yè)性。體育具有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，一項(xiàng)體育項(xiàng)目包含了歷史、賽事、記錄、戰(zhàn)術(shù)、術(shù)語(yǔ)及規(guī)則等諸多要素。體育微視頻以體育為核心，作品中必須要具備體育元素，這就要求創(chuàng)作者不僅要具備微視頻拍攝與制作能力，而且要積累一定的體育知識(shí)，如此才能實(shí)現(xiàn)體育元素與微視頻形式的完美融合，用體育元素豐富微視頻內(nèi)容，用微視頻充分彰顯體育價(jià)值。

教育性。體育活動(dòng)本身就屬于教育形式，是體育教育的重要內(nèi)容，它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)體育知識(shí)與技能的傳承，而且能夠提高人們的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)。體育微視頻作為全新的視頻形式和傳播內(nèi)容，以體育為核心要素，同樣具有上述的教育性特征，對(duì)弘揚(yáng)體育精神具有非常重要的作用。

娛樂(lè)性。體育微視頻能夠?yàn)槭鼙娞峁┯嘘P(guān)體育明星、賽事、音樂(lè)、健身等信息，觀賞體育微視頻能夠放松心情、舒緩壓力，具有非常強(qiáng)的娛樂(lè)性，同時(shí)能夠分享體育運(yùn)動(dòng)心得，傳遞體育的人文價(jià)值與理念。此外，體育微視頻實(shí)現(xiàn)了平民娛樂(lè)，所有人都能夠?qū)⑴臄z的短視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分享與傳播，實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)性與大眾化的真正統(tǒng)一。

宣傳營(yíng)銷(xiāo)的滯后性。近年來(lái)，微電影憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，迅速搶占了微視頻領(lǐng)域的市場(chǎng)高地，它不僅具有完整的故事情節(jié)，而且無(wú)需投入大量的制作成本，產(chǎn)出效果顯著。微電影由于具有較強(qiáng)劇情性，其宣傳營(yíng)銷(xiāo)也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王和傳播效果，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐探索，已經(jīng)形成相對(duì)成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然體育微視頻的發(fā)展也取得了一定成績(jī)，但在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，還未取得自己的地位，受眾對(duì)于這一概念的知曉度較低，這必然會(huì)阻礙其健康發(fā)展，造成宣傳營(yíng)銷(xiāo)的滯后性。

我國(guó)體育微視頻的發(fā)展對(duì)策

靈活采取4P營(yíng)銷(xiāo)策略。4P營(yíng)銷(xiāo)即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的原則，對(duì)應(yīng)體育微視頻的營(yíng)銷(xiāo)，具體策略如下。

產(chǎn)品。目前，傳播媒介對(duì)于精品內(nèi)容的需求日益加大，為優(yōu)秀的體育微視頻作品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大機(jī)遇，版權(quán)盈利模式成為可行性非常高的營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)字化時(shí)代，免費(fèi)成為信息傳播一大特征，并成為擴(kuò)大受眾規(guī)模的有效途徑，所以終端用戶(hù)收費(fèi)將成為體育微視頻需要斟酌的盈利模式。

價(jià)格。體育微視頻以生活素材為基礎(chǔ)，以體育元素為內(nèi)容，具有“零門(mén)檻”的特征，任何具有錄制功能的終端設(shè)備都能夠完成體育微視頻的生產(chǎn)，所以體育微視頻必然是低投高產(chǎn)、性?xún)r(jià)比高的文化產(chǎn)品。這也是未來(lái)體育微視頻營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。

渠道。一方面，要加強(qiáng)媒體合作，在整合傳統(tǒng)媒體資源的基礎(chǔ)上，與新媒體合作舉辦體育微視頻比賽，由體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)城市帶動(dòng)其他城市體育微視頻的發(fā)展；另一方面，要注重院線(xiàn)發(fā)行，聯(lián)合各大院線(xiàn)發(fā)行體育微視頻，打破傳統(tǒng)的電影盈利模式，探索小人物微視頻院線(xiàn)發(fā)行渠道，進(jìn)一步拓展體育微視頻的生存與發(fā)展空間。

促銷(xiāo)。體育微視頻的個(gè)性化特征決定了其能夠作為體育賽事的捆綁式傳播方式，成為大型體育賽事順利開(kāi)展的核心元素。在體育賽事舉辦期間，體育微視頻作為賽事宣傳片，可以對(duì)賽事舉辦的時(shí)間、場(chǎng)地、內(nèi)容、規(guī)則、精神及理念等進(jìn)行全面呈現(xiàn)。此外，體育微視頻還可以作為某體育品牌的廣告片，為品牌推廣增加商業(yè)元素，拓展盈利空間。

實(shí)現(xiàn)政策監(jiān)管多元化。商業(yè)化是新商品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為準(zhǔn)繩，將國(guó)家作為堅(jiān)定后盾，實(shí)現(xiàn)體育微視頻多元化發(fā)展。在國(guó)家政策的全面支持下，舉辦體育微視頻比賽，為體育微視頻的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)家政策監(jiān)管的多元化。

放權(quán)于民間的重要性。實(shí)踐證實(shí)，體育微視頻的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)大眾的廣泛參與，也需要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)。放權(quán)于民間，讓民間機(jī)構(gòu)成為參與主體，將有效推動(dòng)體育微視頻的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

社會(huì)型體育微視頻。在日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也在積極尋求突圍之路。目前，各類(lèi)型微視頻大賽層出不窮，但個(gè)性化不強(qiáng)，影響力有限，若以體育作為主打名牌，以體育專(zhuān)業(yè)特色為突破口，必然會(huì)帶來(lái)別樣的傳播效果。鼓勵(lì)門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站與社會(huì)體育機(jī)構(gòu)合作舉辦體育微視頻比賽，以提高體育微視頻的整體制作質(zhì)量，提高體育微視頻的影響力及傳播力。

高校體育微視頻。大學(xué)生作為社會(huì)新生力量，具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿εc創(chuàng)造活力。高校特別是體育類(lèi)高?？梢泽w育相關(guān)專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)，以在校高校生為主體，積極開(kāi)展高校體育微視頻比賽活動(dòng)，鼓勵(lì)高校生以體育為題材，充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，拍攝極具創(chuàng)意的高質(zhì)量體育微視頻作品，以進(jìn)一步擴(kuò)大體育微視頻的影響范圍。

加快向體育電影的過(guò)渡。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有的體育電影有800多部，而其中劇情類(lèi)影片的數(shù)量不到100部，由此可見(jiàn)，體育電影依然很有市場(chǎng)前景。

盡管體育電影的受眾規(guī)模有限，但卻并不影響其成為經(jīng)典，如《烈火戰(zhàn)車(chē)》《追夢(mèng)赤子心》等都是知名度較高的體育電影。以體育為素材，弘揚(yáng)充滿(mǎn)正能量的體育精神，具有非常重要的社會(huì)教育意義和文化傳承意義。但是優(yōu)秀的體育電影離不開(kāi)一支體育知識(shí)淵博、拍攝能力較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，受電影劇本質(zhì)量、演員水平、拍攝能力、營(yíng)銷(xiāo)策略等多種因素的影響，我國(guó)體育電影始終沒(méi)有入圍主流電影圈，但體育微視頻的出現(xiàn)與發(fā)展必將有效改善這一局面。

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制還不成熟，當(dāng)某一節(jié)目迅速走紅后，很快就會(huì)出現(xiàn)“山寨版”，嚴(yán)重影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的有序性，造成新產(chǎn)品市場(chǎng)混亂，整體競(jìng)爭(zhēng)力難以提高。打造優(yōu)秀節(jié)目、塑造品牌形象已成為時(shí)代趨勢(shì)。體育微視頻作為全新的媒介形態(tài)，時(shí)長(zhǎng)短小、情節(jié)緊湊、內(nèi)容豐富，不僅具有體育電影的特性，而且滿(mǎn)足了新媒體發(fā)展需求，同時(shí)充分滿(mǎn)足了受眾的個(gè)性化需求，是弘揚(yáng)體育精神、推動(dòng)體育發(fā)展的重要途徑。體育微視頻作為一種另類(lèi)的體育電影，必然會(huì)打破現(xiàn)有傳統(tǒng)體育電影一支獨(dú)大的局面，它的發(fā)展必然會(huì)豐富體育電影的傳播體系，推動(dòng)體育電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。