文/平楚良

區(qū)域媒體融合之路與機(jī)制保障
——以《余杭晨報(bào)》融媒系之“掌上余杭”為例

文/平楚良

《余杭晨報(bào)》是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的一家區(qū)域性報(bào)紙（前身為《城鄉(xiāng)導(dǎo)報(bào)》，創(chuàng)辦于2004年11月，2014年12月更名為《余杭晨報(bào)》），其服務(wù)區(qū)域主要面向杭州市余杭區(qū)，是一家區(qū)縣級(jí)小報(bào)。然而，就這么一家小報(bào)，卻以“小的魅力”“小的活力”，以其他媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，走創(chuàng)新融合之路，實(shí)現(xiàn)了“小而美”。

隨著移動(dòng)通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，手機(jī)逐漸成為至關(guān)重要的媒體終端，區(qū)域報(bào)紙如何利用新媒體，與之融合發(fā)展？《余杭晨報(bào)》結(jié)合實(shí)際，大膽探索，進(jìn)行了一系列頗有成效的創(chuàng)新實(shí)踐。由余杭晨報(bào)社精心打造的掌上城市生活門戶——“掌上余杭”于2013年12月13日正式上線，一年多時(shí)間，得到了全國(guó)各地新聞同行的高度認(rèn)同，省內(nèi)外50余家媒體前來(lái)考察交流。在當(dāng)?shù)?，?shù)不清的“掌粉”市民，更是把“掌上余杭”作為生活、工作的助手。

媒體深度融合 搭建傳媒新格局

新媒體的迅速發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這是大家共同的看法，但這種說(shuō)法不全面，在全媒體時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的，傳統(tǒng)媒體和新興媒體是可以相互競(jìng)爭(zhēng)、相互配合、相互促進(jìn)的，特別是區(qū)域媒體，可運(yùn)用創(chuàng)新思維，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩大優(yōu)勢(shì)，打造全媒體平臺(tái)，拓展報(bào)業(yè)發(fā)展新空間，搶點(diǎn)媒體發(fā)展新高地?！队嗪汲繄?bào)》融媒系之一的“掌上余杭”就是貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維，著力媒體創(chuàng)新，從理念和實(shí)踐兩個(gè)方面探索了一條區(qū)域媒體融合發(fā)展的有效路徑。

《余杭晨報(bào)》的發(fā)展之路，見(jiàn)證了媒體融合的成功。2004年11月《余杭晨報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，正是互聯(lián)網(wǎng)傳播方興未艾之際，《余杭晨報(bào)》抓住這一機(jī)遇，制定了新老媒體同步發(fā)展、融合傳播的戰(zhàn)略。2005年5月《余杭晨報(bào)》新聞門戶網(wǎng)“余杭新聞網(wǎng)”上線；同年BBS“余杭論壇”上線，隨即紙媒開(kāi)辟報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目“余杭網(wǎng)情”；2008年余杭手機(jī)報(bào)創(chuàng)刊；2009年同時(shí)引進(jìn)了固定直播和移動(dòng)直播設(shè)備，視頻新聞開(kāi)播；2010年余杭晨報(bào)官方微博正式開(kāi)始信息發(fā)布；2013年“掌上余杭”和微信公眾賬號(hào)先后上線。

走融合之路，使余杭晨報(bào)社形成了以傳統(tǒng)紙媒《余杭晨報(bào)》為核心，余杭新聞網(wǎng)、視頻直播、“掌上余杭”（APP）、余杭手機(jī)報(bào)、戶外LED、官方微博、官方微信等融合傳播、立體發(fā)布的余杭晨報(bào)融媒系，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、滾動(dòng)、多媒體、立體化、多元化傳播的“小而美”的現(xiàn)代傳媒新格局，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道從“已發(fā)生的事件”向報(bào)道“正在發(fā)生的事件”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、新興媒體的深度融合，牢牢把握了區(qū)域媒體的主流輿論陣地。

機(jī)制體制創(chuàng)新 打造新型區(qū)域媒體

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與新興媒體融合是新時(shí)期的新課題?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為人們獲取新聞、學(xué)習(xí)知識(shí)、信息交流、生活?yuàn)蕵?lè)、商業(yè)活動(dòng)不可缺少的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮，已經(jīng)影響和改變了信息傳播的模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計(jì)算服務(wù)推進(jìn)了人類的信息共享、資源共享和服務(wù)共享，提高了整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行效率。

媒體融合如果沒(méi)有資金投入和制度保障那就是水中月、鏡中花。傳統(tǒng)體制孕育了傳統(tǒng)媒體，但要培育新型融合媒體更需要相應(yīng)的體制創(chuàng)新，需要機(jī)制體制保障?！队嗪汲繄?bào)》融媒系面對(duì)“立體多樣、融合發(fā)展”的現(xiàn)代傳播體系成必然趨勢(shì)的實(shí)際，發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，打破傳統(tǒng)格局，優(yōu)選精兵強(qiáng)將，通過(guò)“紙、網(wǎng)、視、移、微、博”等融合發(fā)展，打造新型區(qū)域媒體，從機(jī)制和體制上進(jìn)行了創(chuàng)新。同時(shí)從制度上給予保障，“掌上余杭”從業(yè)人員列入余杭晨報(bào)融媒系新聞采編系列，實(shí)行一視同仁，同工同酬，確保了這一“新興部門”的正常運(yùn)行。余杭晨報(bào)社從2005年創(chuàng)辦余杭新聞網(wǎng)到2013年“掌上余杭”上線，每一個(gè)新媒體的創(chuàng)立，均做到組織架構(gòu)到位、人員到位、資金保障到位，機(jī)制的保障使新媒體發(fā)展健康迅速，目前，余杭晨報(bào)融媒系用戶總量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)以上，每一個(gè)新媒體都成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展最早、用戶量最多、傳播力最強(qiáng)的區(qū)域平臺(tái)。眾多的傳播渠道，把資訊直接送到用戶手上，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的區(qū)域報(bào)是不可想象的。

《余杭晨報(bào)》創(chuàng)辦10年，正是由于機(jī)制保障，使其在融合的道路上開(kāi)辟出了一片新的天地，在新媒體的強(qiáng)大助推下，《余杭晨報(bào)》融媒系無(wú)論在傳播力、影響力、經(jīng)營(yíng)能力上都達(dá)到了一個(gè)新高度。2014年，這家只有102名員工的區(qū)域性報(bào)社，廣告銷售額接近4000萬(wàn)元，年凈利潤(rùn)超過(guò)1500余萬(wàn)元，人均創(chuàng)利達(dá)到15萬(wàn)元，這在全國(guó)縣市區(qū)域報(bào)中名列前茅。

取得如此業(yè)績(jī)，除了克服人員偏少、任務(wù)偏重、成本費(fèi)用增加、報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)整體嚴(yán)峻等諸多不利因素，以及注重精細(xì)化管理、激發(fā)個(gè)人潛能外，靠的就是有一個(gè)好機(jī)制作保障，好機(jī)制促進(jìn)了媒體融合發(fā)展，整個(gè)報(bào)業(yè)在效益提升中實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)、共同繁榮。

提供多元服務(wù) 實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏

媒體是服務(wù)機(jī)構(gòu)，受眾對(duì)政策、信息、技術(shù)、知識(shí)需要全方位了解，區(qū)域媒體與受眾貼得最近，更有責(zé)任滿足受眾需求?！罢粕嫌嗪肌泵鎸?duì)的是余杭用戶，如果把用戶細(xì)分，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位工作人員，內(nèi)容以采編為核心，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服務(wù)對(duì)象除上述群體外，更多的是年輕一代，內(nèi)容已無(wú)法獨(dú)自稱“王”，它需要技術(shù)助力，也需要貼近年輕群體的日常生活。不同群體有不同需求，通過(guò)服務(wù)與互動(dòng)，吸引那些不訂報(bào)，也不讀報(bào)，但服務(wù)需求迫切的人群。這種有特色的服務(wù)，受到了用戶歡迎。

“掌上余杭”還實(shí)現(xiàn)政府服務(wù)與民眾需求的無(wú)縫對(duì)接，如與余杭區(qū)委組織部聯(lián)合打造的黨員學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)——“掌上余杭·余杭黨建”2013年底上線，正好配合余杭區(qū)群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)的開(kāi)展，同時(shí)也是余杭黨務(wù)公開(kāi)、聯(lián)系群眾、傾聽(tīng)民意的創(chuàng)新渠道?！罢粕嫌嗪肌び嗪键h建”設(shè)有黨建新聞、群眾路線、微黨課、閃光的黨徽、黨員服務(wù)等專題，成了余杭黨建工作的組成部分。

聯(lián)手商家、金融機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，是“掌上余杭”運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新的亮點(diǎn)，它不僅是一個(gè)新聞平臺(tái)，更是一個(gè)強(qiáng)大的本地生活服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)與眾多商家、金融機(jī)構(gòu)的合作，“生活資訊”板塊匯集了最全最新的旅游休閑、美食餐飲、酒店住宿、購(gòu)物娛樂(lè)、金融理財(cái)?shù)缺镜厣虘粜畔ⅲ瑫r(shí)推出用戶專享優(yōu)惠。登錄這一平臺(tái)后，用戶能隨時(shí)隨地在手機(jī)上查詢當(dāng)天在售理財(cái)產(chǎn)品、信用卡特惠信息，了解出國(guó)金融、國(guó)際結(jié)算、個(gè)人外匯等方面的最新消息。

作為發(fā)布本地商訊和生活分類信息的平臺(tái)，“掌上余杭”作為可靠的商務(wù)生活信息服務(wù)平臺(tái)已初具規(guī)模。隨著用戶量的增加和關(guān)注度的提升，廣告宣傳效應(yīng)不斷擴(kuò)大，良好的互動(dòng)形成了良好的循環(huán)，也是促進(jìn)“掌上余杭”不斷發(fā)展的動(dòng)力。“掌上余杭”的特色服務(wù)體現(xiàn)了重視用戶、感恩用戶，贏得了用戶的認(rèn)同。

對(duì)媒體融合發(fā)展的三點(diǎn)啟示

啟示一：自“新媒體”概念橫空出世，仿佛其他媒體都“老”了。以報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體為主的傳播模式與年輕一代以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為主的媒介使用習(xí)慣存在突出矛盾，“掌上余杭”主動(dòng)適應(yīng)年輕一代用戶的需求，摸索建立固定受眾，在媒體融合和發(fā)展上進(jìn)行了有效嘗試，從傳播與市場(chǎng)的角度取得了成功。

啟示二：信息化時(shí)代媒體技術(shù)迅猛發(fā)展，新媒體大潮無(wú)遠(yuǎn)弗屆。傳統(tǒng)報(bào)紙需要尋找突圍之路，實(shí)質(zhì)上就是尋找“賣點(diǎn)”（市場(chǎng)），增強(qiáng)實(shí)力保障。新媒體同樣需要準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)發(fā)展目標(biāo)?！罢粕嫌嗪肌痹谧⒅厣鐣?huì)效益同時(shí)，把經(jīng)濟(jì)效益放在媒體可持續(xù)發(fā)展的重要地位，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏。

啟示三：傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，而新媒體的優(yōu)勢(shì)在于，在傳播新聞產(chǎn)品的同時(shí)，最大限度地提供服務(wù)，以“服務(wù)到手”的超強(qiáng)黏性成為讀者、用戶的生活助理。新媒體從落地起就不存在分級(jí)，但受眾的需求是有區(qū)域性的，區(qū)域性新媒體所傳播的信息與所提供的服務(wù)，能滿足當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾需求就一定有市場(chǎng)。

“掌上余杭”所提供的信息和服務(wù)滿足了區(qū)域性受眾的需求，它在當(dāng)?shù)厥鼙娦闹杏型?、有影響，所以容易吸引讀者和用戶。

作者系杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)余杭晨報(bào)社總編辦主任