文/凌 瑤 金振邦

“微”，從何而來？正如一些網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)，“搞SIAO(笑)”“你造（知道）嗎”“DUANG”等，起源于網(wǎng)友的惡搞，成型于約定俗成的意義流通，從一些具有影響力的人物、媒體處得到“正名”。

一、廣告之說

廣告說認(rèn)為：“微電影”即“廣告”，是傳統(tǒng)電影擁抱商業(yè)的產(chǎn)物。麥肯光明創(chuàng)意總監(jiān)周征宇曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，微電影需要很長的準(zhǔn)備時(shí)間，投入較大的人力和物力，是一件特別不容易做的事情；因?yàn)樗吘故且粋€(gè)廣告，所以首先要服務(wù)于品牌，找到一個(gè)與品牌形象貼合的明星。此類觀點(diǎn)被社會上大部分人所認(rèn)同。從觀眾角度而言，所接觸的打著“微電影”旗號的廣告內(nèi)容集中在凱迪拉克《一觸即發(fā)》《66號公路》系列、老男孩《11度青春》系列、路虎《極光之城》系列、益達(dá)《酸甜苦辣》系列等，在這些系列微電影中，雖然少了以往宣講式的廣告表現(xiàn)，但仍可以從中尋得品牌宣傳點(diǎn)；從制片方角度而言，他們更傾向于商業(yè)化運(yùn)作，貼上“微電影”的標(biāo)簽，進(jìn)行媒體整合營銷，以期最大廣度、深度地去影響受眾。事實(shí)上，根據(jù)微電影的分類不難發(fā)現(xiàn)，不是所有的微電影都是商業(yè)化運(yùn)作，一些“草根”原創(chuàng)，或是公益微電影，均不在“廣告”之列。如2007年備受關(guān)注的《蓋章》，時(shí)長16分鐘，講述了一個(gè)停車場蓋章員經(jīng)常夸獎、贊美身邊人，給周圍人帶來了歡樂，并收獲了愛情的故事。再如2011年在土豆網(wǎng)引起轟動的法國微電影《調(diào)音師》，時(shí)長11分鐘，講述了一個(gè)天才鋼琴家在一次鋼琴大賽上失敗后，人生跌入谷底，后來偽裝成一位盲人調(diào)音師，窺探到很多不為人知的秘密，最終致使自己身處險(xiǎn)境的故事。諸如此類的微電影比比皆是，影片沒有商業(yè)宣傳點(diǎn)，只有對社會的人文關(guān)懷。

二、自制視頻

《蓋章》

《調(diào)音師》

以微電影導(dǎo)演梁巍為代表的一部分業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，微電影與傳統(tǒng)電影的區(qū)別在于制作者身份和播放平臺上，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)播出的所有自制視頻都可以稱為微電影。這一類表述實(shí)在令人難以信服。首先，視頻不能等同于電影，網(wǎng)友經(jīng)常將一些生活中有意思的情景錄制上傳至如六間房、優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、迅雷看看等視頻網(wǎng)站或者美拍等APP上，類似“某某大跳廣場舞”“某某公司舉辦化妝舞會”“某某男生校園表白”“酷似BABY女神自拍視頻”等，4G時(shí)代，誰都可以隨手拍一段視頻，通過網(wǎng)絡(luò)傳播、分享，而這些都不能稱之為微電影。其次，制作者身份不應(yīng)成為微電影的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“草根”可以拍出《無處可逃》《如果遇見》等作品，麥肯光明、中影集團(tuán)也可以拍出《66號公路》《11度青春》等作品。最后，微電影的播放平臺不僅僅是網(wǎng)絡(luò)，電視已經(jīng)成為第二陣地。

三、大眾電影的崛起

業(yè)界普遍認(rèn)為，微電影起源于2010年凱迪拉克聯(lián)手中影集團(tuán)和吳彥祖打造的微電影廣告《一觸即發(fā)》。在此之后，關(guān)于微電影的創(chuàng)作、研究一發(fā)不可收拾，“微電影”這個(gè)名詞眾所周知。事實(shí)上，微電影并不是一個(gè)新鮮事物，其誕生可以追溯到更早之前。

1．起源：誰是微電影之父？2010年12月，凱迪拉克品牌廣告《一觸即發(fā)》進(jìn)入公眾視線，該廣告用好萊塢故事的敘事手法，在90秒的時(shí)間內(nèi)講述了吳彥祖在危機(jī)重重的境遇下，殺出重圍，化險(xiǎn)為夷，順利完成任務(wù)的故事。配合車展等線下活動，凱迪拉克進(jìn)行了媒體整合營銷，迅速制造話題，推廣品牌形象，引起了外界的廣泛關(guān)注，獲得了“微電影之父”的頭銜。事實(shí)上，與其將《一觸即發(fā)》稱之為微電影，倒不如直接稱作“劇情式廣告”。傳統(tǒng)的廣告無論在何種媒介上投放，都是以“直述品牌”“展示品牌”為主，缺乏可觀性。凱迪拉克這一舉動帶動了劇情式廣告的發(fā)展，在劇情演繹中宣傳品牌遠(yuǎn)比宣講方式委婉得多，觀眾的抵觸心理也相應(yīng)減輕，這是廣告表現(xiàn)形式的一大突破。然而，《一觸即發(fā)》并不是是“劇情式廣告”的首創(chuàng)，拿時(shí)間較近的兩則來說，一則是土豆視頻2010年11月1日上傳的GHD廣告《當(dāng)灰姑娘有了GHD直發(fā)器》，時(shí)長2分40秒，講述了灰姑娘借助GHD直發(fā)器在宴會上呈現(xiàn)出驚艷造型，最終劇情反轉(zhuǎn)，灰姑娘贏得了眾人驚嘆、王子青睞的故事。另一則是2010年9月19日新浪娛樂播出的阿瑪尼牛仔褲廣告，時(shí)長1分26秒，講述了酒店服務(wù)生在送餐時(shí)間被正在換牛仔褲的美女吸引，拒絕收服務(wù)小費(fèi)的故事。這是兩則典型的劇情式廣告，時(shí)間上也早于《一觸即發(fā)》，只不過由于投放廣度、傳播深度的限制，沒有形成規(guī)模性關(guān)注。因此，對于“微電影”起源的研究，我們應(yīng)當(dāng)以更廣闊的視野去追溯歷史，而不應(yīng)僅僅停留在“凱迪拉克首創(chuàng)”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

《當(dāng)灰姑娘有了GHD直發(fā)器》

2．實(shí)質(zhì)：資本市場對民間亞文化的收編。長期以來，電影播放渠道一直局限于影院、電視頻道，盡管自發(fā)原創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)短片、公益短片、故事短片存在已久，然而其交流空間比較局限，關(guān)注度甚小。隨著新媒體的不斷發(fā)展，尤其是十年前，胡戈利用《無極》素材進(jìn)行后期剪輯，推出《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，轟動全國，讓我們看到了普通人制作電影、播出電影的可能性。其無論從存在形式還是流通形式來看，都與現(xiàn)今的“微電影”別無二樣，怎么能說“微電影”是在2010年底才出現(xiàn)的？

約翰?菲斯克在《解讀大眾文化》一書中，講述了資本主義是如何收編青少年亞文化的，他舉了一個(gè)很形象的例子，當(dāng)牛仔布料做成的衣服被資本主義當(dāng)做“勞動階層”的符號時(shí)，處于該階層的青少年為了表示抵抗這種霸權(quán)，將牛仔褲撕爛，獲得逃避約束的快感。然而，沒過多久，資本主義文化將“撕爛的牛仔褲”當(dāng)做一種流行、時(shí)尚收編，原本表示抵抗的意義反而被資本主義用來繼續(xù)統(tǒng)治、創(chuàng)造價(jià)值。同樣，“微電影”這個(gè)名詞的誕生也有著相同的背景。電影是一種大眾文化，生產(chǎn)和消費(fèi)應(yīng)該屬于大眾，然而，由于國情、審查制度等因素，電影的生產(chǎn)資源和放映渠道集中在少數(shù)人手中，大眾獲得的僅僅是“多樣化的解讀、消費(fèi)”的權(quán)利，可以選擇看不看、怎么看，甚至惡搞，通過這些多樣化解讀，甚至誤讀，來流通自己的文化意義，從中獲得抵抗權(quán)威的快感。所幸的是，通信技術(shù)、新媒體在21世紀(jì)獲得了飛躍性的發(fā)展，大眾不僅可以“多樣化解讀”，更可以自己制作、播出原創(chuàng)短片，以此來抵抗權(quán)威，這一舉動立刻引起了網(wǎng)絡(luò)互動熱和高點(diǎn)擊率。原本屬于一場自發(fā)的、爭取話語權(quán)的，甚至被稱作“不入流”，沒經(jīng)歷規(guī)訓(xùn)的行為，在之后的歲月中，被逐步開放的資本市場收編。凱迪拉克、路虎、寶馬、雪佛蘭、益達(dá)、潘婷等實(shí)體將這種流行短片與商業(yè)結(jié)合，提出“微電影”一說，優(yōu)酷、土豆、愛奇藝等視頻網(wǎng)站開設(shè)微電影項(xiàng)目，中影集團(tuán)、電視欄目也將微電影創(chuàng)作納入經(jīng)營范圍，并給予一定的規(guī)制。

3．發(fā)展：需要完善的行業(yè)規(guī)制。微電影實(shí)質(zhì)上是存在已久的，“實(shí)驗(yàn)電影”“草根原創(chuàng)”等民間自發(fā)性藝術(shù)實(shí)踐被收編后給貼上了新的文化標(biāo)簽，可以通過回顧中西方的相關(guān)藝術(shù)實(shí)踐來了解它的發(fā)展歷程。首先是西方的實(shí)驗(yàn)電影，它起源于20世紀(jì)20年代的美國，在二戰(zhàn)后得到新的發(fā)展，主要是先鋒電影人士自己制作和發(fā)行非商業(yè)影片的行為，隨后于20世紀(jì)50年代末轉(zhuǎn)為“地下電影”。其次是國內(nèi)的“草根原創(chuàng)”，與傳統(tǒng)電影自上而下的創(chuàng)作機(jī)制不同，主要表現(xiàn)為在攝制技術(shù)便捷化、播出渠道多元化的背景下，由電影愛好者自發(fā)生產(chǎn)電影的活動。最后，無論是西方的“實(shí)驗(yàn)電影”，還是國內(nèi)的“草根原創(chuàng)”，都是民間自發(fā)性的藝術(shù)實(shí)踐，盡管其對于電影文化的豐富起到了積極作用，但其零散而缺乏約束性，往往會導(dǎo)致暴力、色情等負(fù)面內(nèi)容大幅上升。而今，“微電影”已然被官方正名，相關(guān)規(guī)制也正在建立與完善當(dāng)中，在一定的約束機(jī)制下鼓勵大眾參與創(chuàng)新，必將進(jìn)一步促進(jìn)微電影行業(yè)的繁榮與可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，微電影本質(zhì)上屬于大眾實(shí)驗(yàn)電影，是篇幅小、制作周期短、投資規(guī)模小的一類視頻短片，它適合在電視、網(wǎng)絡(luò)、移動終端上播出，但播放載體不應(yīng)成為其發(fā)展瓶頸。微電影的興盛與商業(yè)、亞文化收編密切相關(guān)，但微電影不等同于廣告，確切的說，是在特殊的時(shí)代背景下，廣告汲取了電影的敘事特點(diǎn)，獲得了發(fā)展，在為廣告取得發(fā)展喝彩的同時(shí)，不能停止理念創(chuàng)新。

[1][美]約翰?費(fèi)斯克著．理解大眾文化[M]．王曉鈺，宋偉杰，譯．北京：中央編譯出版社，2001．

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[4]何曉靜．從《極光之城》的成功看微電影營銷之道[J]．經(jīng)貿(mào)論壇，2011(10)．

[5]張高偉．論微電影的敘事藝術(shù)[J]．美與時(shí)代，2011（07）．