營銷3.0時代下企業(yè)的公益營銷——以百事可樂大中華區(qū)為例
2015-03-18 12:58李昕怡
傳播與版權(quán) 2015年5期
李昕怡
現(xiàn)代營銷的集大成者、被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒指出：“多年來，營銷行業(yè)經(jīng)歷了所謂的營銷1.0、2.0以及正在更深影響著營銷歷史的3.0時代。”
營銷3.0時代是一個全面的時代，它吸納了1.0和2.0時代中最精華的成分：滿足社會需求，以及以消費者為中心。但是，3.0時代下的企業(yè)有著服務(wù)整個社會的使命，企業(yè)的價值觀和社會的發(fā)展觀是協(xié)調(diào)一致的。換句話說，就是努力幫助社會解決各種問題，社會進步的同時，自身也得到了很好的發(fā)展。
筆者將以百事可樂大中華區(qū)發(fā)展報告為例，分析中國企業(yè)的公益營銷如何在營銷3.0革命時代下發(fā)展。
一、百事可樂的“公益營銷”之路
2014年3月，百事可樂大中華區(qū)發(fā)布了“百事公司的承諾，百事大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展報告”，從人類的可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展、人才的可持續(xù)發(fā)展以及回饋社區(qū)四個方面詳細介紹了百事可樂大中華區(qū)的發(fā)展歷程。
（一）人類的可持續(xù)發(fā)展
百事鼓勵公眾選擇更加健康的生活方式，致力于為消費者提供同時滿足其營養(yǎng)和便捷需求的新產(chǎn)品，積極回應(yīng)政府或非政府組織有關(guān)健康的訴求。百事接連推出了低保和脂肪酸以及低卡路里的產(chǎn)品，更加符合當(dāng)代人對于健康的追求。2013年，百事旗下的品牌——桂格將原先打造的“五好家庭”提升為“新三好家庭”，旨在倡導(dǎo)中國家庭在注重精神文明的同時，同樣注重家庭成員的健康維護。
人類的可持續(xù)發(fā)展不應(yīng)僅停留在物質(zhì)層面的進步，更多的是精神的提升。百事深諳此道理，積極對“健康和愛”這一話題進行深度挖掘與推廣。菲利普·科特勒極力推崇人文精神的營銷，鼓勵所有企業(yè)做到“以人為本”。企業(yè)應(yīng)該從完整的人性出發(fā)，找到消費者真實的現(xiàn)狀，從消費者的心理層面構(gòu)建其對品牌的認(rèn)知。
（二）環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展
百事已經(jīng)把環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的理念融入我們生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，為了達到水和能源使用方面的嚴(yán)格目標(biāo)，建立了符合LEED標(biāo)準(zhǔn)的工廠，還使用環(huán)保的卡車、叉車、鍋爐，減輕塑料及易拉罐包裝的重量。
與“環(huán)境”息息相關(guān)的“綠色營銷”歷來都是一種絕佳的營銷工具。將企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與環(huán)保結(jié)合，既給予消費者綠色安全的心理保障，更重要的是表明企業(yè)對于社會環(huán)境的一種責(zé)任。在《快速消費品行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)研究報告》中，消費者所關(guān)注的環(huán)保指數(shù)占到59.9%。當(dāng)今時代，另一個值得企業(yè)關(guān)注和解決的重要問題就是環(huán)境可持續(xù)，但是，很多企業(yè)還沒有認(rèn)識到環(huán)境的重要性，未能把環(huán)境可持續(xù)提上日程。相反，受眾對于環(huán)境日益密切的關(guān)注正在引發(fā)新的營銷點。
（三）回饋社區(qū)（社會可持續(xù)發(fā)展）
公司將人類可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等定義為“目的性績效”（Performance with Purpose），其目的是要在創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益的同時回報所服務(wù)的社區(qū)。百事公司早在2001年就開始支持中國婦女發(fā)展基金會組織實施的“母親水窖”項目，幫助中西部地區(qū)貧困的缺水家庭，百事公司因而成為參與該項目的首家“財富500強”企業(yè)，也是目前捐贈數(shù)額最大的公司。由百事公司和中國紅十字會共同發(fā)起的“百事明天”農(nóng)民工子弟助學(xué)計劃，旨在通過為農(nóng)民工子弟學(xué)校提供資助，切實改善農(nóng)民工子女的受教育環(huán)境。
二、營銷3.0時代下的公益營銷
公益營銷，即以關(guān)心人的生存發(fā)展社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。3.0時代下的營銷強調(diào)的是人文精神，肯定人的力量，鼓勵所有的營銷者拋棄傳統(tǒng)的消費者理念，而走上“以人為本”的時代。
（一）公益營銷助力品牌打造
公益一旦形成品牌，必將會帶來價值?！稜I銷革命3.0》一書中提到了“3i模型”，即品牌標(biāo)志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image），這一模型是用在企業(yè)產(chǎn)品身上的，但筆者認(rèn)為同樣適用于公益營銷的策略。
眾所周知，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)會為企業(yè)帶來良好的知名度，企業(yè)的公益營銷作為企業(yè)所有營銷手段的一種不可被忽視。反觀我們現(xiàn)在的企業(yè)，大多數(shù)是為了某些公益組織而做出相應(yīng)的公益營銷策略?！澳赣H水窖”是中國婦女發(fā)展基金會的公益項目，當(dāng)然，百事作為首家“財富500強”企業(yè)，也是目前捐贈數(shù)額最大的公司，在這一方面，它的公益很有影響力。但是遺憾的是，其不具備品牌效應(yīng)。科特勒指出“當(dāng)企業(yè)壯大時，民眾便會要求它們?yōu)槟承┥鐣栴}捐助資金，此時，企業(yè)的通常做法是參與慈善捐贈或是開展動機營銷……如果它們能把推動社會變革作為企業(yè)經(jīng)營的一個深刻而基本的理念，那么它們必將改變整個社會。從這個意義上說，這些企業(yè)才真正融入了營銷3.0時代”。科特勒希望的公益營銷是能帶來變革意義，對500強企業(yè)之一的百事來說，它的財力已經(jīng)不成問題，對于社會問題的探究和解決，從而最終形成它的公益品牌，將會給企業(yè)帶來更深刻的一次提升。企業(yè)致力于解決社會問題，讓自己的慈善行為達到一個品牌的高度。
（二）運用新媒體開拓公益?zhèn)鞑デ?/h3>
營銷的渠道在3.0時代下已然改革，傳統(tǒng)的渠道漸漸讓位于互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端等新興渠道。在上面，筆者提到了一個鏈?zhǔn)降哪Ｊ?，那么下面說說它的第一個環(huán)節(jié)——公益?zhèn)鞑?。公益不是“閉門造車”，而是要讓社會知道，并取得社會對它的回應(yīng)。這種即時的互動正是新媒體最大的優(yōu)勢。以往，我們會借助線下的宣傳工作來為公益營銷造勢，卻發(fā)現(xiàn)遠不及網(wǎng)民們你一句我一句的信息流。在美國，百事發(fā)起了“百事煥新”的公益營銷，是將企業(yè)的公益營銷活動搬到網(wǎng)絡(luò)上，與消費者形成線上線下的互動溝通。此次活動，深深地打動了年輕消費者的心，為百事可樂贏得了美譽度，增加了品牌資產(chǎn)。該事例有點眾包的意味，將新媒體、眾包與公益營銷結(jié)合，讓受眾參與協(xié)同創(chuàng)新，由“我”一人公益營銷變?yōu)椤拔覀儭比后w公益營銷，這一社區(qū)化趨勢也是《營銷革命3.0》所積極倡導(dǎo)的。
綜觀公益營銷的發(fā)展，已不是慈善行為那么簡單，企業(yè)的公益每走一步，應(yīng)該帶來的是社會發(fā)展的一大步。在營銷3.0時代下，公益營銷也要順應(yīng)其趨勢，企業(yè)公益?zhèn)鞑ヂ窂降膭?chuàng)新、公益營銷效果的實現(xiàn)以及對公益品牌的打造都是企業(yè)需要關(guān)注的。菲利普·科特勒的弟弟米爾頓·科特勒認(rèn)為：“營銷3.0描述的不是未來的事情，而是現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生的事情，企業(yè)每天做的很多事情都屬于營銷3.0范疇，做出了很多價值。對于中小企業(yè)來說，很多時候它們成功是因為它們創(chuàng)造了社會價值，營銷的基本前提就是對未來抱有樂觀的態(tài)度?！背鲇趧?chuàng)造美好未來的目的而貢獻企業(yè)的力量，這是企業(yè)公益營銷的根本之策，企業(yè)只有將其愿景積極與社會利益相結(jié)合，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。
[1]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].畢崇毅（譯）.機械工業(yè)出版社，2011.
[2]陳致中，王萍.公益營銷傳播理論與研究現(xiàn)狀：基于案例分析的視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2013（9）.
[3]張玉.公益營銷存在的問題及其解決途徑[J].經(jīng)濟視角，2010（8）.
[4]黃中俊，企業(yè)的社會責(zé)任與公益營銷策略[J].科技經(jīng)濟市場，2009（3）.
[5]舒詠平，谷羽.企業(yè)公益?zhèn)鞑ィ汗鏍I銷的超越[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2012（9）.
猜你喜歡
科學(xué)導(dǎo)報(2020年47期)2020-07-27
科學(xué)導(dǎo)報(2020年42期)2020-07-27
銷售與市場(營銷版)(2020年3期)2020-03-24
科學(xué)導(dǎo)報(2020年1期)2020-01-10
作文周刊·高二版(2019年2期)2019-03-26
思維與智慧·上半月(2018年7期)2018-09-14
風(fēng)流一代·經(jīng)典文摘(2018年9期)2018-09-12
銷售與市場(營銷版)(2016年2期)2016-12-29
中國衛(wèi)生(2015年1期)2015-11-16
中國經(jīng)濟信息(2014年12期)2014-07-09
