潘高峰

新媒體時(shí)代的電視發(fā)展策略

潘高峰

新媒體已經(jīng)成為大眾日常生活中的重要媒介，為受眾提供資訊、娛樂等服務(wù)。本文根據(jù)新媒體時(shí)代電視的傳播優(yōu)勢(shì)以及受眾情況的分析，提出電視媒體的發(fā)展策略。

新媒體時(shí)代；電視；受眾

［作者］潘高峰，澳門科技大學(xué)。

基于新技術(shù)發(fā)展起來的新媒體，從年輕受眾首選的媒介成為社會(huì)大眾關(guān)注和使用的熱門媒介。什么是新媒體？一般的定義是：基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、無線通信網(wǎng)（Wireless communication）等通道，以及個(gè)人電腦（PC）、平板電腦（Tablet PC）、智能手機(jī)（Smart phone）等終端，向受眾提供資訊、娛樂等服務(wù)的新型傳播形態(tài)。在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，電視如何找到適合的發(fā)展道路？本文將展開對(duì)電視的探討和分析，提出新媒體時(shí)代的電視發(fā)展策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）新媒體使用狀況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較去年年底增加478萬人，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.13億，與2013年底相比增長了6611萬人，增長率為26.8%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視融傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)為一身，其共享性、智能性和可控性迎合現(xiàn)代家庭娛樂需求，逐漸成為一種新興的家庭娛樂模式，網(wǎng)絡(luò)電視使用率已達(dá)到15.6%?！?/p>

（二）媒介融合

美國麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾教授（Ithiel de Sola Pool）最先提出了“媒介融合”（Media Convergence）這個(gè)概念。普爾教授于1983年在其著作Technologies of Freedom提出“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes），他認(rèn)為不同的傳播形態(tài)得以融合的主要原因是信息技術(shù)的發(fā)展。后來的很多學(xué)者補(bǔ)充和發(fā)展了“媒介融合”的概念。簡(jiǎn)單地說，“媒介融合”表達(dá)的是不同的媒介在發(fā)展過程中逐漸實(shí)現(xiàn)功能的多元化、形態(tài)的一體化。

二、電視的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容可信度高

基于網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)發(fā)展起來的新媒體，因?yàn)閭鞑フ叨嘣獜?fù)雜，傳播平臺(tái)缺乏權(quán)威性，社會(huì)認(rèn)知度較低，所以新媒體的傳播內(nèi)容可信度并不高。而作為傳統(tǒng)媒體，電視長期形成的社會(huì)權(quán)威性和社會(huì)認(rèn)知度，在傳播內(nèi)容的可信度上具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)水平高

雖然新媒體已經(jīng)擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和出色的媒體人才，并且傳統(tǒng)媒體中的一些優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和人才也開始轉(zhuǎn)向新媒體，但是電視媒體作為主要媒介，在長期的發(fā)展過程中積累了大量的人力資源和設(shè)備資源，并且電視擁有充足的制作經(jīng)費(fèi)，所以在內(nèi)容生產(chǎn)上電視的綜合水平仍高于正在發(fā)展中的新媒體。

（三）電視的家庭性高

電視具有日常性和儀式性。電視的日常性體現(xiàn)在日常生活之中，如全家吃飯的時(shí)候會(huì)觀看電視節(jié)目、家庭主婦做家務(wù)時(shí)也會(huì)打開電視機(jī)等。電視的儀式性體現(xiàn)在特殊的時(shí)刻或時(shí)段，如晚上7點(diǎn)打開電視收看新聞聯(lián)播、年三十全家人一起看春晚等。相比新媒體，電視的操作門檻較低，中老年受眾也會(huì)使用電視，并且電視的家庭占有率和保有率高，這些方面都讓電視的家庭性更高。

三、電視的發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為王

雖然傳播渠道的重要性被反復(fù)提起，但是“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為新舊媒體的共識(shí)。內(nèi)容是媒介傳播的根本，只有向受眾提供優(yōu)秀的內(nèi)容，媒體才可以通過渠道進(jìn)行更好地傳播。

電視媒體在長期運(yùn)營過程中積累了海量的素材及內(nèi)容，培養(yǎng)出優(yōu)秀的創(chuàng)作和制作班底，加之電視擁有很強(qiáng)的資源整合能力，所以電視媒體應(yīng)該發(fā)揮其綜合優(yōu)勢(shì)，打造成“內(nèi)容銀行”。①黃升民、周艷、王薇 :《內(nèi)容銀行:數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心》，清華大學(xué)出版社，2013年，第45-86頁。正如金融業(yè)的銀行，電視的內(nèi)容是有價(jià)值的，電視儲(chǔ)存和吸收優(yōu)秀的內(nèi)容，通過內(nèi)容向受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如收費(fèi)頻道提供制作精良的電視節(jié)目給收費(fèi)觀眾等；電視也可以通過內(nèi)容向其他媒體提供內(nèi)容的“貸款服務(wù)”，如將熱門的電視節(jié)目的播放版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站等。電視媒體通過把握媒介傳播的根本，打造“內(nèi)容銀行”進(jìn)而獲得長期盈利和可持續(xù)發(fā)展。

（二）品質(zhì)為上

電視媒體有了內(nèi)容，就一定會(huì)得到有效傳播么？當(dāng)然不一定。我們可以看到，電視臺(tái)引進(jìn)了國外優(yōu)秀節(jié)目，但是卻沒有獲得預(yù)期的收視效果。歸根結(jié)底，內(nèi)容的品質(zhì)非常重要，是有效傳播的基礎(chǔ)。《中國好聲音》《我是歌手》是如今熱門的電視節(jié)目，這兩檔節(jié)目之所以可以獲得成功，關(guān)鍵是內(nèi)容的品質(zhì)。

《中國好聲音》全程的標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝，《我是歌手》將1000多小時(shí)的視頻素材精細(xì)化剪輯成電視節(jié)目，沒有對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求和把握，也就不會(huì)出現(xiàn)活躍于屏幕的現(xiàn)象級(jí)電視節(jié)目。電視提高內(nèi)容品質(zhì)可以從這幾點(diǎn)來展開：（1）節(jié)目結(jié)合本土化。對(duì)國外引進(jìn)的節(jié)目結(jié)合本土化進(jìn)行制作，這樣的節(jié)目才會(huì)符合國內(nèi)受眾的收看需求。（2）節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化制作。電視制作團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目的過程和結(jié)構(gòu)加以規(guī)范，有助于節(jié)目品質(zhì)的把握。（3）節(jié)目提高專業(yè)性?，F(xiàn)在的電視節(jié)目會(huì)涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、自然科學(xué)等，所以制作團(tuán)隊(duì)和參與嘉賓的專業(yè)能力也很重要。②張建珍:《從“模式年”到“品質(zhì)年”》，《中國廣播影視》，2013年6月上第533期。

（三）制播分離

我國的制播分離的探索起源于20世紀(jì)80年代，電視劇最早走向市場(chǎng)，展開了制播分離的嘗試。隨著市場(chǎng)快速發(fā)展和政策改革推動(dòng)，國家廣電總局于2009年8月下發(fā)了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》，由此電視媒體的制播分離改革駛?cè)氚l(fā)展的高速路。③哈艷秋、蘇亞萍等:《我國廣播電視制播分離研究》，《現(xiàn)代傳播》，2010年10期。如今的很多電視節(jié)目都采用制播分離的方式，如浙江衛(wèi)視與英皇娛樂合作開發(fā)的《十二道鋒味》、東方衛(wèi)視與American Idol制作團(tuán)隊(duì)共同打造的《中國夢(mèng)之聲》等。電視媒體和專業(yè)制作公司、明星工作室共同推出電視節(jié)目，通過社會(huì)化分工與合作可以提高節(jié)目制作水平和質(zhì)量，更有可能打造現(xiàn)象級(jí)的電視節(jié)目。并且制播分離的市場(chǎng)盈利模式效果好，節(jié)目前期的融投資，中期的節(jié)目制作、推廣、播出，后期節(jié)目的衍生產(chǎn)品如電影、演唱會(huì)等，整個(gè)過程可以建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然制播分離還存在需要改進(jìn)的地方，但是其對(duì)于電視的發(fā)展和創(chuàng)新具有深遠(yuǎn)意義，也將是電視媒體在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇。

（四）視網(wǎng)合一

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為大眾傳播的發(fā)展趨勢(shì)。電視和網(wǎng)絡(luò)的融合可以推動(dòng)電視的長遠(yuǎn)發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和即時(shí)性，改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式。電視借助網(wǎng)絡(luò)的雙向交互的傳播能力，可以將被動(dòng)的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的用戶，有助于提高電視的受眾黏性和忠誠度。（2）視網(wǎng)合一，可以將聲音、圖像、數(shù)據(jù)等融合在同一平臺(tái)，電視媒體在高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高清、點(diǎn)播、回放等功能，可以更好地滿足受眾需求，進(jìn)而保持電視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)跑。（3）網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展過程中，形成了活躍的、成熟的電子商務(wù)模式。電視媒體在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中需要拓寬業(yè)務(wù)范圍，通過視網(wǎng)合一搭建的橋梁，電視可以實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨平臺(tái)的創(chuàng)新經(jīng)營方式。

（五）多屏傳播

根據(jù)尼爾森（Nielsen）《2014電視及視頻跨終端全體用戶報(bào)告》顯示：“互聯(lián)網(wǎng)家庭終端的使用增幅高達(dá)112%，移動(dòng)終端尤其平板電腦越來越受到大眾的歡迎，平板電腦使用增幅達(dá)到59%，智能電視同樣脫穎而出成為明星產(chǎn)品，增幅高達(dá)78%?！雹苣釥柹∟ielsen）:《2014電視及視頻跨終端全體用戶報(bào)告》。大眾傳播的受眾也在發(fā)生著改變，新媒體時(shí)代的受眾形成了碎片化的使用習(xí)慣和社交化的使用需求，所以電視媒體不僅需要和網(wǎng)絡(luò)融合，而且需要通過不同渠道、多種屏幕來展開傳播。電視的多屏傳播具體實(shí)現(xiàn)方式：電視媒體可以通過打造電視PSP客戶端即PC+Smart phone+Pad、電視臺(tái)網(wǎng)站以及IPTV的電視全方位平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多屏傳播的多終端媒體的立體式融合布局。在多屏傳播的探索和實(shí)踐上，英國BBC值得國內(nèi)電視媒體學(xué)習(xí)。2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，BBC就通過多屏的傳播，對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了很好的報(bào)道和傳播。如今，英國BBC又通過和智能手機(jī)APP（Instagram）合作推出了新的服務(wù)Instafax，該服務(wù)可以分享簡(jiǎn)短的新聞信息、新聞視頻，方便受眾隨時(shí)獲取資訊。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代雖然對(duì)電視帶來了沖擊，但是同時(shí)也給電視帶來了新的機(jī)遇。電視媒體通過內(nèi)容為王、品質(zhì)為上、制播分離、視網(wǎng)合一、多屏傳播這一系列的發(fā)展策略，可以在新媒體時(shí)代找到適合的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。