王顏明

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，高速鐵路在全國范圍內(nèi)的推廣面積越來越大，高鐵客運(yùn)市場(chǎng)也進(jìn)入了全新的時(shí)期。高鐵客運(yùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷要具有針對(duì)性，首先明確高鐵客運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位與高鐵車票的售價(jià)、銷售渠道、營(yíng)銷體系，其次要結(jié)合先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與當(dāng)前高鐵市場(chǎng)實(shí)際情況提出長(zhǎng)期有效的高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。本文通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行分析結(jié)合當(dāng)前高鐵客運(yùn)市場(chǎng)定位，以求建立一套迎合現(xiàn)代市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：高鐵客運(yùn)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

現(xiàn)代社會(huì)的交通運(yùn)輸體系不斷的完善，公路客運(yùn)、電車、民航等交通手段都逐步建立起來，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，高鐵應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)，建立起一套獨(dú)具自身魅力的營(yíng)銷策略，以此來帶動(dòng)高鐵行業(yè)發(fā)展。首先從對(duì)高鐵運(yùn)輸企業(yè)的管理機(jī)制市場(chǎng)化入手，建立與市場(chǎng)相契合的營(yíng)銷體系，繼而通過戰(zhàn)略性營(yíng)銷手段，加深高鐵服務(wù)能力，提高服務(wù)素質(zhì)，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢的占住一席之地。

一、我國高鐵目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）高鐵客戶目標(biāo)分析。根據(jù)文獻(xiàn)報(bào)道統(tǒng)計(jì)資料來看，乘坐高鐵的用戶群組只要是商務(wù)客戶占多，約50%左右，其次是旅游（24%）、出差（13%）、探親（5%）、學(xué)習(xí)（3%）等，從這一點(diǎn)上可以看出商務(wù)、旅游、出差客戶是高鐵的主要使用群體，所以，高鐵事業(yè)單位應(yīng)該努力留住商務(wù)、旅游、出差這部分群體，同時(shí)也要提高服務(wù)質(zhì)量，確定合理的車票價(jià)格來吸引更多探親、學(xué)習(xí)等客戶來乘坐高鐵。

（二）從運(yùn)行優(yōu)勢(shì)分析。從運(yùn)行距離的角度來看，400km以內(nèi)的運(yùn)行距離高鐵的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于民航，從價(jià)格與時(shí)間角度來看，高鐵的優(yōu)勢(shì)是具有絕對(duì)性的，如果距離更長(zhǎng)那么高鐵與民航的差距就會(huì)逐漸顯露出來，400km-600km高鐵與民航的性價(jià)比相當(dāng)，600km-1000km民航優(yōu)于高鐵，1000km以上高鐵與民航的差距就會(huì)越來越大。所以民航應(yīng)該著重把目標(biāo)市場(chǎng)定在1000km以內(nèi)的長(zhǎng)途客運(yùn)中，以低廉的價(jià)格、高水準(zhǔn)的服務(wù)以及便利的通信來吸引客戶。

二、我國高鐵的營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）高鐵營(yíng)銷管理機(jī)制現(xiàn)狀。我國大部分的高鐵營(yíng)銷都建立了以TMIS為主體電腦網(wǎng)上購票系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購票的的系統(tǒng)管理模式。從高鐵客運(yùn)市場(chǎng)管理的角度來看，大部分的高鐵事業(yè)單位都是以生產(chǎn)建設(shè)為核心，這樣淡化了客戶服務(wù)理念也間接性的削弱了游客等以非工作目的客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。以此，高鐵事業(yè)單位應(yīng)該建立專門的營(yíng)銷管理部門側(cè)重市場(chǎng)營(yíng)銷，將營(yíng)銷與運(yùn)輸服務(wù)端結(jié)合。

（二）高鐵票務(wù)分銷現(xiàn)狀。目前在高鐵票務(wù)銷售渠道方面，大部分高鐵事業(yè)單位都是通過客票代售點(diǎn)銷售公司、票務(wù)銷售旗艦店以及建立自動(dòng)售票機(jī)來進(jìn)行車票的分銷，不過由于這些分銷公司與高鐵事業(yè)單位的協(xié)同性太差，導(dǎo)致有許多購買車票的客戶對(duì)于分銷公司服務(wù)不滿意的情緒就會(huì)直接反應(yīng)到高鐵運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，對(duì)高鐵運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。高鐵票務(wù)代理網(wǎng)絡(luò)建立的不完善也是當(dāng)前高鐵票務(wù)分銷的大問題，許多在網(wǎng)絡(luò)上訂票的客戶會(huì)出現(xiàn)訂不上票或者售后服務(wù)差等情況，讓部分客戶流失。

三、高鐵營(yíng)銷策略構(gòu)建

（一）確立合理的價(jià)格系統(tǒng)。首先，要明確高鐵車票價(jià)格定位彈性范圍，其中價(jià)格要受到廣大群眾的接受以及要在同類的運(yùn)輸工具中脫穎而出，當(dāng)利潤(rùn)與價(jià)格在同類產(chǎn)品使用中相當(dāng)時(shí)，就可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格、提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以期吸引更多的乘客。其次，設(shè)立不同的價(jià)格層次對(duì)客戶進(jìn)行分類，高鐵不能像公路客運(yùn)一樣一直處于同一票價(jià)，要根據(jù)不同的客戶、不同的服務(wù)、不同的環(huán)境、不同速度來進(jìn)行票價(jià)的區(qū)分。例如優(yōu)質(zhì)的車廂、運(yùn)輸速度的提升都可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行分層，讓需要不同類型的乘客能夠享受到自己喜歡的運(yùn)行路線。最后，根據(jù)政府對(duì)于票務(wù)價(jià)格的調(diào)控要設(shè)定相應(yīng)的運(yùn)輸價(jià)格浮動(dòng)系統(tǒng)。因?yàn)榇蟛糠指哞F都屬于國有企業(yè)所有國家的政策制定對(duì)于高鐵票價(jià)的影響極大，無論是成本還是售價(jià)。所以高鐵事業(yè)單位需要設(shè)立運(yùn)輸價(jià)格浮動(dòng)系統(tǒng)來應(yīng)對(duì)國家對(duì)于鐵路票價(jià)的宏觀調(diào)控，例如節(jié)假日、高低峰、旅途長(zhǎng)短等政策規(guī)定來進(jìn)行票價(jià)劃分，調(diào)節(jié)客流量，提高高鐵的管理效率與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）而加大分銷力度與渠道。高鐵客運(yùn)中心要拓寬客戶范圍就需要有更好地票務(wù)系統(tǒng)來對(duì)車票分銷進(jìn)行管理，第一，加強(qiáng)直接分銷渠道，建立更加完善的車站售票系統(tǒng)以及高鐵服務(wù)銷售旗艦店，車站售票系統(tǒng)內(nèi)增加自動(dòng)售票機(jī)，讓客戶能夠更加便捷、智能的購票，票務(wù)旗艦店多建立在寫字樓、高等公寓、高級(jí)賓館附近更加有利于高鐵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。第二，加強(qiáng)間接分銷方式，其中最有效的方式就是拓展市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)，通過其他企業(yè)或者售票點(diǎn)代為售票以及完善網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)。高鐵票務(wù)銷售部門可以與票務(wù)代理公司、票務(wù)相關(guān)事務(wù)機(jī)構(gòu)、商務(wù)公司、旅游服務(wù)公司等代理商合作建立更加全面的市場(chǎng)購票網(wǎng)絡(luò)，對(duì)合作代理商的企業(yè)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)范圍進(jìn)行考核加強(qiáng)合作質(zhì)量。建立良好的網(wǎng)絡(luò)購票系統(tǒng)也需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商進(jìn)行挑選，選擇有規(guī)模有信譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)銷售商是提高網(wǎng)絡(luò)購票質(zhì)量的關(guān)鍵，在資金充足的情況下建立自己的購票系統(tǒng)，對(duì)購票系統(tǒng)及時(shí)進(jìn)行維護(hù)和更新有助于客戶對(duì)票價(jià)的了解。

（三）建立全面的營(yíng)銷體系。建立全面的營(yíng)銷體系是新時(shí)代高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。通過建立高鐵單位內(nèi)部的營(yíng)銷部門，來對(duì)營(yíng)銷整體進(jìn)行管理，引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，將高鐵運(yùn)行與客戶服務(wù)更加合理的鏈接在一起，將高鐵的各個(gè)部門統(tǒng)一成一個(gè)整體，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃、組織、實(shí)施能力，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)知識(shí)與專業(yè)素質(zhì)，才能讓高鐵客運(yùn)市場(chǎng)越做越大、越做越好。

四、結(jié)論

高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷并不是單一的理論知識(shí)，要結(jié)合實(shí)際，結(jié)合市場(chǎng)，通過實(shí)踐來建立起一套具有先進(jìn)理念、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)服務(wù)的營(yíng)銷體系，本文通過分析高鐵運(yùn)行的主要服務(wù)目標(biāo)以及運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，理解高鐵營(yíng)銷目前的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方針，然后結(jié)合當(dāng)前主要市場(chǎng)情況進(jìn)行票務(wù)系統(tǒng)、分銷渠道、營(yíng)銷體系的建立，由此可以明確知道高鐵客運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷是由多個(gè)單元結(jié)合在一起，全面、細(xì)致的營(yíng)銷才是高鐵事業(yè)單位追求的營(yíng)銷之道。

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