王秋月

(北京服裝學(xué)院商學(xué)院，北京 100029)

近年來(lái)，我國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)幾乎波及到所有行業(yè)，服裝行業(yè)尤其明顯。中國(guó)服裝企業(yè)需要面對(duì)不斷上漲的成本價(jià)格，同時(shí)還要面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。有研究表明，成本價(jià)格仍然是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素之一。對(duì)于擁有規(guī)模龐大的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于具有單價(jià)低、價(jià)格層次多、貨品快速更新等特點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，也是國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。雖然憑借產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)贏得了市場(chǎng)先機(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快時(shí)尚服裝品牌提供商制定的定價(jià)決策已成為能否獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵要素。

1 概念界定

1.1 價(jià)格容忍度

價(jià)格容忍度(price tolerance)又稱價(jià)格忍耐力，Nowokoye［1］在研究中首次提到價(jià)格容忍度，認(rèn)為價(jià)格容忍度是指價(jià)格上漲時(shí)客戶仍然愿意支付的最高價(jià)格上限。Anderson［2－3］對(duì)價(jià)格容忍度定義和影響因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為價(jià)格容忍度是消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求愿意支付的最高值。本文研究的價(jià)格容忍度是指在價(jià)格上漲時(shí)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格上限。

1.2 價(jià)格容忍度影響因素相關(guān)概念

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，專家深度訪談，結(jié)合服裝行業(yè)特點(diǎn)和快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，本文認(rèn)為影響快時(shí)尚服裝產(chǎn)品價(jià)格容忍度的重要因素包括以下4個(gè)方面:品牌態(tài)度忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費(fèi)心理、公平價(jià)格感知。

1.2.1 品牌忠誠(chéng)

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩部分。行為忠誠(chéng)主要關(guān)注消費(fèi)行為方面的重復(fù)光顧、購(gòu)買等，而態(tài)度忠誠(chéng)(brand attitudinal loyalty)更多關(guān)注消費(fèi)心理層面對(duì)某品牌的偏好、信任、承諾等，是探討忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買更深層次的因素。文獻(xiàn)［4－6］的研究結(jié)論都顯示品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響價(jià)格容忍度。

1.2.2 客戶創(chuàng)新

客戶創(chuàng)新是一種相對(duì)穩(wěn)定的、內(nèi)在的個(gè)性特征，客戶創(chuàng)新的外在體現(xiàn)是指在尋求新刺激后即新品上市后，消費(fèi)者想要購(gòu)買的內(nèi)在傾向性的外在表現(xiàn)。文獻(xiàn)［7－8］分別對(duì)創(chuàng)新的維度以及創(chuàng)新客戶的關(guān)鍵特征進(jìn)行了研究，表明消費(fèi)者創(chuàng)新性雖然在方式上都是尋求新的不同刺激，但具有不同的目的導(dǎo)向性。

1.2.3 炫耀性消費(fèi)心理

炫耀性消費(fèi)心理(conspicuous consumption psychology)是指消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，以顯示自己在社會(huì)地位、心理優(yōu)越感等方面的優(yōu)勢(shì)［9］。出于炫耀心理的消費(fèi)群體注重顯示自己的身份地位而對(duì)購(gòu)買價(jià)格并不敏感［10］。Schutte等［11］的研究顯示，亞洲顧客群體深受儒家文化的影響，個(gè)人因素和社會(huì)因素等影響顧客購(gòu)買行為的因素均有可能影響顧客的價(jià)格容忍度。

1.2.4 公平價(jià)格感知

Lan Xia 等［12］把對(duì)公平價(jià)格感知(perceived price fairness)定義為與其他相類似產(chǎn)品相比較，消費(fèi)者認(rèn)可某產(chǎn)品價(jià)格的合理性、可接受性，以及相關(guān)聯(lián)的正向的評(píng)價(jià)和情感如滿意等。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前價(jià)格與消費(fèi)者心目中的參照價(jià)格體系的差異判斷，是導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為定價(jià)是否公平的主要原因。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本文針對(duì)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品特點(diǎn)，提出品牌態(tài)度忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費(fèi)心理和公平價(jià)格感知4個(gè)價(jià)格容忍度影響因素，這4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的價(jià)格容忍度有直接的影響，它們之間又通過(guò)間接的相互影響作用于價(jià)格容忍度。

2.1 對(duì)價(jià)格容忍度的直接影響假設(shè)

1)品牌態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)價(jià)格容忍度的影響。品牌態(tài)度忠誠(chéng)更能體現(xiàn)忠誠(chéng)的本質(zhì)，文獻(xiàn)［13－14］研究表明品牌態(tài)度忠誠(chéng)和價(jià)格容忍度之間存在著正向相關(guān)，因此，本文假設(shè)品牌態(tài)度忠誠(chéng)與消費(fèi)者價(jià)格容忍度正相關(guān)，具體假設(shè)如下:H1，品牌態(tài)度忠誠(chéng)與價(jià)格容忍度之間存在正向相關(guān)。

2)客戶創(chuàng)新對(duì)價(jià)格容忍度的影響。客戶創(chuàng)新反映了消費(fèi)者的內(nèi)在個(gè)性特征和行為傾向，是一種非常抽象的個(gè)性特質(zhì)。文獻(xiàn)［15－16］的研究指出，越具有高創(chuàng)新特征的顧客，對(duì)價(jià)格越不敏感，其對(duì)價(jià)格的容忍度也就越高，本文的具體假設(shè)如下:H2，客戶創(chuàng)新與價(jià)格容忍度之間存在正向相關(guān)。

3)公平價(jià)格感知對(duì)價(jià)格容忍度的影響。消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品價(jià)格感知是否公平合理，決定了接受的價(jià)格的最高上限。Maxwell等［17］的研究指出，公平價(jià)格感知對(duì)價(jià)格容忍度有直接的影響，本文的具體假設(shè)如下:H3，公平價(jià)格感知與價(jià)格容忍度之間存在正向相關(guān)。

4)炫耀性消費(fèi)心理對(duì)價(jià)格容忍度的影響。為了顯示自己的社會(huì)地位，出于攀比、面子等心理，具有炫耀性消費(fèi)心理的消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)更愿意支付較高的價(jià)格。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在人類滿足基本需求之后，個(gè)人社會(huì)地位高低差異隨之顯現(xiàn)，人們開始追求社會(huì)地位，這就引起了消費(fèi)者對(duì)炫耀性商品購(gòu)買意愿的提高，文獻(xiàn)［18－19］在研究中得到的結(jié)論是，炫耀性消費(fèi)心理越強(qiáng)，其價(jià)格容忍度就越高。本文提出以下假設(shè):H4，炫耀性消費(fèi)心理與價(jià)格容忍度之間存在正向相關(guān)。

2.2 對(duì)價(jià)格容忍度的間接影響假設(shè)

除了以上討論的直接影響因素，進(jìn)一步對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與整理，本文假設(shè)認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)心理通過(guò)客戶創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新分別通過(guò)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和公平價(jià)格感知對(duì)價(jià)格容忍度有間接影響作用，具體如下:

1)炫耀性消費(fèi)心理通過(guò)對(duì)客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。McCracken［20］研究顯示，炫耀性消費(fèi)與客戶創(chuàng)新間存在正相關(guān)的關(guān)系。本文假設(shè):H5，炫耀性消費(fèi)心理通過(guò)對(duì)客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。具體關(guān)系圖如圖1所示。

圖1 炫耀性消費(fèi)心理對(duì)價(jià)格容忍度的間接影響Fig.1 Indirect influence of conspicuous consumption psychology on price tolerance

2)客戶創(chuàng)新分別通過(guò)對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和公平價(jià)格感知的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。Melton［21］研究顯示，牛仔褲的品牌態(tài)度忠誠(chéng)度與客戶創(chuàng)新性間呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=0.39。Goldsmith等［22］的研究結(jié)果顯示客戶創(chuàng)新與品牌忠誠(chéng)呈正向相關(guān)關(guān)系［22］。根據(jù)以上分析，假設(shè)如下:H6，客戶創(chuàng)新通過(guò)對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。H7，客戶創(chuàng)新通過(guò)對(duì)公平價(jià)格感知的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。具體關(guān)系圖如圖2所示。

圖2 客戶創(chuàng)新對(duì)價(jià)格容忍度的間接影響Fig.2 Indirect influence of consumer innovativeness on price tolerance

2.3 模型構(gòu)建

本文在對(duì)炫耀性消費(fèi)心理、品牌態(tài)度忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)新、公平價(jià)格感知4個(gè)因素的研究基礎(chǔ)上結(jié)合前文的假設(shè)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析的方法，建立了價(jià)格容忍度影響因素具體概念模型，如圖3所示。

圖3 價(jià)格容忍度影響因素概念模型Fig.3 Conceptual model of factors affecting price tolerance

3 研究方法與數(shù)據(jù)

以快時(shí)尚服裝產(chǎn)品作為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)檢驗(yàn)概念模型指標(biāo)設(shè)置的合理性及建構(gòu)的科學(xué)性進(jìn)行實(shí)證研究。

3.1 文獻(xiàn)研究階段

通過(guò)對(duì)價(jià)格容忍度的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)梳理，結(jié)合專家訪談和國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝消費(fèi)的現(xiàn)狀，本文選取4個(gè)關(guān)鍵前因變量，變量具有較高的可靠性。結(jié)合多年對(duì)行業(yè)和快時(shí)尚產(chǎn)品的觀察，對(duì)研究中涉及的部分變量的具體指標(biāo)進(jìn)行了解釋補(bǔ)充。

3.2 調(diào)研準(zhǔn)備階段

通過(guò)文獻(xiàn)整理和專家的深度訪談，明確了價(jià)格容忍度的4個(gè)主要影響因素及變量間的關(guān)系路徑;通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式開展預(yù)調(diào)研，修正、調(diào)整部分指標(biāo)，解釋補(bǔ)充提問(wèn)的方式，減少答題者對(duì)問(wèn)題可能產(chǎn)生的歧義。預(yù)調(diào)研工作在北京完成，被訪者以最近3個(gè)月購(gòu)買過(guò)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的年輕人(年齡18～35周歲)為主，共收回200份問(wèn)卷，其中185份有效問(wèn)卷。預(yù)調(diào)查過(guò)程中對(duì)表述不清楚的問(wèn)題進(jìn)行了修正解釋。預(yù)調(diào)查回收的數(shù)據(jù)其信效度分析顯示，擬研究的具體測(cè)量指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化要求，在正式調(diào)研時(shí)可以使用。

3.3 正式調(diào)研階段

正式調(diào)研階段主要在北京和上海完成，采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實(shí)地調(diào)研方式，隨機(jī)提問(wèn)，獲取有效合理數(shù)據(jù)后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3.4 調(diào)研方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以服裝行業(yè)的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品為調(diào)查背景，單件的價(jià)格在99～1000元之間。地點(diǎn)選在快時(shí)尚品牌渠道密集布點(diǎn)的北京、上海開展問(wèn)卷調(diào)研。整個(gè)問(wèn)卷共包含28個(gè)問(wèn)題。正式調(diào)研問(wèn)卷共回收300份，其中有效問(wèn)卷287份，問(wèn)卷回收有效率達(dá)95.67%。正式調(diào)查于2013年3至4月進(jìn)行。

3.5 數(shù)據(jù)的可靠性及有效性分析

3.5.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷包括3部分，分別是人口統(tǒng)計(jì)變量、快時(shí)尚服裝品牌購(gòu)買情況以及對(duì)概念模型中5個(gè)變量的19個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷第3部分中測(cè)量的19個(gè)指標(biāo)，是借鑒前人設(shè)計(jì)量表的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，全部使用Likert7級(jí)量表。根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)問(wèn)題表述進(jìn)行了適合快時(shí)尚服裝產(chǎn)品自身特點(diǎn)的調(diào)整。表1示出變量測(cè)量指標(biāo)。

3.5.2 數(shù)據(jù)描述

本文研究在北京、上海2個(gè)城市開展，通過(guò)實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研完成，共回收287份有效問(wèn)卷，被訪者最近3個(gè)月購(gòu)買過(guò)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品。具體樣本情況如表2所示。

表1 變量測(cè)量指標(biāo)Tab.1 Variable measurement indicators

表2 樣本基本情況表Tab.2 Sample information

3.5.3 變量可靠性分析

Cronbach alpha值的大小關(guān)系著數(shù)據(jù)的可靠性，通常當(dāng)一致性系數(shù)(α)值大于0.7，則表明數(shù)據(jù)信度較高。本文采用Cronbach alpha系數(shù)方法對(duì)所收集數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析。具體的可靠性系數(shù)值如表3所示?？梢钥闯?，其中4個(gè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.8，表明數(shù)據(jù)具有很高的可靠性;公平價(jià)格感知的內(nèi)部一致性系數(shù)也大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高。

表3 變量信度分析表Tab.3 Variable reliability analysis table

3.5.4 變量的描述性分析

對(duì)5個(gè)變量19個(gè)具體指標(biāo)的描述性的分析結(jié)果如表4所示。包括各變量的最大值、最小值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表4 變量的描述性分析Tab.4 Descriptive analysis of variables

由表4可以看出，公平價(jià)格感知、價(jià)格容忍度、品牌態(tài)度忠誠(chéng)3個(gè)變量的均值得分略高，客戶創(chuàng)新和炫耀性心理變量的均值得分居中，根據(jù)各變量標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，5個(gè)變量的得分較為均勻，標(biāo)準(zhǔn)差均在1附近，離散性都較小。

4 實(shí)證檢驗(yàn)

4.1 模型評(píng)估

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)格容忍度的影響因素進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析。模型路徑如圖4所示。

圖4 價(jià)格容忍度模型路徑Fig.4 Price tolerance model path

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

使用AMOS軟件對(duì)擬建立的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品價(jià)格容忍度的影響因素概念模型進(jìn)行擬合處理，模型擬合指數(shù)結(jié)果如表5所示?？梢钥闯觯Ｐ蛿M合較好，其中，χ2值為 356.9，CMIN/DF=2.462＜3.000，GFI、AGFI、NFI、RFI 值均大于 0.850，IFI、CFI值均大于0.900，RMSEA值為0.071，擬合數(shù)據(jù)表明模型有良好的適配度。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表6?？梢钥闯觯?個(gè)假設(shè)中有5個(gè)得到了驗(yàn)證，假設(shè)H1和H2未得到驗(yàn)證。

表5 主要擬合指數(shù)Tab.5 Main fit indexes

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表Tab.6 Hypothesis testing results

4.3 獲得驗(yàn)證的假設(shè)

在本文研究中假設(shè) H3、H4、H5、H6、H7獲得了驗(yàn)證。其中假設(shè)H3說(shuō)明公平價(jià)格感知越高，消費(fèi)者的價(jià)格忍耐程度越高，與前人的研究相一致，且二者之間顯著性較高，表明了公平價(jià)格感知對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的重要性;

假設(shè)H4說(shuō)明炫耀性消費(fèi)心理越高的客戶對(duì)價(jià)格容忍度越高，這也與以往研究結(jié)果一致，對(duì)于快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，炫耀性消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的影響比較突出，炫耀性消費(fèi)心理對(duì)價(jià)格容忍度有正向影響作用;

假設(shè)H5說(shuō)明炫耀性心理越強(qiáng)的客戶，其創(chuàng)新性特征也越顯著。對(duì)于購(gòu)買快速周轉(zhuǎn)的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)追求新產(chǎn)品顯示自己與眾不同和獨(dú)特品味，在一定程度上，炫耀性消費(fèi)心理和創(chuàng)新特質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)系，此結(jié)論與前人的研究結(jié)果也是一致的;

假設(shè)H6說(shuō)明客戶創(chuàng)新越高，品牌態(tài)度忠誠(chéng)度越高并且二者之間的顯著性較高，說(shuō)明對(duì)于快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新性較高的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信息和新品的創(chuàng)新性更關(guān)注，而快時(shí)尚服裝產(chǎn)品注重時(shí)尚、貨品周轉(zhuǎn)快的核心產(chǎn)品特質(zhì)與高創(chuàng)新性消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)相一致，從而更容易獲得高創(chuàng)新客戶的態(tài)度認(rèn)可，并保持較高的品牌態(tài)度忠誠(chéng)，該結(jié)論與前人研究結(jié)果一致;

假設(shè)H7說(shuō)明客戶創(chuàng)新越高，對(duì)公平價(jià)格感知越高，說(shuō)明了創(chuàng)新性高的消費(fèi)者對(duì)于包括產(chǎn)品價(jià)格信息(感知?jiǎng)?chuàng)新)以及價(jià)格信息背后所隱含的產(chǎn)品創(chuàng)新性核心要素(認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新)在內(nèi)的信息都更了解，高創(chuàng)新性客戶往往具備綜合的、較高的公平價(jià)格判斷能力，具有更高的價(jià)格容忍度。

4.4 未獲得驗(yàn)證的假設(shè)

假設(shè)H1和H2從影響方向上看與原假設(shè)一致，由于研究中樣本量所限，其系數(shù)均不顯著，說(shuō)明品牌態(tài)度忠誠(chéng)和價(jià)格容忍度之間，客戶創(chuàng)新與價(jià)格容忍度之間不存在明顯的相關(guān)性，假設(shè)未獲得驗(yàn)證。

對(duì)于H1，根據(jù)前人的研究，客戶的品牌態(tài)度忠誠(chéng)度越高，對(duì)商品的價(jià)格容忍度就越強(qiáng)，本文沒(méi)有得到驗(yàn)證。對(duì)于品牌態(tài)度忠誠(chéng)度高的快時(shí)尚服裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即使快時(shí)尚服裝產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，但更新頻率快(3～5 d更新貨品)，使得忠誠(chéng)消費(fèi)者由于頻繁購(gòu)買而產(chǎn)生的實(shí)際支出費(fèi)用仍然保持較高的水平。因此，快時(shí)尚服裝的品牌態(tài)度忠誠(chéng)度對(duì)價(jià)格容忍度的影響并不顯著相關(guān)。

對(duì)于H2，根據(jù)前人的研究，客戶創(chuàng)新越高，價(jià)格容忍度越強(qiáng)，本文沒(méi)有得到驗(yàn)證。對(duì)于大眾價(jià)格、更新快速的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要目標(biāo)消費(fèi)群體是16～35歲的群體，即便是對(duì)于那些創(chuàng)新性高的快時(shí)尚服裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于價(jià)格的容忍度仍然會(huì)受到自身經(jīng)濟(jì)收入的影響，因而本文研究中的實(shí)證結(jié)果表明，客戶創(chuàng)新對(duì)于價(jià)格容忍度的影響會(huì)受到公平價(jià)格感知的間接作用顯著，而客戶創(chuàng)新對(duì)于價(jià)格容忍度的直接影響并不顯著。

5 結(jié)果討論

本文研究以服裝行業(yè)的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品為研究對(duì)象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，分析了品牌態(tài)度忠誠(chéng)、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費(fèi)心理、公平價(jià)格感知4個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的影響作用，得到如下結(jié)果。

1)炫耀性消費(fèi)心理和公平價(jià)格感知與消費(fèi)者價(jià)格容忍度有正相關(guān)關(guān)系。作為身份標(biāo)識(shí)的媒介產(chǎn)品之一，快時(shí)尚服裝產(chǎn)品在一定程度上反映了消費(fèi)者的自身品味和時(shí)尚理解能力，相應(yīng)的價(jià)格容忍度水平較高，炫耀性消費(fèi)心理與消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格上限有正向相關(guān)關(guān)系。另外，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前價(jià)格和參照交易價(jià)格進(jìn)行判斷后作出的公平價(jià)格判斷越高，會(huì)直接影響到消費(fèi)者價(jià)格容忍度水平，且二者的顯著性較高，表明對(duì)于平價(jià)但競(jìng)爭(zhēng)激烈的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的公平價(jià)格感知對(duì)于其價(jià)格容忍度的影響很重要?？偟膩?lái)說(shuō)，本文就上述因素對(duì)價(jià)格容忍度之間的影響作用及方向的研究均與前人的相關(guān)研究一致。

2)炫耀性消費(fèi)心理通過(guò)對(duì)客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度。對(duì)于具有高炫耀消費(fèi)心理的消費(fèi)者，往往選擇證明自身身份地位和與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)新鮮事物如最新上市的新款產(chǎn)品，來(lái)滿足其顯示品味或社交的需求，所以高炫耀消費(fèi)心理的消費(fèi)者創(chuàng)新也較強(qiáng)，這與前人的結(jié)論也是一致的。

3)客戶創(chuàng)新通過(guò)對(duì)公平價(jià)格感知的正向影響，間接影響價(jià)格容忍度?？蛻魟?chuàng)新性越高，越關(guān)注產(chǎn)品信息和喜歡探究產(chǎn)品間差異，其中也包括價(jià)格方面的產(chǎn)品外部信息，因此公平價(jià)格感知就越高。本文客戶創(chuàng)新對(duì)于價(jià)格容忍度的直接影響并不顯著，但公平價(jià)格感知對(duì)價(jià)格容忍度的影響顯著，且客戶創(chuàng)新對(duì)公平價(jià)格感知的影響顯著，實(shí)證表明，對(duì)于快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，客戶創(chuàng)新通過(guò)公平價(jià)格感知對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度產(chǎn)生影響。對(duì)于大眾價(jià)格、更新快速的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是16～35歲的人群，即便是對(duì)于創(chuàng)新性高的快時(shí)尚服裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于價(jià)格的容忍度仍然會(huì)受到自身經(jīng)濟(jì)收入的影響，客戶創(chuàng)新對(duì)于價(jià)格容忍度的影響會(huì)受到公平價(jià)格感知的間接作用。

4)客戶創(chuàng)新對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)有正向影響作用，這與前人的研究結(jié)論一致。本文用于檢驗(yàn)快時(shí)尚服裝具有的注重時(shí)尚、貨品周轉(zhuǎn)快的核心產(chǎn)品特質(zhì)與高創(chuàng)新性消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)相一致，因而更容易獲得高創(chuàng)新客戶的態(tài)度認(rèn)可，并保持較高的品牌態(tài)度忠誠(chéng)，這與前人研究結(jié)果一致。

雖然前人的研究結(jié)論得出品牌態(tài)度忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)格容忍度更高，本文實(shí)證結(jié)果表明，相關(guān)方向一致，但不顯著，可能是由于本文研究的快時(shí)尚服裝產(chǎn)品更新頻率快，即使單價(jià)相對(duì)較低，但3～5 d的貨品更新頻率、少量多款的投放策略使得忠誠(chéng)消費(fèi)者由于頻繁購(gòu)買而產(chǎn)生的實(shí)際支出總費(fèi)用仍然保持較高的水平，進(jìn)而對(duì)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的價(jià)格容忍度的影響并不呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系。

6 對(duì)企業(yè)的建議

在國(guó)外快時(shí)尚服裝品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)擠壓國(guó)內(nèi)品牌的關(guān)鍵時(shí)期，本文從消費(fèi)者價(jià)格容忍度的角度，對(duì)影響快時(shí)尚服裝產(chǎn)品的價(jià)格容忍度的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝企業(yè)提出如下建議:

1)價(jià)格容忍度的影響因素是企業(yè)制定合理價(jià)格決策的重要參考。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格公平感知對(duì)價(jià)格容忍度影響顯著，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的容忍度變化取決于價(jià)格或者定價(jià)機(jī)制是否公平合理，企業(yè)在定價(jià)時(shí)除了要關(guān)注類似品牌或產(chǎn)品的定價(jià)外，還要特別關(guān)注價(jià)格調(diào)整策略，新品上市的定價(jià)要參考以往類似產(chǎn)品的定價(jià)，公平價(jià)格感知度越高，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格容忍度就越高。當(dāng)然，本文研究結(jié)論還顯示出，炫耀性消費(fèi)心理、客戶創(chuàng)新、品牌態(tài)度忠誠(chéng)等也是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的重要參考因素，值得企業(yè)關(guān)注。

2)通過(guò)傳遞個(gè)性化的品牌形象和維持快速貨品周轉(zhuǎn)效率，可以激發(fā)創(chuàng)新高的客戶興趣，可適當(dāng)提高消費(fèi)者的價(jià)格容忍度水平。雖然客戶創(chuàng)新對(duì)公平價(jià)格感知和品牌態(tài)度忠誠(chéng)的影響作用都顯著，但受到樣本量等的限制，對(duì)價(jià)格容忍度的直接影響作用不顯著，但相關(guān)的方向是正向的，并且通過(guò)公平價(jià)格感知對(duì)價(jià)格容忍度間接影響作用，說(shuō)明客戶創(chuàng)新的影響作用地位突出。對(duì)于服裝行業(yè)快時(shí)尚服裝品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是讓高創(chuàng)新客戶保持品牌態(tài)度忠誠(chéng)的根本原因，需要企業(yè)在堅(jiān)持自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的同時(shí)將差異化的品牌特色傳達(dá)給消費(fèi)者，避免與類似品牌同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，吸引高創(chuàng)新客戶，將品牌忠誠(chéng)進(jìn)行到底。

3)實(shí)證分析結(jié)果顯示炫耀性消費(fèi)心理較強(qiáng)的群體價(jià)格容忍度水平較高。對(duì)企業(yè)而言，如果結(jié)合目標(biāo)顧客的炫耀性消費(fèi)心理水平，綜合考慮公平價(jià)格感知對(duì)消費(fèi)者價(jià)格容忍度的影響作用，則可以制定針對(duì)性的合理定價(jià)決策。

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