劉穎

摘要：通過(guò)對(duì)屈臣氏背景和自有品牌的簡(jiǎn)單概述，分析了屈臣氏發(fā)展自有品牌成功的原因，并提出了對(duì)我國(guó)零售商發(fā)展自有品牌的啟示，最后討論了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：屈臣氏 自有品牌 零售業(yè)

1 屈臣氏背景

屈臣氏，亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，是全球第三大保健及美容零售企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)在亞洲和歐洲的就有3000多家，光在中國(guó)就擁有1500家店鋪，是中國(guó)最大的保健美容產(chǎn)品零售商。屈臣氏除了經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品外，還擁有自己的品牌。其自有品牌從一開始的200多種已經(jīng)增長(zhǎng)到現(xiàn)在的1000多種，同時(shí)自有品牌的銷售額比重也在不斷增加。屈臣氏自由品牌建設(shè)的成功更好地促進(jìn)其發(fā)展。

2 自有品牌的概述

自有品牌，簡(jiǎn)稱PB，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)自己開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售的產(chǎn)品，零售商全權(quán)控制這些過(guò)程，由其指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼上自己企業(yè)的標(biāo)簽，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM產(chǎn)品。特點(diǎn)是自產(chǎn)自銷商品，減少?gòu)V告和其他中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，降低商品的成本。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自有品牌的建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位，像沃爾瑪、家樂福和聚美優(yōu)品等都推出了自有品牌，來(lái)促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展。

3 屈臣氏自有品牌發(fā)展成功的原因分析

屈臣氏之所以能夠被廣大消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可，與其自有品牌戰(zhàn)略息息相關(guān)，分析起來(lái)主要有以下幾個(gè)原因。

3.1 正確的品牌定位 隨著零售業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)零售商競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主要地位，確定正確的品牌定位十分重要。屈臣氏在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不斷探索，提出了“健康、美態(tài)、快樂”三大理念的品牌定位，旨在幫助人們熱愛生活，注重內(nèi)在品質(zhì)，把內(nèi)在美與外在美很好地結(jié)合起來(lái)，以更加突出自身美。屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)定在18-35歲的年輕女性，因?yàn)樗齻儫釔凵睿非髸r(shí)尚個(gè)性，喜歡溫馨的購(gòu)物環(huán)境和展示自己。這與屈臣氏的品牌定位相符合，更好的促進(jìn)了自有品牌的發(fā)展。

3.2 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 屈臣氏在自有品牌上采取較高價(jià)格原則，因?yàn)榍际系哪繕?biāo)顧客是年輕女性。這些消費(fèi)者追求的是高品質(zhì)的生活，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，她們不關(guān)心價(jià)格的高低，反而更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。另外，屈臣氏會(huì)在節(jié)假日或某一些時(shí)期開展優(yōu)惠活動(dòng)。比如在2004年，屈臣氏就開展了一次優(yōu)惠活動(dòng)，他們選擇了保健護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)作為特價(jià)商品，這些特價(jià)產(chǎn)品種類之多，有1200多種，價(jià)格也比市場(chǎng)上低了5%左右。其中自有產(chǎn)品在特價(jià)產(chǎn)品中占了不足五分之一，但它們的價(jià)格折扣很大。

3.3 分銷渠道優(yōu)勢(shì) 屈臣氏實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛。屈臣氏集團(tuán)發(fā)展到現(xiàn)在，已在全球擁有4000多家分店，在中國(guó)已拓展至1700多家店鋪。屈臣氏以每天開設(shè)超過(guò)1家店鋪的速度擴(kuò)張，創(chuàng)下了新紀(jì)錄。屈臣氏廣泛的經(jīng)營(yíng)范圍使產(chǎn)品的分銷具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

屈臣氏在銷售自有產(chǎn)品時(shí)有其獨(dú)特的方法。那就是在各個(gè)實(shí)體店中，屈臣氏會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的注意力來(lái)擺放其自有產(chǎn)品，如果你去屈臣氏，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在那些顯眼的地方往往放的是自有產(chǎn)品。而且，他們還會(huì)在不同的位置重復(fù)擺放自有品牌產(chǎn)品，從而吸引消費(fèi)者的目光，引來(lái)大量顧客來(lái)購(gòu)買。

3.4 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 判斷一個(gè)企業(yè)是否成功，其中產(chǎn)品種類的多少是一個(gè)重要的因素。屈臣氏經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，主要有化妝品、護(hù)膚品、時(shí)尚飾品及小禮品等上萬(wàn)種。主要分為兩大類：一類是屈臣氏自有品牌，即屈臣氏內(nèi)部自主研發(fā)的產(chǎn)品，有化妝品和護(hù)膚品等；另一類是引進(jìn)的其他品牌，比如美寶蓮、寶潔、相宜本草等。

屈臣氏產(chǎn)品最大的特色是處處傳達(dá)著“健康、美態(tài)、快樂”三大經(jīng)營(yíng)理念。也正是由于這三大理念的提出，使得更多的消費(fèi)者關(guān)注屈臣氏，越來(lái)越多的人來(lái)其購(gòu)物，大大促進(jìn)了屈臣氏的發(fā)展。

3.5 促銷優(yōu)勢(shì) 促銷往往是企業(yè)為增加銷售額而采取的一種普遍的營(yíng)銷方式，但怎樣做才會(huì)使促銷作用發(fā)揮最大，就看企業(yè)怎么來(lái)促銷。屈臣氏的促銷方法層出不窮，主要有：超值換購(gòu)、買就送、獨(dú)家優(yōu)惠、加一元多一件、加量不加價(jià)、瘋狂搶購(gòu)和特別節(jié)日產(chǎn)品特賣惠等等。另外，在促銷時(shí)，其他品牌的產(chǎn)品占少數(shù)，自有產(chǎn)品則占大多數(shù)。因此，多樣的促銷活動(dòng)會(huì)給顧客帶來(lái)一種“占便宜”的感覺，這就會(huì)吸引大量的顧客來(lái)其購(gòu)物。同時(shí)促銷活動(dòng)也是屈臣氏宣傳其自有產(chǎn)品、減少?gòu)V告費(fèi)的最好手段。

4 屈臣氏對(duì)我國(guó)零售商發(fā)展自有品牌的啟示

4.1 消費(fèi)者的認(rèn)可程度 隨著屈臣氏多年的發(fā)展，其自有品牌的種類在不斷的增加，同時(shí)自有品牌所占的銷售額比重也在不斷增加。屈臣氏銷售自有產(chǎn)品取得很好的成果，給屈臣氏帶來(lái)了較高的盈利，與它擁有廣泛的消費(fèi)群體息息相關(guān)。廣泛的消費(fèi)者群體是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造自有品牌的重要條件。因此，國(guó)內(nèi)零售商要想發(fā)展自有產(chǎn)品，就必須重視消費(fèi)者對(duì)自有產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

4.2 良好的商譽(yù)條件 一個(gè)企業(yè)自有品牌的成功與其獲得商譽(yù)的好壞密不可分。一直以來(lái)，屈臣氏本著“取之于民，用之于民”的原則，積極參加社會(huì)活動(dòng)，支持公益活動(dòng)，并多次開展了一些公益活動(dòng)，用自己的力量為社會(huì)做貢獻(xiàn)，取得了巨大反響。而且，這也為屈臣氏獲得了許多的贊賞，提高了企業(yè)的知名度，贏得了良好的商譽(yù)條件。

4.3 準(zhǔn)確定位，適應(yīng)顧客 國(guó)內(nèi)零售商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，準(zhǔn)確的品牌定位十分重要。此外，品牌的定位還要和目標(biāo)顧客一致。屈臣氏就是提出了三大理念的品牌定位，含義是幫助人們注重內(nèi)在品質(zhì)，把內(nèi)在的美與外在美很好地結(jié)合起來(lái)，以突出自身的美。它的目標(biāo)顧客則是18-35歲的年輕女性，二者相符合，更好的促進(jìn)了自有品牌的發(fā)展。

4.4 較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力 零售商的產(chǎn)品種類多，豐富多樣，自有品牌的開發(fā)要擁有自己的特色，所以自有產(chǎn)品的開發(fā)要選擇適合的品種。而且零售商自身要承擔(dān)自有產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，這就要求零售商具有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。因此零售商就必須及時(shí)了解消費(fèi)者的需求及其變化，通過(guò)研究消費(fèi)者的需求變化，提出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品構(gòu)思方向或要求，然后經(jīng)過(guò)不斷完善，最終設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

4.5 較強(qiáng)的營(yíng)銷能力 自有產(chǎn)品能帶來(lái)企業(yè)更好地發(fā)展，但開發(fā)自有品牌產(chǎn)品要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)自有品牌往往包含多種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品之間相互聯(lián)系，相互影響。一種產(chǎn)品的好壞也會(huì)影響其他產(chǎn)品的好壞。因?yàn)榱闶凵套陨硪袚?dān)自有產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，這就要求零售商具有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷管理能力和公關(guān)能力。總之，零售商只有具有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，才能更好的發(fā)展自有品牌，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占有主要的地位。

5 我國(guó)零售商發(fā)展自有品牌應(yīng)注意的問題

5.1 加強(qiáng)對(duì)自有品牌的保護(hù) 零售商在發(fā)展自有品牌時(shí)，不要因?yàn)橐粫r(shí)的成功，就只關(guān)注眼前的利益，要具有睿智的目光，看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。同時(shí)要建立一套系統(tǒng)的體系以保護(hù)自有品牌的發(fā)展，還要建立一套預(yù)警機(jī)制以應(yīng)對(duì)危機(jī)情況。因此，零售企業(yè)要保證自有產(chǎn)品面向市場(chǎng)之前就擁有自己的商標(biāo)，受到法律承認(rèn)并接受法律的保護(hù)，尤其在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，更應(yīng)學(xué)會(huì)用法律武器來(lái)保護(hù)自己，使自由品牌的發(fā)展更加順利。

5.2 保證自有產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的質(zhì)量是消費(fèi)者判斷其好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)企業(yè)不能保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，那么這個(gè)企業(yè)就很難在市場(chǎng)上立足?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是企業(yè)發(fā)展自有品牌，取得成功的重要保證。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展自有品牌可以更好的推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，零售商在發(fā)展自有品牌時(shí)，不要為了降低成本而忽視了質(zhì)量，只有保證其產(chǎn)品的質(zhì)量不變，，才能吸引更多的消費(fèi)者，才能使企業(yè)更上一步。

5.3 自有品牌產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而變化 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論來(lái)看，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展也遵循這一規(guī)律，呈現(xiàn)出一定的循環(huán)周期，它們也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展而慢慢衰落。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零售商不應(yīng)該局限于不斷試著降低已開發(fā)出來(lái)產(chǎn)品的成本，而是應(yīng)該及時(shí)了解市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的需求變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。

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