王傲

摘 要：在當(dāng)今商品全球化、市場(chǎng)全球化、貿(mào)易全球化的大趨勢(shì)引導(dǎo)下，奢侈品的生產(chǎn)、宣傳、銷售、售后服務(wù)的工作內(nèi)容漸漸影響著商品市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化形式。文章主要針對(duì)奢侈品市場(chǎng)存在的諸多問題以及在市場(chǎng)營(yíng)銷方面上奢侈品市場(chǎng)應(yīng)該改進(jìn)的地方和幾種營(yíng)銷手段，讓奢侈品在市場(chǎng)中游刃有余，繼續(xù)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：奢侈品市場(chǎng)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷手段

一、奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀

（1）改革開放后，奢侈品消費(fèi)再次回到中國(guó)。中國(guó)成為了奢侈品消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛吸引大批國(guó)外奢侈品牌踴躍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步加速中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展壯大。奢侈品種類包攬了我們的生活的每一部分，由于我國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)處于發(fā)展中，有錢的人越來越多，對(duì)于奢侈品來說，它們是富人的驕傲，它們是地位的象征。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球奢侈品大牌們的“寵兒”。隨著生活水平的提高大眾開始追求高品質(zhì)的生活，這些因素組合在一起就創(chuàng)造了一個(gè)世界上增長(zhǎng)速度最快的、最為龐大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。（2）奢侈品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大：隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，二三線城市消費(fèi)潛力的釋放，以及奢侈品主力消費(fèi)人群中青年一代人數(shù)的增加，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不斷繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。在全球時(shí)尚界舉足輕重，特別是近幾年在中國(guó)的市場(chǎng)上翻云覆雨，這些奢侈品具有醒目的品牌標(biāo)識(shí)、特色的品牌文化、高端的產(chǎn)品定價(jià)、精致的廣告策略、差異的品牌優(yōu)勢(shì)、時(shí)尚的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新等特點(diǎn)。（3）年輕人成為奢侈品的消費(fèi)主體。中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品，一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)奢侈品。奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速但卻暗藏諸多對(duì)市場(chǎng)的不利之處。（4）很少有人在大陸地區(qū)購(gòu)買奢侈品。中國(guó)是人口大國(guó)，更是消費(fèi)大國(guó)，在奢侈品的消費(fèi)領(lǐng)域上看，大多通過境外的大型商場(chǎng)和境外旅游來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買回家，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)者偏重于境外消費(fèi)。隨著社會(huì)的發(fā)展，奢侈品的壟斷地位逐漸升高，隨之出現(xiàn)的問題也與日俱增，這里我主要總結(jié)了奢侈品市場(chǎng)存在的三大問題。

二、奢侈品市場(chǎng)存在的問題

（1）奢侈品的銷售渠道較為單一。近年來，諸多大牌公司都看上了中國(guó)這塊消費(fèi)能力極強(qiáng)的市場(chǎng)，他們市場(chǎng)調(diào)研，考察分析，通過一系列的手段將中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的消費(fèi)市場(chǎng)吵得火熱。然而我國(guó)現(xiàn)在處于發(fā)展中國(guó)家，對(duì)于奢侈品在國(guó)內(nèi)高消費(fèi)區(qū)中的銷售渠道還比較單一，存在很大的局限性。僅僅滿足于能在高消費(fèi)區(qū)有所銷路，這還不足以擴(kuò)大銷售范圍，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的供應(yīng)以及需求上還沒有做到完全匹配?，F(xiàn)今我國(guó)奢侈品市場(chǎng)大多存在于門店經(jīng)營(yíng)，因此，單一的銷售渠道不利于擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷，不能夠使奢侈品被更多人所熟知，不足以滿足奢侈品在人們心中的需求，這也恰恰證明了奢侈品市場(chǎng)存在第二個(gè)問題。（2）奢侈品質(zhì)量要求及售后服務(wù)跟不上。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，確實(shí)讓人民群眾的生活大幅提高，但之所以我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，就是我國(guó)的居民還有很大的貧富差異。普通人對(duì)于奢侈品的要求，希望一件奢侈品能夠用的長(zhǎng)久，因?yàn)槠胀ㄈ艘?gòu)買一件奢侈品對(duì)于他們的經(jīng)濟(jì)能力來說是較為困難的，因此在他們眼中總希望質(zhì)量能夠比普通商品要好，售后也要有保證。雖然對(duì)于富人來講選購(gòu)一件奢侈品像普通人選擇普通商品一樣簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)能力要比普通人高，但是他們也很看重商品本身質(zhì)量和售后問題。在新聞媒體的報(bào)導(dǎo)里，眾多奢侈品大品牌屢見質(zhì)量和售后問題，奢侈品的售后服務(wù)跟不上，消費(fèi)者經(jīng)常因?yàn)槭酆蠡虍a(chǎn)品質(zhì)量問題東奔西跑。（3）缺少中國(guó)本土奢侈品牌。消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，放眼盡數(shù)諸多繁雜的奢侈品牌，鮮有產(chǎn)自中國(guó)的幾個(gè)，大多數(shù)都是來自歐洲的著名產(chǎn)品，我們?cè)谏莩奁穾硐硎艿耐瑫r(shí)，也為他國(guó)創(chuàng)下了高額的稅收，根據(jù)法國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者在法國(guó)的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美的奢侈品消費(fèi)者，為什么這些所謂的收入不能自產(chǎn)自銷呢？

之所以奢侈品能滿足人們的心里需求，代表奢侈富足，其原因也是多種多樣的。在我看來有以下幾方面的原因：（1）不單單是顯而易見的品牌標(biāo)識(shí)和品牌文化的傳承，更多的是其產(chǎn)品背后精華所在。即消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比十分重視。（2）他們目標(biāo)明確，可以在經(jīng)典之中區(qū)分與其他的不同之處，進(jìn)而鞏固自己優(yōu)勢(shì)。“特、奇、新”的品牌特點(diǎn)結(jié)合上高昂的定價(jià)完全確立了品牌的高端市場(chǎng)與高級(jí)層次。（3）再加上唯美創(chuàng)意的廣告牢牢鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)你一想到紅色的跑車，法拉利這個(gè)名字順其自然的從你腦海中閃過，這就是奢侈品的魅力與威力和影響力程度。

三、奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)售并駕齊驅(qū)。當(dāng)今時(shí)代，做市場(chǎng)不把網(wǎng)上銷售當(dāng)成主要項(xiàng)目那可謂是坐井觀天，僅憑店面和廣告的作用已經(jīng)無法與電子商務(wù)的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)的力量是無窮的。近十年，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步實(shí)在是難以想象，現(xiàn)在你可以足不出戶在網(wǎng)上選購(gòu)你所需要的任何商品，網(wǎng)絡(luò)銷售包羅萬象，種類繁多，價(jià)格公道，質(zhì)量放心，售后服務(wù)放心等等優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者逐漸的信任網(wǎng)絡(luò)，依賴網(wǎng)絡(luò)。我們可以通過自身公司建立網(wǎng)上預(yù)售，發(fā)售，預(yù)定等等，依靠網(wǎng)絡(luò)一方面可以節(jié)省我們的招標(biāo)、庫(kù)存、運(yùn)輸、上架等一系列商場(chǎng)不可避免的問題，將成本降低到最低，將利潤(rùn)提升到最高。網(wǎng)絡(luò)發(fā)售也能擴(kuò)大接觸的人群。（2）產(chǎn)品質(zhì)量和售后要做好。奢侈品市場(chǎng)中有錢人甚多，他們之所以消費(fèi)從不在乎一方面是信得過產(chǎn)品，一方面是信得過企業(yè)。我們要把產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障做好，出了事情不是推卸責(zé)任，而是用于擔(dān)當(dāng)。這樣消費(fèi)者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營(yíng)銷手段，但卻是很多賣家不能堅(jiān)持的！越要有歷史有內(nèi)涵的企業(yè)越要這樣做，因?yàn)檫@些小事讓廣大消費(fèi)者心寒。在一些細(xì)微之處，也要讓消費(fèi)者感到溫馨，比如定期的回訪或贈(zèng)送一些禮物會(huì)讓顧客高興有些時(shí)候他們并不在乎這些廉價(jià)的優(yōu)惠或是贈(zèng)送，但這表明了我們的真誠(chéng)與周到的服務(wù)工作與質(zhì)量跟蹤，也間接增加了商品的信譽(yù)度和優(yōu)秀的工作態(tài)度。這樣才能從心底里牢牢鎖定目標(biāo)人群。（3）大力開發(fā)自主品牌，提高創(chuàng)新力。其實(shí)，中國(guó)并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國(guó)本土具有很好的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與皇家相關(guān)的貢品，在我國(guó)國(guó)內(nèi)的名譽(yù)及名譽(yù)極具優(yōu)勢(shì)。但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品不被外國(guó)甚至本國(guó)國(guó)民所熟悉和熱愛，因此在沒有創(chuàng)新的同時(shí)也失去了大量的商機(jī)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在吸引許多外國(guó)奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國(guó)奢侈品卻缺位，還沒有引起中國(guó)本土企業(yè)家的足夠重視。

消費(fèi)從不在乎一方面是信得過產(chǎn)品，一方面是信得過企業(yè)。質(zhì)量是企業(yè)生存的基本，如果產(chǎn)品質(zhì)量提高不上去，怎么能讓消費(fèi)者放心，更談不上對(duì)企業(yè)的信任了所以我們要把產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障做好，出了事情不是推卸責(zé)任，而是用于擔(dān)當(dāng)。這樣消費(fèi)者才能一傳十十傳百，將品牌的名字傳播出去，這是最基本的營(yíng)銷手段，但卻是很多賣家不能堅(jiān)持做的！越要有歷史有內(nèi)涵的企業(yè)越要這樣做，因?yàn)檫@些小事讓廣大消費(fèi)者心寒。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展絕不可能停滯不前，未來中國(guó)奢侈品市場(chǎng)會(huì)是火熱的，有利就會(huì)有弊，奢侈品擴(kuò)大了銷量的同時(shí)也必定為我們帶來了相應(yīng)的一系列包括環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等問題。在擴(kuò)大生產(chǎn)擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大銷售的同時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)商還應(yīng)看到市場(chǎng)的環(huán)境，不去制造階級(jí)攀比，不去破壞本土環(huán)境，要以人為本，全面分析我們的目標(biāo)對(duì)象，做到市場(chǎng)拓展心中有數(shù)，市場(chǎng)銷售穩(wěn)中求進(jìn)，這才是未來發(fā)展的目標(biāo)。

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