黃 怡，羅 丹

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

基于DEA分析下旅游企業(yè)魅力服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)

黃 怡，羅 丹

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，蘭州 730020)

我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展使得旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提高服務(wù)質(zhì)量是旅游企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的根基。本文通過(guò)對(duì)“魅力質(zhì)量”理論發(fā)展進(jìn)行歸納整合，提出“魅力服務(wù)質(zhì)量”概念和旅游企業(yè)魅力服務(wù)質(zhì)量生命周期模型，并運(yùn)用DEA分析國(guó)內(nèi)各省份旅游企業(yè)的魅力質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀。最后將狩野紀(jì)昭教授和國(guó)際質(zhì)量科學(xué)院院士Watson的觀點(diǎn)運(yùn)用于旅游企業(yè)，試圖探索旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提升問(wèn)題，希望不斷地促進(jìn)旅游企業(yè)管理水平的提升進(jìn)而提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

魅力質(zhì)量觀；旅游企業(yè)；魅力服務(wù)質(zhì)量

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的制定及實(shí)施，國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)獲得了新的發(fā)展契機(jī)和國(guó)際平臺(tái)。與此同時(shí)，我國(guó)先后出臺(tái)了《中華人民共和國(guó)旅游法》《國(guó)民旅游休閑綱要2013—2020》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等旅游方面的法律政策性文件，對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)在旅游規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展方面雖然有所發(fā)展，但與國(guó)際水平還有較大差距，隨著國(guó)外諸多國(guó)家旅游目的地開(kāi)放，國(guó)內(nèi)企業(yè)的竟?fàn)帀毫哟?，管理水平有待提高。企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須提高服務(wù)質(zhì)量獲得忠誠(chéng)的顧客群，而要鞏固忠誠(chéng)的顧客群，就需要不斷地為顧客提供超越其預(yù)期的服務(wù)(連續(xù)創(chuàng)造驚喜)，即實(shí)現(xiàn)狩野紀(jì)昭教授提出的“魅力質(zhì)量”的高度，并且不斷探索魅力質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)和改進(jìn)的路徑。

一、相關(guān)概念簡(jiǎn)述

(一)關(guān)于旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量

“服務(wù)質(zhì)量”一詞最早是20世紀(jì)80年代提出的。目前學(xué)術(shù)界對(duì)“服務(wù)質(zhì)量”的定義沒(méi)有統(tǒng)一的定論。國(guó)際上普遍接受的定義是Gronroos(1984)基于顧客滿意理論從服務(wù)感知和體驗(yàn)角度進(jìn)行定義，其定義可以用公式表示為：服務(wù)質(zhì)量=顧客感知的服務(wù)水平-顧客預(yù)期的服務(wù)水平[1]。比較有代表性的關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的定義是由國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO9000作出的，其認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的一組固有的特性滿足要求的程度。其特性主要有：功能性、安全性、時(shí)間性、舒適性、文明性和經(jīng)濟(jì)性[2]。在參考國(guó)標(biāo)ISO9000的定義基礎(chǔ)上，考慮到服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)屬性，本文將旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量定義為旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量能夠滿足游客各種需求的程度。旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量就是游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不斷感知過(guò)程，所以評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)感知過(guò)程，而評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)尺可以用游客的滿意程度來(lái)衡量。

(二)關(guān)于魅力服務(wù)質(zhì)量

魅力質(zhì)量理論最早是由Noriaki Kano(1985)在雙因素理論基礎(chǔ)上提出的，從產(chǎn)品特性和顧客感受兩方面對(duì)質(zhì)量進(jìn)行了三層次劃分(見(jiàn)圖1)，其中基本質(zhì)量是滿足顧客最基本的要求，達(dá)到制定的標(biāo)準(zhǔn)；滿意質(zhì)量是滿足顧客期望的要求，令顧客滿意；魅力質(zhì)量是通過(guò)滿足消費(fèi)者潛在需求使新產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到意想不到的新質(zhì)量，即與用戶愉悅的意思是等同的[3]。狩野記昭于2014年將質(zhì)量整合為四個(gè)維度，即魅力質(zhì)量、一維(滿意)質(zhì)量、當(dāng)然(基本)質(zhì)量和無(wú)感質(zhì)量[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者依據(jù)質(zhì)量特性將產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為基本質(zhì)量(必備質(zhì)量)、滿意質(zhì)量(一維質(zhì)量)、魅力質(zhì)量、無(wú)關(guān)緊要質(zhì)量、逆向質(zhì)量五個(gè)層次[5]。并將其廣泛應(yīng)用于問(wèn)卷設(shè)計(jì)[5][6]，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)[7][8]，顧客忠誠(chéng)度[5]等研究。同時(shí)狩野紀(jì)昭指出Kano模型的本質(zhì)就是持續(xù)的創(chuàng)新，又提出了“魅力質(zhì)量創(chuàng)造”。實(shí)際上就是重新創(chuàng)造，變成基本質(zhì)量后怎么激發(fā)創(chuàng)造力，重新變成魅力質(zhì)量。[4]

Gregory H. Watson(2012)對(duì)魅力質(zhì)量的概念從五個(gè)方面進(jìn)行了全新的解釋并提出了魅力質(zhì)量三個(gè)層次的行動(dòng)重點(diǎn)(見(jiàn)圖2)。他認(rèn)為魅力質(zhì)量是預(yù)先考慮了顧客需求有待發(fā)現(xiàn)的質(zhì)量要求，即魅力質(zhì)量是一種顧客未表達(dá)需求的質(zhì)量要求；一種產(chǎn)品領(lǐng)先組織戰(zhàn)略；一種可以被當(dāng)做結(jié)果的卓越質(zhì)量；一種具有組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量績(jī)效；一種以創(chuàng)新激勵(lì)為實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)的質(zhì)量要求[9]。

圖1 Kano模型

圖2

本文將“魅力服務(wù)質(zhì)量”定義為不斷滿足顧客潛在的服務(wù)質(zhì)量要求，并使得服務(wù)質(zhì)量達(dá)到意想不到的新的層次，不斷為顧客創(chuàng)造驚喜從而為企業(yè)贏得利潤(rùn)和市場(chǎng)的質(zhì)量。魅力服務(wù)質(zhì)量從預(yù)期期望和實(shí)際感知兩個(gè)角度劃分為三類，即表層服務(wù)質(zhì)量(基本質(zhì)量)、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量(滿意質(zhì)量)和魅力服務(wù)質(zhì)量。其中，表層服務(wù)質(zhì)量是指滿足服務(wù)質(zhì)量的功能性、安全性、時(shí)間性、舒適性和經(jīng)濟(jì)性等一般要求；預(yù)期服務(wù)質(zhì)量即達(dá)到對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意程度的服務(wù)質(zhì)量；魅力服務(wù)質(zhì)量是指滿足顧客潛在的、未表達(dá)的服務(wù)質(zhì)量要求，即令顧客驚喜的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)本文將Kano模型進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合“魅力質(zhì)量生命周期”理論和“產(chǎn)品生命周期”理論[10]，提出了旅游企業(yè)魅力質(zhì)量生命周期(見(jiàn)圖3)。當(dāng)旅游企業(yè)達(dá)到魅力服務(wù)質(zhì)量水平時(shí)，如果進(jìn)行了對(duì)現(xiàn)有魅力質(zhì)量的再創(chuàng)造則可以進(jìn)入創(chuàng)新魅力質(zhì)量階段，如果裹足不前，則先有的魅力質(zhì)量水平就會(huì)變?yōu)榛举|(zhì)量水平，失去原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)此以往則需要長(zhǎng)期的再次的傳統(tǒng)循環(huán)。

圖3 旅游企業(yè)魅力服務(wù)質(zhì)量生命周期

二、我國(guó)旅游企業(yè)魅力服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀分析

(一)對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量三個(gè)層次的衡量標(biāo)準(zhǔn)

旅游服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜的多因素的系統(tǒng)服務(wù)，它除了具有服務(wù)產(chǎn)品所具備的無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性和不可分割性等特點(diǎn)外，還具有綜合服務(wù)性、連續(xù)服務(wù)性、唯一服務(wù)性、異地服務(wù)性和個(gè)性服務(wù)的特性[11]。而這些獨(dú)有的特性加大了旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的難度，從而導(dǎo)致了一些管理過(guò)程中問(wèn)題的產(chǎn)生。作為世界經(jīng)濟(jì)的重要組成部分的旅游業(yè)，不論世界組織還是各國(guó)政府都將其納入國(guó)家國(guó)民賬戶中，鑒于其在國(guó)家旅游發(fā)展中的重要地位，研究旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀具有重要意義[12]。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的衡量從預(yù)期期望和實(shí)際感知兩個(gè)角度出發(fā)，當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知達(dá)到一般水平，即旅游企業(yè)滿足顧客的基本要求水平時(shí)，認(rèn)為旅游企業(yè)達(dá)到表層服務(wù)質(zhì)量水平，表現(xiàn)為滿足游客的最基本的需求，即企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)令游客達(dá)到滿意；當(dāng)游客的感知符合預(yù)期期望時(shí)，認(rèn)為旅游企業(yè)達(dá)到了預(yù)期服務(wù)質(zhì)量水平，表現(xiàn)為旅游企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量滿足了游客對(duì)預(yù)期期望的要求；當(dāng)游客的實(shí)際感知超過(guò)預(yù)期期望時(shí)，認(rèn)為旅游企業(yè)達(dá)到魅力質(zhì)量水平，表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量達(dá)到令顧客意想不到的層次，令游客驚喜不斷。

(二)衡量旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量選取的方法

本文選取了包絡(luò)數(shù)據(jù)分析(DEA)法。包絡(luò)數(shù)據(jù)分析是通過(guò)對(duì)輸入和輸出數(shù)據(jù)的綜合分析，得出每個(gè)決策單元(DMU)綜合相對(duì)效率的數(shù)量指標(biāo)，以此來(lái)確定每個(gè)DMU是否為DEA有效[13]。由于其具有多投入多產(chǎn)出的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、不用考慮不同指標(biāo)的量綱和具有很強(qiáng)的客觀性等優(yōu)點(diǎn)，故本文采用 DEA模型中最早期的C2R形式。C2R模型包含了n個(gè)評(píng)價(jià)決策單元，其中評(píng)價(jià)決策單元i對(duì)應(yīng)的輸入和輸出向量分別為：輸入向量xi=(x1i,x2i,…,xmi)和輸出向量yi=(y1i,y2i,…,ysi)，其中i=1,2,…,n。C2R評(píng)價(jià)模型如下：

其中，x0和y0分別代表評(píng)價(jià)決策單元i0的輸入和輸出值。該模型用于檢驗(yàn)評(píng)價(jià)決策單元的“技術(shù)有效性”。所表示的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵是，當(dāng)θ=1且S-=S+=0時(shí),稱DMU0為DEA有效(達(dá)到魅力質(zhì)量),即在這n個(gè)DMU組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，資源得到了充分利用；當(dāng)θ=1且S-≠0或S+≠0時(shí)，稱DMU0為弱DEA有效(達(dá)到預(yù)期服務(wù)質(zhì)量)，即該DMU已接近相對(duì)最優(yōu)的狀態(tài)，但還有優(yōu)化改進(jìn)的空間；當(dāng)θ<1時(shí),稱DMU0為DEA無(wú)效，即與其它被評(píng)價(jià)決策單元相比，該DMU沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

(三)數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

由于DEA模型主要是由投入和產(chǎn)出兩部分構(gòu)成，分別從這兩部分定義旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量模型的指標(biāo)要素及其來(lái)源。通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)消費(fèi)效果的分析可知，游客在花費(fèi)一定費(fèi)用和時(shí)間后，獲取消費(fèi)旅游企業(yè)服務(wù)的權(quán)利，并在此過(guò)程中感知服務(wù)的滿意程度[14]。

對(duì)于投入方面的指標(biāo)選擇從旅游費(fèi)用和旅游時(shí)間兩方面考慮[15]，游客是根據(jù)收集到的信息來(lái)預(yù)期旅游效果而這些信息體現(xiàn)在旅游費(fèi)用和旅游天數(shù)方面，因此可以將這兩項(xiàng)代表預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。旅游費(fèi)用可以用入境游客人均天數(shù)花費(fèi)表示。旅游時(shí)間可用入境游客平均停留時(shí)間以及旅游次數(shù)表示，其中關(guān)于游客平均停留時(shí)間的確定是將各個(gè)省包含的城市進(jìn)行處理后的數(shù)據(jù)表征各省的游客平均停留時(shí)間；關(guān)于旅游次數(shù)由于數(shù)據(jù)是按個(gè)次數(shù)的百分比進(jìn)行列示的，所以將數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均后的值表征各省的游客旅游次數(shù)。

對(duì)于產(chǎn)出方面的指標(biāo)則為游客的實(shí)際感知水平，即游客在旅游之后的滿意度，因此選取了滿意度指標(biāo)作為輸出部分。眾所周知，旅游企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)是游客，游客自然成為旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)判者[16]。史春云等(2009)、朱正浩等(2009)使用游客服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)表來(lái)說(shuō)明旅游服務(wù)質(zhì)量的高低[17][18]。由于近些年我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高，游客對(duì)于旅行進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，基本上和國(guó)外的評(píng)價(jià)差距不大，所以可以借鑒國(guó)家旅游局公布的60個(gè)樣本城市的滿意值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行處理得到各省的滿意值。

(四)現(xiàn)狀的研究及分析

本文從達(dá)到魅力服務(wù)質(zhì)量省份數(shù)量的角度來(lái)說(shuō)明我國(guó)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，原因在于各省的服務(wù)質(zhì)量是由省內(nèi)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量共同決定的，省內(nèi)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞決定了各省服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。根據(jù)包絡(luò)數(shù)據(jù)分析模型的原理可知，將模型中的投入和產(chǎn)出的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，進(jìn)而得出了效率的問(wèn)題，即投入中有多少要素變成了產(chǎn)出。根據(jù)上述理論，運(yùn)用DEAP2.1分析分析服務(wù)質(zhì)量的投入和產(chǎn)出的關(guān)系(見(jiàn)表1)。其中θ表示效率的問(wèn)題，s1+、s2+、s3+分別表示投入要素中的旅游投入、旅游時(shí)間和旅游次數(shù)的松弛變量，s1-表示產(chǎn)出要素，即滿意度的松弛變量。

圖4 旅游效果質(zhì)量研究概念結(jié)構(gòu)圖

表1 DEA模型數(shù)據(jù)輸出結(jié)果

從模型輸出結(jié)果整體上可以看到：31個(gè)省的服務(wù)質(zhì)量的投入和產(chǎn)出效率是不一樣的，只有三個(gè)省份達(dá)到了DEA有效(θ=1，s1+=s2+=s3+=s1-=0)，即游客對(duì)山西、河南和四川三個(gè)省的服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知達(dá)到或超過(guò)預(yù)期的感知，也就是達(dá)到魅力服務(wù)質(zhì)量水平；其他省份的θ<1，沒(méi)有達(dá)到魅力質(zhì)量水平。

從投入和產(chǎn)出指標(biāo)上可以看到：絕大多數(shù)的省份在投入方面要進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)的方面涉及了游客的旅游花費(fèi)、旅游時(shí)間和旅游次數(shù)全部三個(gè)方面。以北京市為例，北京市的效率值θ=0.72，s2+≠0，s3+≠0，也就是說(shuō)游客實(shí)際感知水平與預(yù)期期望的比值為0.72，實(shí)際感知水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期期望，也就是說(shuō)沒(méi)有達(dá)到魅力質(zhì)量水平；從松弛變量可以看出，北京市需要增加游客對(duì)旅游時(shí)間和旅游次數(shù)的投入才能到到實(shí)際旅客的預(yù)期期望，增加的單位分別為0.793和0.007。

出現(xiàn)上述狀況的原因在于國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)以及在戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下的具體措施。由于國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下大多選擇加快重組、改革管理模式、規(guī)模經(jīng)營(yíng)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)等具體措施，忽視了旅游企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量的提升才是保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵這一戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，現(xiàn)階段旅游企業(yè)推行“魅力質(zhì)量管理”以提升其服務(wù)質(zhì)量的必要性不言而喻。

三、魅力服務(wù)質(zhì)量在我國(guó)旅游企業(yè)中的實(shí)現(xiàn)路徑

我國(guó)旅游企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)魅力質(zhì)量，可借鑒狩野紀(jì)昭院士的“問(wèn)題解決型創(chuàng)新”和“課題發(fā)生型創(chuàng)新”的觀點(diǎn)[4]和Gregory H. Watson(2012)關(guān)于魅力質(zhì)量三層次的行動(dòng)重點(diǎn)[9]，從最低層次出發(fā)，層層遞進(jìn)從而實(shí)現(xiàn)魅力質(zhì)量。

(一)基本服務(wù)質(zhì)量層次——發(fā)現(xiàn)、解決并深化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)能力拓展

實(shí)現(xiàn)魅力服務(wù)質(zhì)量的第一關(guān)就是先達(dá)到基本(表層)服務(wù)質(zhì)量層次，而基本質(zhì)量的行動(dòng)重點(diǎn)就在于“能力拓展”，即“問(wèn)題解決性創(chuàng)新”。通過(guò)良好的激勵(lì)手段促使員工之間進(jìn)行認(rèn)知和技能等能力的交流和互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)組織核心競(jìng)爭(zhēng)力的拓展。也可以理解為通過(guò)不斷循環(huán)上升的學(xué)習(xí)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體可從三個(gè)層次的循環(huán)展開(kāi)：

(1)基層管理循環(huán)，將企業(yè)員工經(jīng)常遇到或游客經(jīng)常抱怨和關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行收集，采用“德?tīng)柗品ā睂?wèn)題進(jìn)行處理并形成標(biāo)準(zhǔn)化的程序，企業(yè)員工采用標(biāo)準(zhǔn)化、過(guò)程持續(xù)改進(jìn)方法等工具解決日常工作中遇到的問(wèn)題；

(2)中層管理循環(huán)，這是一個(gè)“雙循環(huán)”的學(xué)習(xí)過(guò)程。要求項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)中的專業(yè)員工結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，定期評(píng)價(jià)本團(tuán)隊(duì)制定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于產(chǎn)生的偏差及時(shí)糾正；并大膽對(duì)組織學(xué)習(xí)系統(tǒng)產(chǎn)生質(zhì)疑，開(kāi)展有效的實(shí)證研究，對(duì)于產(chǎn)生的錯(cuò)誤要及時(shí)糾正。通過(guò)這兩個(gè)循環(huán)最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成效的提高。

(3)高層管理循環(huán)，這是一個(gè)實(shí)施戰(zhàn)略變革的過(guò)程。要求旅游企業(yè)高層管理集團(tuán)及相關(guān)質(zhì)量負(fù)責(zé)人，通過(guò)對(duì)以往變革管理的反思和成熟度自我評(píng)價(jià)，識(shí)別并改進(jìn)相關(guān)旅游服務(wù)項(xiàng)目，并敏感深入的辨識(shí)能夠植入組織文化的新知識(shí)，達(dá)到提高過(guò)程能力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的目的。

例如九寨溝景區(qū)在其發(fā)展過(guò)程中從初期的“人溝”共同發(fā)展模式到后來(lái)的人在“溝中游，溝外住”，以溝內(nèi)景色吸引游客大力發(fā)展溝外經(jīng)濟(jì)的模式，以及在此基礎(chǔ)上的嚴(yán)格限制游覽人數(shù)等一系列的變革，都是在這三個(gè)循環(huán)的指導(dǎo)下的更進(jìn)一步的能力拓展性的發(fā)展。

(二)滿意服務(wù)質(zhì)量層次——洞察游客需求，尋找變革性問(wèn)題

實(shí)現(xiàn)魅力服務(wù)質(zhì)量的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是達(dá)到滿意(預(yù)期)服務(wù)質(zhì)量，而預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的實(shí)施重點(diǎn)就是“顧客洞察”，這也是實(shí)現(xiàn)“魅力質(zhì)量”重要的過(guò)渡層次。游客的滿意主要體現(xiàn)了兩個(gè)層次的質(zhì)量特性：第一層次是表層明確的服務(wù)質(zhì)量要求；第二層次是期望潛在的服務(wù)質(zhì)量要求。這要求企業(yè)在滿足游客第一層次要求并感知到其第二層次要求的基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)出組織的發(fā)展新方向，只有這樣才能推動(dòng)第三層次“課題發(fā)生”型的變革創(chuàng)新的出現(xiàn)。這就要求企業(yè)：

(1)能力與需求匹配的調(diào)研與分析。就是要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，明確企業(yè)自身能夠提供哪些服務(wù)，不同的游客希望得到哪些服務(wù)，并對(duì)照魅力質(zhì)量的三個(gè)層次分析自身在哪些方面達(dá)到要求，哪些方面有待提高。例如游覽敦煌、故宮、古街古鎮(zhèn)等歷史人文性景觀的專家型游客，他們有一定的知識(shí)背景的積累，那么景區(qū)對(duì)這些游客的滿足就要立足于滿足景區(qū)硬件之后的文化軟件，不斷挖掘景區(qū)自身的文化軟實(shí)力來(lái)滿足這些游客的需求。

(2)把握顧客服務(wù)的“關(guān)鍵控制點(diǎn)”。旅游服務(wù)的特殊性要求旅游企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中必須把握和每一個(gè)顧客的接觸點(diǎn)，即與游客接觸的每一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，在服務(wù)質(zhì)量管理過(guò)程中創(chuàng)建不同的客戶體驗(yàn)并識(shí)別出關(guān)鍵的控制點(diǎn)。在景區(qū)的酒店管理中，從游客下車入住到離開(kāi)的全過(guò)程(包括行李服務(wù)、前臺(tái)服務(wù)、客房服務(wù)、餐飲和娛樂(lè)服務(wù)等系統(tǒng))，服務(wù)和管理人員與顧客的每一次的接觸、疑問(wèn)和要求都是一個(gè)“真實(shí)的瞬間”，而與顧客接觸過(guò)程中多個(gè)“瞬間”就是顧客服務(wù)的“關(guān)鍵控制點(diǎn)”。時(shí)代在進(jìn)步，需求在變化，作為一個(gè)高層的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)具有敏銳性，能抓住時(shí)代變化的瞬間，發(fā)掘出滿足顧客現(xiàn)在需求的新概念，從而實(shí)現(xiàn)變革式創(chuàng)新[4]。

(3)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。將一線員工搜集的關(guān)于游客信息和服務(wù)要求錄入企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(SalesLogix2000、CRM-star、KingdeeEAS-CRM等)中，在此過(guò)程中要注意分析顧客的語(yǔ)言表達(dá)、當(dāng)前和未來(lái)狀態(tài)的需求，并按重要性進(jìn)行排列，建立各種想法和建議的相互關(guān)系，以便進(jìn)行深入的比較分析和最后決策的制定。同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部建立“關(guān)注游客需求，發(fā)掘潛在服務(wù)，為游客提供一流的金鑰匙服務(wù)”的魅力質(zhì)量文化。使洞察游客成為一種深入人心的企業(yè)文化，企業(yè)隨時(shí)可以將客戶的需求和創(chuàng)新性建議變成行動(dòng)和工作改進(jìn)的重點(diǎn)，由內(nèi)而外的充分實(shí)現(xiàn)令游客驚喜的服務(wù)魅力。

(三)魅力服務(wù)質(zhì)量層次——?jiǎng)?chuàng)新激勵(lì)，實(shí)行變革式創(chuàng)新

將魅力質(zhì)量應(yīng)用到旅游企業(yè)的重點(diǎn)就在創(chuàng)新激勵(lì)上，這也是實(shí)現(xiàn)魅力質(zhì)量的關(guān)鍵。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是尋求問(wèn)題的更多解決方法，用科學(xué)方法檢驗(yàn)其可行性和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。具體而言可以通過(guò)圖5的路徑進(jìn)行旅游企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新激勵(lì)的改進(jìn)，具體的步驟如下：

(1)勇氣和意識(shí)訓(xùn)練。旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工應(yīng)該具備服務(wù)創(chuàng)新的勇氣和意識(shí)，具體來(lái)說(shuō)就是要對(duì)企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)管理模式進(jìn)行挑戰(zhàn)和突破并勇于承擔(dān)其帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)和壓力。

(2)實(shí)踐中尋找創(chuàng)新點(diǎn)。通過(guò)深入的觀察和研究，對(duì)旅游管理服務(wù)現(xiàn)狀中的不合理現(xiàn)象提出質(zhì)疑；與相關(guān)人員進(jìn)行交流，找出目前服務(wù)管理的制度和執(zhí)行情況與游客和員工目標(biāo)預(yù)期的差距所在；提出相應(yīng)的合理建議并進(jìn)行試驗(yàn)。

(3)持續(xù)改進(jìn)并形成企業(yè)文化。將上述過(guò)程中的創(chuàng)新進(jìn)行綜合并將其提升為旅游服務(wù)人員的認(rèn)知技能，通過(guò)聯(lián)想式思考進(jìn)一步挖掘游客和員工的潛在服務(wù)需求，并落實(shí)到具體的旅游服務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意。

例如中國(guó)引進(jìn)和實(shí)踐法國(guó)的“金鑰匙”計(jì)劃就是對(duì)以上過(guò)程的很好詮釋，這項(xiàng)服務(wù)以“滿意加驚喜”、“在客人的驚喜中找到富有的人生”為崇高理念，關(guān)注國(guó)內(nèi)游客的各種需求，并在國(guó)內(nèi)發(fā)展過(guò)程中不斷地本土化和創(chuàng)新化，成為國(guó)內(nèi)高級(jí)飯店發(fā)展獨(dú)具特色的一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目。

(四)創(chuàng)新魅力服務(wù)質(zhì)量層次——無(wú)限循環(huán)和再創(chuàng)新

企業(yè)達(dá)到魅力服務(wù)質(zhì)量，獲得行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大利潤(rùn)額并不是終結(jié)。對(duì)以上這三個(gè)層次的行動(dòng)重點(diǎn)的把握只是促成了旅游企業(yè)階段性的魅力質(zhì)量的達(dá)成。魅力質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)不斷循環(huán)上升的過(guò)程，旅游企業(yè)必須以追求更高層次的魅力質(zhì)量為永恒目標(biāo)，如果裹足不前，則會(huì)使目前的魅力服務(wù)質(zhì)量變成未來(lái)的基本質(zhì)量，進(jìn)而失去其所處行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因而，旅游企業(yè)應(yīng)在第三層次的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)不斷地魅力質(zhì)量創(chuàng)造(AQC)。

圖5

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[責(zé)任編輯：趙春江]

Analysis of the Path to Tourism Enterprises Proceed Charm Quality

HUANG Yi, LUO Dan

(Lanzhou University of Finance and Economics，School of Business Administration,Lanzhou 730020,China)

With the rapid development of the tertiary industry in our country, tourism enterprise's competition is increasingly fierce, focus on service quality is the foundation of tourism enterprises . This paper made a brief review of the development process of the charm quality, Proposed "the attractive service quality" concept and the life cycle of tourism enterprise charm service quality and analyzed its realize in our country's Provincial tourism enterprises by the method of DEA. The paper will be apply the developed theory of attractive quality from Noriaki Kano and Gregory(the international quality academy of sciences)to tourism enterprises, trying to explore the improvement of the tourism enterprise service quality , hoping to continuously promote the tourism enterprises to promote the management level and raise the competitiveness of tourism enterprises.

attractive quality ;tourism enterprise; the attractive quality of service

2015-05-17

甘肅省無(wú)障礙旅游空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化與整合發(fā)展研究(LZ201211)；蘭州商學(xué)院科研項(xiàng)目

黃 怡(1960-)，女，四川江安，教授，碩士生導(dǎo)師，從事品牌與質(zhì)量管理研究；羅 丹(1990-),女,山西晉中人,2013級(jí)旅游管理專業(yè)碩士研究生，從事品牌與質(zhì)量管理研究。

旅游與酒店管理

F592.6

A

1671-7112(2015)05-0111-08