文/本刊記者 馮珊珊

傳統(tǒng)老店的新步調(diào)

文/本刊記者 馮珊珊

O2O是未來(lái)商業(yè)的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。

“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人關(guān)注的不光是以往的商業(yè)哲學(xué)，他會(huì)去判斷，你跟我是不是一個(gè)年代的人？味多美19年了，我不能讓它給人感覺(jué)是一個(gè)比較守舊的企業(yè)，我希望它跟年輕人、跟時(shí)代接軌?！蔽抖嗝烂姘粍?chuàng)始人黃利說(shuō)，“傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)本來(lái)就應(yīng)該像飛機(jī)起飛一樣，滑行時(shí)間夠了，速度到了，就能飛上天?！?/p>

只擴(kuò)張，不加盟

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，黃利只奉行口碑傳播，他認(rèn)為產(chǎn)品做得好、品牌受大家認(rèn)可就行。但最近一年，味多美開(kāi)始變得高調(diào)了。黃利不僅開(kāi)始主動(dòng)接觸媒體，今年3月，還斥巨資在西單地鐵站做了一個(gè)法棍面包廣告，目的就是讓更多的人了解味多美。

從一家小面包坊發(fā)展到擁有300多家連鎖店的大型烘焙食品企業(yè)，味多美僅用了18年。

1996年，味多美第一家店在北京阜成門開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)透明櫥窗現(xiàn)場(chǎng)制作蛋糕、面包的先河；1999年，建立北京清河中央工廠；2010年，布局上海、天津、河北、包頭，初步建立起全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；2014年，味多美成立電商部，期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合，搶占烘焙業(yè)O2O先機(jī)。

目前，味多美在北京有近300家門店?！熬€下遠(yuǎn)未飽和，中央工廠的產(chǎn)能一直在往上漲，每天產(chǎn)量能供應(yīng)800家門店，按我們的計(jì)劃，平均每星期可以開(kāi)一家店。”

黃利透露，在北京地區(qū)的階段目標(biāo)是500家，而全國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期是1萬(wàn)家?！叭テ渌麌?guó)家看，一個(gè)品牌在那么小一個(gè)國(guó)家都有上千家，中國(guó)這么大，一萬(wàn)家絕對(duì)是有可能的?！?/p>

在這個(gè)目標(biāo)下，味多美的經(jīng)營(yíng)策略也非常清晰，面向廣泛群眾，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的一部分。所以在選擇店鋪上，味多美偏好社區(qū)和居民區(qū)、車站、十字路口等，而不是購(gòu)物中心。

“如果不是特別喜歡這一行，一般人很難堅(jiān)持下去。把掙到的錢繼續(xù)投到實(shí)體店，不斷開(kāi)店，大家覺(jué)得太累了，利潤(rùn)又不高?！秉S利坦言。

跟市場(chǎng)上同類面包坊相比，味多美的面包還處在一個(gè)合理的價(jià)位?！?996年那會(huì)兒菠蘿包一塊五，現(xiàn)在賣到六七塊，因?yàn)樨泿旁诓煌ＹH值，裝修成本、店面租金和人工成本都在漲，其實(shí)在面包價(jià)格中是有反應(yīng)的?！?/p>

即便如此，已經(jīng)發(fā)展了19年的味多美，至今沒(méi)有開(kāi)放加盟，也未在資本市場(chǎng)上進(jìn)行公開(kāi)募資?！拔抖嗝罆?huì)根據(jù)自己需求制定規(guī)劃，當(dāng)我認(rèn)為合適了，就去資本市場(chǎng)?！?/p>

食材大于技術(shù)

一手抓規(guī)模的同時(shí)，味多美的另一只手也緊抓品質(zhì)。黃利的理念是：企業(yè)發(fā)展絕不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)。這些年面對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，味多美的經(jīng)營(yíng)理念始終如一。“在購(gòu)物中心里的一些面包坊，很少會(huì)用天然奶油做蛋糕，更多是用人造奶油，但其面包和蛋糕價(jià)格卻比味多美還貴，這主要是貴在房租上了。我們?nèi)坎捎眠M(jìn)口的天然奶油。”

如今，味多美的原料供應(yīng)涵蓋了法國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、加拿大、菲律賓、南非等世界眾多國(guó)家和地區(qū)。2014年，味多美已成為法國(guó)總統(tǒng)奶油的全球第三大客戶、中國(guó)區(qū)最大客戶。

20年的經(jīng)驗(yàn)讓黃利明白一個(gè)深刻的道理：做糕點(diǎn)面包師的技術(shù)起不到?jīng)Q定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應(yīng)該是食材本身的味道，不應(yīng)讓任何添加劑有可乘之機(jī)。

味多美選了德清源作為雞蛋供貨商，要求德清源必須將雞蛋在生出來(lái)后3天之內(nèi)送到味多美，否則就拒絕收貨。因?yàn)殡u蛋的新鮮度尤為重要，最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對(duì)發(fā)酵粉和膨化劑的依賴，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會(huì)彈起來(lái)，不新鮮的則會(huì)留下5個(gè)手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。

味多美的主打產(chǎn)品在各個(gè)階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個(gè)階段的代表性產(chǎn)品都能保證持續(xù)的熱銷。近期的拳頭產(chǎn)品楓糖牛角面包，每天能賣5萬(wàn)~8萬(wàn)個(gè)。

“產(chǎn)品迭代會(huì)通過(guò)顧客調(diào)研確定，味多美的微信粉絲有30多萬(wàn)，我們會(huì)在線上做調(diào)研。每出一個(gè)新品，甚至?xí)層脩魜?lái)起名字，約他們到店里來(lái)品嘗?！?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵

近年來(lái)，隨著客戶越來(lái)越看重到店的消費(fèi)體驗(yàn)，味多美開(kāi)始重視門店形象的重要性。黃利從來(lái)自韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)意中挑選新門店設(shè)計(jì)方案，目前，大部分門店都已經(jīng)或者正在按照新的裝修標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)改造。

為了保持合理的價(jià)位，控制成本費(fèi)用又不能在原料上省，就需要很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾韥?lái)提高生產(chǎn)效率。2013年，黃利投資2億元的北京第三期現(xiàn)代化中央工廠建成投產(chǎn)，試圖改革傳統(tǒng)烘焙食品行業(yè)生產(chǎn)模式。此外，為了更好地保障食品安全，味多美還從歐洲引進(jìn)了4條最先進(jìn)的生產(chǎn)線，還引入了歐盟成套食品安全體系。并設(shè)立“食品安全官”，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。

在黃利看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)大規(guī)模連鎖餐飲來(lái)說(shuō)非常重要。標(biāo)準(zhǔn)化的好處是可以保證產(chǎn)品品質(zhì)、保障食品安全、保持口味風(fēng)味的一致性。

“工廠有它的標(biāo)準(zhǔn)，門店也有它的標(biāo)準(zhǔn)。50斤面能出多少面包，在門店自己做的話，這個(gè)控制不了，有時(shí)候大有時(shí)候小，手工的話每天都有損耗率。標(biāo)準(zhǔn)化之后每天配送過(guò)來(lái)的面團(tuán)都是50g，一百個(gè)面團(tuán)就是一百個(gè)面包。餡料全部也都是配好的。”

未來(lái)的服務(wù)業(yè)都在面臨一個(gè)問(wèn)題，人員成本會(huì)超過(guò)租金成本。解決方式還是標(biāo)準(zhǔn)化，以前學(xué)徒成為一個(gè)面包師，要好幾年的時(shí)間，現(xiàn)在學(xué)徒經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)課程，3-12個(gè)月的時(shí)間就能上崗。

黃利認(rèn)為，人員流失在服務(wù)行業(yè)很難解決，必須去適應(yīng)而不是去解決。整個(gè)社會(huì)發(fā)展越來(lái)越高，服務(wù)行業(yè)的員工的固定服務(wù)時(shí)間會(huì)越來(lái)越短，甚至成為小時(shí)工。

“日本大部分餐廳的員工都是小時(shí)工，中國(guó)未來(lái)也會(huì)是這個(gè)趨勢(shì)，必須去適應(yīng)，把流程做得極其清晰標(biāo)準(zhǔn)，容易操作，員工易做，品質(zhì)好，食品安全也能保障。”

味多美有一套不斷完善的管控系統(tǒng)，黃利稱之為“持續(xù)改善”：運(yùn)營(yíng)人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個(gè)月都會(huì)迎來(lái)定期或不定期的檢查，不合格項(xiàng)會(huì)被記錄下來(lái)，作為店面主管的考核依據(jù)。

立足線下，布局O2O

2014年味多美成立電商部，期望將互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的銷售與線下實(shí)體店體驗(yàn)相結(jié)合，搶占烘焙業(yè)O2O先機(jī)。

黃利判斷，未來(lái)5年是傳統(tǒng)餐飲連鎖企業(yè)全面和互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)機(jī)。原來(lái)只是注重ERP財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在從供貨商到店面再到顧客，這是一個(gè)完整信息通路，快速時(shí)時(shí)信息接收。這樣商家就可以隨時(shí)了解顧客需求和定單，以及提供解決辦法。

黃利推崇7-11的模式：很多線下零售遇阻，7-11卻還在開(kāi)店，其成功之道就在于店面、供貨商以及消費(fèi)者之間一個(gè)完整高效的信息鏈條。“每當(dāng)顧客買不到貨物，不是它自己的總部，而是它的供貨商在時(shí)時(shí)盯著。它一個(gè)小店，幾千種商品，不是完全要自己配，它跟供貨商以及消費(fèi)者這三者之間是一個(gè)完整的信息鏈條?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)客戶可以幫助我們擴(kuò)大銷售半徑，以前一個(gè)店的輻射可能就是500-1000米，現(xiàn)在3公里內(nèi)都可以用這個(gè)店來(lái)配送。”黃利談道，“互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)使實(shí)體店消亡，反而會(huì)使店面效率提升，O2O系統(tǒng)做起來(lái)以后，會(huì)增加單店的銷售額?！?/p>

黃利介紹，現(xiàn)在官網(wǎng)每天的蛋糕下單量在500單以上，微信比官網(wǎng)還要多一些。網(wǎng)上的訂單占總銷量的比例不大，大概10%左右。

做O2O必須先保證線下的實(shí)體店覆蓋面廣，才能保證線上的營(yíng)銷推廣銷售順利。“如果要外送面包早餐和下午茶，一個(gè)電話或者在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)定，一定是在3公里之內(nèi)有你的店，才能配送過(guò)去，否則只是外送蛋糕?！?/p>

對(duì)于面包房來(lái)說(shuō)，之前蛋糕O2O市場(chǎng)做得比較好，雖然客單價(jià)高，但它是低頻次。未來(lái)味多美外賣發(fā)力的重點(diǎn)將放在“面包+小西點(diǎn)”上，主打用戶的早餐、下午茶以及宵夜需求。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于：低客單價(jià)、高頻次，需要一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)密的信息化數(shù)據(jù)，要求準(zhǔn)確、快速，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)。

“蛋糕市場(chǎng)基本穩(wěn)定了，但不是每個(gè)人都吃面包，也不是每個(gè)人每天都吃面包，未來(lái)在培養(yǎng)市場(chǎng)之后，面包的消費(fèi)頻次會(huì)越來(lái)越高，將來(lái)最大的市場(chǎng)也是在面包上?！?/p>

關(guān)于線上渠道，目前味多美不僅有自己的官網(wǎng)，還有微信平臺(tái)以及天貓、京東旗艦店?！艾F(xiàn)在是與幾家大平臺(tái)在合作，未來(lái)肯定要建自己的渠道。平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)貼錢替你送貨?！?/p>

作為“傳統(tǒng)商業(yè)”的代表，味多美在新領(lǐng)域?qū)⒚媾R一批新對(duì)手，諸如廿一客、那茉蛋糕、派悅坊等線上蛋糕品牌。

據(jù)了解，這些新興的線上蛋糕品牌均采用無(wú)店面、無(wú)庫(kù)存、訂單式生產(chǎn)，基于手機(jī)的瀏覽、訂購(gòu)和支付迎合了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，配送上門免去了到店購(gòu)買的繁瑣。

黃利認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的有效工具，可以提高閑暇企業(yè)的覆轍范圍，但面包房企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心還是在實(shí)體店。面包房十分注重對(duì)顧客視、嗅、聽(tīng)、身、心五感的吸引，這既是實(shí)體店的特點(diǎn)，也是優(yōu)勢(shì)。

O2O是未來(lái)商業(yè)的常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)也將影響到生活的方方面面，老店味多美在與新商業(yè)形態(tài)接軌的路上正按自己的節(jié)奏前行。