康 霏

(長安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，西安 710064)

【經(jīng)濟學(xué)研究】

出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑分析

康 霏

(長安大學(xué) 政治與行政學(xué)院，西安 710064)

近年來我國出版業(yè)的發(fā)展方向逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐逐步加快，以出版業(yè)概念和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化理論為出發(fā)點，通過收集產(chǎn)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)和出版業(yè)最新動態(tài)，將我國與發(fā)達國家出版產(chǎn)業(yè)進行比較分析，得出我國出版產(chǎn)業(yè)雖已完成轉(zhuǎn)企改制，營業(yè)額和利潤穩(wěn)步上升，但仍存在著產(chǎn)業(yè)集中度低、數(shù)字出版發(fā)展滯后、產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化且創(chuàng)新性不強等問題?；诖?，提出分別從優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)這四種途徑進行出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的建議。

出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

隨著近年來我國陸續(xù)出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等一系列政策，我國出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向逐漸明晰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級步伐加快，目前我國出版業(yè)事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制基本完成，出版產(chǎn)業(yè)市場化程度逐漸深化，產(chǎn)業(yè)競爭力逐步提高。但不可否認(rèn)的是，相對于西方發(fā)達國家成熟完善的出版市場，我國出版業(yè)目前還存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等諸多問題，仍處于發(fā)展的初級階段。因此，對比研究發(fā)達國家出版業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)、借鑒并探索適合我國國情的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化途徑，具有較強的現(xiàn)實意義。

一、相關(guān)概念界定

1.出版業(yè)

對于出版業(yè)的定義，按照北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)(NAICS)2012年分類標(biāo)準(zhǔn)，出版業(yè)被列在信息業(yè)的大類別中，它包括書籍、報紙、期刊、數(shù)據(jù)庫出版和軟件出版等。[1]我國各種文化產(chǎn)業(yè)報告將出版產(chǎn)業(yè)分為六類，分別是圖書、期刊、報紙、音像、電子和網(wǎng)絡(luò)出版等。綜合來看，出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，以傳播信息和知識為主體，規(guī)模小而影響大，同時面臨多方挑戰(zhàn)，在一些發(fā)達國家，由于出版產(chǎn)業(yè)占GDP的比例超過10%，已成為國家支柱產(chǎn)業(yè)之一。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

我國學(xué)者蘇東水指出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化不斷演進的一個過程，它通過有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整來實現(xiàn)。從優(yōu)化對象角度來看，是從出版業(yè)的供給、需求、技術(shù)、國際貿(mào)易和投資等方面實際進行優(yōu)化。[2]

二、出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點

1.我國出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點

目前，我國出版業(yè)事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制已基本完成，出版社作為獨立法人主體可自主遵循市場規(guī)律參與市場競爭，我國的出版業(yè)“漸進式”模式使出版業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)失調(diào)及區(qū)域發(fā)展失衡等問題。

根據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014)》中新聞出版業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，[3]圖1顯示2009年至2013年我國新聞出版業(yè)營業(yè)收入逐步上漲，相對穩(wěn)定，但營業(yè)收入的增長率有放緩趨勢，其中，2012年營業(yè)收入的增長率為14.2%，下降3%左右。圖2顯示我國出版業(yè)利潤額2009年至2013年穩(wěn)定上升，但利潤增長率逐年降低，2011年下降了15%左右，這說明雖然從各類數(shù)據(jù)總額上看我國出版業(yè)運行狀況良好，但近年來，增長放緩，出版業(yè)發(fā)展遭遇一定程度的瓶頸。另外，圖3顯示出我國近年來出版企業(yè)的數(shù)量變化呈下降趨勢，這是由兩方面原因?qū)е碌模阂皇请S著我國包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)單位調(diào)整和轉(zhuǎn)企改制的實施，出版企業(yè)逐漸整合并向集團化發(fā)展；二是受全球數(shù)字出版等現(xiàn)代化影響，一部分經(jīng)受不住市場考驗的出版企業(yè)倒閉，導(dǎo)致出版業(yè)企業(yè)數(shù)縮減。

圖1 2009—2013年中國出版業(yè)營業(yè)收入及增長率

圖2 2009—2013年中國出版業(yè)利潤及增長率

圖3 2009—2013年中國出版業(yè)企業(yè)數(shù)及增長率

另外，我國出版業(yè)CR8近年來維持在10%左右，而美國圖書出版產(chǎn)業(yè)以1999年美國出版公司來看，CR4則超過41%，[4]這說明我國出版產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)能力分散，市場集中度較低；我國出版產(chǎn)業(yè)存在內(nèi)容同質(zhì)化、運營模式同質(zhì)化，缺乏品牌、創(chuàng)新性不足等問題，以圖書出版為例，僅教材、教輔就占到圖書出版總額的60%以上；同時出版業(yè)具有一定的制度性壁壘。

2.發(fā)達國家出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點

(1)出版業(yè)市場集中度較高

從世界范圍內(nèi)看，20世紀(jì)90年代后期，歐美出版業(yè)曾出現(xiàn)過出版業(yè)的并購浪潮，許多小型出版企業(yè)消失或是被兼并重組，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，2014年歐美出版業(yè)培生、勵德愛思唯爾、湯姆森路透三家公司以顯著優(yōu)勢位居前列，并且壟斷勢力不斷增加。[5]2006年，美國愛爾蘭深河公司為了開拓教育市場收購了霍頓·米夫林，2008年培生集團旗下金融時報集團以0.66億美元收購在線新聞提供商MM公司，2009年培生集團以1.45億美元收購華爾街英語(WSE)，其通過大量收購行為，培生集團擴大了其在教育培訓(xùn)市場的影響力，同時確立了其在出版業(yè)的地位。

(2)數(shù)字出版成為出版業(yè)發(fā)展新動力

Bill Cope等在《數(shù)字圖書生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理》中介紹了澳大利亞出版產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟技術(shù)快速發(fā)展帶來的科技沖擊，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信系統(tǒng)等新的出版媒介得以運用，同時出版業(yè)急需保護數(shù)字內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)。[6]隨著全球金融危機帶來的經(jīng)濟蕭條，出版集團在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面大規(guī)模減少。發(fā)達國家大型出版企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展方式，制定以數(shù)字出版為新動力的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過調(diào)整，一些出版集團的數(shù)字出版業(yè)務(wù)逐步超越傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)。同樣以出版業(yè)巨頭培生為例，經(jīng)過沖擊和調(diào)整，2009年其數(shù)字出版的收入占當(dāng)年收入的31%，超過之前5年數(shù)字出版收入總和的兩倍，2012年培生集團旗下企鵝集團E-book收入占總收入的17%，2011年這一數(shù)值為12%。2012年，德國貝塔斯曼與培生集團合作，利用雙方優(yōu)勢資源開發(fā)數(shù)字出版平臺。出版業(yè)巨頭對數(shù)字出版業(yè)務(wù)的重視程度與日俱增，數(shù)字出版時代的到來，使出版業(yè)的發(fā)展充滿了新的活力。

另外，發(fā)達國家的出版也表現(xiàn)出一定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，專業(yè)出版占比大，發(fā)行渠道趨于集中等特點。

四、我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑建議

借鑒發(fā)達國家相關(guān)經(jīng)驗，本文將從優(yōu)化對象的角度出發(fā)，提出優(yōu)化我國出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的途徑建議。

1.優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)

供給結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)間的供應(yīng)比例，其中生產(chǎn)要素包括勞動力、資本、技術(shù)等，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)實際上也就是對這些生產(chǎn)因素進行優(yōu)化。我國圖書出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一直以來處于不平衡狀態(tài)，從出版內(nèi)容來看，教育、大眾、專業(yè)出版是出版業(yè)的三大類內(nèi)容，然而在我國，教材教輔長期占出版業(yè)全部產(chǎn)值的60%以上，嚴(yán)重制約著我國出版業(yè)的均衡發(fā)展，發(fā)達國家的出版結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出明顯地向?qū)I(yè)出版發(fā)展的趨勢。因此，我國出版業(yè)供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化應(yīng)重點從發(fā)展專業(yè)出版、平衡供給結(jié)構(gòu)方面著手來實現(xiàn)。

2.優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)

需求結(jié)構(gòu)是指當(dāng)收入保持在一定水平時，整個社會對各個產(chǎn)業(yè)的需求比例，它還包括由需求比例導(dǎo)致的各產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系。出版業(yè)優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)實際上就是對需求資源的優(yōu)化，也是對讀者資源的優(yōu)化，這可從以下幾方面著手：一是首先通過調(diào)研充分了解時代背景下讀者需求的變化及其趨勢；二是通過政策手段，對讀者需求進行培養(yǎng)鞏固，使其更加適應(yīng)出版業(yè)的發(fā)展節(jié)奏；三是通過營銷管理，合理組織出版經(jīng)營活動，使出版經(jīng)營在有效需求的基礎(chǔ)上順利發(fā)展。結(jié)合發(fā)達國家經(jīng)驗，我國出版業(yè)必須采取出版程序優(yōu)化、管理模式創(chuàng)新等措施進行需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。

3.優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)

技術(shù)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所采用的技術(shù)手段，在當(dāng)前背景下，優(yōu)化技術(shù)結(jié)構(gòu)就是要加大數(shù)字出版發(fā)展。當(dāng)前，新型閱讀終端、新型出版模式即數(shù)字出版的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)出版業(yè)受到了一定影響。2013年人民軍醫(yī)出版社數(shù)字產(chǎn)品首次超過1 000萬元，且在電子閱讀上大量投入了更多的力量，一款平板電腦閱讀產(chǎn)品2013年收益300多萬元。數(shù)字出版業(yè)在我國呈現(xiàn)出一定的生命力，但相對于發(fā)達國家，表現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)競爭力仍然較弱，因此，借鑒其先進經(jīng)驗，加快發(fā)展數(shù)字出版，促進傳統(tǒng)出版與新型出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)合勢在必行。在我國，有一些出版單位走在數(shù)字出版的前沿，在做好傳統(tǒng)出版的同時，在數(shù)字出版業(yè)務(wù)上也取得了較好的成績。

4.優(yōu)化國際貿(mào)易和投資結(jié)構(gòu)

國際貿(mào)易和投資結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品和服務(wù)的進出口比例以及資本的投資運行情況。根據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)報告(2014)》，2009至2013年我國出版業(yè)在版權(quán)引進和版權(quán)輸出兩個方面均呈上升趨勢，其中相對而言，版權(quán)輸出的上升速度更為明顯，這可以說明推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”政策起到了一定作用，但也不能忽視這一過程中我國出版業(yè)仍存在著諸多問題，出版集團獨自開拓海外市場的能力、“走出去”的落實程度等都有待于加強。優(yōu)化國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)必須從多方面著手，重視出版產(chǎn)業(yè)貿(mào)易競爭力平衡發(fā)展，調(diào)整出版企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，促進相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展等。此外，還可從以下幾方面對投資結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化：鼓勵多種形式的資本，包括外資等通過參股、合資等形式參與我國出版業(yè)，以國際投資為契機優(yōu)化我國出版業(yè)結(jié)構(gòu)。[7]

[1] United States Census Bureau. 2012 NAICS Definition [EB/OL].2015-1-5.

[2] 蘇東水.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京:高等教育出版社,2006：227-230.

[3] 北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2014) [R].2014(1)：7-9.

[4] 賈慶鵬.轉(zhuǎn)型時期我國出版業(yè)治理結(jié)構(gòu)研究[D].濟南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[5] Rüdiger Wischenbart.2014年全球出版業(yè)50強報告[R].2014，(6).

[6] Bill Cope, Dean Mason. Digital book production and supply chain management [M]. Altona Vic: Common Ground Publishing Pty Ltd, 2001.

[7] 韓躍杰,孫守增,楊琦.出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究[J].科技與出版，2013，(6)：34-37.

[責(zé)任編輯 石曉博]

The Approaches to Optimize Publishing Industry Structure of China

KANG Fei

(SchoolofPolitics&Administration,Chang’anUniversity,Xi’an,710064,China)

The development direction of China’s publishing industry is gradually clear and the pace of upgrading the industrial structure is gradually accelerated in recent years. A data analysis of the latest development of Chinese publishing industry and comparative study of the publishing industry between China and the developed countries indicate problems of low industry concentration, slow development of digital publishing, lack of innovation in the publishing industry of China. The publishing industry structure of China may be optimized from the perspectives of supply structure, demand structure, technique structure and international trade structure.

publishing industry; industrial organization; industry structure optimization

2015-08-10

康 霏(1990— )，女，陜西西安人，長安大學(xué)政治與行政學(xué)院碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究。

F062.9

A

1008-777X(2015)05-0080-03