任雪娟

（襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 附屬醫(yī)院， 湖北 襄陽(yáng) 441021）

當(dāng)前，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，醫(yī)院營(yíng)銷觀念已經(jīng)被更多的醫(yī)院管理者所認(rèn)同，并開(kāi)始發(fā)生管理學(xué)上的改變。比如，從過(guò)去的坐等患者上門轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)尋找患者，從醫(yī)療為主轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療、預(yù)防和保健并重，從被動(dòng)受制于市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)去尋找市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)完全從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕百I方市場(chǎng)”。這就要求醫(yī)院要有更科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和更高級(jí)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，這不僅是現(xiàn)代醫(yī)院發(fā)展的要求，也體現(xiàn)醫(yī)院人本主義的管理思想，是堅(jiān)持“以人為本”的必然要求。

一、人本管理的基本理念和內(nèi)容

醫(yī)院營(yíng)銷其實(shí)就是辨別和滿足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要。說(shuō)到底就是確立“以患者為中心”的醫(yī)療管理理念。而人本管理思想強(qiáng)調(diào)必須把人作為生產(chǎn)力中最活躍的因素，充分調(diào)動(dòng)人在生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，以提高員工工作效率和單位工作業(yè)績(jī)，推動(dòng)單位事業(yè)發(fā)展目標(biāo)。其主要內(nèi)容包括以下四個(gè)方面。

（一）強(qiáng)調(diào)以人為本的管理理念

對(duì)于一個(gè)單位來(lái)講，管理涉及人、財(cái)、物、事等幾個(gè)方面，在這些管理的對(duì)象中，人是具有主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性的，具有支配財(cái)、物、事等的能力，人具有更高級(jí)的需要，比如自我實(shí)現(xiàn)的需要。羅杰斯認(rèn)為，“人性本善，人天生具有自我實(shí)現(xiàn)的潛能。如果不是受到環(huán)境的阻礙，抑制了個(gè)人的成長(zhǎng)，我們每個(gè)人就像一顆橡子那樣，都渴望成長(zhǎng)和有所成就?！盵1]管理就是解除環(huán)境對(duì)人的阻礙，釋放人的自我實(shí)現(xiàn)的潛能。所以，人力資源管理應(yīng)該成為單位管理的最重要的要素。

（二）強(qiáng)調(diào)激勵(lì)為主的管理方式

激勵(lì)是針對(duì)人在管理的行為所采取的一種旨在激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使之產(chǎn)生一種內(nèi)部動(dòng)力，并朝著所期望的目標(biāo)奮進(jìn)的管理活動(dòng)。激勵(lì)既是一種管理方式方法、也是一種管理的藝術(shù)理念。動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當(dāng)某種需要沒(méi)有得到滿足時(shí)，它就會(huì)推動(dòng)人們?nèi)ふ覞M足需要的對(duì)象，從而產(chǎn)生活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。但需要本身不是動(dòng)機(jī)，需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)還必須有誘因，它是指所有能引起個(gè)體動(dòng)機(jī)的刺激或情境。凡能驅(qū)使個(gè)體去趨向接近目標(biāo)的稱為正誘因，可以是物質(zhì)的，也可以是精神的。

（三）強(qiáng)調(diào)建立和諧人際關(guān)系

人們的交往總是圍繞著各種共同的社會(huì)活動(dòng)展開(kāi)的，在活動(dòng)過(guò)程中，相互之間必然會(huì)形成各種各樣的關(guān)系，這些可以稱為社會(huì)關(guān)系。而“人際關(guān)系則是指人與人之間在交往中形成的直接心理關(guān)系，主要表現(xiàn)為心理上的好惡喜厭、遠(yuǎn)近親疏，即心理距離?！盵2]建立和諧人際關(guān)系是既是單位內(nèi)部管理的需要，也是個(gè)體實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的需要。良好的人際關(guān)系可以提高組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力，有利于組織的創(chuàng)新與績(jī)效的提升，有利于成員對(duì)組織目標(biāo)的理解和積極性的提升。

（四）強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神與團(tuán)隊(duì)培育

團(tuán)隊(duì)主要表現(xiàn)為一個(gè)專業(yè)共同體，他們有共同的愿景、共同的理念、共同的目標(biāo)和共享的資源與信息等，團(tuán)隊(duì)成員共同負(fù)責(zé)，共享決策權(quán)，共同完成既定任務(wù)。但是，在團(tuán)隊(duì)中，團(tuán)隊(duì)成員也可以有自己的目標(biāo)，表現(xiàn)為個(gè)人的自主性。團(tuán)隊(duì)精神主要表現(xiàn)為大局意識(shí)、協(xié)作精神和服務(wù)精神。它的基礎(chǔ)是尊重個(gè)人的興趣和成就，核心是協(xié)同合作，最高境界是全體成員的向心力、凝聚力，也就是個(gè)體利益和整體利益統(tǒng)一推動(dòng)團(tuán)隊(duì)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、基于人本管理思想的醫(yī)院營(yíng)銷

人本管理思想注重發(fā)揮人的作用，致力于建設(shè)高效緊密的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，充分調(diào)動(dòng)人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，為醫(yī)院營(yíng)銷提供了新的思路。

（一）當(dāng)前醫(yī)院營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維模式的影響，一些醫(yī)院對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)缺乏深入的研究，對(duì)于醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題不能客觀分析，尤其是對(duì)于患者或者顧客需求缺乏了解，出現(xiàn)了醫(yī)療服務(wù)不到位，醫(yī)患矛盾突出等問(wèn)題，導(dǎo)致了顧客減少，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)困難。這些都表現(xiàn)為醫(yī)院營(yíng)銷中的常見(jiàn)問(wèn)題。

1.醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境需要整合：醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境是“指影響醫(yī)院市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與成效的所有外部因素和力量的集合?！盵3]醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境通常可以分為宏觀和微觀兩個(gè)層次，宏觀營(yíng)銷環(huán)境主要是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，比如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等。微觀營(yíng)銷環(huán)境主要是指和醫(yī)院緊密相聯(lián)、直接影響醫(yī)院服務(wù)能力和效率的各種參與者，比如醫(yī)院本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。在醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境中，宏觀營(yíng)銷環(huán)境無(wú)法控制，但它對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的影響卻是深遠(yuǎn)的，比如區(qū)域人口的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和分布等。宏觀營(yíng)銷環(huán)境雖然不能直接控制，但它決定醫(yī)院的微觀營(yíng)銷環(huán)境，而微觀營(yíng)銷環(huán)境又直接會(huì)影響到醫(yī)院的營(yíng)銷活動(dòng)。醫(yī)院微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境存在著非常緊密的聯(lián)系，醫(yī)院營(yíng)銷績(jī)效的提升不是由某一個(gè)環(huán)境所決定的，而是由各個(gè)環(huán)境要素的共同影響所決定的。而在現(xiàn)實(shí)中，不少醫(yī)院在營(yíng)銷活動(dòng)只注重微觀營(yíng)銷環(huán)境而無(wú)視宏觀營(yíng)銷環(huán)境，看不到它們之間的聯(lián)系和影響。

2.醫(yī)院營(yíng)銷理念需要更新：醫(yī)院營(yíng)銷理念說(shuō)到底，就是對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的理解和認(rèn)識(shí)，是關(guān)于醫(yī)院營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)同。受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維的影響，不少醫(yī)院還在利用國(guó)家政策的扶持，坐享其成，只等政策，不管市場(chǎng)，在營(yíng)銷理念上嚴(yán)重落后，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，主要表現(xiàn)在這幾個(gè)方面：比如認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)不需要營(yíng)銷，或者醫(yī)療服務(wù)根本無(wú)法營(yíng)銷，或者認(rèn)為醫(yī)院營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單地做個(gè)策劃，甚至認(rèn)為營(yíng)銷就是做個(gè)廣告，再或者就是專門成立一個(gè)營(yíng)銷部門，營(yíng)銷工作就由這個(gè)部門來(lái)負(fù)責(zé)。所有這些營(yíng)銷理念都是對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷的錯(cuò)誤理解，已經(jīng)嚴(yán)重影響到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下醫(yī)院的科學(xué)營(yíng)銷，不利于醫(yī)院的健康發(fā)展。

3.醫(yī)院營(yíng)銷技術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)新：包括醫(yī)院營(yíng)銷組織與團(tuán)隊(duì)的缺乏、醫(yī)院市場(chǎng)分析與調(diào)查的缺位、醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分與開(kāi)拓能力較弱、醫(yī)院營(yíng)銷手段單一宣傳投入不夠，以及由于對(duì)患者心理的錯(cuò)誤理解所導(dǎo)致的過(guò)度推銷等，這些問(wèn)題的存在已經(jīng)成為制約醫(yī)院營(yíng)銷的重要技術(shù)性問(wèn)題，需要醫(yī)院管理層有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。

（二）基于人本管理思想的醫(yī)院營(yíng)銷策略分析

人本管理思想的最大特點(diǎn)就是重視管理活動(dòng)中的人的因素，強(qiáng)調(diào)以人為本，人是管理的最終目的，人的發(fā)展是所有管理要素的共同追求?；谌吮竟芾硭枷腴_(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷要注意以下幾個(gè)方面。

1.確立以基于患者心理的醫(yī)院營(yíng)銷理念：醫(yī)院營(yíng)銷是以醫(yī)療消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為健康需求者提供滿意的醫(yī)療及健康服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院整體目標(biāo)的過(guò)程。醫(yī)院營(yíng)銷的核心表現(xiàn)為：醫(yī)院通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，使患者得到康復(fù)，并獲得患者的信任。[4]以患者為中心開(kāi)展醫(yī)院營(yíng)銷就要時(shí)時(shí)處處考慮患者的感受，最大限度地滿足患者多方面的合理需求，減少患者的等待、不安、懷疑、恐懼，以及經(jīng)濟(jì)方面的壓力?？梢詮木歪t(yī)環(huán)境的改善和優(yōu)化、就醫(yī)流程的方便與快捷、服務(wù)質(zhì)量的完善與提高等方面進(jìn)行改進(jìn)，為患者打造溫馨的就醫(yī)環(huán)境，減少患者就醫(yī)等待時(shí)間，提高患者對(duì)醫(yī)院的信任度，創(chuàng)建良好的醫(yī)患關(guān)系等都有很好的作用，比如數(shù)字化門診、“一站式服務(wù)”等都是不錯(cuò)的嘗試。

2.建立醫(yī)院全員營(yíng)銷的工作機(jī)制：醫(yī)院的每一個(gè)職工都是一個(gè)營(yíng)銷名片，他們的所有表現(xiàn)都會(huì)成為患者選擇就醫(yī)的重要觀測(cè)點(diǎn)，所以，在醫(yī)院營(yíng)銷中，不能只強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷部門的任務(wù)和職責(zé)，單純依靠營(yíng)銷部門是無(wú)法完成這一重要工作的?，F(xiàn)在大學(xué)招生已經(jīng)形成了人人都是招生員的局面，招辦只是在招生政策的制定、計(jì)劃的分解、策略的提供、宣傳的發(fā)動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo)等方面為其他人提供指導(dǎo)和服務(wù)，發(fā)動(dòng)每一人，包括學(xué)生在內(nèi)，才是最重要的招生法寶。醫(yī)院營(yíng)銷也是一個(gè)道理，要充分發(fā)揮醫(yī)院職工的能動(dòng)性，建立全院共營(yíng)銷的工作機(jī)制，甚至通過(guò)以患者為中心的營(yíng)銷理念，爭(zhēng)取更多患者、親屬、監(jiān)護(hù)人和所在單位等的信賴，從而發(fā)展更多的潛在客戶。當(dāng)然，這里必須要注意很好地運(yùn)用激勵(lì)措施，以充分調(diào)動(dòng)醫(yī)院職工的積極性和創(chuàng)造性，營(yíng)造全員營(yíng)銷的良好氛圍。

3.創(chuàng)新基于顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷實(shí)踐：顧客營(yíng)銷價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。[5]就醫(yī)院而言，顧客價(jià)值主要包括醫(yī)療技術(shù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客成本則包括價(jià)格成本、時(shí)間成本和體力成本及精力成本等。每一個(gè)患者在選擇就醫(yī)時(shí)，都會(huì)希望將顧客成本降到最低而將顧客價(jià)值提升到最高。這是一種最普遍的患者心理，因?yàn)轭櫩妥尪蓛r(jià)值越大，患者就會(huì)越滿意。但實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，“如果片面地追求顧客讓渡價(jià)值最大化，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，效益下降。”[5]這樣以來(lái)就需要醫(yī)院在實(shí)踐顧客讓渡價(jià)值的營(yíng)銷模式時(shí)，必須確定一個(gè)合理的讓渡界限，否則，就會(huì)失去醫(yī)院營(yíng)銷的意義和價(jià)值。

［1］戴維邁爾斯.邁爾斯心理學(xué)[M].黃希庭，譯.北京：人民郵電出版社，2011.

［2］全國(guó)十二所重點(diǎn)師范大學(xué).心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京：教育科學(xué)出版社，2002.

［3］趙成文，王虹.哲學(xué)視野下的醫(yī)院營(yíng)銷環(huán)境分析[J].中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理，2010（1）：92－94.

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［5］肖燕，張亮.基于顧客讓渡價(jià)值理論的醫(yī)院營(yíng)銷策略探討[J].中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2007（2）：46-48.