徐立謙（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

傳統(tǒng)媒體人在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用

徐立謙
（西安廣播電視臺，陜西 西安. 710061）

摘 要：傳統(tǒng)媒體人在新媒體時代有能力也有必要承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)傳播“意見領(lǐng)袖”的角色，以自己的專業(yè)優(yōu)勢結(jié)合個性化傳播方式對網(wǎng)絡(luò)議程進(jìn)行引導(dǎo)和重新設(shè)置，促進(jìn)和諧社會建設(shè)，同時探索傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體人；意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

馬克斯韋爾·麥庫姆斯在他的《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》第一章開頭這樣寫道：美國幽默作家羅杰斯（Will Rogers）喜歡在他的諷刺性政治評論的開頭說這么一句話：“我所知道的事情都是從報紙上讀來的”。從那個時代到現(xiàn)在，從報紙到廣播再到電視，乃至今天以網(wǎng)絡(luò)為首日新月異的新媒體，人們獲知公共事務(wù)的來源不斷變化。現(xiàn)在對于很多人來說，網(wǎng)絡(luò)是他們了解天下大事的第一渠道，甚至是唯一的渠道。

2003年互聯(lián)網(wǎng)傳播開始進(jìn)入Web2.0階段，“自媒體”時代從此開啟，2005年之后Web2.0開始在中國迅猛發(fā)展。Web2.0是相對Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)在于用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0的本質(zhì)是“參與式的架構(gòu)”，最重要的特點(diǎn)就是以用戶為中心，充分激發(fā)用戶的主動性和創(chuàng)造力，形成線上線下的互動，網(wǎng)民從客體變?yōu)橹黧w、從內(nèi)容消費(fèi)者變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.94億。與之相呼應(yīng)的是全民微信、微博、網(wǎng)購、全民Web2.0的熱潮，網(wǎng)絡(luò)化速度領(lǐng)先全球。早在2008年，韓國《朝鮮日報》就有評論稱中國已“正式成為Web2.0強(qiáng)國”，該篇報道寫道：“通常人們認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國家相比，中國在IT產(chǎn)業(yè)上是落后國家。但是在新一代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)通訊等方面，中國憑借眾多網(wǎng)友的積極參與和相互推動走在了發(fā)達(dá)國家的前面?！边@篇報道敏銳地捕捉到中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的一個關(guān)鍵因素，那就是中國網(wǎng)友的積極參與和互動。截至2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

太多的熱點(diǎn)事件激發(fā)網(wǎng)民參與和表達(dá)的熱情，而這種熱情則通過互聯(lián)網(wǎng)得到爆發(fā)和傳遞。在全球化的時代背景之下，互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)和影響力日漸彰顯，也日益受到全社會的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，網(wǎng)絡(luò)輿情紛繁復(fù)雜。與此同時，以報紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體也面臨著前所未有的沖擊。

與傳統(tǒng)媒體輿論相同的共性之外，網(wǎng)絡(luò)輿論有著自己獨(dú)特的個性特征：參與性、互動性、監(jiān)督性、叛逆性、排他性、沖擊性。其中參與性和互動性是網(wǎng)絡(luò)輿論的根本，它們和監(jiān)督性結(jié)合在一起，可以發(fā)揮出巨大作用，有可能改變我們所熟知的由傳統(tǒng)新聞媒體設(shè)置的公眾議程。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)傳播另一個顯著特點(diǎn)是信息魚龍混雜，缺乏審核和把控，導(dǎo)致用戶自身發(fā)布的信息可信度不高。此外，基于部分網(wǎng)民對現(xiàn)實(shí)生活的不滿情緒，部分網(wǎng)絡(luò)輿論具有一種對現(xiàn)實(shí)社會的叛逆性，很容易使網(wǎng)民走向正面宣傳的對立面。網(wǎng)絡(luò)輿論形成后有其非理性的一面，一定程度上會抑制網(wǎng)民間的理性探討。在這樣的整體背景下，新聞工作者的社會責(zé)任感和專業(yè)素養(yǎng)就顯得極為可貴。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，一個常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)往往是由少數(shù)活躍的意見領(lǐng)袖和大多數(shù)旁觀追隨的人所共同構(gòu)成的。這與傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)基本相似，新聞工作者在現(xiàn)實(shí)的信息傳播過程中本身就是意見領(lǐng)袖，起著傳播和引導(dǎo)的作用。網(wǎng)絡(luò)時代賦予了新聞工作者又一片天地，使得他們有了更多的途徑去表達(dá)，并依托網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)與受眾達(dá)成更加直接有效的溝通和互動。目前很多記者、評論員、節(jié)目主持人通過網(wǎng)絡(luò)論壇及微博、微信、播客等途徑積極發(fā)言，以大局意識和媒體人的職業(yè)操守為引領(lǐng)，以專業(yè)知識素養(yǎng)為優(yōu)勢，以個性化表達(dá)為方式，深度介入網(wǎng)絡(luò)議程并對其產(chǎn)生影響，進(jìn)而進(jìn)行引導(dǎo)和重新設(shè)置，起到良好的傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中新聞工作者擁有得天獨(dú)厚的條件。首先，他們接受過新聞業(yè)務(wù)的專門訓(xùn)練，具備較好的政治素質(zhì)和知識基礎(chǔ)，在觀察表述、分析理解、表達(dá)溝通等方面的能力明顯優(yōu)于普通網(wǎng)民。第二，特殊的工作性質(zhì)，使得他們往往具有更為便捷的途徑獲取信息，進(jìn)而對新聞事件進(jìn)行較為全面客觀表述和深入的分析。第三，通過公共媒體平臺累積起的知名度和關(guān)注度會連帶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，使他們具備草根網(wǎng)民很難比擬的話語權(quán)和影響力。這些都是新聞工作者轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要資源。

在互聯(lián)網(wǎng)的公共話語空間中，意見領(lǐng)袖，即權(quán)威網(wǎng)民，是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面的重要參與力量，他們和黨與政府、網(wǎng)絡(luò)媒體管理層共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體，往往會起到意想不到的作用。新聞工作者不應(yīng)該僅僅滿足于把微博、微信、播客等網(wǎng)絡(luò)平臺作為記錄個人生活、宣泄個人情緒的小天地，而是應(yīng)當(dāng)積極參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的責(zé)任。

這并非僅僅是傳媒工作者的社會責(zé)任感提出的要求，他們在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中起到的作用可以和廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)互相影響、互相促進(jìn)，打通平臺之間的壁壘，形成多平臺資源共享，激發(fā)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力和持續(xù)活力。新聞工作者可以依托傳統(tǒng)媒體，充分利用專業(yè)優(yōu)勢整合信息，提升“意見領(lǐng)袖”的權(quán)威度；傳統(tǒng)媒體也可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論提供的新聞線索拓展自身報道深度和廣度，推進(jìn)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正面積極方向發(fā)展，共同構(gòu)建和諧有序的網(wǎng)絡(luò)社會。

傳統(tǒng)媒體人積極參與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，對傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展同樣具備重要意義。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極探索與新媒體的深度融合，借助微信公眾號、官方微博、著名主持人、記者、評論員的自媒體平臺等等新媒體手段，圍繞目標(biāo)受眾群體建立起一個互動的社區(qū)，增強(qiáng)受眾凝聚力，開辟出傳統(tǒng)媒體的第二戰(zhàn)場。

應(yīng)當(dāng)特別指出的是，從2010年至今，互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)有了日新月異的發(fā)展，Web3.0甚至更高版本的提法層出不窮，但都沒有取得廣泛意義上的認(rèn)同?？傮w來說，Web3.0還只是處于理論研究階段，而少有明確的技術(shù)出現(xiàn)，更無法取代Web2.0的主導(dǎo)地位。有人總結(jié)說，1.0就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生匯聚信息，2.0就是信息開始交互流動，3.0就是信

息主動找到人，但就目前的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)媒體“意見領(lǐng)袖”的作用仍然是多極之一，無法替代。

綜上所述，這是一個傳播方式更加復(fù)雜多元，多種媒體平臺交互傳播的時代。傳統(tǒng)媒體人不必妄自菲薄，而應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識和把握自身優(yōu)勢，提供更為有深度、有價值的傳播內(nèi)容，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的多重環(huán)境中積極出擊、主動引導(dǎo)，為網(wǎng)絡(luò)輿論良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量，同時為傳統(tǒng)媒體探索出一條與新興媒體交匯融合、共同發(fā)展的未來之路。

作者簡介：徐立謙，男，碩士，西安廣播電視臺研究室主任編輯，研究方向：媒體實(shí)務(wù)。

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文章編號：1674-8883（2015）16-0099-01