毛飛飛

（浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州 310018）

試論新媒體和廣告互動(dòng)傳播

毛飛飛

（浙江傳媒學(xué)院 文化創(chuàng)意學(xué)院，浙江 杭州 310018）

廣告是商家向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品的主要手段和方式，在傳統(tǒng)傳媒時(shí)代，廣告是通過(guò)報(bào)紙向讀者推廣，有小版塊的，也有整版的。后來(lái)有了廣播電視，廣告又成為廣播電視的主要內(nèi)容出現(xiàn)在人們生活中，可以說(shuō)，隨著媒介的發(fā)展，廣告的方式也與時(shí)俱進(jìn)。從報(bào)紙上的“讀”到廣播中的“聽(tīng)”，再到電視上的“看”，廣告也從文字變成了聲圖并茂的藝術(shù)產(chǎn)品。進(jìn)入新媒體時(shí)代，廣告也有新的發(fā)展，從單向性傳播發(fā)展到了互動(dòng)式傳播。

新媒體；廣告；互動(dòng)性

一、新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告的比較

自從有了商品，廣告也就應(yīng)運(yùn)而生，從古代的口口相傳，到后來(lái)的店鋪招牌；從近代的報(bào)紙廣告到后來(lái)的廣播電視廣告，廣告的形式越來(lái)越豐富，傳播的范圍越來(lái)越廣。在傳統(tǒng)媒介廣告中，報(bào)紙廣告的特征是時(shí)效性強(qiáng)，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低；廣播廣告的特點(diǎn)是覆蓋面廣，通俗易懂；電視廣告的特點(diǎn)是形象生動(dòng)，富有感染力，并且覆蓋面廣，傳播速度快。

這些形式的廣告雖然有好的一面，但也有不足的一面。像報(bào)紙廣告在制作上雖然費(fèi)用低，但報(bào)紙的紙質(zhì)差，不能突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，加上報(bào)紙受眾有限，盡管發(fā)行量大，也不能確保大多數(shù)人都能看到。尤其是報(bào)紙具有固定的讀者，這些讀者有的按年齡層次，有的按照興趣來(lái)劃分，如果是青少年閱讀的報(bào)紙，刊登老年人的產(chǎn)品也沒(méi)有多大效果；在紙質(zhì)廣告中，除了報(bào)紙還有雜志廣告，這一類(lèi)廣告和報(bào)紙相比，在印刷上更加精美，能突出產(chǎn)品的外觀，但也受讀者限制。

廣播廣告和紙質(zhì)廣告相比，覆蓋面廣，通過(guò)語(yǔ)言介紹能知道產(chǎn)品的性能，但卻無(wú)法見(jiàn)到產(chǎn)品；電視廣告彌補(bǔ)了廣播的不足，它利用聲圖并茂的形式向觀眾推廣產(chǎn)品，還能將產(chǎn)品的性能用動(dòng)畫(huà)形式表現(xiàn)出來(lái)，像洗衣粉廣告常常用動(dòng)畫(huà)的形式來(lái)表現(xiàn)細(xì)菌的活動(dòng)，洗衣粉的殺菌功能，使人一目了然，很快了解洗衣粉的功能。還有一些是將產(chǎn)品的效果呈現(xiàn)出來(lái)，也能激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，像洗發(fā)水廣告中柔滑的長(zhǎng)發(fā)。但電視廣告存在的問(wèn)題是制作費(fèi)用高，在播放時(shí)受時(shí)間限制。

無(wú)論是紙質(zhì)傳媒還是廣播電視廣告，他們共同的特征是單向性傳播，觀眾在接受廣告信息時(shí)都說(shuō)被動(dòng)接受。新媒體廣告指的是以網(wǎng)絡(luò)為依托平臺(tái)的，利用電腦、智能手機(jī)發(fā)布的廣告，新媒體廣告和傳統(tǒng)廣告相比，除了具有傳統(tǒng)廣告中傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)之外，還具有網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、超鏈接性、個(gè)性化的特征。它可以根據(jù)網(wǎng)民瀏覽頁(yè)面來(lái)決定網(wǎng)民的興趣特點(diǎn)，將與網(wǎng)民個(gè)性相關(guān)的廣告適時(shí)推出。這幾年智能手機(jī)的普及以及微信的產(chǎn)生，新媒體廣告開(kāi)始成為朋友圈的分享鏈接來(lái)傳播，這樣針對(duì)性強(qiáng)，廣告的效果更佳。

二、新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體廣告由于是單向性傳播，雖然像廣播、電視那樣具有覆蓋面廣的特點(diǎn)，但缺少針對(duì)性，各類(lèi)廣告鋪天蓋地地在電視上播放，但大多數(shù)人對(duì)此不感興趣，像衛(wèi)生巾對(duì)于男性、老年和幼兒這一類(lèi)觀眾就是視覺(jué)垃圾，播放的時(shí)間越長(zhǎng)觀眾越反感。

新媒體廣告大多都是通過(guò)不同的頁(yè)面出現(xiàn)，有的是通過(guò)微博、博客的形式出現(xiàn)，這些都是熟人圈子，只有關(guān)系好的人或者有共同愛(ài)好的人才會(huì)在微博互相關(guān)注，才能看到廣告。廣告內(nèi)容不是夸大其詞、自吹自擂，而是通過(guò)親身經(jīng)歷的感悟。這樣就具有針對(duì)性，不感興趣的可以不理睬，感興趣的還可以和發(fā)布者互動(dòng)，了解產(chǎn)品詳情。即便是和電視廣告一樣具有高昂的制作費(fèi)用，效果比電視廣告大得多。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告具有消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、信息有效到達(dá)率高、廣告和消費(fèi)者具有深度溝通和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

三、新媒體廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和傳播特點(diǎn)

和傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，新媒體在廣告設(shè)計(jì)上也充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，高科技的數(shù)字化。

傳統(tǒng)媒體的廣告都是由廣告公司制作完成后投放到電視臺(tái)播放，觀眾只能被動(dòng)地接受。而新媒體廣告采用了互動(dòng)技術(shù)，在廣告播出時(shí)，觀眾可以通過(guò)點(diǎn)鼠標(biāo)的方式參與其中。例如，在公益廣告《廢舊電池污染》中，畫(huà)面上只有幾幅圖畫(huà)，分別是“污染水資源”、“損壞人的大腦”。但只要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊其中的一幅畫(huà)，畫(huà)面就會(huì)展開(kāi)，描繪了廢舊電池?fù)p壞人大腦的經(jīng)過(guò)和后果，以及對(duì)水資源的污染過(guò)程。就像一本書(shū)，觀眾看到的是封面，翻開(kāi)才能看到詳細(xì)內(nèi)容，觀眾點(diǎn)鼠標(biāo)就相當(dāng)于翻書(shū)。這樣的互動(dòng)參與使觀眾看廣告的興趣大增，并且能記住廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)本身就是高科技產(chǎn)品，以它為平臺(tái)，很多新穎的數(shù)字技術(shù)大多和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，這樣不斷將數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用到新媒體廣告中，廣告就會(huì)變得更加新穎別致，引人入勝。

新媒體廣告除了互動(dòng)性和高科技技術(shù)的運(yùn)用外，還具有個(gè)性化的特點(diǎn)，很多網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者自己制作廣告，有的利用家里的照片來(lái)反映家族變化，也有的將經(jīng)典影視畫(huà)面配上方言或者流行語(yǔ)來(lái)反映社會(huì)問(wèn)題，或者給產(chǎn)品做廣告，這些都具有創(chuàng)意，能給人帶來(lái)輕松愉悅的精神享受。有些廣告就在人們當(dāng)作笑料中被吸收了。傳統(tǒng)媒體廣告在表現(xiàn)手法上就是文字、聲音和圖像三種，但新媒體廣告可以將文字聲音和圖像進(jìn)行綜合，可以將不同的文化進(jìn)行兼容，也可以將民族文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)。

最近幾年，隨著智能手機(jī)的普及，微信這種新的交流方式進(jìn)入人們的生活，它集合了手機(jī)短信、電腦QQ和微博的特點(diǎn)，還由于它全都是免費(fèi)使用，一下成為人們交流的新寵。在微信上也有廣告出現(xiàn)，這些廣告有的是視頻形式，有的是文字形式，因?yàn)榫哂腥诵曰挠H和力，又是通過(guò)朋友圈的分享傳播，具有針對(duì)性。常常是好的產(chǎn)品出現(xiàn)后，一個(gè)人看到了，自覺(jué)地將它進(jìn)行分享，傳播給自己的朋友，這樣的傳播速度達(dá)到了幾何級(jí)。由此還出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞“微商”，指的就是利用微信推銷(xiāo)商品的人?？梢?jiàn)，新媒體的發(fā)展對(duì)廣告和生活的影響常常超出人們的預(yù)期。

［1］ 武珊，黃合水.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告：和誰(shuí)玩？玩什么？［J］.廣告大觀（綜合版），2011（10）.

［2］ 王婧.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性研究［D］.廣東工業(yè)大學(xué)，2013.

［3］ 周珊珊.互動(dòng)廣告多形式發(fā)展要素分析［D］.南昌大學(xué)，2014.

G206.2

A

1674-8883（2015）19-0127-01

毛飛飛（1987—），男，山西陽(yáng)城人，碩士，助教，主要研究方向：影視廣告與新媒體。